摘要: 目的：为了传统文化面临的生存问题得到较好的解决，促进传统文化通过越来越多的形式重新蜕变，努力焕发出新的生命力和活力，以推动中华文化更持久灿烂。方法：本文基于设计营销的营销策略理论，分析《唐宫夜宴》IP设计案例所结合的营销模式和营销手段。结果：从自媒体营销、盲盒营销、名人营销和跨界营销这四种营销方式分析《唐宫夜宴》IP，提出具有现实意义的营销建议，为国潮IP的设计与传播提供有效理论依据和发展方向。结论：《唐宫夜宴》IP的成功不仅在于本身内容用传统艺术形式表达现代人的心声，更是自觉依靠新媒体时代技术的进步，用符合当下年轻人的接受方式赋能传统文化。国潮IP要挖掘营销渠道，创新营销手段，助推更多优质传统文化类节目找寻合适有效的宣传策略，为宣传城市文化与形象和中国优秀传统文化提出可供参考的营销方式方法。
Abstract:
Objective: In order to better solve the survival problems faced by traditional culture, promote the transformation of traditional culture through more and more forms, and strive to radiate new vitality and vitality, so as to promote Chinese culture to be more lasting and splendid. Methods: Based on the marketing strategy theory of design marketing, this paper analyzed the marketing mode and marketing means combined with the IP design case of “Tang Palace Ban-quet”. Results: The IP of “Tang Palace Banquet” was analyzed from four marketing methods: self-media marketing, blind box marketing, celebrity marketing and cross-border marketing, and the marketing suggestions with practical significance were put forward to provide effective theoretical basis and development direction for the design and communication of Guochao IP. Conclusion: The success of “Tang Palace Banquet” IP not only lies in the fact that its content ex-presses the aspirations of modern people with traditional art forms, but also consciously relies on the progress of technology in the era of new media and enables traditional culture in a way that conforms to the acceptance of current young people. Guochao IP should explore marketing channels, innovate marketing methods, promote more high-quality traditional culture programs to find appropriate and effective publicity strategies, and propose marketing methods for the promotion of urban culture and image and excellent Chinese traditional culture.
1. 引言
近年来，随着国内年轻人文化消费水平的提升和文化产业的蓬勃发展，人们对中华传统文化复兴的关注度越来越高。国潮IP是国潮之风盛行的产物，推动了中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，让优秀传统文化因子被重新挖掘，迸发鲜活的生命力。如今国潮IP已经成为一种新兴的文化产业，在市场上占据了重要的地位。它是理念与科技的融合，生产与消费的交集。国潮IP的出圈之路离不开新技术和新手段的大胆尝试。设计营销是连接传统文化和现代科技的桥梁，对传统文化的再设计、再创造依托多元化媒体平台的营销策略进行广泛宣传，提高人们的关注度和认同感。本研究主要以设计营销的营销策略为理论基础，对具有代表性国潮IP《唐宫夜宴》进行深度解读，归纳出4种营销策略并举例分析，了解观众和消费者心理，总结《唐宫夜宴》IP的营销宣传路径，也为其他国潮IP营销设计方案提供优化助力。
2. 国潮风尚与IP理论
2018年，中国运动品牌李宁用红黄配打造出独特的以“悟道”为主题的中国元素服装潮牌，深入融进了中国传统工艺——苏绣的技法，首次在纽约时装周亮相，把国潮带进了大家的视野，在国内掀起了狂热的国潮风，真正的开启了国潮元年。
据艾媒了解，百度与人民网研究院于2022年5月10日协同发布了《百度2021国潮线上搜索大数据》。报告显示，在过去大概10年内，国潮等文字的搜索量和关注度提高了528%。国潮不再是中国元素的简单叠加，也不仅限于某一个规定的品牌，而是已经成为一种消费和文化概念。佰草集、百雀羚、农夫山泉等国货品牌设计国产包装宣传品牌形象；《洛神水赋》《唐宫夜宴》《只此青绿》等节目创新手段激活传统文化魅力；《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》《杨戬》等国产动漫用“国风”挖掘中国故事；《上新吧！故宫》《国风美少年》《中国诗词大会》等国产综艺宣扬中国优秀传统文化引爆收视……“国潮”的内涵与发展还在持续放大。国潮的价值也被持续发挥在了娱乐、文创IP、科技、城市旅游建设等诸多领域。
IP是Intellectual Property的首字母提取，IP翻译过来是知识产权的意思。IP概念在2020年被国家文化和旅游部引入到发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中，该文件对IP内容提出了“开发并创造一批具备鲜明中国文化特色的原创IP，发挥一切可能运用到的途径例如：动漫作品、小说文学、音乐制作、视频表演、数字艺术、产品设计等产业形态，探索IP的开发和转化，促进中华优秀传统文化能够创造性转化、创新性发展” [1] 。IP设计能把地域文化的特殊性更深层次的萃取，并通过比对现有文化内容，以求达到其被广大群众接受和传播所需要的适配性，其形象和意义能够满足受众最基本的需求。
3. 设计营销与营销策略
设计营销是指为了达到设计目的，设计主体按照专门的、特定的营销理论、营销方法和营销技巧，进行市场调研分析、目标的确定选择、营销策略的选择制定、营销效果监督流程的全过程。设计营销本质上是以市场营销理论为理论基础并指导的，已发展成相对成熟的市场营销理论。它的研究对象是营销活动设计过程及其运行规律，该对象是以满足和创造消费者需求为中心的 [2] 。
3.1. 自媒体营销
自媒体营销是依托各种互联网合作平台，如社交软件、线上论坛等媒体，从事传播信息、发布信息，致力于信息的广泛传播扩大影响，进行营销、销售、公众关系互动及客户关系服务维护与发展的一种营销方式。自媒体营销依托平台，包括微博、微信、B站和外网的推特、YouTube等，摄影、文字、视频等通过自媒体依托的平台进行上传和传播 [3] 。例如自媒体博主李子柒，她的视频内容主要是田园纯天然、纯手工的时令食物的播种、采集、制作的过程，同时又致力于宣传中国传统古风美食，用古老的器具制作，内容朴实丰富且具有特色性。李子柒取得如此影响力的原因不仅在于李子柒视频内容的新颖性，也与其自身视频质量有关联。在现代化的高速发展和生活节奏越来越快的今天，李子柒的视频能够引发人们对自给自足、安静惬意生活的向往。这是其影响力建设和营销特色及热点，为她提供了流量价值和变现价值 [4] 。
3.2. 盲盒营销
盲盒，是近几年比较流行的一种抽奖形式，通常消费者在打开全封闭盒子之前不能提前知晓盒子里产品的具体款式，消费者以盲选的形式，随机购买然后打开才能知晓何种款式。盲盒营销即是基于这一形式进行商品售卖的营销方式。这种类似于抽奖游戏的商品营销手法，紧紧地抓住了人们追求刺激的心理，很大提高了提供消费者购买的欲望，是近年来最热门的营销方法之一。三星堆无疑是近年来最热门的文创IP。为了打造真实场景，带给用户沉浸式体验，三星堆开发出了可自己体验考古挖掘的真土盲盒。在盲盒的内容设计上，为了让用户体验到考古学家一样挖掘文物应有的仪式感，把文物仿品用泥土包裹，附赠给用户铲子、锤子和眼镜，以便让用户在购买后效仿考古场景 [5] 。
3.3. 名人营销
名人营销是以影视明星、有影响力的歌手、社会知名人士等人作为品牌代言人的一种营销模式，是利用名人所具有的优势进行产品推广，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，达到快速营销的目的的一种策略。2013年的时候，德芙以最先进的CGI电脑成像技术，使奥黛丽赫本再次以鲜活的面貌走进人们的视野中。德芙拍摄的广告，重现女神赫本的音容相貌。短片以重现经典为主题，广告素材源于赫本曾经参演过的电影里的内容在广告中，赫本允许他人欣赏她的美丽，但自己始终保持合理有距离的亲切和礼貌，就像巧克力一样香醇却不甜腻，将德芙的品牌形象和品牌理念充分体现。
3.4. 跨界营销
跨界营销是指原本毫无关联甚至矛盾、对立的元素，通过跨界合作在品牌的立体构建和深度意义上找到交汇点，寻求融合。互联网飞速发展，全媒体时代的当下，各行各业都开始了甚嚣尘上的跨界营销。乐乐茶和Keep联名跨界，简直是减肥人士和健身达人的福音，不仅解锁了奶茶新操作，还在触摸健康定位的同时开辟了一条全新的营销赛道。此次跨界推出的产品在奶茶饮品的基础上添加了益生菌小腰和益生菌固体饮料，通过优质的燕麦和牛油果这两种低卡食品，成功将“快乐无负担”作为这个系列的卖点。虽然品牌间的跨界联合是一种短期的营销，但相比起品牌没联名之前各自所推出的产品，这些联名款产品设计贴近年轻人口味，设计具有格调，甚至显得更具影响力和热度。
4. 《唐宫夜宴》IP中运用的设计营销策略
4.1. 依托自媒体平台广泛传播助力文化破圈
2021年春节期间，河南卫视春晚的一档节目《唐宫夜宴》登上微博热搜第一。《唐宫夜宴》美轮美奂的舞台引发全网热议，相关话题接连登上微博热搜榜，事件热度持续12天，唐宫夜宴的相关视频在B站累计总播放量达6592.9万。《唐宫夜宴》的走红除了舞蹈演员的精彩演绎和有趣的故事情节之外，最重要的是其中所运用的新媒体技术和自媒体传播模式 [6] 。
《唐宫夜宴》首次于河南卫视春节晚会上播放，其播出并没有引起广泛的关注。直至两天后这一节目被部分自媒体人发现并上传至微博，经由有热度、有流量的微博红V传播与大量网友转发才使其点击量飙升，并在短时间内一跃登上热搜首位。随后，原视频又被多个自媒体解说人二次剪辑后才在快手、B站、抖音等短视频平台上进行传播，并一发不可收拾。正是借助微博、B站和抖音等平台用户量大、传播快、周期长等特点，《唐宫夜宴》才得以迅速传播 [7] 。《唐宫夜宴》的成功，离不开河南广电变传统电视媒体的“重装出击”为微博、抖音、快手、b站等自媒体短视频“轻装上阵”的方式，在移动传播、媒体融合方面释放出强大活力。
4.2. 唐宫夜宴舞蹈·动漫版系列盲盒诞生
舞蹈《唐宫夜宴》的火爆出圈，进一步激发了社会大众、特别是年轻群体对传统文化的关注和热情。郑州歌舞剧院携手国家级动漫企业河南华冠文化科技有限公司，以文物“绘彩陶坐姿伎乐女俑”为原型，结合《唐宫夜宴》舞蹈特色，打造出一个萌趣俏皮的动漫版“唐宫小姐姐”形象——唐媚儿。唐媚儿完美复刻《唐宫夜宴》中舞者齐腰襦裙、琵琶飞袖、点绛红唇的形象，还真人化得重现了仕女们的面部妆容和肢体动态，娇、憨、媚、雅，充分诠释了大唐风华的百变魅力。此次盲盒营销生动的展现了我国唐朝服饰之美，将中国传统文化以更现代、更鲜活的方式表达出来，也希望用这种向经典致敬的方式，吸引更多人关注中国传统文化，引领国潮新风尚。
4.3. 明星演绎《唐宫夜宴》IP背后故事
《唐宫夜宴》自2021年河南春晚一炮而红后，今年再次以电视剧的形式登上大荧幕。国家广电总局推出了迎庆二十大特色剧目《我们这十年——唐宫夜宴》，该剧目详细地讲述了《唐宫夜宴》表演背后的故事 [8] 。所谓台上表演可能仅仅一分钟，台下却进行了千千万万遍重复地基本功。由张慧雯等明星饰演的《唐宫夜宴》IP形象唐宫小姐姐们为了呈现最准确丰腴的乐舞俑神态，在排练过程中都始终嘴里含着棉球，每天20个小时的拍摄，鞋跳破了，咬在嘴里的棉球都渗血，累倒在地板上睡着，但音乐响起又活力满满跳起舞。这个剧的制作和播出，不仅仅是讲述舞蹈节目如何呈现，更是讲述剧院和舞者演员的坚持不懈的精神以及对文艺文化事业的宣传和奉献。
4.4. 沃尔玛跨界联名《唐宫夜宴》IP上演中秋奇妙夜
中秋佳节为各大品牌开启了新一轮的营销轰炸模式，沃尔玛超市就从年轻人喜欢的传统文化出发，来了一次惊为天人的次元破壁。中秋节期间，沃尔玛也牢牢抓住了《唐宫夜宴》IP的空前热度，创作出新的衍生视频《中秋奇妙夜》 [9] 。视频刻画了在中秋佳节之夜，唐宫中一群唐朝少女舞者们偶然从唐代穿越到现代，在中秋之夜体验了一次跨时空的现代超市采购地奇幻旅程。品牌与中秋紧密相连，把中国传统文化与现实消费场景完美嫁接，在舞者“风吹仙袂飘飖举，犹似霓裳羽衣舞”的表演中让观众体会从古色古香的大唐宫廷转眼回到现代的沃尔玛超市，生动有趣。
沃尔玛通过品牌的跨界，以创意内容迎合新生代消费者的诉求，而在“国潮”的推动下，与《唐宫夜宴》强强联合，成功抢占了年轻人群的消费心智。《月圆奇妙夜》既凭借优质内容在一众中秋营销中脱颖而出，吸引年轻人的注意力；又借助创意玩法形成高质量的自来水流量为品牌强势赋能，将文化之美与生活之美融会贯通。
5. 结语
《唐宫夜宴》IP以传统文化的传扬为重点，其从“线上线下”两个方向寻求破壁，线上通过自媒体营销、视频营销模式最大程度的宣传节目内容和效果，线下通过盲盒营销、跨界营销等方式为节目融入更多的青年力量，衍生更广泛的影响力，努力破除不同文化之间的层次性和不同群体之间的差异性，从而让地方优秀传统文化能够与时俱进，推陈出新，进而得到更广泛的传播和接受。“文化出圈”其实是一个对话过程，它包含了多个文化主体间的互动，这个过程能够增进彼此的认知。城市宣传要根据自身特色搭建，寻找自身特色上独特的且具有代表性的文化特色，找到文化宣传点和受众喜好的最大共通点，抓住对城市传播效果的关键群体，乘胜追击。结合线上线下营销策略，让传统文化找到“正确的打开方式”。