1. 研究背景
我国已成为全世界范围内重要的花卉消费国家 [1]，鲜切花作为花卉应用的一种形式，具有非常高的产品附加值 [2]，发展前景广阔 [3]。尤其是十九大以来，在建设美丽中国、实施乡村振兴战略背景下，切花产业的发展更为迅速 [4]。而本木切花，因有着丰富的植物资源，日益受到人们的关注 [5]，“十三五”时期国家重点研发计划“重要木本花卉轻简高效栽培技术集成与示范”项目的启动，为木本花卉的生产转型升级和提质增效提供了有力支撑 [6]。此外，近年来中国传统插花艺术的复兴、自然风花艺的流行，木本切花有了更广泛的应用 [7]。北京作为中国的首都，承办多次重量级大型花艺、园艺活动，在加强花卉产业的国际化交流、提升国家形象方面，具有很强的辐射影响力 [8]。对北京市木本切花产业开展经营和消费方面进行研究，掌握一手资料，了解社会需求，提出新时期北京花木市场发展的建议和措施，必要且迫切。
世界范围内，日本、欧美等国家销售渠道都由传统花店转向更加多样化的渠道。日本传统花店在十余年时间内，下降了40% [9]；美国则逐步以园艺中心及Costco，Walmart等大型超市作为鲜切花的主要零售形式，Christine N [10] 对美国加州切花市场做的一项研究表明，近年来传统花店的形式所占市场份额下降了44%。此外，Silva [11] 对巴西某城市切花植物种类进行了调查，Aekyung L [12] 对韩国的花店使用保鲜剂情况进行了调查。在鲜切花的消费方面，Lim [13] 等对韩国居民购买常见鲜切花的种类偏好进行了研究，Short [14] 等研究了不同性别、收入、族裔等消费群体购买意愿的差异。国内学者对不同地区鲜切花行业发展现状做了研究：金龙云 [15] 对昆明市、陈建业 [16] 对许昌市、赵彬竹 [17] 对延吉市的鲜切花产业进行了调查；李莹 [18] 对西安市、马林倩 [19] 对徐州市、郭琦 [20] 对郑州市花卉市场的消费人群进行了研究；姜蔚霞 [21] 分析了花卉物流现状，并对销售额和花卉产量进行了预测；张启翔等对桃金娘科、山龙眼科的国外木本切花的引种和栽培技术做了深入研究 [22]；张巧玲 [23]、张超 [24] 等探讨了木本切花在中国传统插花中的应用等，以上皆为本研究提供了借鉴和参考。
2. 研究方法和研究内容
2.1. 研究方法
自2021年6月至2022年5月，采用文献检索、实地调查和问卷调查法，对北京市花卉市场木本切花的26个商家的经营情况、以及北京老百姓对木本切花的消费情况进行了研究。
2.2. 研究内容
对三家大型鲜切花批发市场26个商家进行实地调查并访问经营者，了解从业者个人状况、木本切花的种类、销售方式等；同时研究木本切花消费状况：包括消费者基本信息、购买渠道、单次消费金额、购花动机等。
3. 结果分析
3.1. 北京市花卉市场木本切花经营状况
3.1.1. 经营者概况及经营方式
选取的50位木本切花从业者中，男性和女性占比分别为36%、54%。从年龄上看，18~30岁之间最多，50岁以上最少，占比分别为44%和6%。从业年限上，3~5年从业者占比最大，达到60%；1年之内以及1-3年少量分布，说明近3年来，不断有新的从业者加入，但数量较少，分析与近三年新冠疫情对经济的影响有关。从业者的学历层次以大中专毕业生居多，占整个样本的68%。70%的从业者未参加过专业花艺培训，关于花文化和木本切花切枝应用和审美知识，大多来自于客户传授及自学；30%从业者曾接受过花艺培训，培训时间以1周以内居多，培训内容多是运营及花材养护等方面的知识。
此外，从经营方式上分析，木本切花批发市场的经营方式主要以批发为主，兼顾零售。
3.1.2. 销售形式
主要是线下与线上相结合的形式。线下以花店的形式有面对面交易的优势，线上平台包括淘宝店铺如“花园地带”、抖音、微信群、朋友圈，及叮咚买菜、美团外卖、盒马生鲜等，线上平台逐渐成为鲜花销售重要渠道，尤其在疫情期间发挥了重要作用。
3.1.3. 木本切花种类
北京三大鲜切花市场中，鲜切花种类中，宿根、草本植物占70%左右，而木本切花(枝、叶、果)占30%左右，且以季节性、时令性种类为主，调查统计常见木本切花(枝、叶、果)种类如表1。
调查中，常见的木本切花种类有46种，从属于22科41属，蔷薇科最多，有14种，占总的30%。针对季节上的分布特点，春季种类最多，有20种，占总木本切花种类的43%；夏季较少，只有木绣球、木槿、天目琼花、落新妇、珍珠梅等5种。四季皆有的有5种，包括月季及观叶为主的米兰、杜鹃、尤加利等植物。此外，木本切花种类供应受到季节的影响，价格随季节而波动。
Table 1. Species of woody cut flowers in Beijing flower market
表1. 北京花卉市场木本切花的种类
3.2. 北京市木本切花消费状况
在人流量较大的场所和区域随机选取调查对象，如花卉市场、地铁口、写字楼、广场、公园、小区门口等，样本力争涵盖不同年龄、不同受教育程度及不同收入的消费群体，结合线上问卷星形式，一定程度上较客观地反映了木本切花消费情况。剔除无效问卷，统计有效问卷样本200份。
3.2.1. 性别和年龄
对切花有兴趣的受访者男性女性占比分别为37%，63%；从年龄构成上来看，19~30岁之间及30~50岁之间的消费者占到了76%，是木本花材的主要消费者。
3.2.2. 受教育程度
购买过木本花材的消费者占到调查总样本的84%，消费种类主要集中在腊梅、桃花、澳洲腊梅、银芽柳、月季等植物。从受教育程度上看，学历层次与买花频次及单次购买金额正相关，统计买花频次“一周一次”的数据，硕士及以上人群比率为60%，是高中以下学历的3倍，分析原因是高学历与收入情况紧密相关，高学历高收入人群更加注重生活品质，在鲜花消费上投入更多，且熟悉鲜花销售平台，如常年订购“花点时间”上的“每周一花”。
3.2.3. 单次购花金额
统计北京市居民购买木本切花可接受的单次消费额，45%的消费者能接受的额度为50~100元，76%的消费者能接受的单次买花额度在100元以下，只有6%的人能接受超过200元的额度。
3.2.4. 购花意图
统计居民购买木本切花的季节，冬季占比最大，夏季最小，分析认为冬季气温低，花材水养时间久，且北京冬季室外萧条，消费者更有买花装饰的欲望，而夏季则相反。在购买动机上，38%消费者是为了节日庆贺，烘托气氛；其次为送亲朋好友等进行情谊的传达；出于平时居家生活需要的占比20%，也反映了鲜花消费生活化的趋势。
此外，随着近年来插花艺术的普及以及插花活动的开展，更多人开始接触并系统地学习花艺，出于花艺练习而购买鲜花的比例是5%。
3.2.5. 购花渠道
通过对北京市民购花渠道进行调查，每个调查对象可选多个选项。结果表明：花店直接购买61%，依然是主要的购花渠道，分析认为因花店分布较广，可达性好，选址基本都是写字楼、企事业单位、居民区等人流量大的区域，且能自主挑选。
43%的居民选择线上平台如“花点时间”、淘宝店铺、叮咚买菜、盒马生鲜等订购切花，这部分的消费者多以年轻人为主，因近年来电子商务和快递服务的快速发展，许多花店及花卉批发市场均开展线上订购和服务。另一原因是近两年新冠疫情影响，推升了线上购花比率的增加。
部分超市如超市发、永辉、世纪华联等也有鲜花业务，占统计数据的11%。而花卉批发市场木本花材种类齐全，且价格低廉，但北京三大花卉批发市场都位于四环甚至五环，对普通市民来说，可达性较差，这项只占花店选项的1/3。
4. 北京市木本切花产业存在的问题
4.1. 木本切花经营者专业水平较低
相关调查表明，木本切花经营者接受花卉专业培训较少，专业知识背景欠缺，对花卉产业、花文化、切花养护等了解较少，对木本切枝的造型姿态等审美欠缺。而消费者购买鲜花时，希望从经营者那里得到更专业的知识和指导，从业者无法给顾客传递有用信息，会使潜在客户流失。另外，从业者专业知识欠缺以及受教育程度较低，导致他们不能很好地把握市场发展的方向，长远看，不利于行业发展。
4.2. 销售模式面临冲击
北京作为大城市，生活节奏快出行成本高，消费者会更依赖于线上购物模式，快捷省时。而目前，鲜花批发市场的线下经营者同时开通线上业务的只占43%。其余则因不熟悉网络营销模式或认为线上平台费用太高等问题没开展线上业务。人们生活模式的改变，对互联网的依赖程度更高，线上平台对传统销售是比较大的挑战。
4.3. 种植物类丰富度不高
北京花卉批发市场目前有46种常见的木本切花种类，进货渠道上，8种来源于其他省份如昆明、广州、上海等；从南非、澳大利亚等国家进口的5种；本地木本切花有33种，大多集中在4~5月的春季，且多属于时令花卉，观赏期较短，很大一部分仍然依赖南方省份如昆明等的供应；冬季和四季常用木本花卉基本依靠京外省份或国外进口，其中进口切花价格相对较高，如帝王花等，难以进入普通百姓家。
4.4. 价格波动较大
受节日、月份、供货渠道等的影响，存在明显的价格波动。尤其春节期间的腊梅、冬青，七夕节期间的玫瑰等，需求量大，价格也高。此外，近2年来新冠疫情的影响，鲜切花市场受到冲击，一定程度上也造成了北京鲜切花市场木本花卉的短缺和价格上升。
4.5. 缺乏标准化生产技术体系
木本切花相对于草本和宿根切花，并没有完善统一的标准化生产技术体系和分级标准体系，随意性大。
5. 发展北京市木本切花行业对策和建议
5.1. 提高从业者和经营者专业水平
针对木本花材从业者专业素养、受教育水平较低的现状，行业协会可积极推行切花从业者的免费业务培训，学习切花养护、管理，以及花文化、花艺技能等方面知识，更新从业者的知识结构，提升业务水平。同时，加强花艺培训行业、花店经营者、科研机构以及高校之间的合作交流，开展相关活动，营造氛围，让居民了解花文化，和插花知识，促进切花在居家生活中的日常应用。
5.2. 多渠道销售模式的转变
引导从业者转变思维，开展多渠道的销售形式，如融入超市售卖模式，开展淘宝、盒马生鲜、美团等线上平台业务，并利用“北京花卉”产业链数字平台等获取更多行业资讯，判断市场发展方向。在营销模式上，考虑切花链条的延长，如买后养护服务，花文化宣传，赠送花艺体验活动等。还可借助节日契机，举办促销活动，挖掘潜在消费者。
5.3. 提高种类丰富度，挖掘当地特色木本切花种类
探索将更多的北京本地传统花木开发成切花(枝、果)的可能，同时抓好政策热点，结合京郊花卉产业的转型发展，种植本地特色木本切花种类，促进城郊地区的花卉产业结构调整，进而实现花卉产业升级，使之成为实现乡村产业振兴的载体。
5.4. 稳定木本切花价格
可在生产端通过花期调控延长切花供应时间，减轻受月份影响带来的价格波动。研究木本切花延长水养时间技术，使买花获得更大性价比。而对于中高端进口切花价格昂贵问题，可通过将针垫、澳洲腊梅等植物，根据原产地气候，选择本地适宜区域进行规模化露地栽培，实现本土化生产来降低成本。另外，从业者可考虑多元化的供货渠道，以及多产品组合形式，来保障价格的相对稳定。
5.5. 制定生产和销售的标准化技术体系
制定标准，建立高效的新型木本切花标准化生产技术体系，实现新型木本切花的商品化、标准化生产。
参考文献