基于关联规则的城镇居民文化消费偏好研究

Research on Cultural Consumption Preference of Urban Residents Based on Association Rules

摘要: 文章利用中国综合社会调查数据，研究居民对文化消费的需求情况与消费偏好，探究居民文化消费的影响因素。研究发现，城镇居民的文化消费形式呈多元化，但文化消费支出水平从整体来看并不高，居民的文化消费意识有待提高。居民的年龄、受教育程度、收入水平、居民特征等对其文化消费偏好存在显著影响。

Abstract: Based on the data of China’s comprehensive social survey, this paper studies the demand and consumption preference of residents for cultural consumption, and explores the influencing factors of residents’ cultural consumption. The results show that the cultural consumption forms of urban residents are diversified, but the level of cultural consumption expenditure is not high on the whole, and residents’ awareness of cultural consumption needs to be improved. Residents’ age, education level, income level, and characteristics have a significant impact on their cultural consumption preferences.

1. 文献综述

文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，最早的文化消费是寄托于物质消费之中的，社会发展到一定程度后，文化消费逐渐明显起来，开始与物质消费有显著的差别。与物质消费相比，文化消费是更高层次的消费，是人们在满足基本生活需要之后，追求生活中的精神享受而引发的消费。

文化消费概念常被分为狭义与广义两种。施涛(1994)认为狭义的文化消费是以文学艺术为主体的文化产品、服务的消费[1]。而广义方面，雷五明(1995)认为文化消费是相对于物质消费而言的精神层次的消费，即通常所说的文化生活，是人们消费文化制品和劳务、满足精神生活需要的过程[2]。徐淳厚(1997)认为文化消费是指对精神文化类产品及精神文化类劳务的占有、欣赏、享受和使用等，其实质是对社会和他人提供的精神财富的消耗，这种消费过程也是精神财富的消化、继承、积蓄、再造和创新过程[3]。

通过阅读多位学者对文化消费的研究成果，发现学者们对文化消费的本质认识基本上是一致的[4]，本文将文化消费理解为人们通过消费文化产品及服务来满足其个人精神追求和享受的过程，是广义的文化消费，从内容来看，包括娱乐休闲、文化艺术、教育培训及精神追求等内容。文化消费的划分标准是有很多方面的，具体分类有：

1) 根据需求层次不同，文化消费可以分为基本型文化消费、享受型文化消费和发展型文化消费。

2) 根据消费品的形态不同，文化消费主要分为两大类：文化产品类消费和文化服务类消费。前者主要包括：书报杂志消费、文化用品消费、电子信息产品消费、音像制品消费、工艺收藏品消费、其他文化产品消费；后者主要包括：媒体娱乐消费(以计算机网络、电视、手机等电子信息产品为媒介载体的消费)、教育消费(家庭中子女以及成人的多种教育培训费)、其他文化服务消费等。

本文利用CGSS调查数据，分析我国文化强势省市城镇居民对文化消费的需求情况及消费偏好，为完善居民文化消费偏好提供支撑。

2. 数据来源与数据处理

本文数据来源于中国人民大学中国调查与数据中心开展的中国综合社会调查项目的CGSS调查[5]。中国综合社会调查项目是我国最早开展的全国性、综合性、连续性的学术调查项目，对全国28个省(直辖市、自治区)进行调查，样本量为10,968份。根据中国人民大学发布的“中国省市文化产业发展指数”，北京市、上海市、浙江省、江苏省、山东省和广东省位列第一方阵，同属文化产业发展强势省市，故将这6个省市的样本数据合在一起进行分析。由于我们所研究的是城镇居民文化消费情况，在经过数据筛选及处理后，符合要求的样本量为1267份。

参考学者们的研究，我们选取调查问卷12个相关问题中的“看电视或看碟”、“出去看电影”、“读书/报纸/杂志”、“参加文化活动，如听音乐会、看演出或展览”、“在家听音乐”、“参加体育锻炼”、“现场观看体育比赛”和“上网”8个题项[6]，可得到这8类文化消费对应的划分情况如下表1。

Table 1. Cultural consumption classification table

表1. 文化消费分类情况表

基本型文化消费	享受型文化消费	发展型文化消费
看电视或看碟、参加体育锻炼、上网	出去看电影、在家听音乐、参加文化活动、现场观看体育比赛	读书/报纸/杂志

3. 文化消费情况分析

文化消费的内容和形式多种多样，涵盖了体育培训、阅览、休闲、娱乐演出等众多领域。结合其他学者研究成果，以上述8个题项来代表城镇居民的文化消费情况。

3.1. 文化消费的描述性分析

Table 2. Cultural consumption frequency analysis table

表2. 文化消费频率分析表

	N	总和	均值	众数	标准差	方差	偏度	熵值	G-S指数
看电视或看碟	1267	5620	4.44	5	0.915	0.837	−1.688	1.011	0.525
出去看电影	1267	2322	1.83	1	0.826	0.683	0.622	1.147	0.656
读书/报纸/杂志	1267	4128	3.26	5	1.363	1.857	−0.172	1.587	0.791
参加文化活动	1267	2383	1.88	2	0.874	0.764	1.037	1.182	0.647
在家听音乐	1267	3711	2.93	1	1.396	1.949	0.045	1.607	0.799
参加体育锻炼	1267	4226	3.34	5	1.372	1.882	−0.268	1.578	0.788
现场观看体育比赛	1267	1805	1.42	1	0.684	0.467	1.782	0.853	0.484
上网	1267	4338	3.42	5	1.761	3.102	−0.442	1.281	0.660

当k = 5且样本为均匀分布时，熵达到最大值为1.609，G-S指数取最大值为0.8。由表2可见，读书/报纸/杂志，在家听音乐和参加体育锻炼的熵值均高于1.5，G-S指数均高于0.7，这三类文化消费方式的频率分布较为均衡，而相对来说，其他文化消费形式的频率分析较不均匀。

看电视或看碟的频率最高，众数为5，均值达到4.44，远高于其他文化消费形式，是最为普遍且传统的文化消费方式，有65.19%的居民每天都会看电视或看碟，而从不看的人屈指可数。

出去看电影和现场观看体育比赛的频率则恰恰相反，从不参与这两种文化消费的居民占比较大，分别为41.20%和66.38%，说明这类文化消费活动在居民中并不普及。不过，相比之下，出去看电影的频率均值略高于现场观看体育比赛的频率均值，有近四成的人选择一年看若干次电影，近二成的人选择一个月看若干次电影，而观看体育比赛频率为一年数次的人数占比为26.91%，一月数次的人数占比更是仅为4.74%，观赏型体育文化消费尚未成为一种大众化的文化消费形式，其受众是有限的，不仅需要消费者有一定的经济能力，且需要消费者有足够的兴趣与鉴赏能力。

参加文化活动主要包括听音乐会、看演出或展览等，不同于看电视或看碟和阅读这些传统类的文化消费，它是一种较为高雅时尚的文化消费形式[7]。虽然每天参加文化活动的人数较低，但有44.28%的人群会选择在一年中或多或少地去参加文化活动，说明城镇居民还是有参与时尚、多元化文化消费的意识的。

我们以各项文化消费频率的均值来表示居民对此类文化消费的消费总量，通过对比表2中均值一列，看电视或看碟，读书/报纸/杂志，参加体育锻炼和上网的均值大于3，说明在8种文化消费形式中，这4种的消费频率较高，即其消费总量较高，对各类的消费频率进行排序如下：

看电视或看碟 > 上网 > 参加体育锻炼 > 读书/报纸/杂志 > 在家听音乐 > 参加文化活动 > 出去看电影 > 现场观看体育比赛。

考虑不同种类文化消费频率表现各不相同的原因，我们认为这与消费群体的年龄、收入水平等个体特征有着密切的联系。

3.2. 文化消费的列联分析

3.2.1. 年龄与出去看电影的列联分析

Table 3. Age and frequency of going out to the movies contingency table

表3. 年龄与出去看电影频率列联表

			出去看电影					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
年龄	18~35岁	计数	23	103	134	13	0	273
		行百分比	8.4%	37.7%	49.1%	4.8%	0.0%	100.0%
	36~60岁	计数	224	226	95	13	2	560
		行百分比	40.0%	40.4%	17.0%	2.3%	0.4%	100.0%
	61岁及以上	计数	275	138	19	2	0	434
		行百分比	63.4%	31.8%	4.4%	0.5%	0.0%	100.0%
总计		计数	522	467	248	28	2	1267
		行百分比	41.2%	36.9%	19.6%	2.2%	0.2%	100.0%

由表3可知，样本中18~35岁人群出去看电影的频率主要为一月数次，占比49.1%，其次是一年数次或更少，占37.7%。而随着年龄的增长，36~60岁的中年人群有约四成出去看电影的频率为一年数次或更少，有四成甚至从不出去看电影，61岁及以上的人群中，有63.4%的老年人从不出去看电影，这可能与不同年龄层次居民的生活习惯、消费习惯与娱乐方式有关，由此推断不同年龄段的城镇居民出去看电影频率具有差异性。

进一步，运用Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ统计量对表4~6中的顺序变量进行独立性的度量和检验，验证上述分析结果。首先，假设检验问题如下：

H₀：年龄段和出去看电影频率之间无有序关联；

H₁：年龄段和出去看电影频率之间有无序关联。

Table 4. Independence measures and test statistics

表4. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	−0.423	0.020	−20.098	0.000
Kendall’s tau-c	−0.411	0.020	−20.098	0.000
γ	−0.619	0.026	−20.098	0.000
有效案例中的N	1267

由表4可见，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同年龄段城镇居民出去看电影频率有显著性差异，可以推定居民年龄与出去看电影的频率存在显著负相关，年龄越大，出去看电影的频率越低。

3.2.2. 年龄与读书/报纸/杂志的列联分析

Table 5. Contingency table of age and frequency of reading/newspaper/magazine

表5. 年龄与读书/报纸/杂志频率列联表

			读书/报纸/杂志					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
年龄	18~35岁	计数	20	77	88	54	34	273
		行百分比	7.3%	28.2%	32.2%	19.8%	12.5%	100.0%
	36~60岁	计数	76	120	126	116	122	560
		行百分比	13.6%	21.4%	22.5%	20.7%	21.8%	100.0%
	61岁及以上	计数	63	60	55	92	164	434
		行百分比	14.5%	13.8%	12.7%	21.2%	37.8%	100.0%
总计		计数	159	257	269	262	320	1267
		行百分比	12.5%	20.3%	21.2%	20.7%	25.3%	100.0%

由表5所示，18~35岁的青年人中，仅有34人每天读书/报纸/杂志，占比为12.5%，大部分人阅读的频率为一月数次。年龄为36~60岁的人群中，有21.8%的人坚持每天阅读，61岁及以上的老年人中，有25.3%的人每天阅读。由此初步推断，随着年龄的增长，居民的阅读频率也有不断增加的趋势，建立假设：

H₀：年龄段和读书/报纸/杂志频率之间无有序关联；

H₁：年龄段和读书/报纸/杂志频率之间存在有序关联。

Table 6. Measures of independence and test statistics

表6. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.137	0.023	5.850	0.000
Kendall’s tau-c	0.146	0.025	5.850	0.000
γ	0.190	0.032	5.850	0.000
有效案例中的N	1267

由表6可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同年龄段城镇居民阅读频率有显著性差异，可以推定居民年龄与读书/报纸/杂志的频率存在显著正相关，年龄越大，读书/报纸/杂志的频率越高，相较年轻人，年长者更接受阅读这一文化消费方式。

3.2.3. 年龄与参加体育锻炼的列联分析

Table 7. Age and frequency of participation in physical exercise are contingency tables

表7. 年龄与参加体育锻炼频率列联表

			参加体育锻炼					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
年龄	18~35岁	计数	24	59	85	71	34	273
		行百分比	8.8%	21.6%	31.1%	26.0%	12.5%	100.0%
	36~60岁	计数	63	106	135	118	138	560
		行百分比	11.3%	18.9%	24.1%	21.1%	24.6%	100.0%
	61岁及以上	计数	72	58	49	77	178	434
		行百分比	16.6%	13.4%	11.3%	17.7%	41.0%	100.0%
总计		计数	159	223	269	266	350	1267
		行百分比	12.5%	17.6%	21.2%	21.0%	27.6%	100.0%

由表7可知，18~35岁的人群中，人们参加体育锻炼的频率主要为一月数次，人数占比为31.3%。36~60岁人群参加体育锻炼的频率有所提高，有24.6%的人每天参加锻炼，21.1%的人一周参加几次体育锻炼，24.1%的人一月参加几次体育锻炼。在61岁及以上的老年中，有41%的人会每天参加体育锻炼，占比远高于其他两个年龄层，说明居民参加体育锻炼的健康意识随着年龄增长不断增加，故建立假设：

H₀：年龄段和参加体育锻炼频率之间无有序关联；

H₁：年龄段和参加体育锻炼频率之间存在有序关联。

Table 8. Independence measures and test statistics

表8. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.115	0.024	4.779	0.000
Kendall’s tau-c	0.123	0.026	4.779	0.000
γ	0.160	0.033	4.779	0.000
有效案例中的N	1267

由表8可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同年龄段的城镇居民参加体育锻炼的频率有显著性差异，可以推定居民年龄与参加体育锻炼频率存在显著正相关，年龄越大，参加体育锻炼的频率越高。

3.2.4. 年龄与上网的列联分析

Table 9. Age and Internet frequency contingency table

表9. 年龄与上网频率列联表

			上网					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
年龄	18~35岁	计数	2	4	10	15	242	273
		行百分比	0.7%	1.5%	3.7%	5.5%	88.6%	100.0%
	36~60岁	计数	103	41	41	77	298	560
		行百分比	18.4%	7.3%	7.3%	13.8%	53.2%	100.0%
	61岁及以上	计数	263	42	19	32	78	434
		行百分比	60.6%	9.7%	4.4%	7.4%	18.0%	100.0%
总计		计数	368	87	70	124	618	1267
		行百分比	29.0%	6.9%	5.5%	9.8%	48.8%	100.0%

由表9可知，18~35岁人群中每天上网者所占比例为88.6%，36~60岁的人所占比例为53.2%，61岁及以上的人所占比例仅为18%。而18~35岁的人群中仅有0.7%的人从不上网，年龄为36~60岁和61岁及以上的人群中从不上网者的比例攀升为18.4%和60.6%，由此推断不同年龄段的城镇居民上网频率具有差异性，建立假设：

H₀：年龄段和上网频率之间无有序关联；

H₁：年龄段和上网频率之间存在有序关联。

Table 10. Independence measures and test statistics

表10. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	−0.517	0.018	−27.597	0.000
Kendall’s tau-c	−0.505	0.018	−27.597	0.000
γ	−0.740	0.021	−27.597	0.000
有效案例中的N	1267

由表10可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同年龄段的城镇居民上网频率有显著性差异，可以推定居民年龄与上网频率存在显著负相关，年龄越大，上网的频率越低。

3.2.5. 受教育程度与读书/报纸/杂志的列联分析

Table 11. Contingency table of educational attainment and frequency of reading/newspaper/magazine

表11. 受教育程度与读书/报纸/杂志频率列联表

			读书/报纸/杂志					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
受教育程度	小学及以下	计数	59	22	19	15	26	141
		行百分比	41.8%	15.6%	13.5%	10.6%	18.4%	100.0%
	初中	计数	47	57	40	62	78	284
		行百分比	16.5%	20.1%	14.1%	21.8%	27.5%	100.0%
	高中/中专/技校	计数	34	74	89	78	86	361
		行百分比	9.4%	20.5%	24.7%	21.6%	23.8%	100.0%
	大学/大专及以上	计数	19	104	121	107	130	481
		行百分比	4.0%	21.6%	25.2%	22.2%	27.0%	100.0%
总计		计数	159	257	269	262	320	1267
		行百分比	12.5%	20.3%	21.2%	20.7%	25.3%	100.0%

由表11可知，受教育程度为小学及以下的人群中，从不读书/报纸/杂志的占比为41.8%，每天阅读的占比为18.4%，随着受教育程度的提高，从不阅读的比例不断减少，分别为16.5%，9.4%和4.0%。然而，每天阅读的比例仅围绕在25%上下，认为受教育程度会对阅读的频率产生影响，建立假设：

H₀：受教育程度和读书/报纸/杂志频率之间无有序关联；

H₁：受教育程度和读书/报纸/杂志频率之间存在有序关联。

Table 12. Independence measures and test statistics

表12. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.130	0.024	5.320	0.000
Kendall’s tau-c	0.130	0.024	5.320	0.000
γ	0.172	0.032	5.320	0.000
有效案例中的N	1267

由表12可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同受教育程度的城镇居民阅读频率有显著性差异，可以推定居民受教育程度与读书/报纸/杂志的频率存在显著正相关，居民的文化水平越高，其读书/报纸/杂志的频率越高。

3.2.6. 受教育程度与参加文化活动的列联分析

Table 13. Contingency table of educational attainment and frequency of participation in cultural activities

表13. 受教育程度与参加文化活动频率列联表

			参加文化活动					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
受教育程度	小学及以下	计数	91	37	10	1	2	141
		行百分比	64.5%	26.2%	7.1%	0.7%	1.4%	100.0%
	初中	计数	136	99	24	19	6	284
		行百分比	47.9%	34.9%	8.5%	6.7%	2.1%	100.0%
	高中/中专/技校	计数	130	160	52	15	4	361
		行百分比	36.0%	44.3%	14.4%	4.2%	1.1%	100.0%
	大学/大专及以上	计数	113	265	82	18	3	481
		行百分比	23.5%	55.1%	17.0%	3.7%	0.6%	100.0%
总计		计数	470	561	168	53	15	1267
		行百分比	37.1%	44.3%	13.3%	4.2%	1.2%	100.0%

由表13可知，学历小学及以下的人群中有64.5%的人从不参加文化活动，初中学历的人群中有47.9%的人从不参加文化活动，受教育程度为高中/中专/技校和大学/大专及以上的人群中，这一比例分别降低为36%和23.5%。可以清楚地看到，随着受教育程度的提高，人们参加文化活动的频率有所提高，建立假设：

H₀：受教育程度和参加文化活动频率之间无有序关联；

H₁：受教育程度和参加文化活动频率之间存在有序关联。

Table 14. Independence measures and test statistics

表14. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.200	0.024	8.445	0.000
Kendall’s tau-c	0.181	0.021	8.445	0.000
γ	0.290	0.034	8.445	0.000
有效案例中的N	1267

由表14可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同受教育程度的城镇居民参加文化活动频率有显著性差异，可以推定居民受教育程度与参加文化活动的频率存在显著正相关，受教育程度越高，参加文化活动的频率越高。

3.2.7. 受教育程度与在家听音乐的列联分析

Table 15. Education level and frequency of listening to music at home

表15. 受教育程度与在家听音乐频率列联表

			在家听音乐					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
受教育程度	小学及以下	计数	72	29	15	13	12	141
		行百分比	51.1%	20.6%	10.6%	9.2%	8.5%	100.0%
	初中	计数	95	55	51	49	34	284
		行百分比	33.5%	19.4%	18.0%	17.3%	12.0%	100.0%
	高中/中专/技校	计数	61	81	88	67	64	361
		行百分比	16.9%	22.4%	24.4%	18.6%	17.7%	100.0%
	大学/大专及以上	计数	41	88	112	128	112	481
		行百分比	8.5%	18.3%	23.3%	26.6%	23.3%	100.0%
总计		计数	269	253	266	257	222	1267
		行百分比	21.2%	20.0%	21.0%	20.3%	17.5%	100.0%

由表15可知，受教育程度为小学及以下的人群中，从不在家听音乐的比例为51.1%，而每天在家听音乐的人所占比例仅为8.5%，文化水平为初中的人群每天听音乐的比例为12%，高中水平者的比例为17.7%，大学水平的比例为23.3% [8]。总体来看，受教育程度的提高会使得人们偏好于在家听音乐这类给人以美好的精神享受的文化消费，建立假设：

H₀：受教育程度和在家听音乐频率之间无有序关联；

H₁：受教育程度和在家听音乐频率之间存在有序关联。

Table 16. Independence measures and test statistics

表16. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.262	0.022	11.747	0.000
Kendall’s tau-c	0.264	0.022	11.747	0.000
γ	0.344	0.029	11.747	0.000
有效案例中的N	1267

由表16可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同受教育程度的城镇居民在家听音乐的频率有显著性差异，可以推定居民受教育程度与在家听音乐的频率存在显著正相关，受教育程度越高，在家听音乐的频率越高，文化水平较高者会更偏好于听音乐，陶冶情操。

3.2.8. 收入水平与出去看电影的列联分析

Table 17. Contingency table of income level and frequency of going out to the movies

表17. 收入水平与出去看电影频率列联表

			出去看电影					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
收入水平	10,000元以下	计数	19	7	2	0	0	28
		行百分比	67.9%	25.0%	7.1%	0.0%	0.0%	100.0%
	10,000~30,000元	计数	145	73	15	1	1	235
		行百分比	61.7%	31.1%	6.4%	0.4%	0.4%	100.0%
	30,000~50,000元	计数	236	170	66	4	0	476
		行百分比	49.6%	35.7%	13.9%	0.8%	0.0%	100.0%
	50,000~70,000元	计数	70	90	54	10	0	224
		行百分比	31.3%	40.2%	24.1%	4.5%	0.0%	100.0%
	70,000元及以上	计数	52	127	111	13	1	304
		行百分比	17.1%	41.8%	36.5%	4.3%	0.3%	100.0%
总计		计数	522	467	248	28	2	1267
		行百分比	41.2%	36.9%	19.6%	2.2%	0.2%	100.0%

由表17可知，在收入水平为10,000元以下的人群出去看电影的频率较低，且其中有67.9%的人从不出去看电影。随着收入水平的提高，在人们的物质生活得到满足的情况下，人们会选择在空闲时间外出观看电影，出去看电影的频率由此不断提高。在年收入为70,000元及以上的人群中，有41.8%的人一年会看数次电影，36.5%的人一个月会看数次电影，认为居民收入水平的高低会对其出去看电影的频率产生影响[9]，建立假设：

H₀：收入水平和出去看电影频率之间无有序关联；

H₁：收入水平和出去看电影频率之间存在有序关联。

Table 18. Independence measures and test statistics

表18. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.325	0.021	15.098	0.000
Kendall’s tau-c	0.282	0.019	15.098	0.000
γ	0.458	0.029	15.098	0.000
有效案例中的N	1267

由表18可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同收入水平的城镇居民出去看电影的频率有显著性差异，可以推定居民收入水平与出去看电影的频率存在显著正相关，居民收入水平越高，其出去看电影的频率越高。

3.2.9. 收入水平与参加文化活动

Table 19. Contingency table of income level and frequency of participation in cultural activities

表19. 收入水平与参加文化活动频率列联表

			参加文化活动					总计
			从不	一年数次或更少	一月数次	一周数次	每天
收入水平	10,000元以下	计数	15	7	3	2	1	28
		行百分比	53.6%	25.0%	10.7%	7.1%	3.6%	100.0%
	10,000~30,000元	计数	120	87	16	6	6	235
		行百分比	51.1%	37.0%	6.8%	2.6%	2.6%	100.0%
	30,000~50,000元	计数	182	202	64	25	3	476
		行百分比	38.2%	42.4%	13.4%	5.3%	0.6%	100.0%
	50,000~70,000元	计数	81	100	34	8	1	224
		行百分比	36.2%	44.6%	15.2%	3.6%	0.4%	100.0%
	70,000元及以上	计数	72	165	51	12	4	304
		行百分比	23.7%	54.3%	16.8%	3.9%	1.3%	100.0%
总计		计数	470	561	168	53	15	1267
		行百分比	37.1%	44.3%	13.3%	4.2%	1.2%	100.0%

由表19可见，年收入在10,000元以下的人群中，53.6%的人从不参加文化活动，年收入为10,000~30,000元的人群种这一比例为51.1%，年收入为30,000~50,000元的人群中这一比例为38.2%，年收入为50,000~70,000元的人群中这一比例为36.2%，年收入在70,000元及以上的人群中这一比例为23.7%。收入的提高使得居民参加文化活动的频率也由此提高，故建立假设：

H₀：收入水平和参加文化活动频率之间无有序关联；

H₁：收入水平和参加文化活动频率之间存在有序关联。

Table 20. Independence measures and test statistics

表20. 独立性度量与检验统计量

	系数值	渐进标准误差	近似值T	近似值Sig
Kendall’s tau-b	0.140	0.024	5.936	0.000
Kendall’s tau-c	0.121	0.020	5.936	0.000
γ	0.202	0.034	5.936	0.000
有效案例中的N	1267

由表20可知，在0.05的显著性水平下，Kendall’s tau-b、Kendall’s tau-c和γ的p值均小于0.05，故拒绝原假设，认为不同收入水平的城镇居民参加文化活动的频率有显著性差异，可以推定居民收入水平与参加文化活动的频率存在显著正相关[10]，收入水平越高，参加文化活动的频率越高。

4. 文化消费中的关联规则

4.1. 文化消费产品及服务间关联规则的挖掘

本节利用关联规则中的Apriori算法对城镇居民各项文化消费产品及服务之间的购买规则进行探究。数据以事实表形式表示，变量名为8个文化消费的具体项目，变量值取0或1，0表示消费者没有经常性地进行此类文化消费，即居民不偏好此类文化消费形式，1表示消费者经常进行此类文化消费，即居民偏好此类文化消费形式。

将看电视或看碟、出去看电影、读书/报纸/杂志、参加文化活动、在家听音乐、参加体育锻炼、观看体育比赛和上网这8项文化消费同时作为关联规则的前项和后项，通过SPSS Clementine 12.0软件中的Apriori算法进行关联分析[11]。

在关联规则中，置信度是对简单关联规则准确度的测量，描述了前项出现条件下，后项也出现的可能性。支持度测度了简单关联规则的普遍性，表示前项和后项同时出现的概率，若支持度太低，则说明规则不具有一般性。提升度反映了关联规则中前项和后项的相关性及规则的实际指导意义大小，表示含有前项的条件下，同时含有后项的概率，与后项总体发生的概率之比。提升度 > 1且越高表明正相关性越高，表现为有效的强关联规则，提升度 < 1且越低表明负相关性越高，表现为无效的强关联规则，提升度=1表明没有相关性，前项与后项相互独立。较为理想的简单关联规则不仅应该具有较高的置信度和较高的支持度，还需满足提升度 > 1的要求。

当最小规则支持度阈值为10%，最小规则置信度阈值为80%，最大前项个数为3个时，可以得到112条有效关联规则。设置最小规则支持度阈值为20%，最小规则置信度阈值为80%，最大前项个数为3个，将结果中提升度明显大于1的规则提取出来，软件输出结果如下表所示。

Table 21. Culture association rules of consumer products and services

表21. 文化消费产品及服务的关联规则

	前项	后项(频繁)	支持度(%)	置信度(%)	提升度
1	出去看电影，看电视或看碟	上网	20.679	93.13	1.453
2	出去看电影	上网	21.942	92.806	1.448
3	出去看电影，上网	在家听音乐	20.363	84.109	1.43
4	上网，读书/报纸/杂志，参加体育锻炼	在家听音乐	36.701	81.075	1.379
5	出去看电影，看电视或看碟	在家听音乐	20.679	80.153	1.363
6	在家听音乐，读书/报纸/杂志，参加体育锻炼	上网	36.622	81.25	1.268
7	在家听音乐，读书/报纸/杂志	上网	44.515	81.206	1.267
8	在家听音乐，读书/报纸/杂志，看电视或看碟	上网	42.463	80.669	1.259
9	在家听音乐，上网，参加体育锻炼	读书/报纸/杂志	36.859	80.728	1.202
10	在家听音乐，读书/报纸/杂志，看电视或看碟	参加体育锻炼	42.463	82.714	1.184
11	在家听音乐，上网，读书/报纸/杂志	参加体育锻炼	36.148	82.314	1.178
12	在家听音乐，读书/报纸/杂志	参加体育锻炼	44.515	82.27	1.178

由表21所示，展示了12条符合要求的文化消费产品及服务的关联规则，这12条规则都具有较高的置信度和较高的支持度，且提升度均明显大于1，是有效的强关联规则。在关联规则的表示中，用S表示支持度，C表示置信度，L表示提升度。

观察关联规则的前项和后项，第1条与第2条关联规则具有相似性，相比第2条关联规则，虽然第1条的支持度稍低，但具有更高的置信度和提升度。出去看电影，看电视或看碟→上网(S = 20.679%, C = 91.13%, L = 1.453)，说明在空闲时间有出去看电影和看电视或看碟行为的城镇居民，有91.13%的可能会在空闲时间经常上网。出去看电影、看电视或看碟和上网成为居民极大可能连带消费的产品及服务，它们同属于娱乐休闲类的文化消费方式，其区别大概在于出去看电影和上网属于较为现代化的文化消费形式，而看电视或看碟则更为传统，对于时常看电视或看碟的居民，可推荐其上网来进行娱乐休闲，提高文化消费的参与度，促进文化消费形式多样化。

第3条、第4条与第5条关联规则相似，虽然第3条关联规则的支持度较低，但具有更高的置信度和提升度。出去看电影，上网→在家听音乐(S = 20.363%, C = 84.109%, L = 1.43)，说明在空闲时间经常性出去看电影和上网的城镇居民，有84.109%的可能会同时在家听音乐。看电影与上网本就是居民易与音乐产生联系的方式，居民有较大可能通过这两种文化消费形式，对音乐产生偏好。对于偏爱出去看电影和上网的居民，可以向其推荐听音乐，提高音乐素养，丰富艺术内涵，优化文化消费的层次结构。

第6条关联规则：在家听音乐，读书/报纸/杂志，参加体育锻炼→上网(S = 36.622%, C = 81.25%, L = 1.268)，说明在空闲时间时常在家听音乐、读书/报纸/杂志和参加体育锻炼的城镇居民，有81.25%的可能会同时经常上网。这条规则与第1条和第2条关联规则略有类似，出去看电影、看电视或看碟、在家听音乐、读书/报纸/杂志、参加体育锻炼等多种文化消费与上网密切相关，说明上网是一种消费者不可或缺、与其他消费形式关联度极高的文化消费内容。

第9条关联规则：在家听音乐，上网，参加体育锻炼→读书/报纸/杂志(S = 36.859%, C = 80.728%, L = 1.202)，说明经常在家听音乐、上网和参加体育锻炼的城镇居民，有80.728%的可能会在空闲时间经常读书/报纸/杂志。在家听音乐、上网、参加体育锻炼和读书/报纸/杂志成为居民极大可能连带消费的产品及服务，那么，对于喜好在空闲时间听音乐、上网和参加体育锻炼的居民，可充分利用数字时代的“互联网+”模式，构建“互联网+”阅读的路径，推进阅读与音乐的有机融合，提高居民的阅读积极性。

第10条关联规则：在家听音乐，读书/报纸/杂志，看电视或看碟→参加体育锻炼(S = 42.463%, C = 82.714%, L = 1.184)，说明时常在家听音乐、读书/报纸/杂志和看电视或看碟的城镇居民，有82.714%的可能会同时参加体育锻炼。在家听音乐、读书/报纸/杂志，看电视或看碟和参加体育锻炼成为居民极大可能连带消费的产品及服务，对于经常在家听音乐、阅读和看电视或看碟的居民，可向其推荐参加体育锻炼，引导体育锻炼成为日常性活动。

通过Apriori算法获得的12条关联规则在不同程度上揭示了各项文化消费产品及服务间的关联性，其中较为特别的是大部分文化消费形式与上网密切相关，上网是居民极大可能连带消费的文化消费形式。这些关联规则具有较高的实用性，可为后续的建议提出提供参考与数据支持。

4.2. 城镇居民基本信息与文化消费产品及服务间关联规则的挖掘

本节将利用关联规则中的GRI算法，挖掘城镇居民的基本信息(性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、健康状况、居民特征)与文化消费之间的关联规则。因此，将城镇居民的7项基本情况作为前项，8项文化消费产品及服务作为后项，设置最小规则支持度阈值为10%，最小规则置信度阈值为80%，取消“二分变数只有真值”选项的勾选，即不光只有真值会出现在最终的规则中，将结果中提升度明显大于1的规则提取出来，软件输出结果如下表所示。

Table 22. Association rules of basic information of urban residents and cultural consumer goods and services

表22. 城镇居民基本信息与文化消费品及服务的关联规则

	前项	后项	支持度(%)	置信度(%)	提升度
1	受教育程度 = 1	上网 = 0	11.13	87.23	2.429
2	性别 = 1，年龄段 = 1	上网 = 1	11.29	98.6	1.538
3	年龄段 = 1	上网 = 1	21.55	97.8	1.526
4	性别 = 0，年龄段 = 1	上网 = 1	10.26	96.92	1.512
5	性别 = 1，受教育程度 = 4	上网 = 1	20.44	91.89	1.434
6	性别 = 1，健康状况 = 2	在家听音乐 = 1	18.07	84.28	1.433
7	性别 = 0，年龄段 = 1	在家听音乐 = 1	10.26	83.08	1.413
8	性别 = 0，受教育程度 = 4，健康状况 = 2	在家听音乐 = 1	11.76	82.55	1.404
9	年龄段 = 1	在家听音乐 = 1	21.55	82.05	1.395
10	性别 = 1，年龄段 = 1	在家听音乐 = 1	11.29	81.12	1.38
11	性别 = 0，年龄段 = 3	出去看电影 = 0	16.89	95.79	1.227
12	年龄段 = 3	出去看电影 = 0	34.25	95.16	1.219
13	年龄段 = 3，收入水平 = 3，婚姻状况 = 2	读书/报纸/杂志 = 1	13.26	81.55	1.214
14	性别 = 1，年龄段 = 3	出去看电影 = 0	17.36	94.55	1.211
15	年龄段 = 3，收入水平 = 3，居民特征 = 1，婚姻状况 = 2	读书/报纸/杂志 = 1	12.63	81.25	1.21
16	性别 = 1，年龄段 = 3，居民特征 = 1，婚姻状况 = 2	读书/报纸/杂志 = 1	13.89	80.68	1.201
17	性别 = 1，年龄段 = 3，婚姻状况 = 2	读书/报纸/杂志 = 1	15.47	80.61	1.2
18	受教育程度 = 4，健康状况 = 1	读书/报纸/杂志 = 1	10.89	80.43	1.197
19	性别 = 1，收入水平 = 4	参加体育锻炼 = 1	10.42	81.82	1.171
20	受教育程度 = 1	参加文化活动 = 0	11.13	90.78	1.116
21	年龄段 = 2，健康状况 = 1	出去看电影 = 0	16.57	86.67	1.11
22	性别 = 1，受教育程度 = 2	参加文化活动 = 0	11.44	89.66	1.102

如上表22所示，为通过GRI算法得到的22条关联规则。第1条关联规则：受教育程度为小学及以下→上网不频繁(S = 11.13%, C = 87.23%, L = 2.429)，说明受教育程度偏低的城镇居民有87.23%的可能，不会在空闲时间选择上网这种文化消费形式。

第2条关联规则：男性，年龄在18~35岁→上网频繁(S = 11.29%, C = 98.6%, L = 1.538)，说明年龄在18~35岁的男性有98.6%的可能会在空闲时间时常进行上网这种文化消费行为。第3、4条关联规则与第1条的相似性较高，表示大部分的男性城镇居民和处于18~35岁的青年城镇居民均有九成以上的可能会有时常上网这一文化消费行为。

第7条关联规则：女性，年龄在18~35岁→在家听音乐频繁(S = 10.26%, C = 83.08%, L = 1.413)，说明年龄在18~35岁的女性有83.08%的可能会有时常在家听音乐这一文化消费行为。第8、9、10条关联规则与第7条的相似性较高，主要表示了在18~35岁的青年群体有八成左右的可能性会偏好在家听音乐。

第13条和第15条关联规则的前项和后项相似度较高，第13条关联规则的支持度较低，但具有更高的置信度和提升度。年龄在61岁及以上，年收入为30,000~50,000元，婚姻状况为已婚→读书/报纸/杂志频繁(S = 13.26%, C = 81.55%, L = 1.214)，说明中等收入的已婚老年群体有81.55%的可能偏好进行读书/报纸/杂志这一文化消费行为。第16条和第17条关联规则与此类似，说明已婚男性老年群体有很大可能偏好读书/报纸/杂志。

其余的12条规则揭示了城镇居民基本信息与各项文化消费产品及服务间的关联性，这些关联规则均具有较高的实用性。根据输出结果，可以得出以下信息：年轻群体与文化水平较高的人群偏好于上网，而受教育程度偏低的人群不偏好于上网和参加文化活动；年龄在18~35岁的年轻人群同样偏好于在家听音乐；年长者与健康状况较差的中年群体大多不习惯出去看电影；年长者更容易接受、偏好读书/报纸/杂志这一文化消费形式，与前文列联分析所得结果基本一致。

5. 研究结论

通过以上分析，发现居民文化消费偏好呈多元化，不同个体特征的城镇居民差异明显，可得出以下结论：

(1) 城镇居民文化消费形式多样，然而总体消费能力不强

看电视或看碟、上网、参加体育锻炼、阅读和在家听音乐是城镇居民最经常进行的文化消费方式，而出去看电影、参加文化活动和现场观看体育比赛的频率相对来说较低，城镇居民文化消费形式趋于多样化，但大部分居民的文化消费支出水平并不高，消费能力不足。

(2) 年长群体与青年群体的文化消费偏好明显不同

年长者接受新鲜事物的能力弱于青年群体，在比较之下，其文化消费形式较为单一，更偏好于传统且与自身健康、发展相关的文化消费，如看电视或看碟、参加体育锻炼和阅读等，而出去看电影、上网等则更受青年群体的青睐。

(3) 受教育程度较高的居民对文化消费的偏好程度更高

受教育程度较高的城镇居民具有较高的文化资本，其阅读、参加文化活动、在家听音乐等文化消费的频率普遍较高，即文化水平较高的城镇居民更偏好于阅读发展类、高雅时尚类与娱乐休闲类的文化消费，注重通过文化消费增长见闻，陶冶情操，提升幸福指数，相对而言，文化水平较低的人群更偏好于看电视或看碟。

(4) 高收入人群更偏好于娱乐休闲、高雅时尚类文化消费

高收入群体有足够高的经济资本来支持自己进行文化消费，其主要偏好于出去看电影、参加文化活动和现场观看体育比赛等文化消费形式，当居民的收入水平偏低时，其不大愿意考虑文化消费。