1. 引言
随着互联网时代流行音乐产业的不断发展，大量年轻群体对于国风音乐的关注度缺失，民族音乐被打上“过时”“无聊”等标签，在这样的背景下，一支创立于上海的青年国风乐团走入大众视线。在国内认可度稍浅的情况下，自得琴社从油管开始爆火，反哺国内流量。目前自得琴社在国内视频网站及国际YouTube网站上共拥有超一百万订阅者，同时其视频播放总量也达到上亿级别。2021年3月7日，自得琴社正式发布首篇小红书笔记，截至当前自得琴社小红书账号共发布293篇笔记，共20.2万粉丝，获50.1万点赞数及16.8万收藏，在同类型赛道中脱颖而出。
2. 概念界定与相关理论
(一) 概念界定
自得琴社是一支成立于2014年的中国内地青年国风乐团，成员以80，90后青年音乐家为主，通过线下音乐会，讲座，网络视频等形式，推广以古琴为主的优秀传统文化。迄今为止自得琴社视频全网播放量共计约1.3亿次，他们看似古色古香，却改变移植了大量现代流行音乐或经典影视剧中的插曲，让高雅而神秘的古琴文化以别样的方式走入大众的视线。自得琴社小红书账号注册于2021年3月，主要发布自得琴社演出视频切片及改编类国风音乐视频，截至目前为止粉丝已突破20万。
小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，通过机器学习对海量信息和人进行精准，高效匹配，用户在平台上可以通过短视频，图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并给予兴趣形成互动。
(二) 相关理论
破圈意味着影响力从原生圈层向外围圈层渗透，从一个个看似不存在，但具有稳定的自组织规律且鲜被打破的圈层中走出来，突破“圈层化”的束缚，真正实现信息多面到达。[1]破圈传播现象是指信息或内容从特定的社交圈层或领域扩散到更广泛的社会群体的过程。这一现象的核心特点在于其快速性，广泛性和强大的影响力。
3. 文献综述
笔者通过在中国知网上检索关键词自得琴社，发现共有16篇相关文献。通过阅读文献，笔者发现夏铱，王琳等人从传播学角度，以自得琴社短视频为例，进行跨文化传播视域下国乐类短视频伴随文本的意义生产研究[2]林珑，潘国庆二人从文化传播角度，以YouTube平台自得琴社古琴视频为例，结合当下国乐类短视频传播的机遇与挑战，提出过国乐短视频传播创新试听文本，丰富应用场景等新策略。[3]除此之外，笔者发现剩余半数文献几乎为自得琴社的相关新闻报道，其参考价值不大。因此，笔者继续扩大数据信息搜索渠道，将网络平台发布的推文或新闻报道作为补充信息进行检索阅读。
截至目前为止，大众的目光主要集中于自得琴社破圈传播现象本身，关于其一夜走红的报道铺天盖地，然而鲜有学者就自得琴社的破圈传播现象进行对策研究。故本文中笔者将以自得琴社小红书账号为典型，分析其账号优势及运营思路，探究自得琴社小红书账号在同类型国风音乐账号中脱颖而出的原因，并为其未来发展策略提供建议。
4. 研究方法
本研究采用案例研究法，以自得琴社小红书平台账号为例进行研究。案例研究法又称个案研究，单案例论文注重对现象进行纵向的挖掘，了解案例发生的背景，对案例进行深度的剖析研究。案例研究本身就是具有典型代表性的整体系统，它的本质是研究的数量少却具有代表性。案例研究法是讨论为什么和怎么办问题的方法，它主要通过对情景深厚描述来陈述和解释在现实中的现象，用厚实的描述来构建整体的图景。[4]
自得琴社官方账号入驻抖音，小红书，YouTube，哔哩哔哩四大平台。笔者选择小红书平台的自得琴社账号作为分析对象，主要分析内容为店铺服务及笔记发布两部分。笔者首先浏览和记录其店铺服务的所有信息与数据，然后通过观察该账号自2021年3月7日起至今发布的共293篇笔记，得出其店铺经营的主要商品类型及其相关销售活动后对其进行总结性思考。
5. 自得琴社店铺服务的销售模式
账号开通的店铺服务中仅上架了五件商品，其中四件为古琴。当浏览者点击商品时就会发现，账号主打的前三件商品设置均为防拍价99999元，商品详情标明如需购买请先联系客服，这样的运作模式使用小红书来引流，却不将其作为主要销售软件，主要有以下两点：第一，自得琴社商品多为乐器，乐器的特性使线上购买并不能成为最佳方式，有意向购买者以小红书为了解渠道，可以联系到客服添加自得琴社官方微信进行线下选购，方便了购买者挑选到最合眼缘的商品，避免线上购买可能出现的商品细节不详等问题。第二，在网络购物盛行的时代，自得琴社的淘宝店铺作为意向者购物渠道其实也已经做的相当完善，账号运营者选择将小红书店铺购物功能转移，保证线上销售渠道的唯一性，在平台收取的返点方面小红书远高于淘宝，综合来看小红书确实并非最佳销售方式，但却能作为很好的宣传平台。同时，店铺主页也提供了租赁古琴服务，这也是销售模式的一种成功转换。[5]
6. 自得琴社的笔记内容
账号主页笔记部分共293篇内容，主要分为图文笔记与视频两种内容主页。
(一) 视频笔记内容
自得琴社视频以大众化，年轻化，现代化的视角传播国风音乐文化，视频中的出镜者身披绫罗绸缎，藕色袍衫，乐手们的每一套服装都有对应参考文献，像是移动的古画在泛黄的宣纸上弹奏。[6]乐曲大量采用网友耳熟能详的曲目，加以创编用不同的方式呈现，使原本疏离神秘的古琴祛魅，通俗化。同时视频的营销模式打破了用户主观赋予古典文化的特点，最初自得琴社开设的古琴诊所微电影系列将新颖的方式剧情设计与宣传意义相结合，年轻人在观看视频时最害怕过于冗长的教育篇幅以及流水式贯耳的介绍音频，该系列视频寓教于乐，其中文字解说的部分甚少，多是夸张的肢体语言与色彩鲜明的画面，将场景衬托得荒诞而夸张，多在于意会而非言传。近一年随着视频在国内外网络的突然走红，自得琴社创作了新的视频系列——和自得琴社一起学民乐。视频配中英文字幕，以浅显易懂的方式进行教学，视频的教学目的达成度我们不得而知，但这无疑对琴社和民乐带来颇有乐趣的宣传。所有原创音乐的视频，运营者制作的开篇封面，模拟还原了古书封面，而视频画面背景均采用米白色，没有花哨复杂的场景，反而将收看者的注意集中在乐器及演奏者本身，当视觉效果变得简单时，听觉也随之变得专注而纯粹，视频富有高级生动的美感，符合当下网友对民乐文化的心理预期，也没有降低音乐的专业度。账号发布的视频时长基本控制在五分钟以内，运营者敏锐捕捉了小红书用户使用习惯，作为一款图文为主，短视频为辅助的软件，过长的视频不适宜出现在主页中，即使存在也并没有较高的完播率，相反简约的构图及精悍的内容更有助于新媒体的维护。视频创作者深刻参透的道理，若想阳春白雪被世俗所接受并喜爱，不可避免要走下神坛被一定程度上平庸化，而无需叹颜的是，通过视频打开了科普的缺口，便会有志同道合者不断深入对事物本身探究，以更好地继承传统并在此基础上继续创新，周而复始实现教育的闭环。
(二) 图文笔记内容
图文部分为自得琴社的巡演海报和开票消息，作为一种资讯传播媒介，在他们的巡演中也会有与线上宣发内容配合的部分，演出散场后观众可以凭借在小红书平台分享演出的图文笔记，获赠自得琴社的周边产品，这是一种巧妙的宣传方式，以一场演出的售后活动将琴社蛛网式分享出去，也为自得琴社官方账号带来不少自然流量。小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，运营者针对小红书的功能发布许多“左滑解锁”类图文，封面首图是演奏者与乐器，第二页是乐器特写，文章内容是对乐器文化的科普介绍，在每一篇科普图文的结尾，运营者会带上自得琴社小红书交流群的链接，巩固粉丝，提高活跃粉丝粘合度，吸引新的粉丝加入。当然总重要的部分也是小红书种草贴内容，其周边产品往往会单独成帖，简单介绍产品功效与设计灵感，结尾依然会将用户引流至淘宝店铺购买，达到更好的经济效益，也是一种对淘宝店铺文创的宣传。运营者灵活运用各平台机制，让每个软件的不同功能互为辅助，达到事半功倍的效果。
7. 建议与对策
自得琴社的成功是必然性与偶然性的并存，互联网高速发展的时代热点瞬息万变，在同类账号中脱颖而出同时也面临流量流失的风险。如何更好应对新媒体宣传的机遇与挑战成为运营者的课题。
(一) 掌握“重复原则1”，灵活运用平台功能
纵观账号主页，每个视频都具有其独特性，然而所有主题色彩过于强烈的视频及笔记容易使浏览者无法抓住视觉中心而感到倦怠。只需要稍作改动便可以很大程度解决这一问题，通过修改视频封面或运用统一配色，控制颜色的纯度或明度，使排版更加和谐简洁，将视频主题规划清晰标注至封面，使用户能够高效选择属意的内容进行观看，有的放矢整改视频重点。标题方面，同类型笔记使用相同文字信息，在发布笔记的时并行分类功能，便于索引，用户主观使用感受层面也得到改进。将课程信息，展演资讯等笔记分别使用同句式标题发布，主页简洁且容易抓住重点消息。2020年12月小红书平台根据创作者需求上线“分类”功能，若在不改变当前笔记形式状态下，可以考虑将293篇笔记进行主页细分，用户将自行按需查阅，了解账号宣传产品结构的渠道将转变得更加清晰。主页中，运营者并没有合理运用置顶视频。对于高粉丝体量的及以输出内容为主的账号来说，将本站本账号最火热的视频置顶是毋庸置疑的决策，但自得琴社粉丝量在20万左右，且选材风格较为小众，账号有变现及线下演出引流需求的账号来说，置顶视频更应该解释说明该团队，可以考虑制作近似自我介绍类型的图文笔记，向新的受众群里清晰介绍团队精神及发展理念，以此发挥最大水平的宣传作用。
(二) 增加粉丝互动，提高客户粘合度
在截止目前为止发布的293篇笔记中，评论数最高为720条，但运营者仅回复3条，其中不乏一些重点问题，例如关注下一场演出的时间地点，或咨询课程事宜，而这些回复基本处于无人问津状态，可见该账号日常仅处于模式化输出状态，并没有关注与用户或粉丝间的互动，作者的回复亦是信息的重要来源渠道，如此被忽视的用户需求导致自得琴社账号粉丝粘合度不足，固有粉丝量在逐渐流失，虽然账号保持更新状态，整体粉丝量略有增长但只能使其保持动态平衡，并没有实现跳跃式增长，长此以往账号难以产生收益，所面对的群体依然无法扩大。挑选情商高，自驱力强的专人负责在视频下方酌情回复细节重要评论并将回复置顶处理，开票提醒的笔记下方挑选代表性问题详细解释说明。此外，一些增强互动感情的评论也可以适当回复，借此提高品牌好感度，为账号变现提供稳健发展的渠道。
(三) 善于借势，实现新突破
自得琴社无疑是互联网社会中独树一帜的存在，但新的热点每时每刻在变换，即使是别出心裁的风格迄今也维持了10年，快节奏的生活让人对新事物的接纳程度不断提高，若考虑经济效益层面更好的发展，难点在于如何让视频再次走向热点，成功是无法复制的，单一的基调使人稳固，但单一的内核使人审美疲劳。在乐曲的选择方面不仅要紧跟时事，而且不能随波逐流因此而失去原创风采，互联网上的每一款“爆款视频”背后都是无数团队运营的战略成果，要善于抓住机会寻找热点中可插入宣传自我的方式，用户永远对多元化内容趋之若鹜，只有紧跟时代的洪流才能同时享受到时代的红利，应当在利益与初心中寻找平衡点转化为有利于发展的机制。
8. 结语
综上所述，不可否认自得琴社在国风音乐的传播历程中留下了浓墨重彩的一笔，但仍然有些许发展战略上被忽略的细节，故文章对自得琴社网络账号的发展提供了完善性的策略，同时也表达了对国风音乐文化发展势态向好的信心。受限于研究方法与研究对象，本文仅针对自得琴社小红书账号进行优势分析及提供新的运营思路。未来研究中，可以结合多个不同平台进行比较，继续深入对自得琴社十余年发展历程的探索，寻找并弘扬其在国风音乐圈中更加深刻的意义。
作为国风文化走向国际走向主流的成功代表，自得琴社让市场看见了新的可能，互联网行业正处于发展的风口浪尖，这样的传播经验为国风音乐行业的发展开辟了示范性的道路。
NOTES
1重复原则可以被定义为：在特定的情境和条件下，通过不断地重复某一行为、信息或模式，以增强其影响力、加深记忆或实现特定的目标。