摘要: 随着网络的普及和计算机技术的发展，社会发展已经进入到数字经济时代。基于数字经济时代这个背景，发展农村电商大有可为，在推进乡村振兴中可以发挥很大的作用。可以推动乡村产业优化发展，推动农村经济多元化发展，促进农民增收致富、提高生活水平，符合农村发展要求。农村的发展具有多样性和差异性，因此发展农村电商必须充分发挥其多元发展和全方位覆盖的特征。农村电商在助力乡村振兴方面的作用已得到凸显，但仍然存在诸多问题：物流体系缺乏，品牌意识欠缺，农产品上行困难，电商人才短缺，同质化竞争严重。针对存在的问题，本文给出了解决的策略，希望能促进农村电商的发展，进而助力乡村振兴。
Abstract:
With the popularization of the Internet and the development of computer technology, social development has entered the era of digital economy. Based on this background of the digital economy era, the development of rural e-commerce is promising and can play a great role in promoting rural revitalization. It can promote the optimization and development of rural industries, promote the diversification of the rural economy, and promote farmers to increase their income and improve their living standards, which is in line with the requirements of rural development. The development of rural areas has diversity and differences, so the development of rural e-commerce must give full play to its characteristics of diversified development and all-round coverage. The role of rural e-commerce in helping rural revitalization has been highlighted, but there are still many problems: lack of logistics system, lack of brand awareness, difficulties in upstreaming agricultural products, shortage of e-commerce talents, and serious homogenization competition. In view of the existing problems, this paper gives a strategy to solve them, hoping to promote the development of rural e-commerce, and then help rural revitalization.
1. 引言
我国深入实施乡村振兴战略，在数字经济时代下充分利用农村电商推动农村经济发展是有效且重要的途径。如何更好地利用这个途径以打开农村大市场和销售农产品是当下推进乡村振兴工作的重点。
“数字经济是人类通过大数据(数字化的知识与信息)的识别–选择–过滤–存储–使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态。”[1]它能克服时间与空间限制，加快信息的传递和各种经济活动的推进，是一种新经济形态。2014年，农村电商被写入中央一号文件，其全称为农村电子商务，是利用互联网、计算机、多媒体等手段围绕农村各种农产品的生产和经营而开展的网络化交易和管理活动。旨在服务农业农村农民，提高农民的收入和生活水平。
2. 乡村振兴背景下发展农村电商的重要作用体现
2.1. 推动农村产业向化发展
传统农业发展缺乏活力，数字经济为其注入新鲜动力。电商平台可以实现农产品在全国甚至更广的范围流通，突破了传统销售方式的地区局限性；这种大范围的流通以及电商平台的数据化管理可以让农民清晰了解市场动向，启发农民对农产品的种植结构和品种进行调节，以适应市场需求。根据需求，可发展具有特色的农业，打造一系列特色农产品，实现产业升级，形成自己的品牌。“农村电商还促进了一二三产业深度融合，支持发展农业休闲旅游、乡村体验等业态，使农业由单一种植业向综合服务业转型。”[2]。
2.2. 推动农村经济多元化发展
“电子商务为农村经济注入了新的活力，使农村经济由过去的单一农业经济向多种新兴产业融合发展的方向转型，实现了经济的多元化增长。”[3]随着网络技术在农村的普及，农村电商得以迅速发展，推进农村经济多元发展。农民通过网店等销售方式出售自产农产品以实现增收；农村电商的发展使得更多的网络产业涌入农村市场，例如抖音、快手等APP直播带货、网红乡村等。此外，农村电商为信息流通带来便利，通过网络线上手段宣传本地特色的农业、旅游、文化等资源，促进旅游业的发展，进而为当地的农家乐、酒店民宿等产业创造销售额的增长。
2.3. 促进农民增收致富、提高生活水平
“通过创新的商业模式和数字技术的应用，农村电商为贫困地区的农产品销售提供了新的出路，促进了农民的增收和就业机会的扩大。”[4]通过电商，农民的农产品可以轻易的出售，相对于传统买卖交易局限于地方，电商方式可以大大增值农产品，提高农民收入。统计显示，2022年我国农村电商交易额达2万亿之巨。农村电商的出现也造就了一批新职业人员，农民可以根据自己擅长的能力组成一个合作社，明确分工，参与策划，通过直播带货、网店等方式销售农产品，实现集体财富的增长，实现一定范围的共同富裕。
2.4. 符合农村发展要求
目前，我国农村大部分劳动力转移到东部沿海城市，留在农村的都是老人小孩，导致劳动力不足，且传统的农业发展模式无法满足提高农民收入的要求，因此必须转变农村农业发展模式以适应经济社会发展转型的需要。“发展农村电商，可以为农村带来就业机会，吸引返乡创业人员回流农村，有助于化解农村劳动力转移对农村发展的负面影响。”[5]农村电商可以因地制宜，依靠本地特色资源、农产品等发展本地方的特色经济，实现经济多元发展。同时可以吸引人员回乡创业，打造充满特色的乡土人情，提高收入，实现农业农村现代化。
3. 数字经济时代发展农村电商助力乡村振兴的现存问题
3.1. 现代物流体系缺乏
“要致富先修路。”对于农村电商而言，完善的物流体系是不可或缺的，物流不完善，会导致诸多问题，例如产品的运输成本、货物中转出现信息差、数据采集难度大、货物跟踪能力不足等，这些问题不仅会在产品运输过程中产生系列影响，同时有可能会损坏产品质量而影响用户体验，进而产生系列连锁反应对农村电商的发展产生不可逆影响。目前，城市物流系统较为完善，但是大部分农村区域物流基础设施较为欠缺，导致物流环节衔接不流畅；农村电商大多还是处于分散发展，并未进行有效的资源整合，这些都不利于农村电商的发展。
3.2. 品牌意识欠缺
很多农村种植的农产品都是比较传统的作物产品，还未能与现代电商发展和消费者的消费意识衔接起来，在发展农产品电商时缺乏建设自己品牌的意识，所以未能打造出特色产品。另外，农产品的标准很难统一起来，这就为消费者带来选择上的难题，消费者不能辨别农产品的质量，会产生不好的消费体验；农民缺乏品牌意识，为了快速变现，又会采用低价销售的方式，久而久之就造成消费者对农产品的质量产生怀疑，降低信任度，对农产品的销售产生恶性循环。
3.3. 农产品上行困难
农村电商在数字经济时代发展迅速，但不可否认，农产品在由传统的线下售卖转变为线上电商销售的过程中存在很多问题。农产品的生产受到季节、地域等的限制，很难实行大范围的标准化生产，所以就存在发货地点分散的问题，给运输带来极大的挑战。其次，农产品属于季节性产物，受天气、温度等因素的影响，极容易腐烂和损坏，需要冷链运输，而冷链设施不完善又是尚未完全解决的问题。最后，很多农民缺乏电商方面的专业知识，因此传统销售观念会长期存在于他们头脑中，电商运作方式落实较慢。只有解决好这些问题，农产品的线上电商销售才能真正地推动农村农民的经济增长。
3.4. 电商人才短缺
我国农村电商领域当前面临的显著问题是人才短缺。大量农村骨干劳动力涌入大城市，以致农村极度缺乏年轻有经验的电商人员。同时，农村仅有的部分电商从业人员专业知识也比较低，应用现代信息技术的能力也不甚强，因而跟不上电商技术和模式的更新，就导致在电商运营和管理方面捉襟见肘，在品牌建设和广告宣传方面也表现得力不从心。而具备高素质的电商管理和运营人才更倾向于在城市发展，不愿深入农村，所以就形成了不利于农村电商发展的恶性循环。高素质电商人才在数量和结构上均无法满足农村电商快速发展的需求，这已成为阻碍我国农村电商持续发展的关键因素之一。
3.5. 同质化竞争严重
农户自产自销农产品是目前电商领域的主要销售模式，美团、拼多多、淘宝、抖音等网络平台是主要销售平台。近年来，一些新的电商模式和业态所提供的产品或服务在性质上趋于相似，未能充分遵循各自独特的经济规律进行运营。所以，这些新业态和模式未能赢得消费者的青睐。基于此，农户会陷入价格战的泥沼，导致农村电商行业利润降低，损害农民自身利益。“跟风、同质化、低层次的竞争模式使得商户竞争成本居高不下，电商企业亏损经营、商户倒闭现象频现，泡沫化的发展对农产品电商的可持续发展造成了严重影响，与实现‘链式发展’和‘生态发展’的目标相去甚远。”[6]。
4. 数字经济时代农村电商助力乡村振兴路径探析
4.1. 聚焦数字经济，夯实发展基础
数字经济是推动经济社会发展、实现高质量发展，推动经济转型的助推器，要将其作为推动农村电商发展、助力乡村振兴的重要抓手。加快完善农村数字经济基础设施，加速5G网络、物联网等新型设施建设，着力提高农村地区的网络速度和降低网络费用，为农民提供良好的基础条件。深化实施“互联网+”农产品出村进城工程以推动农业生产的数字化转型与升级，并加速引入物联网、区块链等新技术在农业生产中的广泛应用。另外，通过整合农业农村的大数据资源，推动大数据、云计算、人工智能等信息技术与现代农业的紧密结合，以此完善农产品的流通网络，为农村电商的发展奠定坚实基础。
4.2. 突出品质保障，推进标准化生产
标准化的生产是确保农产品质量的关键。首先，必须增强农业生产标准化设施，加强对对生产经营的指导，建立标准化示范区。其次，通过向农民宣传普及农业标准化知识提高其标准化的认识和基础能力。最后，制定相应的法律法规体系来保证农业生产标准化的权威性。此外，政府要给予相应的财政支持，搭建平台促进农民、农产品和企业之间的标准化体系建设，提高共同维护农产品质量的能力。
4.3. 加快人才培育，壮大电商队伍
数字经济时代，具有能够运用各种数字化工具展开网络销售的人才是促进农村电商蓬勃发展的关键，但目前我国存在农村电商人才数量不足、能力水平参差不齐等问题。为改变这种现状，真正助力乡村振兴，必须刻不容缓地加快农村电商人才的培养。第一，政府和教育部门要加大培养农村电声人才的力度。“可以设置电子商务、网络营销等专业，采取订单培养、企业共建等方式，为农村电商企业输送应用型人才。”[7]还可以组织电商人员在农村为农民普及电商知识，提高农民的电商素养，作为储备力量。第二，各大高校可开设农村电商相关专业，为该行业培养高层次高素质人才。加以交叉电子商务、网络营销、物流路线优化设计等课程以培养具有综合能力的人才。高校和政府要合力落实这类专业学生的就业率，切实做到同时促进学生就业和农村电商发展。第三，构建健全的农村电商人才利用与流动体系。各地区应建立农村电商人才的信息储备库，以促进人才的合理配置和良性流动。同时，鼓励大型电商企业进入农村地区设立分支机构或合资企业，实现城市过剩电商人才的有序转移。此外，为激励更多优秀人才投身于农村电商事业，还应设立农村电商人才流动激励机制，吸引他们深入农村一线，为农村电商的发展贡献力量。
4.4. 加大政策扶持
地方政府要因地制宜、积极探索，制定适合本地方实际情况的政策措施，发挥好省、市级政府的宏观指导，强化对那些对农村电商发展具有重大影响的项目和工程的指导。利用市场配置资源的作用，强化企业和农民在生产和销售中的主体地位。为了推动农业产业化经营体系的建设，还应当激励龙头企业积极引领农户参与农产品加工等相关服务。在这一过程中，应巧妙结合政府的引导和市场的运行机制，实现农业产业化经营体系的稳固与发展。
4.5. 完善配套设施，增强发展保障
科学技术是第一生产力，劳动力是第一资源。农村电商的发展离不开技术与人才的支撑。为保证农产品质量，政府要帮助农村电商企业建立完善的仓储设备、完善的冷链配的基础设施，优化技术降低成本。在配送方面，要政府应帮助协调交通运输部门，以确保运送安全和运输速度。另外，要深入发掘互联网平台的潜能，大力培育新型职业农民群体，同时激励大学生回归乡村进行创业。通过多种教育措施，培养具备现代化技能的新型农民。
4.6. 强化电商品牌及农产品品牌的发展
以市场需求为导向培养生态农产品，以满足消费者对良好生态农产品的需求，在此基础上，充分发挥本地方的特色和特色农产品创建具有影响力的农产品品牌。为了促进农村电商发展，要积极研发农村电商周边产品，融合地方特色文化，塑造出独特的品牌形象。同时，严格把控农产品质量，确保专业化和标准化的生产流程。通过构建农产品的品牌体系，可以有效追踪产品的来源和品质，进而提升产品在市场上的知名度和消费者信任度。这种方法有助于销售和推广农产品，还能助力本地方文化的传承。
随着农村电商的发展，农业生产规模的逐渐扩大，很多问题产生了，包括生活垃圾的堆积和产生大量农业废弃物，这阻碍了农业的继续发展，也给保护环境增加了压力。因此，在发展农村电商的过程中，要始终坚持“绿色、环保、可持续”的理念，走生态文明的发展道路。为了保证农村电商的可持续发展，必须深化对其重要性的认识。农村电商是促进农业转型升级、实现农业现代化的关键途径，也是乡村振兴战略实施的重要支撑。必须充分理解并高度重视农村电商在提升农业产业链水平、促进农民增收致富以及助力乡村全面振兴等方面的重要作用。
4.7. 建立双向物流渠道
数字经济时代，发展农村电商的关键在于构建完善的农村物流体系。首先，政府应加大投入，强化农村物流基础设施的建设，例如公路、信息网络等，并鼓励社会资本投入农产品冷链仓储和运输设施，打造高效、均衡的农村物流网络。其次，要培养专业的农村物流企业。“引导具有实力的大型物流企业深入农村地区建立运营网络，利用其专业化运作能力，提供标准化的仓储保鲜、运输配送等服务，实现农村物流专业化、社会化。”[8]再次，发展新型农村电商合作社，与农民签订供应合同，引导农民进行标准化农业生产。合作社负责加工、包装农产品，与物流企业合作配送，提供安全可靠的农产品，有效解决销售难题。利用数字技术搭建农产品物流信息平台，共享产品状态、货物运送等信息。同时，引入第三方检测，强化质量检测，确保农产品的品质，提升消费者的信任度。最后，大力发展无人配送车、无人机等新型运输工具，降低运输成本。物流企业与农村电商企业合作，建立自提点、服务站，提供农产品包裹保管、寄递服务，便利村民。建立本地方快递配送队伍，利用其熟悉地势、熟悉人物等优势解决农村配送“最后一公里”问题。
5. 结语
在数字经济时代，乡村振兴战略为电商在农村的发展提供了前所未有的机遇，有着巨大的市场潜力，同时，农村电商的发展，可以提高农民收入、提高生活水平、促进农村产业升级、经济多元发展，有力推动了乡村振兴的步伐。为了更好的发挥农村电商的助力作用，农产品电商应积极采纳数字技术，并通过完善基础设施、创新智慧农业模式、构建可持续的产业链体系等手段，逐步缩小城乡差距，提升农村电商的综合实力。地方政府与市场主体应积极响应中央政府的号召，大力推进农产品电商平台的建设，并结合当地自然与社会条件，探索出符合自身特色的农产品电商发展模式，确保农产品电商的稳健与可持续发展，为乡村振兴注入无限活力。