1. 引言
消费是人们生活中不可避免的事情，随着近些年国内经济的迅猛前进，人们生活水平不断提高，在意识上也越来越关注生态、环保等一系列绿色事项，因此也逐渐注重绿色消费。2022年的夏天，我国多地高温破历史极值，也带动了用电负荷持续攀升，四川省也因此紧急下发限电通知，要求工业企业“让电于民”。这也刺激了人们对于空调使用的各方面话题如耗能、环保等，也进一步促进了人们的绿色消费意识。Schlegelmilch等发现，当环境问题加剧时，消费者开始寻找对环境友好的替代品，而不是减少消费 [1] 。Chan发现，绿色消费行为与对环境的关注和行为意图显著相关，绿色意识以及政府对环境保护和绿色消费的促进都是绿色消费行为的有效预测因素 [2] 。Schlegelmilch等还发现，环境态度具有很强的解释力，是购买行为最稳定的预测因素 [1] 。消费者绿色消费行为Jung等表示，价值观和规范等伦理线索对与绿色消费相关的绿色态度产生积极影响 [3] 。可以从众学者的研究看出，消费者对于绿色产品的消费与使用可能隐含了简化个人生活、亲近自然的态度。
但是，消费者对绿色消费行为的响应和执行在现实中却并不是那么简单的“如果我的行为能对社会有贡献，我就会去做”这种外部归因的主导逻辑，其中的响应于执行过程相当复杂，也即并不是该产品是绿色产品，消费者就一定会去购买，该产品不是绿色产品，消费者就一定不会去买。邓新明等在一项关于消费者对企业伦理行为响应的研究中就发现，只有44%的消费者表示会对企业的伦理行为表示认可，但是会进行实际购买行为的只有这其中12%的消费者，这种“口不对心”的行为背后的影响因素是消费者更多的并不是只是关注企业伦理行为，而是关注实际商品的性价比(如价格、质量和便利性等) [4] 。Roberts (1996)的研究也发现，消费者即使表达了对环境或社会的关注(购买对环境或促进社会意思的产品和服务)，但也不会直接转化为消费意图 [5] 。对于企业营销经理来说，制定一个优秀的营销方案，首先要了解影响消费者购买意愿的内在动机。因此，这引发一个值得思考的问题：到底什么才是影响消费者进行绿色消费行为的因素？
消费者的行为通常情况下都是有计划执行的，也有是不受意志所控制而进行的，想要了解消费者绿色消费行为，就必须先了解消费者绿色消费的内在动机。因此，为了更好的对消费者绿色消费行为进行预测和解释，本文基于Ajzen在1991年提出的计划行为理论(TPB)构建研究模型 [6] 。Ajzen认为对行为的态度、主观规范和感知到的行为控制，可以高度准确地预测执行不同类型行为的意图；这些意图，加上对行为控制的感知，解释了实际行为存在的差异。由于计划行为理论在消费领域中能够有效地预测和解释消费者地行为，因此被大量相关研究普遍采用。Liu等使用计划行为理论验证了集体主义文化可以影响消费绿色产品的购买意图 [7] 。Wu和Chen以感知利益、感知风险、规范信念、道德义务、控制力和控制信念为自变量，应用计划行为理论为模型，探讨了消费者绿色产品偏好产生的源头 [8] 。那么，极简主义作为一种消费价值观是如何影响消费者绿色消费行为的呢？为深入研究分析这一问题，本文将基于TPB理论来探讨极简主义对消费者绿色消费意图的影响机制，旨在对极简主义影响下消费者绿色消费行为进行解释与预测，进而扩展绿色消费行为的研究并为企业的绿色营销提供理论支持。
2. 文献综述
绿色产品是指那些被认为对生态环境危害较小的产品，如空气、水和土地。Shrum认为典型的绿色产品包括有机产品、草药产品、环保洗衣机、节能灯泡等 [9] 。Moisander强调绿色消费是指个人在购买、使用和处置各种产品或提供各种绿色服务时对环境影响的行为考虑 [10] 。Kim和Choi则指出绿色购买行为被认为是一种典型的社会意识行为，它不同于其他类型的消费者行为，可以带来即时的个人收益和满足感 [11] 。Do Paco、Schlegelmilch和Chan等学者研究发现，绿色消费还与态度和环境关注有关 [1] [2] [12] 。同时也有学者认为绿色消费受消费者感知和道德规范的影响。根据Moisander的研究，关心环境的个人只有在个人行动能够有效解决环境问题时才会表现出更积极的绿色消费行为 [10] 。相关研究发现，道德规范可以有效预测有利于环境的绿色消费行为如购买有机食品、购买绿色产品和购买节能电器 [13] [14] [15] 。相关文献还表明，具有较高绿色意识的消费者更愿意进行绿色消费 [8] 。因为Roberts认为有环保意识的消费者更愿意消费对环境影响较小或没有影响的产品 [16] 。此外，Akehurst也认为“有环保意识的消费者更倾向于购买环保产品” [17] 。与此同时，国内一众学者认为价值观可以影响消费者绿色消费 [18] [19] [20] 。可以看出，关于绿色消费的相关研究比较丰富，对于绿色消费行为与价值观的影响机制的研究也颇为丰富，而本文的极简主义也是一种价值观，因此也为本文研究极简主义对消费者绿色消费行为的研究提供理论基础。
“极简主义”(minimalism)一词最初来源于20世纪初艺术绘画领域，讲求打造简单、整洁、简约的极致美感而实现对纯粹心灵境界的追求。其核心理念是由建筑大师路德维希·密斯·凡德罗提出的“less is more (少即是多)”，以简约精炼代替繁复奢华。消费领域的极简主义则是由此延伸，并基于一种自愿简化的信仰体系，是一种替代明显消费主义的文化实践，McDonald认为自愿简化者的生活方式和做法以减少消费为中心，他们追求非物质的满足，重视自然、人和自我成长，超越物质占有 [21] 。学者Etzioni强调自愿简化者是选择“出于自由意志而不是被贫困、政府紧缩计划或被监禁以限制消费品和服务支出，并培养满足感和意义的非物质来源”的人 [22] 。Shama也指出自愿的简单性并不意味着拥有更少的一切。这当然意味着少一些东西(物质)，但也多一些其他东西(非物质) [23] 。陈斯允等认为极简主义并不反对消费，与反消费、节俭注意不一样，其重要的内核是通过极简主义在消费中实现自我价值 [24] 。Craig和Hill通过实验研究发现，极简主义能够对消费者选择产品产生显著影响 [25] 。陈斯允等也通过研究发现，持有极简主义的消费者对产品偏好有明显不同 [26] 。Dopierała认为，与消费主义盲目鼓励、刺激人们消费不同的是，极简主义鼓励理性、合理的消费，消费的前提是为了解决某一必要需求，而不仅仅是为了消费 [27] 。Willis和Schor研究发现，极简主义的支持者在消费时会尽可能选择耗材更好，设计更简洁且方便处置的商品 [28] 。因此，本文将极简主义在消费领域中的定义延伸为极简主义消费观念，即消费者想要进行合适或正确的消费行为的主观思想。但对于极简主义如何影响绿色消费行为的研究则较少，想要理清极简主义与绿色消费的影响机制则需要深入探讨。
3. 理论模型和基础假设
极简主义作为一种价值观，肯定会对消费者的绿色消费行为产生影响。绿色产品以生态、环保和节能等特征为基础，但也包含了成本高、价格普遍高于同类非绿色产品的特点。绿色产品的消费同时也会给消费者带来感知利益、感知风险、道德义务、绿色意识以及环境知识等的关注，且其消费过程中也蕴含着理性与环境因素的影响。有不少学者使用计划行为理论模型进行绿色消费行为的研究。国内学者劳可夫通过实证分析，利用计划行为理论探讨了消费者创新性与绿色消费行为的研究 [29] 。杨智也通过使用计划行为理论模型探讨了价值观对绿色消费行为的研究 [30] 。学者Wu和Chen通过研究也证明，更高层次的绿色意识会导致态度、主观规范和行为控制等因素对行为意图和实际行为产生更大的影响 [8] 。绿色产品除了在物质与功能上能够满足消费者需求的同时，也能在精神上使消费者得到满足。Sun等通过研究表明，绿色消费是消费者在个体本能上对自己安全以及利益的考虑，即是一种行为也是一种态度。Dai等研究表明，对于相互依存的个体，信息对于绿色消费行为的意向有显著的影响。Lin和Niu的研究中发现，消费者的环境知识、环境意识和社会规范对他们的环境态度有积极影响，他们的环境知识和社会规范也对幸福感有积极影响。这与陈斯允等将极简主义消费划分的三大范畴极其相似，个体范畴指人们在进行极简主义消费时的个体态度和行为表现；社会范畴指的是人们在进行极简主义消费过程中与社会网络中的其他人或组织进行的互动；自然范畴则是指人们在进行极简主义消费时对与自然或生态环境产生的关联 [24] 。因此，深入研究极简主义对消费者绿色行为具有一定的理论意义。
因此，本文研究的极简主义对绿色消费行为的影响机制是：极简主义消费观念通过影响计划行为理论模型中的行为态度、主观规范和感知行为控制进而影响消费者绿色消费意图，并最终影响消费者绿色消费行为。本研究将提出如下假设：
假设1 (H1)极简主义消费观念正向影响消费者绿色消费态度
根据劳可夫对绿色消费态度的解释，本研究认为绿色消费态度是指一种关于消费者绿色消费行为的喜爱与不喜爱的程度 [29] 。绿色产品通常具有节能、环保、耗材少以及设计简单等属性，不仅能和非绿色产品一样能够带来相同的需要，其环保、极简的设计也能在一定程度上吸引并迎合消费者。极简主义“只购买需要的”，以及“化繁为简”的理念与绿色产品的属性相契合。因此，极简主义观念越强的消费者在消费是就越是容易倾向于购买绿色产品，也即极简主义消费观念与消费者绿色消费的态度是正向相关的。
假设2 (H2)极简主义消费观念正向影响绿色消费主观规范
Fishbein和Ajzen宣称，主观规范是感知到的社会压力，鼓励人们从事特定行为。Wooten和Reed提出了两个因素影响一个人对社会压力的敏感性：自然(一个人固有性格的一部分)和教养(一个人从家庭和文化背景中继承的态度)。从而本研究认为绿色消费主观规范是指消费者的绿色消费行为受自身感知的社会压力所影响，考虑如何进行绿色消费行为的知觉行为。其中所受的压力主要来源于自身以及外界社会规则和关系。自身的压力是指所持有的绿色观念如何影响绿色消费行为。而社会规则和关系则是指家庭、朋友、社会政策等对消费者所期望实行的绿色消费行为，如购买绿色产品能够给生态、环境带来好处，减少资源消耗。具有较强极简主义观念的消费者希望追求的不仅是物质上的满足，他们追求非物质的满足，重视自然、人和自我成长，超越物质占有 [21] 。因此，极简主义者会更重视绿色消费行为带来的压力，不希望由于非绿色消费给生态环境带来负面影响，所以极简主义消费观念与绿色消费主观规范是正向相关的。
假设3 (H3)极简主义消费观念正向影响绿色消费感知行为控制
Ajzen认为感知行为控制是指人们对执行感兴趣行为的轻松或困难的感觉 [6] 。这与Bandura所认为的感知行为控制“涉及判断一个人能够多好地执行应对预期情况所需地行动过程”的观点一致。本研究认为绿色消费感知行为控制是指消费者完成绿色消费行为的可能性和容易程度。极简主义消费者会受极简主义观念影响而关注生态环境等相关信息，并且会提前思考和准备完成绿色消费行为所需要的时间、经济和信息等。持有极简主义观念越强的消费者会更加敏感的关注生态环境信息，并且为完成绿色消费行为做更充分的准备。因此，极简主义消费观念与绿色消费感知行为控制是正向相关的。
假设4 (H4)消费者绿色消费态度正向影响绿色消费主观规范
根据Ajzen的研究表明计划行为理论中行为态度和主观规范两个变量间具有相互影响的关系 [6] 。而Chang的研究发现，对计划行为理论模型进行修正，通过将主观规范与行为态度的因果路径联系起来，能够显著改善模型拟合。消费者绿色消费的态度越积极，就越能敏感的感受到社会压力在绿色消费行为上的影响，就可能会做出更多的绿色消费行为。因此，消费者绿色消费态度与消费者绿色消费主观规范是正向相关的。
假设5 (H5)消费者绿色消费态度正向影响绿色消费意图
假设6 (H6)消费者绿色消费主观规范正向影响绿色消费意图
假设7 (H7)消费者绿色消费感知行为控制正向影响绿色消费意图
根据Ajzen (1991)的计划行为理论模型，个体的行为态度、主观规范和感知行为控制都能够影响行为意图。即对该行为的态度越积极，具有该行为的意图就越强烈，消费者绿色消费态度越积极，就越有可能表现出绿色消费行为的意图。来自社会关系所期望特定行为发生的压力越大，就越倾向于实现该行为，消费者感受到社会期望保护生态等行为的压力越大，就越有可能表现出绿色消费行为的意图。个体感知到完成特定行为轻松、容易，且花费的代价不大时，就越有可能表现出完成该行为的意图。绿色消费者感知到完成绿色消费是一件轻松且不需要付出太大代价的时候，表现出绿色消费行为意图的可能性就越大。因此，消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费感知行为控制与绿色消费意图是正向相关的。
综上所述，本研究以计划行为理论作为模型构建了整体逻辑，构建了极简主义消费观念—绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费感知行为控制—绿色消费意图的路径(见图1)。
Figure 1. Theoretical model of the influence of minimalist consumption concept on consumers’ green consumption behavior
图1. 极简主义消费观念影响消费者绿色消费行为的理论模型
4. 问卷设计与调查开展
(一) 问卷设计
为了能够使消费者更加容易了解绿色消费实践的具体情况，本问卷将绿色消费行为具象化为购买和使用环保型洗衣液，选择环保型洗衣液的原因有：首先，洗衣液是洗涤剂的其中一种，洗涤剂都是化学合成的，这些物质释放到环境中会污染水体，因为洗衣液产生的生活废水中含有不易降解物，如不能完全分解含苯物质，会进一步的加重水环境的污染；磷酸盐排入水体后会形成水体富氧化，造成生物大量繁殖，影响环境生态平衡；有的洗衣液还含有轻微毒性，会对水生生物的正常繁殖造成影响。其次，环保型洗衣液是日常生活必备消费品，属于经常购买经常使用的生活品，在生活中的长期且频繁使用会带来成本的考虑，因此消费者在消费洗衣液的过程中具有理性。最后，环保型洗衣液具备显著的正外部性特征，消费者在消费此类产品时会考虑到环境、产品特点和经济等特性。因此购买环保型洗衣液是绿色消费行为的典型代表。
本问卷除了收集调查者的性别、年龄、学历、职业和月收入水平等个人基本信息外，还设置了19个问题。根据Craig Lees和Hill研究发现，采用极简主义的三个潜在动机是：环境、精神和自我导向 [25] ，因此本调查问卷将为消费者极简主义消费观念设置Min1、Min2、Min3三个变量(问题)，分别体现消费者极简主义消费观念的环境(Min1)、精神(Min2)和自我导向(Min3)三个潜在动机。绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费感知行为控制和绿色消费意图等问题的设置则参考了劳可夫的量表进行改编(见表1) [29] 。
在量表规范上，本文调查问卷除个人基本信息选项以外，其余全部选项采用了李克特7级量表，7个可选择项及赋值分别是：非常符合(7)、很符合(6)、符合(5)、一般(4)、不符合(3)、很不符合(2)、非常不符合(1)。
Table 1. Setting of questionnaire variables (questions) in this paper
表1. 本文问卷变量(问题)的设置
(二) 调查开展
本次调研的预调查通过问卷星网上问卷平台进行，发放时间为2022年9月22日至2022年9月23日，共收回问卷57份。问卷的调查信息包括性别、年龄、学历、职业和月收入水平等个人基本信息，以及消费者极简主义、绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费感知行为控制和绿色消费意图等问题。根据初步的拟合去除了首次问卷中设置的两个冗余问题，形成了目前问卷的24个选项。预调查的结果为本次调查问卷的设置和调整提供了科学且重要依据。
本次研究的正式问卷通过问卷星网上问卷平台进行，发放时间为2022年10月1日至2022年10月12日，共发放537份问卷，收回有效问卷498份，有效回收率为92.7%。调研对象所涉及的年龄、性别、学历、月收入水平和职业等数据的覆盖面较全，具有一定的代表性，为后续研究铺垫基础。
5. 数据处理与假设检验
(一) 信度检验
本研究以498份有效问卷为基础，使用SPSS 26.0对16个观察变量的原始数据进行信度分析(见表2)，总体信度检验指标Cronbacha’s α系数为0.924。分项目检验中，极简主义消费观念(Min1、Min2和Min3)、绿色消费态度(A1、A2和A3)、绿色消费主观规范(SN1、SN2和SN3)、绿色消费感知行为控制(PBC1、PBC2和PBC3)以及绿色消费意图(PI1、PI2、PI3和PI4)的信度检验指标Cronbacha’s α系数分别为0.908、0.844、0.876、0.891和0.819。总体信度指标以及各分项目中的信度指标都超过0.8，因此该问卷通过信度检验，且总体信度较好。
Table 2. Questionnaire design and statistical analysis
表2. 量表题目设计及统计分析
(二)、效度检验
本研究以498份有效问卷为基础，使用AMOS23.0软件进行效度检验。根据验证性因子分析的结果表明，各潜变量所对应的观察变量的标准因子载荷值均大于0.7。各潜在变量的平均方差抽取量AVE分别为0.8150、0.7581、0.7622、0.7620和0.6597，均大于基准值0.5。各潜在变量所对应的组合信度CR分别为0.9296、0.9037、0.9057、0.9056和0.8857，均大于基准值0.7，说明本问卷聚敛效度较好(见表2)。根据验证性因子分析结果可知，各潜在变量之间具有较高的相关性，且潜在变量极简主义消费观念、绿色消费主观规范和绿色消费感知行为控制的AVE平方根值均大于其它潜在变量，具有较好的区别效度，但绿色消费态度和绿色消费意图中，有个别相关系数大于AVE平方根，所以可以判断它们之间的区别效度不够好(见表3)。根据上述聚敛效度和区别效度的检验结果可以得知，本研究中的数据可以通过效度检验，但是其效果的理想程度仍有不足。
(三) 模型拟合和假设检验。
使用AMOS23.0对本研究的498份有效问卷对本研究的假设模型进行结构方差模型拟合。根据数据结果可知(见表4)，假设模型的卡方自由度比为3.462，大于理想边界值3，小于可接受边界值5，因此本研究的卡方自由度比属于可接受范围。本研究的RMSEA为0.070，大于理想值0.05但小于可接受值0.08，属于可接受范围。而其它适配度指标TLI、NFI、CFI、IFI、GFI和RFI均高于0.9，而高于0.9属于很好的适配度指标。根据上述的适配度指标可知，本研究的假设模型和问卷数据的拟合效果较好。
本研究的模型拟合结果和假设检验结果还表明(见表5)，本研究提出的3个基础假设(H1、H2和H3)在p < 0.001的水平下显著，即极简主义消费观念能够显著正向影响消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费感知行为控制。在第二层路径假设中，H5、H6和H7均在p < 0.001的水平下显著，即费者绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费感知行为控制能够显著正向影响消费者绿色消费意图，路径假设H4再在p < 0.05的水平下显著，通过模型检验，即消费者绿色消费态度能正向影响消费者绿色消费主观规范，说明路径H4是有效路径。
Table 3. Discriminative validity test table of latent variables
表3. 潜变量的区分效度检验表
注：矩阵对角线中的数据为AVE平方根，其它为对应的相关系数。
Table 4. Main indexes of model fit test
表4. 模型适配度检验的主要指标
Table 5. Fitting results and hypothesis testing of the model
表5. 模型的拟合结果和假设检验
注：显著水平：p < 0.001 (***)。
6. 总结
(一) 研究结论与启示
本研究重点探讨了极简主义作为一种文化价值观能否以及是否能够影响消费者绿色消费行为。从本研究结果中可以得出，作为一种价值观，极简主义能够显著地影响消费者的绿色消费行为，其影响机制是，极简主义消费观念通过影响消费者绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色感知行为控制进而对消费者绿色消费意图产生影响，而消费意图是最能预测消费行为的指标，也即消费者绿色消费行为受消费者极简主义观念的正向影响。这与Nair和Chan关于文化价值观影响消费者绿色消费行为研究结果一致。这一结论拓宽了绿色消费行为的前置影响因素的研究，并且极简主义消费观念与魏征在《谏太宗十思宗》提出“居安思危，戒奢以俭”的中国传统优秀文化具有极大的相似性。因此，本研究进一步的拓宽了以中国传统优秀文化为背景的绿色营销行为的研究，对企业绿色营销实践具有一定的指导价值。因此，这也给企业营销带来以下启示：
Ajzen认为计划行为理论中，行为是受个体的行为态度、主观规范和感知行为控制所影响 [6] 。而Wu和Chen的研究认为，消费者的意识越强，则对行为态度、主观规范和感知行为控制的影响就越强烈 [8] 。
1. 极简主义消费观念对绿色消费态度的影响
绿色消费态度是指对某种绿色购买行为的喜爱程度，而喜爱程度的差异会对最终的绿色消费行为产生巨大影响。极简主义消费观念即是一种价值观，也是一种意识，因此企业营销经理在绿色营销宣传中不仅要重视产品的绿色环保性能，同时也可以在产品的外在设计中突出其中的极简主义设计理念，如材料选取环保、低耗型或可循环使用型；风格设计上给人简洁但容易理解。并且给消费者营造一种我们的产品也能满足其它同类产品带来的需求，但是我们的产品能够给社会带来更少的负面效果，更多的环境保护，即“少即是多”的极简主义理念。也即增加消费者对本企业所生产的绿色产品的好感度，不仅功能上能得到满足，还能在此基础上额外对社会环境做出贡献。
2. 极简主义消费观念对绿色消费主观规范的影响
绿色消费主观规范是个体感知到社会压力所带来的影响从而进一步影响消费行为。极简主义消费观念的初衷并不是“不消费”，而是进行“合适”的消费，比如优先考虑能给环境带来正效益的绿色产品。管理者在对绿色产品的宣传中除了要突出该产品是绿色产品，还应该宣传使用非绿色产品和绿色产品带来的不同差异，即绿色产品更能保护社会环境，而非绿色产品的使用会给社会环境带来负效应，如破坏水资源、污染水土和空气等。让消费者自身感知到使用绿色产品是社会之所向，而使用非绿色产品是逆社会之所向，即使消费者感知到购买绿色产品是“合适”的行为，是社会所期待的道德行为。
3. 极简主义消费观念对绿色消费感知行为控制的影响
绿色消费感知行为控制是指消费者完成绿色消费行为的可能性和容易程度。极简主义消费观念同时也表达了消费者想要在购买行为的同时能够给社会带来正效益。企业营销经理在绿色产品附加效益的宣传中应该使用通俗易懂的标语或数字表明使用本企业生存的绿色产品将给社会带来什么具体的效益，如著名企业中山市欧帝尔电器照明有限公司旗下主打品牌“小器鬼”，其寓意就是“节能环保，能省一点是一点”。同时也应该突出该绿色产品在耗材上选择对环境更有益的材料，也即让消费者感知完成绿色消费是一种能对社会带来正效益，并且是很容易就完成的行为。
(二) 理论贡献
本文的理论贡献主要在于：1) 拓宽了极简主义在消费领域中的研究。国内学者对于极简主义在消费领域的研究尚为稀少，通过前人对价值观影响消费行为的研究中受到启发，极简主义也是一种文化价值观，应该也能影响消费者的消费行为。因此，本文利用计划行为理论为模型，引入极简主义为前置变量，并将极简主义在消费领域中的定义延伸为极简主义消费观念，探讨并验证了极简主义与消费者绿色消费行为的影响机制，也为后续极简主义在消费领域的研究提供理论参考。2) 极简主义一词源于设计学，并先在国外开始流行，但是极简主义与中国传统文化的“节俭”极其相似，本文通过实证研究证明极简主义作为一种文化价值观确实能够影响消费行为，那么可以类比猜想，其它中国传统优秀文化是否也可以对中国消费者行为产生不同的影响？因此，本文为后续研究中国文化与消费者行为提供有益参考。
(三) 不足
尽管本文拓宽了极简主义在消费领域中的研究，但是不可否认的是，本文仍然存在不足之处。首先，由于本次研究是通过网络问卷的方式来进行调研，本身调查问卷就存在受被调查者自身环境因素影响，做出的回答与实际情况符合度不高。因此，下一步的研究将采用半结构化的深度访谈方式，深入到每一个被调查者的内部，能够更真实地了解被调查者的实际情况。其次，本研究检验了极简主义对消费者绿色消费意图的影响机制，但是对于极简主义受何种因素影响，其触发机制是什么？目前都暂不了解。因此下一步的研究可以探讨影响极简主义的因素，追根溯源，更深入了解影响消费者绿色消费行为的因素。最后，本次探讨的只是极简主义对于消费者绿色消费行为的影响，中华文化博大精深，而中国市场的消费者份额在全球消费者市场也是极其重要，因此下一步的研究可以探讨其它中国文化对绿色消费行为的影响，旨在深入了解中国文化价值观对中国消费者绿色消费行为的影响机制，并预测中国消费者的绿色消费行为。