1. 引言
随着中国传统文化的回归和复兴，新中式服装不仅得到了市场的认可和追捧，同时也成为了中国时尚设计的重要风格之一。新中式服装不同于以往的传统服饰，是一种将传统中式文化元素和现代时尚融合设计的时装风格，王巧等 [1] 指出新中式服装以中国的传统文化为灵感，兼顾西式工艺及服饰设计的理念，呈现出兼具中国意境和西式款型的时代特色。目前，对于新中式服装领域的研究，主要集中在设计和文化内涵方面，而对于消费者购买意愿的研究相对较少。特别是针对某一特殊群体的研究，更加匮乏。Z世代是指成长于互联网时代、社会变迁快速背景下的一代年轻人，根据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》显示，中国的Z世代人口大约有3.42亿，约占总人口的23%，73%的Z世代在未来十年将步入职场，其消费能力和消费意愿随之增长。据国家统计局《2021年中国统计年鉴》公布数据，Z世代群体2021年消费规模约4.94万亿。Z世代极具潜力的消费能力和消费价值在当今服装市场的竞争中占据了重要地位。因此，研究Z世代群体对新中式服装的购买意愿影响机制，具有重要的实践意义和理论价值。
本研究从Z世代消费群体的角度出发，基于SOR理论构建研究模型，借助结构方程模型对影响Z世代群体购买意愿的因素及机制进行检验，一方面弥补了对于新中式服装市场消费理论研究的欠缺，另一方面期望为新中式服装行业提供更加深入的研究探索，为品牌进一步升级以及新中式服装行业未来的发展提供科学的参考和指导。
2. 理论基础与研究假设
2.1. Z世代
Z世代是指在1995~2009年出生的一代人 [2] 。这一代人的成长伴随着互联网的发展繁荣和智能手机的普及，他们被称作是数字化时代的原始居民。现有对于Z世代群体的研究大都集中在分析群体特征，剖析其消费心理。Hudson [3] 指出Z世代消费者有着对零售商的期待高，缺乏耐心；注重购物体验，对价格不敏感；易分心；易影响他人或受他人影响的五个主要特征。侯艺 [4] 指出青年群体过于追逐个性化，容易导致冲动和盲目消费，其对于社交的需求和寻求归属感，会造成他们的从众消费心理以及对符号消费的追捧。张金杰 [5] 指出“95后”“00后”因为正处在价值观的形成期，所以消费行为会表现出冲动的特征，会为了攀比、炫耀而购买商品。而敖成兵 [2] 指出因为社会和网络的发展以及Z世代群体个性需求的外化，Z世代消费者的消费观念多元化，他们乐于接受新事物，不局限于物品的外在，更注重物品的内在品质，对于购物的满足感不单纯来源于对物品的占用，更多的来自于视觉、感官与心理的满足。他们对于符号消费认同且接受，满足于从中获取的精神愉悦和价值期许。
基于对以上研究的归纳分析，从Z世代消费群体的角度出发，提取出价格、创新、社交和文化四个关键词，反映到新中式服装的购买行为中，即为新中式服装的价格价值、创新价值、社交价值和文化价值。
2.2. SOR模型
20世纪70年代，Mehrabian等 [6] 提出了SOR模型，将行为划分为Stimulus、Organism、Response三个阶段，认为外界刺激会使个体的情感状态发生变化，从而对行为反应产生影响。Belk等 [7] 认为SOR模型将外部刺激与个体心理及行为联系起来，可以较好地解释消费者在面对外部环境刺激下做出的购买行为。随后该理论被广泛应用于市场营销和消费者行为的研究中。史烽等 [8] 基于SOR模型，研究了环境刺激变量对网络团购消费者购买意愿的影响，张宝生等 [9] 基于SOR模型，以网络直播特征为外部刺激变量，消费者感知为中介变量，通过多重线性回归研究其对于购买意愿的影响。陈彩霞等 [10] 应用SOR理论，实证分析了感知价值、品牌态度和购买意愿三者间的关系。
本研究在SOR模型的基础上，将新中式服装的价格价值、文化价值、创新价值和社交价值作为自变量，对应模型中的S；将消费者态度作为中介变量，对应模型中的O；将购买意愿作为因变量，对应模型中的R，探究这三者之间的关系。
2.3. 研究假设
2.3.1. 感知价值与购买意愿
感知价值是指消费者对所感知到的获得与付出进行权衡取舍之后，对产品的效用做出的总体性评价 [11] 。Chang等 [12] 指出消费者的感知价值是影响消费者购买意愿的主要决定因素。当下对于感知维度的划分，既有单维度，也有多维度。本研究基于对Z世代消费心理的剖析，选取价格价值、文化价值、创新价值和社交价值作为感知价值的测量变量。陈洁等 [13] 发现在购买产品，包括耐用品、快消品和奢侈品时，产品所带有的价格价值和品质价值均对消费意愿有着显著的正向影响；季晓芬等 [14] 通过对中国高端品牌服饰购买意向的影响因素的分析，发现价格、社会、情感价值对高端品牌服装购买意愿都有着明显的正相关关系；杨惠珺等 [15] 基于SOR理论实证分析得出文化价值和创新价值能显著影响消费者购买秦绣文化产品的意愿。因此，提出以下假设：
H1a：新中式服装的价格价值对Z世代的购买意愿有显著的正向影响。
H1b：新中式服装的文化价值对Z世代的购买意愿有显著的正向影响。
H1c：新中式服装的创新价值对Z世代的购买意愿有显著的正向影响。
H1d：新中式服装的社交价值对Z世代的购买意愿有显著的正向影响。
2.3.2. 感知价值与消费者态度
态度是一种心理和情感倾向，通常用来定义个体对某一事物或行为的评价。薛永基等 [16] 对于绿色食品购买意向的实证研究发现，消费者的感知价值对于其购买态度有着正向的影响。李子键等 [17] 对国内消费者购买本地食品的购买意愿形成机理进行实证研究，发现消费者的感知价值显著影响其消费态度。陈彩霞等 [10] 通过结构方程模型实证发现消费者对于企业以虚拟形象发布的广告内容的感知价值可以显著正向影响品牌态度。孟蕾 [18] 通过回归分析证明，虚拟品牌社区的感知价值对消费者购买态度产生了积极的影响。因此，提出以下假设：
H2a：新中式服装的价格价值对Z世代的态度有显著的正向影响。
H2b：新中式服装的文化价值对Z世代的态度有显著的正向影响。
H2c：新中式服装的创新价值对Z世代的态度有显著的正向影响。
H2d：新中式服装的社交价值对Z世代的态度有显著的正向影响。
2.3.3. 感知价值、消费者态度与购买意愿
现有市场消费理论认为，消费者产品态度与其消费行为的实施意向有着显著正相关的关系，态度越积极，其购买意愿就会越强烈 [19] 。Rafiq Mansoor等 [20] 通过研究发现广告类型对态度产生了重大而积极的影响，并证实消费者的态度对购买意向有重大影响。Deepak [21] 在研究消费者对再制造产品的购买意愿时证实消费者态度和主观规范对于购买意愿具有显著的正向影响。叶晶等 [22] 在研究智能服装购买意愿的影响因素时，实证发现消费者态度正向显著影响购买意愿。张智全 [23] 在研究直播平台用户使用意愿时将用户态度作为中介变量，证实功能价值、情感价值和社会价值均会通过用户态度对用户的使用意愿产生正向影响。在本研究中，新中式服装的价格、文化、创新和社交价值越高，越能吸引消费者的兴趣，促使他们表现出更积极的购买态度，从而提高购买意愿。因此，提出如下假设:
H3：消费者态度对Z世代的购买意愿有显著的正向影响。
H4a：在新中式服装的价格价值和Z世代购买意愿的影响关系中，态度起到中介作用。
H4b：在新中式服装的文化价值和Z世代购买意愿的影响关系中，态度起到中介作用。
H4c：在新中式服装的创新价值和Z世代购买意愿的影响关系中，态度起到中介作用。
H4d：在新中式服装的社交价值和Z世代购买意愿的影响关系中，态度起到中介作用。
本文的研究模型如图1所示。
3. 研究设计
3.1. 测量变量的选择
基于Z世代群体购买新中式服装的影响因素研究模型及相关假设，参考国内外相关文献及成熟量表，最终确定各维度指标分别为价格价值、文化价值、创新价值、社交价值、消费者态度和购买意愿，具体指标及参考来源如表1所示。
Table 1. Questionnaire measurement questions
表1. 问卷测量题目
3.2. 问卷设计与样本数据收集
本研究的问卷设计包括三个部分，第一部分是人口统计信息；第二部分是对新中式服装的介绍，通过文字定义、图片与短视频的方式帮助问卷填写者更好的了解新中式服装；最后是测量量表，关于量表本文采用李克特5级量表，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。问卷通过问卷星平台制作与收集，本文的调研对象为Z世代群体，即在1995年到2009年出生的人群，共发放360份问卷，剔除答题用时较短以及不合格问卷，最后有效问卷数为281份，问卷有效率为75.95%。
4. 数据分析与结果
4.1. 样本描述性统计
问卷的描述性统计结果如表2所示。本次调研对象中女性占比较高，为62.63%，男性为37.37%，这与女性参与购买服装多于男性的现状相符。由于本文研究对象为Z世代群体，即在1995~2009年出生的人群，故研究对象年龄分布在14~28岁。其中23~28岁群体较多，为53.38%，其次是18~22岁。受教育程度主要以本科为主，占总人数的六成。调研对象所从事的职业以在校学生居多，占比为49.47%，其次是企业员工。对于月收入(包含每月生活费)，数据显示在2000元以上的人数占比高达66.19%，这说明Z世代群体有着足够的消费能力，去购买新中式服装。
Table 2. Descriptive statistical analysis of survey subjects
表2. 调查对象的描述性统计分析
4.2. 信度效度检验
4.2.1. 量表的信度检验
本文通过SPSS.24计算检验了问卷的总体信度，结果如表3所示，从表3中可以得出，量表总体的Cronbach’s Alpha值为0.947，大于0.900；各维度的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，删除当前项会导致Cronbach’s Alpha值降低，由此说明问卷的内部一致性较好，具有较高的信度。
Table 3. Reliability analysis of the questionnaire
表3. 问卷信度分析
4.2.2. 量表的效度检验
本研究首先进行探索性因子检验，结果显示KMO值高达0.945 (远大于0.7)，Bartlett球形检验在0.001水平上显著，适合做因子分析。接下来采用Amos 24.0进行验证性因子分析，检验量表的聚合效度和区别效度，结果如表4和表5所示。从表4可知，各测量题项在其所属的潜在变量上的标准化载荷值均高于0.5，各维度的组合信度CR均高于0.7，平均方差萃取AVE值均大于0.5，说明该量表的聚合效度良好。同时，从表5中可以看出，各个维度的标准化相关性系数均小于其对应的AVE值平方根，表明各维度之间有良好的区分效度。
Table 4. Aggregate validity analysis of the questionnaire
表4. 问卷的聚合效度分析
Table 5. Differential validity analysis of the questionnaire
表5. 问卷的区别效度分析
注：对角线数据(粗体)为AVE值。
4.3. 研究假设的检验结果
4.3.1. 模型拟合度检验
在完成信度和效度检验的基础上，本文用Amos24.0对结构方程模型的拟合度进行检验，结果如表6所示。其中X2/df的值为1.361 < 0.3，RMSEA的值为0.036 < 0.08，GFI的值为0.932 > 0.9，AGFI的值为0.908 > 0.9，CFI的值为0.986 > 0.9，TLI的值为0.983 > 0.9，IFI的值为0.986 > 0.9，因此结构方程模型拟合度较好，可以进行下一步的假设检验。
Table 6. SEM overall fit evaluation
表6. SEM整体拟合度评价
4.3.2. 研究假设检验
本研究通过构建结构方程模型对所提出的研究假设进行验证，结构方程模型的路径系数及路径图如表7和图2所示。从表7可知，在直接效应检验中，除假设H1a和假设H2a未通过检验外，其余均通过了检验。
具体来看，感知价值中，价格价值对Z世代购买意愿的影响并不显著(β1 = −0.016, p1 = 0.644 > 0.05)，表明假设H1a不成立。分析认为这与Z世代群体的特殊性有关，Z世代的成长伴随着互联网的发展繁荣，他们个性鲜明，消费观念独特，更加注重消费体验，倾向于选我所爱，对价格并不敏感，故价格价值对于购买意愿的影响并不显著。新中式服装的文化价值、创新价值和社交价值均能对Z世代的购买意愿产生显著的正向影响(β2 = 0.314, p2 < 0.001; β3 = 0.343, p3 < 0.001; β4 = 0.136, p4 < 0.001)，表明假设H1b、H1c和H1d成立。新中式服装的价格价值对Z世代群体态度的影响并不显著(β5 = 0.003, p5 = 0.95 > 0.05)，假设H2a不成立，新中式服装的文化价值、创新价值和社交价值对Z世代群体态度均能产生显著的正向影响(β6 = 0.469, p6 < 0.001; β7 = 0.480, p7 < 0.001; β8 = 0.108, p8 < 0.05)，表明假设H3b、H3c和H3d成立。Z世代群体态度能显著正向影响购买意愿(β9 = 0.251, p9 < 0.001)，表明假设H3成立。
Table 7. Hypothesis testing results of structural equation model research
表7. 结构方程模型研究假设检验结果
注：***表明p < 0.001。
Figure 2. Standardized structural equation model path map
图2. 标准化结构方程模型路径图
4.3.3. 中介效应检验
本文采用Bootstrap法检验Z世代群体态度在感知价值与购买意愿间的中介作用，将抽样次数设置为5000次，置信区间设置为95%，检验结果如表8所示。
Table 8. Mediation effect test results
表8. 中介效应检验结果
由表7可知，由于价格价值对态度的作用不显著，因此Z世代群体态度在价格价值对购买意愿的影响中不成立。故假设H4a不成立。而表8中文化价值、创新价值和社交价值对购买意愿的总效应均显著，其次其间接效应的95%置信区间分别为[0.078, 0.182]、[0.073, 0.185]和[0.005, 0.058]，均不包含0，故态度在文化价值、创新价值、社交价值和购买意愿间的中介作用存在，又文化价值、创新价值和社交价值对购买意愿的直接效应也显著，这表明态度在文化价值、创新价值、社交价值和购买意愿间起部分中介作用，感知价值中的文化价值、创新价值和社交价值可以通过影响Z世代群体的态度影响正向其购买意愿，同时，也会直接影响其购买意愿，假设H4b、H4c、H4d获得了部分支持。
5. 结论与建议
本研究基于SOR理论建立了新中式服装价格、文化、创新和社交价值对Z世代购买态度和意愿的影响模型，探究了态度在感知价值与购买意愿之间的中介作用，提出了相应的研究假设。接着通过设计调查问卷获取数据，并运用SPSS和AMOS软件分别进行数据的描述性统计和对量表信度和效度的检验。最终，通过结构方程模型的验证，得出结论。新中式服装的文化价值、创新价值和社交价值对于Z世代群体的购买态度和购买意愿有着显著的正向影响，其中创新价值的影响最大。但价格价值对Z世代群体的购买态度和购买意愿的影响并不显著；Z世代群体购买态度显著正向影响其购买意愿，且在文化价值、创新价值社交价值和购买意愿之间起部分中介作用。基于以上研究与结论，提出如下建议：
第一，强化新中式服装的文化价值，随着中国文化的逐渐走向世界化，新中式服装在文化传承方面拥有很大的潜力和发展空间。首先可以更多的考虑传统文化元素的植入，打造具有历史渊源、地域特色以及民族风情的产品，提高文化认同感，吸引潜在消费者的购买兴趣。
其次新中式服装在元素融合和设计上有很多可以突出的文化细节，可以挖掘服装背后的历史传统、时代背景和民间文化背景，并融入当代生活中，增强产品的文化价值。
第二，发掘新中式服装的创新价值，新中式服装不仅是文化传承的代表，同时也具有很强的创意和创新潜力，在创新设计方面可以推出具有创新点的新款新中式服装，满足消费者的时尚要求。首先新中式服装可以在设计、面料选择、工艺和用料等方面尝试融入新的材料和工艺，例如线上定制、智能量身定制、可穿戴技术、3D打印和可再生材料等, 从而打造更具有个性化、环保化、科技与艺术融合的时尚品质。其次扩大产品的文化内涵，新中式服装品牌可以推出有创意、有个性、有设计感的产品，从而提高其吸引力及市场竞争力。例如，新中式服装可以结合音乐、绘画等多种艺术形式，将中国传统文化加以创新应用，吸引更多消费者的关注。
第三，增强新中式服装的社交价值，现如今，社交营销方式逐渐成为主流，新中式服装品牌可以针对消费者需求增强社交价值，提升消费者购买意愿。首先扩大社交渠道，新中式服装品牌可以通过社交媒体、博客、微信公众号和APP等多个渠道促进社交传播。例如，品牌可以发布潮流、文化、趋势相关的内容，与粉丝互动、打造话题，吸引粉丝分享；同时也可以与一些商户合作，共同做一些不同寻常的营销活动。其次打造社交购买体验。消费者不单纯是为了购买而来，更希望通过购买产品获得一种自我认同与认知，这时可通过场景化的装修、音乐、美食、庆典或是特别主题的系列活动来丰富消费者的购买体验和社交体验，增强消费者对新中式服装的情感认知，提升消费者的产品态度，进而提升购买意愿。