1. 引言
党的十八届五中全会明确指出，“实施‘互联网+’行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略”，这标志着分享经济正式列入党和国家的战略规划，旨在以新兴的经济模式带动中国经济转型升级。分享经济又称为“点对点经济” (peer-to-peer economy)和“协同消费”，与传统的经济模式相比，分享经济主要表现出以下几种特点：首先分享经济基于互联网技术尤其是移动互联网技术的发展，使得供需双方能够快速连接，从而提供有效的及时的服务 [1] ；其次分享经济是全民参与的经济形态，参与者既可以是资源的生产者也可以是资源的消费者，具有较大的灵活性，并且分享经济能够以较低的成本满足用户个性化的需求，获得极佳的用户体验；最后分享经济不仅可以实现资源的最优化配置，增加资源的流动性，减少浪费现象的产生，而且可以在资源循环利用的过程中使人们意识到环保的重要性。可见，分享经济会带来供给侧的改革，能利用闲置资源在很短的时间内迅速扩大供给，赋能普通人成为供给者，而且通过现代信息技术实现高效率的供需匹配，供给的形式更为灵活而多样。
从2008年开始兴起的分享经济模式率先应用到了旅游业 [2] 。而上海作为国际化的大都市，每年接待国内外游客数量已经超过3.4亿人次(2015年数据)，为具有“随需应变”特征的分享经济平台公司成功匹配细分旅游市场中的供应商和消费者提供了足够规模的买家和卖家池。因此，分享经济模式与旅游业的结合将成为上海旅游业在新阶段跨越式发展的重要推动力。
分享经济模式能通过互联网平台将服务方和需求方进行有效匹配，以丰富的个性化供应和体验，更好地满足游客多场景、碎片化的需求，是未来重构游客体验，提升目的地吸引力的关键所在。分享经济模式与旅游业的结合对旅游产业生态会带来颠覆性的改变，必须看到机遇与问题并存，因此深刻认识其对旅游目的地各相关利益群体的影响，研究地方政府如何引导和管理这种新兴消费模式和经济模式，发挥分享经济优势、降低风险，提出战略思路正当其时。
2. 上海旅游业发展面临的新问题和新挑战
上海旅游业正处于消费升级转型的关键时期，供给侧已经出现相对落后于需求端变化的态势。由于国民收入水平的增加、个人素养的提升以及消费观念的转变，人们的旅游消费方式开始呈现出多元化以及个性化的特点。
2.1. 在旅游出行方式的选择上，越来越多的人选择散客旅游方式
目前，中国游客96%的国内游和65%的出境游都是散客自助出行。而根据上海统计年鉴2011~2015以及上海旅游局数据显示，近几年来沪旅游者中散客比例已经达到95%以上，而且还保持逐年递增的趋势，这表明随着旅游经验的积累、消费心理的日趋成熟以及个性化水平的日益提高，传统的跟团观光旅游方式已经满足不了消费者个性化的需求，而越来越多元化以及个性化的消费者需求也对上海市旅游产业提出了更高的要求。
2.2. 旅游者的游览内容发生巨大的变化
越来越多的游客比之走马观花，更渴望在优美的自然环境中放松身心，或者与当地文化、美食、街巷生活有更深度的接触。很多游客来上海已经不满足于去看豫园、走外滩，登东方明珠等传统景区游览项目了，在前法租界的街道上走走，去路边的咖啡店小坐，住住老上海风情的民宿成为新的潮流和选择。这对于原有的旅游供给体系提出了新的要求和挑战。
2.3. 旅游者对体验的质量提出了更高的要求
蚂蜂窝的《全球自由行报告2016》数据显示，小长假出游相关资讯热词中，排在首位的便是“人海”，其次是“安全”、“朋友圈”、“拥堵”和“人少”，可见人们将对旅行体验的考虑排在首要因素。
2.4. 全域旅游时代对上海旅游业提出的挑战
2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出将全域旅游1作为新时期的旅游发展战略。在全域旅游的背景下，上海旅游业发展将面临以下几个新挑战：第一，旅游资源“全要素”化。第二，游客行为“深度体验”化，游客将与市民一起共享城市的生活空间。第三，“全行业”与旅游融合嫁接。
上海都市旅游的全域化发展需要有“全行业”的理念，确保旅游业在城市产业结构中的突出地位，重视旅游业与其他相关产业的融合，强调旅游业与商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合，走多产业融合之路 [3] 。全域旅游模式下旅游生活化和体验本地生活成为趋势以及“旅游 + 居民服务”，“旅游 + 健康服务”，“旅游 + 文化服务”等成为新的有效供给时，上海旅游产业体系也面临着转型压力和困难。
3. 分享经济模式下旅游产业的融合
面对供给侧改革下上海旅游产业的转型困难，分享经济模式在调动闲置资源，盘活旅游资源存量，并且在互联网平台匹配千差万别的供应端资源和千人千面需求端方面具有很大的优势和潜力。
3.1. 在分享经济模式下，旅游可以“+”方方面面，打破了传统的产业边界，促进了产业融合
例如2016年11月Airbnb推出了全新的“Trips”平台，包含体验(Experiences)、攻略(Places)和房源(Homes)三大主要功能，真正将住宿体验、行程体验和人文体验三者融为一体。Airbnb的逻辑是：将房源延伸成流量入口，激励房东提供更多服务，衍生出更丰富消费场景，慢慢的接入电商、本地生活等服务。如果Airbnb的新业务进展顺利的话，无疑是对以Expedia、携程为代表的传统OTA模式的进一步颠覆。分享经济模式在旅游中的应用和演化，将激发大众的创新智慧和活力，助力旅游业态的创新发展。
3.2. 分享经济模式对传统旅游价值链是一个重构
产业链代表一种供求关系，一家公司与他的上游供应商和下游客户构成产业链，事实上，传统旅游产业的“吃住行游购娱”六要素，除了“购”之外，其他五个要素都是旅游社的上游，属于旅游产业链的同一个层级 [4] 。
我国旅游业务的发展可以划分为三个阶段：
第一个阶段为分销时代(见图1)：
Figure 1. The first stage of the tourism industry value chain
图1. 旅游业发展第一阶段价值链
第二个阶段为流量时代(见图2)：
Figure 2. The second phase of the tourism industry value chain
图2. 旅游业发展第二阶段价值链
第三个阶段为全域时代，旅游业务将会形成良性的完整生态。
前两个阶段只是实现了对产品销售渠道和方式的改变，而第三个阶段才实现了对旅游产品的创新，分享经济对传统旅游价值链的重构有利于进一步加快旅游业务全域时代的到来。
从旅游价值链构成的角度看，移动互联背景下的分享经济对传统旅游产业价值链的改变是颠覆性。具体见图3和图4。
Figure 3. The traditional tourism industry value chain constitutes a schematic
图3. 传统旅游产业价值链构成示意
从图3可以看出，在传统的旅游产业价值链中，传统旅行社是连接旅游消费者与旅游企业的桥梁，靠佣金来获取利润，而景区、酒店等旅游企业则从旅行社中获得客源，收取产品费用 [5] 。在传统的旅游产业链中，旅游消费者获得旅游产品信息和购买产品的渠道比较单一。
而从图4中明显可以发现，在分享经济模式下的旅游产业价值链已经发展为网状，不论是旅游产品供应方，还是旅游中间商都得到了极大的丰富，更多的人参与到旅游产业中。首先，同传统旅游产业价值链相比，分享经济模式中旅游产品的供应方不仅仅局限于纯粹的旅游企业，其他企业、个人等各类社会人群都可以参与进来，从而很大程度上丰富了旅游产品的供给，也扩宽了旅游消费者获取旅游产品的渠道。其次，在分享经济模式下，传统旅行社的中介角色已不占优势，取而代之的是各类搜索平台、无线旅游代理商以及Airbnb等分享经济平台。这些平台的参与不仅使得旅游产品销售渠道得到一定程度的改变，而且也实现了对旅游产品的创新。另外分享经济模式下的旅游产业价值链中的价值流也发生了变动，新增了从闲置资源中获得的利润、广告费、流量费等不同的利润来源。
Figure 4. Reconstruction of tourism industry value chain under the mode of sharing economy
图4. 分享经济模式下旅游产业价值链的重构
4. 结论
从系统论的角度看，旅游分享经济必须具备三个要素方能运行，即：需求方、供给方和分享平台。需求方即旅游者；供给方即旅游目的地的居民(拥有住房、汽车、技能、时间等闲置资源)，也包括拥有各类闲置资源的其他各类组织 [6] ；分享平台则是以供需匹配、资源整合为核心功能的互联网平台企业。从上海作为旅游目的地的角度来看，需要着力做好以下四项事宜：
4.1. 完善上海旅游分享经济的平台供给体系
旅游分享经济的兴起得益于滴滴、Airbnb等平台型企业，是它们开启了分享经济的序幕，并启迪鼓励更多的企业投入这一行业 [7] 。上海是旅游国内分享经济平台的必争之地，但是从全域旅游和旅游消费升级的需求来看，上海还需要在已有平台的基础上，不断完善旅游业供给要素分享平台体系的建设。如表1所示，一套完整的旅游业分享经济平台系统要包括住宿类分享、交通类分享、导游类分享、游伴类分享四种类型。已在上海落地的旅游分享经济平台已有相当的数量，比如丸子地球、滴滴、途家网、Airbnb、小猪短租、会小二等平台企业，但与实际供给和需求相比，还有很大潜力，在质量上仍需要提升。应鼓励建设有上海特色的服务集成的本土化的旅游分享经济平台，真正帮助游客在上海将住宿体验、行程体验和人文体验三者融为一体，培育市场主体，并加强行业自律。
Table 1. Types and examples of sharing economy in tourism
表1. 旅游业的分享经济类型和举例
4.2. 充分发挥本地居民的积极性和主动性，创新上海旅游产品的开发
调动旅游地居民的积极性、主动性和创造性，将拥有闲置资源的居民转变成为旅游服务的“生产者”，着力于社区文化体验、城市休闲旅游产品的开发，实现旅游产品从都市观光购物主导向观光与休闲文化深度游并重转变。本地居民投入自己的闲置资源(如家庭住宅、汽车、个人技能)，通过分享平台来参与旅游接待服务，将创新并极大地丰富旅游产品的供给。要深入研究旅行者对城市街巷生活深度体验的兴趣和休闲需求，鼓励类似Airbnb平台开展以住宿地点为起点的深度游，短租房东、导游、专车司机都可以成为“当地”体验线路的策划者和引领者，从而丰富上海的旅游产品供给。“地理位置、地理位置、还是地理位置”是旅游酒店业自出现以来就信奉的信条，但现在用“周边、周边、还是周边”来形容或许更合适 [8] 。鼓励短租房东通过考取导游证等途径，延伸服务，以星罗棋布的短租房源为旅行线路出发点，为游客设计出形态多样，个性化的周边体验游。
4.3. 改变“景点旅游”的单一发展模式，促进都市旅游产业的全域发展
充分利用分享经济优势，改变“景点旅游”的单一发展模式，促进旅游产业从传统景区向广大的城市街区延伸，加速旅游发展方式从景点旅游到全域旅游的转变，从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展的转变，并且实现旅游市场主体的多元化，提高社会资源的利用率 [9] 。新时期上海的全域旅游应该是景点景区内外协调发展，旅游与其他相关产业深度融合，将景点景区内外与分享经济的各种类型平台充分结合，在新的旅游产业生态体系下形成都市旅游全产业综合新产能 [7] 。
除此以外，需要加强对旅游分享经济理论的系统研究。在本市高校设立智库，加强对旅游分享经济理论基础、发展模式、运行机制、核心技术、监管方式、法律规制、风险防控、典型案例等方面的研究，为政府制定科学决策、出台相关政策提供充足的依据 [6] 。
NOTES
1全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内的经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现和建立区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。