摘要:
5G时代下，短视频促进了互联网 + 卖货的迅猛发展，不仅如此，越来越多的农户加入到直播带货的队伍中来。然而，在直播带货过程中，直播间冷清，短视频内容杂乱低俗，直播虚假宣传等问题也随之而来。针对这些问题，本文以抖音平台为例，分析了其原因，并提出了提高主播直播能力，发与直播内容垂直的短视频，向抖音平台支付一定的“宣传费”，从国家监管层面，加大监管力度等对策建议，促进助农直播带货的可持续发展。
Abstract:
In the era of 5G, short videos have promoted the rapid development of selling goods in internet plus. Not only that, more and more farmers have joined the live broadcast team. However, in the process of live broadcast, the live broadcast room is deserted, the short video content is messy and vulgar, and the live broadcast false propaganda and other problems also follow. In view of these problems, this paper takes Tik Tok platform as an example, analyzes the reasons, and puts forward some countermeasures and suggestions, such as improving the live broadcast ability of the anchor, sending short videos perpendicular to the live broadcast content, paying a certain “publicity fee” to Tik Tok platform, and strengthening the supervision from the level of national supervision to promote the sustainable development of live broadcast for farmers.
1. 引言
5G时代互联网快速发展，促进了短视频的广泛传播，让短视频成为我们生活中必不可缺的信息获取源。随着互联网的普及，网络直播平台逐渐兴起，尤其是在疫情肆虐的2020年，许多农副产品因疫情无法在市场上销售，导致许多产品积压毁坏，以抖音为代表的网络直播平台，赢得了大量受众的关注。但由于其发展时间短、进入门槛低、主播草根化的特点，网络直播平台在发展过程中，出现主播直播间观看人数少、直播间流量不可持续、内容质量较低，直播带货不理想等问题，如何实现网络直播平台的可持续发展，是值得研究的现实问题，对于乡村振兴的发展，具有重要的现实意义。本文拟针对以上问题，分析其原因，从以下几方面，探讨如何促进直播带货助农的可持续发展：一是在直播间，主播要提高自己的直播能力，给粉丝带来有价值的内容；二是发有看点与直播内容垂直的短视频，可为直播间导流；三是向抖音平台支付一定的“宣传费”；四是从国家监管层面，需要加大整治力度。
2. 直播助农带货的现状
在当今碎片化的社会，短视频的迅速发展，不仅给人们带来了娱乐，更是开拓了一条新的商业道路。特别是2021年在乡村振兴的号召下，农户借助抖音平台进行直播带货，使农产品发往全国各地。各地农户经营自己的抖音号，直播时不仅可以销售农产品，更是可以在直播间收到粉丝们刷送的礼物，与抖音平台按相应比例进行分摊。直播带货的盈利性促使大多数农户开始把部分线下经营转向抖音直播销售，不仅降低了经营成本，客户区域的限制也得到了开放，由原来的附近区域转变为全国流量。一些发展靠前的乡镇会有政府的扶持，着力培养主播的直播能力，支持电商事业的发展。当主播能力成熟时，可以帮助别人带货，利用他人的场地、产品，在自己的抖音账号平台进行直播卖货。不仅促进了当地农户的经济增长，还增加了就业岗位。
3. 直播助农带货过程中存在的问题
(一) 流量瓶颈难以突破
流量，是指直播间在线流动的人。当直播间有人停留、点赞、互动、转发、关注、加入粉丝团，对直播间的推广有很大帮助 [1]。当有人停留、点赞、互动代表用户对主播的喜欢；当直播间的人关注了主播，成为了主播的粉丝，表示主播的价值实现了初级转化；当粉丝进一步付费加入了你的粉丝团，表示主播的价值实现了高级转化，主播与粉丝产生了粘性。如果抖音用户感兴趣，流量自然会增加，然而大多数农户不了解抖音的运行机制，且资金方面不宽裕，因此向平台付费引流是不予采纳的。不了解抖音平台的运行机制，会使流量散失。农户可以通过自己的生活吸引流量，或者以自己产品作为主流，打造自己值得信任的人设。每次直播完成抖音规定的任务，平台会将直播推给更多抖音粉，拓展自己的视频传播率。直播时，会有一部分铁粉坚持观看，但是大部分人只会进入直播间浏览一下，没有兴趣就退出了。一部分流量进入，一部分流量退出，当进入人数比流出人数多时，可以实现流量的持续增长。但是大多数农户刚开始直播时，人数的上涨速度较慢，流出的人数较流入多，出现视频直播断层现象。值得注意的是赠送人气票，作为一个主播，不仅仅要学会拍视频、销售产品，在互联网时代，更要学会做数据。每个人每天到一个主播直播间，只能为主播点亮灯牌一次，这是抖音平台考核主播的最主要最公正的数据，决定推流。而人气票每个人，为一个主播，可以多送人气票。所以，每个主播要能促进直播助农带货，需要提高自己的直播能力。每场直播，要完成平台对主播的考核数据，特别是新增点灯牌的数据，这样才能获得抖音平台的更多推流，促进助农直播带货可持续性发展。直播时主播可以创建粉丝团，粉丝可以通过1元钱购买十抖币，并且关注主播这两个作为条件进入粉丝群。粉丝加入粉丝团需要支付1抖币，后台会自动拉加入粉丝的粉丝进入一个名为“粉丝团”的群，主播通常会在群里发一些福利，以为留住粉丝并吸引流量，加上优质内容的输出，流量在观看直播时，会不定地送出抖币，增加上热门的几率，也增强了主播与粉丝之间的互动性。
以抖音用户阿某哥农产品为例，他来自安徽黄山，主要销售花茶，目前有31.2万粉丝。进入直播间购买农产品的大多是厂商或者年龄段在31~50岁之间的消费者，观看抖音的时间较少，根据数据显示，一般在晚上20:00~24:00为高峰期。87.88%观众的来源于视频推荐，观众互动率为2.22%，处于较低水平。一次直播可转粉率为3.76%，涨粉数为1468人次，人气峰值在111位。一场直播的销售额为6.4万元。近30天内，累计销售额为126万。直播间下单流程为进入直播间、商品点击、下单、成交。假如投放金额为100元，预计给直播带来关注50~300人。选择想吸引的观众类型，系统会智能推荐，可以选择直接加热直播间，也可以选择视频加热直播间，期望曝光时长为2小时。该主播通过以产品为视频直播主体，利用自己的真诚与产品赢得粉丝的信任。在根据抖音平台与自身的视频和产品质量的同时，注意与其他同类型的博主进行沟通与互动，使其变为自己的流量，并可以在对方粉丝前进行曝光，以达到推销的目的。
(二) 短视频内容混乱
助农直播是农户产品营销的一种渠道，我们可以在线购买正宗的农户产品。在购买农产品之前，我们不仅关注农产品的价格，也会考虑主播带货的产品是否值得信任，最直观的数据就是主播直播间在线观看人数和粉丝基数，以及短视频点赞和转发的数量。直播前期准备阶段，为了积攒直播间人气，主播会把直播的信息先行告知粉丝，达到预热的效果。据了解很多直播间比较冷清，这与主播的作品有一定的关联。主播不定时更新作品，内容没有特色，对粉丝人数会产生一定的影响 [2]。在直播的时候，停驻的人大部分是活跃粉丝。这些粉丝会选择购买产品，是源于信任主播，通过作品了解主播。如果主播对于作品不用心，对于作品内容敷衍，对于粉丝的态度冷淡，粉丝人数会相应减少，那么直播间的流量也会相应减少。在翻看大部分主播的作品时，可以发现短视频内容不具有吸引力。例如抖音认证的某位芦笋农户，点进他的抖音页面，可以看到获赞数很少，粉丝人数也不到三千。翻阅主播的作品时，每个视频点击量平均在200左右。发布的作品没有任何逻辑和层次性，基本都是一些芦笋生产过程、销售包装图片的简单拼接，没有相关的解说介绍，有些视频里出现类似风景的片段，如同朋友圈里发布的内容十分随意，从视频里我们不清楚主播想要向网民表达什么有价值的信息，说明主播没有用心去经营自己的抖音号，对于农产品的介绍没有清晰的定位，不能引起网络用户的关注。宣传的农产品与视频中的主题内容不符，造成视频杂乱，也会使一些网友失去兴趣。
(三) 视频和直播存在虚假宣传
现在网络上存在许多专业组织团队、利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等问题。有些视频通过“找托”送礼物来曝光自己，增加自己直播间的流量。江苏省常熟市赖某莎自2020年12月开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作，为该店铺销售的服装在抖音平台上做直播视频(直播销售服装)营销。2021年1月19日，当事人在进行直播活动时，通过雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，从而欺骗误导相关公众 [3]。
4. 直播带货中存在问题的原因分析
(一) 主播缺乏直播能力，不能给粉丝带来价值
直播前期，有些主播会根据自身情况加热直播间，为其提升人气。起初，可以看到直播间在线人数有很多，但也不免有很多主播在直播初期直播间人数少之又少，即使主播自身对直播间进行抖币的投入，也无法吸引大量用户进入其直播间观看，这就与主播自身能力有很大关系。但是，经过一段时间，可以看到直播间在线人数大幅下降，主要是因为主播直播助农带货能力有限。很多主播在直播间说一些无关产品的话，时常忽略网民的评论，造成直播间冷清。进入直播间的人群，不清楚主播想要销售什么产品，获取不了有价值的内容就会失去兴趣，退出直播间。
(二) 视频作品不垂直，没有看点
首先，对于大多数农户主播来说，整体文化素质水平有限，在制作视频方面并非专业，素材内容和背景音乐的选取不够精准匹配，造成发布的视频缺乏有效性。其次，农户主播发布的视频没有一个确定的主题，每个作品之间不能建立起任何联系。从消费者的角度看，当自己获取不到产品的有用信息后，就会把视频划过去。抖音大数据识别到视频观看时间较短后会对用户偏好进行重新分析，自动默认用户对这类视频兴趣不大，会相应减少同类视频的推荐。从农户主播创作的角度来说，作品点赞量涨幅较小，甚至有些点击量减少，粉丝人数也没有较大的波动。有一些助农主播为了获得关注，向大众传播污秽，低俗负能量的信息，破坏网络的公共秩序，影响人的身心健康发展 [4]。
网红大V铁山靠在抖音凭借为妻子治病筹钱的爱妻人设、质朴的形象助农直播带货，今年与抖音网红连麦，借着一句山东方言一骂成名，一个月内涨粉近900万。初期，铁山靠在抖音的短视频极少，完全靠直播为生。在直播中获益后，开始频频在低俗、违规的边缘徘徊就十分刻意，为了博眼球做出了许多出格的举动，最后铁山靠被永久封号。在抖音大数据的检测下，这样的视频就会被减少推荐，主播的作品就不能得到推广，长期是不可持续的。
(三) 主播不能给抖音平台带来一定价值
抖音是一个商业平台，直播农户向平台支付一定费用后，平台会自动将主播的直播间推到排行榜前列，也将此直播让更多的人刷到看到。随着互联网的发展，越来越多的农户通过直播的形式开始进行农产品销售带货，使粉丝出现分流。粉丝在对博主进行打赏时，点亮左上方的灯牌，也可以支付1抖币送出人气票，不仅可以表达对主播直播的认可，同时还可增加自己的数据和曝光度。抖音平台每天对直播的数据进行推送，对每一个直播都有一定的任务，当达到一定的流量和数据时，抖音平台默认该视频直播可带来流量和收入，今后会继续对此主播的直播进行流量推送，反之，主播的流量将会相应的减少甚至不再被平台推流。不过，助人者人助，抖音的流量也可以有交叉点，不同的主播可以互相点赞、评论，与自己相关性较强的主播进行互动，借助人气为自己带来流量。遇到自己感兴趣的视频，可以在评论区打出有深度的评论，引起广大网友的共鸣，从而给自己带来私域流量。所以，在做好主播的同时，也要做好一个粉丝，粉丝需要主播的视频内容与产品的需要，主播需要粉丝的点赞关注与消费，这是一种相辅相成的关系。
抖音是一个双赢互利的平台，实现共赢，需要多方面的支持与不断创新的能力，理解抖音平台的推流机制。
(四) 视频和直播间存在虚假内容
2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，加大网络不正当竞争行为监管力度，严厉打击组织专业团队、利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为 [5]。国家的监管政策在不断的完善，曾经的直播乱象得到了一定程度的遏制。但是仍有很多不法商家顶风作案。例如江苏省常熟市赖某莎自2020年12月开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作，为该店铺销售的服装在抖音平台上做直播视频(直播销售服装)营销。2021年1月19日，当事人在进行直播活动时，通过雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。
直播盈利空间大，利用一些虚假宣传、网红直播、水军刷单会给予直播一定的热度，并给真正观看直播的人造成产品很好的错觉，这些不当竞争手段能以较低的成本获得巨大的利润。对于农户直播而言，水军刷单等操作相对困难，所以农户直播存在的乱象主要是产品的质量问题以及直播时的虚假宣传问题。直播间的货品端既是吸引消费者的关键因素，也是未来能否留住消费者，扩充内在流量池的重中之重，但如今稂莠不齐的直播产品，却在一步步消耗消费者对直播带货的信任 [6]。
5. 促进直播带货可持续发展的对策建议
(一) 提高主播直播能力
主播在直播间充分发挥自己的营销才能和专业能力，向直播间进来的用户通俗易懂地介绍农产品的特性，用实际行动打消用户对产品质量虚假的顾虑，同时要和直播间的网民积极互动，解决大众的问题，这样可以吸引更多的用户停驻；主播也可引导直播间粉丝以人气票或赠送灯牌的方式为自己引流，还可以与其他主播进行互动，互相增粉，为他人打榜，进而曝光自己。通常情况下，主播在直播期间达到3%的流动量视为合格，达到50%视为优秀，在此情况下平台第二天才会继续给主播推流。对于流量的称呼，其实也是未关注主播前流动的人，好似日常生活中交朋友，你有吸引我的特点，经常和我互动，如点赞、评论和去直播间进行互动等。在增加自己流量的同时，也要去增加别人的流量，进行交朋友式的增加流量。
(二) 发与直播内容垂直的短视频，为直播间导流
短视频是农户和抖音用户交流的一种媒介，通过短视频抖音用户可以获取一些农产品的信息，对这些信息识别后，根据自己的兴趣选择关注或是不关注农户。如果农户的短视频做得好，可以吸引到很多人，随之点赞数、关注人数增加，也会为直播间引流。用户也可以在农户的直播间选取自己想买的农产品，一举两得。
农户创作短视频的初衷是推广农产品，让有需要的人买到价格优惠、质量过硬的产品。在创作视频时，可以结合农产品本身的特性，适当的传播相关的知识。既吸引了用户的关注，也提高了自身的竞争力。其次是创作内容的素材如何选择。创作的作品必须有一个明确的主题，作品内容要贴近大众的生活，才会吸引更多人的关注。每个作品之间是层层推进的关系，让大众可以直观地了解作品的内容。最后是选择合适的时机发布。视频想要更多的人看到，就要选择一个合理的时间。当人们工作高峰期的时候发布视频，效果十分不好。如果选择在人们下班后发布，效果会非常好。因为这个返程期间人们处于放松的阶段，打开手机刷着视频已是一种常态，所以选择合适的时间发布对作品的播放量是有一定影响的。
(三) 向抖音平台支付一定的“宣传费”
遵循抖音直播的运行机制，提供优质的直播内容，在直播时，页面会显示“上热门”的图标，这是抖音平台为主播提供更多流量的大门。主播根据自己的需要和实际情况，选择不同的套餐，具体来说，主播可以选择想吸引的观众类型和加热的方式，可直接加热，或是视频加热直播间。另外还可以选择期望曝光时长，以支付100元为例，预计可给直播间带来50~300个观众浏览，但实际效果与直播质量有关。
(四) 从国家监管层面需要加大监管力度
直播平台要严格执行相关规定，帮助做好主播实名认证等工作。此外，直播平台也要主动制定相应的规则要求并严格执行，坚决打击一切违规直播。出台相关法案，让直播相关法律更加完善。直播乱象一直明目张胆的存在的其中一个原因是因为没有相关法律的严惩和约束，希望之后能够有法可依、有法可用。
组织培训，帮助提升主播素养。网络直播准入门槛低，主播不一定具备专业的职业素养。对于已经成为本直播平台的主播，平台有义务组织相关素养的培训，提高主播人员的专业素养，鼓励引导他们进行有教育意义的直播活动，从根源上解决网络直播内容低俗化问题。
完善违规举报处罚机制。在对直播平台、主播制定严格监管规定的同时，也要建立相应的举报处罚机制。鼓励观众在发展不合规定的直播时及时向平台和相关部门举报，平台和相关部门在收到举报时要及时处理。
6. 总结
直播助农带货响应国家号召，巩固拓展脱贫攻坚成果，稳固脱贫基础，使成效可持续，实现乡村振兴。农户在不断的直播技巧摸索中，提高自己的直播能力，了解抖音平台推流的机制，使产品走向大众。但是直播助农带货中存在的问题也亟待解决。发展农村农产品，不仅需要农户的努力，更需要抖音平台和国家的监管，在信息物流高速发展的背景下，直播走进农户的生活，助力农产品的销售，促进农民的增收。
基金资助
北京市大学生创新课题研究项目“5G时代下直播带货助农的可持续发展研究”(项目编号：202165)；北京市社会科学基金项目(17YJB021)；北京市人才培养共建项目——2017教学名师(FYW10801)。
参考文献