1. 引言
微信(WeChat)是腾讯公司在2011年推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，根据腾讯控股发布的业绩报告，截至2021年，微信月活跃用户已达12.51亿人。可以看出，微信用户的群体数量非常庞大，已成为人们生活中重要的通讯方式之一。作为微信程序的功能之一，微信公众平台是面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，现如今已成为互联网时代背景下企业、媒体等机构青睐的重要营销工具，成为重要的资讯交流平台。用户可以主动订阅关注感兴趣的公众平台，以便及时阅读了解推送的文章和信息。旅游业的信息需要通过平台传播给游客，微信公众平台刚好可以完成这一传播功能。作为新媒体工具的主力军，微信公众平台已经成为众多景区开展在线营销的重要平台之一，各景区在微信公众平台上定期发布景区信息，增加对游客的吸引力。因此，对景区微信公众平台发文量随时间变化的在线营销特征进行研究有着重要的现实意义。
2. 文献综述
微信公众平台作为景区营销的热门方式之一，已有大量学者进行了相关研究。以研究对象作为分类依据，大致可分为四大类。一部分学者是以景区公众平台发展现状为切入点，结合景区微信公众平台的开通现状和使用现状，研究景区公众平台营销的改进策略 [1] [2] [3] [4]；另一部分学者的研究出发点为景区公众平台的服务对象，利用调查问卷等方式并结合Kano、Cronbach’s α等数学模型方法对景区公众平台的服务内容和效果进行研究 [5] [6]；还有一部分学者是基于传播力的视角，测算景区微信公众平台传播指数WCI，再结合ROST Content Mining、Delphi法、层次分析法、内容分析法等软件和方法，对景区微信公众平台的营销影响力和受众偏好进行研究分析 [7] - [12]；还有学者的研究对象为景区微信公众平台的营销内容，并通过SPSS软件对数据进行分析，研究游客感知度的影响因素 [13]。从上述已有研究可以看出，大多数研究是对景区营销现状进行分析，以数据结果提出改进策略，但缺少景区在线营销时间变化特征的相关研究。
从旅游相关的时间特征角度来看，研究主要集中在旅游流、旅游时间序列、旅游需求、景区网络关注度、旅游市场特征等方面的时间分布和变化特征。其中，旅游流的时间特征研究数量最多，主要运用小波分析、向量自回归模型(VAR)、引力模型、滤波分析方法、季节性强度指数等数学模型和方法处理数据，对世界遗产地、主题公园、城市、景区等旅游目的地的旅游流进行时间特征分析 [14] - [20]。旅游时间序列的研究主要是对相关数据进行时间序列分析，利用时间变化强度指数模型进行定量分析，分析出旅游时间序列的变化特征 [21] [22]。旅游需求的研究是利用季节性强度指数计算景区一段时间内的相关数据，通过对比分析，找出季节性表现最为显著的时间，并进一步预测旅游需求发展趋势 [23] [24]。景区网络关注度和旅游市场特征研究主要利用SPSS软件对相关数据进行处理，寻找出发展趋势，有针对性的对景区市场及网络关注进行调整改进 [25] [26]。从以上研究可以发现，有关旅游时间特征的研究多与旅游流、旅游需求、旅游市场特征相关，对景区在线营销时间特征的研究较少。
综上可见，已有研究中对景区在线营销与时间特征的研究较少，因此，本文对河北省11个5A级景区微信公众平台在一年内发布的文章信息进行整理归纳，分析景区发文量在年内、周内、日内随时间变化的规律，以丰富景区在线营销相关的理论研究。
3. 研究区域、数据来源与研究方法
3.1. 研究区域
本文选取河北省白石山景区、白洋淀景区、避暑山庄及周围寺庙景区、广府古城景区、金山岭长城景区、清东陵景区、清西陵景区、山海关景区、娲皇宫景区、西柏坡景区、野三坡景区11个5A级景区进行在线营销时间特征的研究。
3.2. 数据来源
本文所采用的数据来源于河北省11个5A级景区的官方微信公众平台，通过微信文章批量下载软件对2020年5月1日~2021年4月30日期间各景区发布的微信公众平台文章进行抓取下载，通过横向、纵向两个角度分析各个景区在一年内不同月份、同一时间段内发文量的差异，最终得出11个5A级景区微信公众平台一年内发文量的相关数据表。
除上述时间外，笔者还在2021年内挑取了三周作为个别周跟踪统计景区公众平台发布文章具体时刻，时间分别为5月24日~5月30日、7月19日~7月25日、10月1日~10月7日，这三周时间分别为景区全年经营时间段中的一般时段、暑期、十一黄金周，通过对上述三个时间段发文的具体时刻进行统计，以丰富景区在线营销时间特征的分析。
3.3. 研究方法
3.3.1. 双重时间动力学
双重时间动力学(DtD) [27] [28] 是对多维度时间序列资料进行分析的一种理论，强调的是时间和旅游企业，时间序列基础数据可以描述旅游企业行为的强烈程度和变化过程。本文将河北省11个5A级景区看作旅游企业，其一年内微信公众平台的发文量看作旅游企业行为，进行跟踪可以获得时间序列资料，研究其在特有周期内的变化。通过DtD可以设定特有周期的起止点，制作出时间与发文量的相关曲线。双重时间动力学可以将景区不同起止日期的多重时间序列进行表达，研究景区发文量随时间变化的规律。
3.3.2. 季节性强度指数
利用季节性强度指数 [29] 计算出河北省11个5A级景区各月发文量的R值，以此分析各景区发文量与时间之间的关系。
式中：R为景区发文量季节性强度指数，xi为各月发文量占全年的比重。R值越接近于零，表示发文量时间分配越均匀，旅游淡旺季发文量的差异越小；R值越大，表示发文量时间变动越大，旅游淡旺季发文量的差异越大。
4. 数据分析
4.1. 年内变化特征
4.1.1. 11个景区年度发文量差异分析
由图1可以看出，整个折线图将11个景区分为了三个梯队。白石山景区和金山岭长城景区处于第一梯队，年度总发文量处于最高水平，平均下来一年内每天至少发布一篇文章。山海关景区、避暑山庄及周围寺庙景区、清西陵景区则属于第二梯队，年度总发文量略少于第一梯队，处于中间水平，但均多于100篇，基本可以保证定期稳定发文。而野三坡景区、清东陵景区、西柏坡景区、娲皇宫景区、广府古城景区、白洋淀景区属于第三梯队，这些景区的年度总发文量非常少，均少于100篇，基本是偶尔发布文章。
Figure 1. Annual total publications of eleven 5A scenic spots in Hebei Province
图1. 河北省11个5A级景区年度总发文量
通过图1展现出的变化趋势可以发现，第一梯队的白石山景区和金山岭长城景区发文量远多于其他景区，这两个景区在经营管理方面较为成熟，景区景观也适合一年四季游玩，景区对在线营销也比较重视，因此，发文量最多。
第二梯队的山海关景区、避暑山庄及周围寺庙景区、清西陵景区的年度总发文量变化趋势较为明显，这三个景区的经营状况比较良好，但年度总发文量少于第一梯队的景区，推测原因为这三个景区的类型为人文景观类景区，景区对在线营销所宣传的内容会少于自然景观类景区。
而第三梯队的野三坡景区、清东陵景区、西柏坡景区、娲皇宫景区、广府古城景区、白洋淀景区总发文量非常少，其中野三坡景区和清东陵景区整体经营状况良好，但景区对于在线营销不够重视，总发文量较少。西柏坡景区属于人文景观类景区，是我国著名的革命圣地之一，因此，景区更加注重红色教育的宣传，对在线营销投入的精力较少。娲皇宫景区和广府古城景区经营状况一般，对在线营销也未投入较多，因此，总发文量较少。白洋淀景区微信公众平台发布最后一篇文章的时间为2020年12月10日，文章内容为景区停业通知，停业原因为白洋淀旅游码头改造提升工程尚未完工，且冬季的景区也已经进入结冰期，景区停止对外开放，因此，白洋淀景区总发文量远少于其他景区。
4.1.2. 11个景区年内发文量变化分析
根据图2可以发现，年内各景区发文量在4~10月达到最高水平，时间对应为旅游旺季，说明景区在旅游旺季时对在线营销的投入增多，以增加对游客的吸引力。同时整个折线图中部分景区各月发文量的波动性较为剧烈，说明发文量随时间变化较为明显，部分景区各月发文量的波动性较弱，说明发文量随时间变化不明显。
Figure 2. Monthly publications of eleven 5A scenic spots in Hebei Province
图2. 河北省11个5A级景区各月发文量
具体到每个景区来看，白石山景区、白洋淀景区、广府古城景区、金山岭长城景区、清东陵景区、娲皇宫景区一年内各月发文量差异较小，对应曲线的波动性较弱；避暑山庄及其周围寺庙景区、清西陵景区、山海关景区、西柏坡景区、野三坡景区一年内各月发文量差异较大，对应曲线的波动性较剧烈。
在波动性较弱的景区中，白石山景区和金山岭长城景区各月发文量差异很小，白石山景区在10月份的发文量和金山岭长城景区在5月份的发文量分别达到了各自的最大值，对应曲线中最高点的波峰，除此之外，其他月份的发文量整体处于较高水平，但变化不大，说明两个景区一直保持着高水平的在线营销。进一步分析可以发现，五一假期和十一黄金周为旅游高峰期，这两个景区经营状况良好，游客量增多，因此发文较往月更为频繁。同时，这两个景区曲线的波谷对应时间均为2月份，时间处于冬季，并且在春节前后，发文量处于较低水平。清东陵景区和娲皇宫景区整体趋势较为相近，波峰均出现在12月，各月发文量均少于十篇，这应该与季节和景区的经营管理方式有关，景区对在线营销的投入较少。广府古城景区在2020年5~7月一篇文章也未发布，8月开始各月发文量均较少，趋势与清东陵景区和娲皇宫景区接近，景区对在线营销的投入也较少。白洋淀景区在2020年5月共发布六篇文章，之后只有三个月各发文一篇，在2020年12月之后再未发布文章，其原因为白洋淀景区在2020年12月开始停止对外开放。
在波动性较为剧烈的景区中，避暑山庄及周围寺庙景区和西柏坡景区曲线的整体变化趋势较为接近，5月为避暑山庄景区发文量的最大值，4月为西柏坡景区发文的最大值，数量上远大于其他月份发文量。在11月，避暑山庄及周围寺庙景区的曲线到达了波谷，而5月、6月、10月均为西柏坡景区曲线的波谷，由此看出，两个景区对在线营销的投入随时间变化而增多或者减少，受季节的影响较大。清西陵景区的曲线变化趋势也明显展现出了季节因素对景区在线营销的影响，在5~11月期间，清西陵景区保持着水平较高的发文量，12~4月的发文量水平出现明显下降，由此可以看出，清西陵景区在旅游淡旺季对于在线营销有着不同的策略。山海关景区和野三坡景区曲线的波动性非常剧烈，均出现多个波峰、波谷，其中，在旅游旺季，两个景区的发文量均达到一年内的较高水平，进入旅游淡季后，山海关景区在1月份发文量出现了上升趋势，而后出现了明显下降，4月份又出现了明显的上升，到达了全年发文量的最大值。野三坡景区则是在7月、8月保持着较高水平的发文量，而后出现下降，进入平稳阶段，在4月又到达了波峰。两个景区发文量曲线出现多次明显波动的原因与景区在线营销策略和景区经营策略有关，在线营销状况随季节变化。在两个景区出现明显波动的月份中，发文量较多的月份为旅游旺季，景区有组织相关活动以达到吸引游客的目的，发文量相应增多；发文量较少的月份为景区旅游淡季，景区减少在线营销的投入，发文量有所减少。
4.1.3. 11个景区年内发文量季节性强度指数
将11个5A级景区各月发文量占全年比重带入季节性强度指数公式中，得出11个5A级景区的R值，具体结果如表1所示。
Table 1. Seasonal intensity index of eleven 5A scenic spots in Hebei Province
表1. 河北省11个5A级景区季节性强度指数
由表1可以看出，11个景区中，白石山景区和金山岭长城景区R值较小，说明两个景区发文量时间变化强度较小，旅游淡旺季发文量差异较小，与前文结论一致。而白洋淀景区、避暑山庄及周围寺庙景区、广府古城景区、清东陵景区、清西陵景区、山海关景区、娲皇宫景区、西柏坡景区、野三坡景区R值较大，说明这些景区发文量时间变化强度较大，旅游淡旺季发文量差异较大，与前文结论一致。
4.2. 周内变化特征
4.2.1. 11个景区周内发文量变化分析
由图3可以看出，大部分景区曲线的波动性较为剧烈，少部分景区曲线的波动性较弱，且均呈现出周中发文量多于周末的特征，曲线在周末出现明显下降，说明各景区在周中对在线营销投入较多，以更好地吸引游客周末前往景区游览。
Figure 3. Weekly publications of eleven 5A scenic spots in Hebei Province
图3. 河北省11个5A级景区周内发文量
白石山景区、金山岭长城景区、清西陵景区、野三坡景区周内发文量差异较小，对应曲线的波动性较弱；避暑山庄及周围寺庙景区、山海关景区、广府古城景区、清东陵景区、娲皇宫景区、西柏坡景区、白洋淀景区周内发文量差异较大，对应曲线的波动性较剧烈。
具体到各个景区来分析，白石山景区与金山岭长城景区在周内发文量上呈现出平稳态势，波动性较弱，周内各天发文量无明显差异，这与景区的经营状况和规模有关，两个景区的经营状况良好，景区对在线营销较为重视。清西陵景区周内每日发文量较为平稳，无明显差异。野三坡景区周一至周六发文量比较平稳，但周日发文量出现骤减，这可能与景区的经营方式有关，周一至周六加强在线营销的宣传力度，吸引游客周日游览景区。避暑山庄及周围寺庙景区与山海关景区则呈现出周一至周五工作日发文量明显多于周末的特征，因此曲线在周五处呈现出明显的波峰，并且周五当天的发文量多于周一至周四，产生此种现象的原因可能与景区的营销理念有关，工作日内加大对景区的宣传力度，进而吸引旅游者在周末时间前去景区游览，周末则将工作重心调整为服务游客，减少对在线营销的投入。广府古城景区、清东陵景区、娲皇宫景区、西柏坡景区周内每日发文量无明显规律，并且曲线波动性较强。白洋淀景区因总发文量较少，周内有四天从未发文，无明显规律。
野三坡景区、避暑山庄及周围寺庙景区、山海关景区在发文量的特征是周中多于周末，路紫 [27] 站在游客角度研究得出游客周末使用在线网站活跃率高于平时的特征。两种特征前者是站在经营者的角度，后者是站在游客的角度，经营者在周中加强在线营销的力度，吸引游客，游客在周末通过线平台进行购票、咨询等相关旅游活动，两种特征基于的角度不同，但结论相呼应。
4.2.2. 11个景区个别周周内发文量变化分析
对选取的一般时刻、暑期、十一黄金周周内发文量进行整理，得到图4~6，从图中可以看出，一般时刻和暑期各景区发文量无明显差异，均呈现出周中发文量多于周末的特征，并且部分景区周内曲线波动性较为剧烈。十一黄金周各景区发文量较一般时刻和暑期出现明显下降，分析原因为十一黄金周游客量增多，景区减少了对在线营销的投入，发文量出现下降。
具体到各个景区来看，白石山景区和金山岭长城景区三周内发文量较为稳定，白石山景区可以保持每日稳定发文。避暑山庄及周围寺庙景区前两周发文量较为稳定，但在十一黄金周未发布一篇文章，可能是景区将工作重心放在了景区黄金周的运营管理上，为游客提供更优质的服务，减少了在线营销的投入。清东陵景区、清西陵景区、山海关景区、野三坡景区在抽取的三周内发文量均较少，只有零星几篇，发文量与周内时间无明显联系。西柏坡景区在第一周的周三发文量达到五篇，其余时间未发文，不具有明显特征。白洋淀景区、广府古城景区、娲皇宫景区在挑选的三周内基本未发文，样本量太小，不具有明显的分析价值。
Figure 4. Publication volume of eleven 5A scenic spots in Hebei Province within 5.24~5.30 weeks
图4. 河北省11个5A级景区5.24~5.30周内发文量
Figure 5. Publication volume of eleven 5A scenic spots in Hebei Province within 7.19~7.25 weeks
图5. 河北省11个5A级景区7.19~7.25周内发文量
Figure 6. Publication volume of eleven 5A scenic spots in Hebei Province in 10.1~10.7 weeks
图6. 河北省11个5A级景区10.1~10.7周内发文量
具体到各周来看，5月这周各景区发文量的波动性最为剧烈，其中西柏坡景区单日发文量达到五篇，远高于其他景区。7月这周和十一黄金周各景区的变化趋势较为接近，总体呈现出周中多于周末，周中各天差异较小的特征。
4.3. 日内变化特征
对选取的一般时刻、暑期、十一黄金周每日发文时刻进行跟踪，整理出11个5A级景区每日发文时刻的折线图，如图7~9所示。从图中可以发现，所有景区发文时刻主要分布在每日工作时间内，较多集中在14~20点这个时间段(18点之后主要集中在18~19点)，部分文章发布时刻为6~8点、20点以后，均为未上班或下班时刻。
具体到各个景区来看，白石山景区、广府古城景区、金山岭景区、清东陵景区、野三坡景区发文时刻较为集中稳定，均为每日工作时间内，说明这些景区在线营销水平较为平稳，景区对在线营销的投入较多。避暑山庄及周围寺庙景区、清西陵景区、山海关景区在6~8点、20点以后有过发文的情况，从文章的内容上分析原因，发布时间较早多为当日景区因天气、安全检查等因素临时闭园，提早发布可以使有出游计划的游客及时做出调整。发布时间较晚有两种原因，一种原因是文章为景区对当日经营情况的
Figure 7. Publication time of eleven 5A scenic spots in Hebei Province within May 24~May 30
图7. 河北省11个5A级景区5.24~5.30日内发文时刻
Figure 8. Publication time of eleven 5A scenic spots in Hebei Province within July 19~July 25
图8. 河北省11个5A级景区7.19~7.25日内发文时刻
Figure 9. Publication time of eleven 5A scenic spots in Hebei Province during October 1~October 7
图9. 河北省11个5A级景区10.1~10.7日内发文时刻
总结，需要当日景区营业结束后才能发布，另一种原因则可能与景区对公众号维护的习惯有关。西柏坡景区在5月这一周共发布六篇文章，12~14点发布了一篇，22~24点发布了五篇，并且这五篇是同一时间发布，内容为庆祝中国共产党成立100周年特展，发文时间较晚的原因推测为当日活动结束后才能发文总结，且文章数量较多。白洋淀景区(2020年12月后停止对外开放)和娲皇宫景区三周内均未发文，不具有分析价值。
5. 结论与展望
通过对河北省11个5A级景区发文量随时间变化的特征研究发现，各景区在年内、周内、日内的在线营销时间特征规律性较为明显。年内各景区发文量最高水平多处在4月~10月，各月发文量差异较小的景区，其曲线波动性较弱，季节性强度指数较低，各月发文量差异较大的景区，其曲线波动性较剧烈，季节性强度指数较高。周内各景区发文量总体表现为部分景区周内无明显差异，大部分景区周中水平高于周末水平，这意味着景区在线营销方面的投入周中多于周末。日内各景区发文主要集中在14点~20点，部分景区会由于当日临时闭园或总结当日景区状况等原因出现6点前或20点后发文的情况，各景区的发文特征差异性较为明显，经营状况良好的景区发文时刻较为集中，经营状况一般的景区发文时刻波动性大。
总体来看，如果一个景区在年度发文量、年内发文量、周内发文量、日内发文时刻均呈现出发文量多、波动性较弱的特征，就说明这个景区对在线营销的投入较多，景区的经营状况较为良好，游客可以享受高质量的旅游服务；反之，如果一个景区呈现发文量少，且波动性较剧烈的特征，就说明这个景区对在线营销的投入较少或不够重视，游客就无法实时了解景区的状况。因此，景区应重视周中、节日前后在线营销的投入，尤其是五一、十一黄金周这种旅游旺季时刻，在节前加强宣传力度，更好地吸引游客，同时要实时为游客展示景区的状况，方便游客更好地了解到景区的相关资讯，从而可以更好地进行旅游活动。针对在线营销水平较低的景区，应加强对新媒体在线营销的投入，在节日前后、周中、每日下午适时地发文宣传，通过丰富的营销宣传吸引游客，进而改善景区的经营状况。
新媒体的快速发展使得新媒体营销在景区的经营发展中发挥着越来越重要的作用，景区应加强新媒体营销的投入，不断提升营销服务水平，以满足社会和游客的多样化需求，进而提升景区整体的服务质量。
基金项目
河北师范大学2021年度教学改革研究项目(编号：2021XJJG036)。
NOTES
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