1. 引言
党的二十大报告强调，要全面推进乡村振兴，农业农村发展需放在优先位置，同时加强城乡融合建设，实现城乡资源的优化配置。随着互联网技术的快速发展，农村电子商务在激活农村经济增长活力、推动农村经济发展模式转变中扮演着日益重要的角色。为了进一步提升我国农村电商的发展水平，更好地助力于乡村振兴战略，需要深入剖析其当前存在的问题，并制定出具有针对性的解决策略，以完善其发展路径。
2. 农村电子商务对乡村振兴的推动作用
农村电商在推动乡村振兴方面发挥着重要的推动作用，主要体现在以下几个方面：
2.1. 打破地域限制，促进农产品的流通和销售
在电商还未出现之前，许多优质的农产品因地域偏远或信息不对称而难以被广大消费者所熟知和购买。随着农村电商平台的出现，使得许多美味的农产品能够跨越地域的界限，快速、便捷地进入千家万户的餐桌。这种变革不仅为农民打开了一扇通向广阔市场的大门，也为消费者带来了更加丰富多样的农产品选择。农村电商通过互联网平台的搭建，实现了农产品与市场的无缝对接，打破了传统销售渠道的局限性，为农民提供了更广阔的市场空间[1]。农民可以根据市场需求，灵活调整生产策略，生产更多符合市场需求的农产品，从而提高农产品的附加值和市场竞争力。
2.2. 推动乡村产业结构的优化升级
随着电商平台的不断壮大，物流配送、仓储管理、包装设计等配套服务逐渐兴起，这些新兴的产业丰富了乡村经济的产业结构。农村电商的发展推动了乡村产业之间的深度融合。农业、林业、牧业等传统产业与电商、旅游、文化等新兴产业相互融合，共同构建了一个多元化、特色化的乡村经济体系。在产业融合发展的过程中，农民通过开发乡村旅游、挖掘文化创意等新兴产业，将农业与二三产业紧密结合起来，打造出一系列具有地方特色的乡村品牌。
2.3. 带动乡村基础设施的完善和服务水平的提升
在基础设施方面，农村电商的发展促使乡村地区的网络设施得到全面升级。为了满足电商交易的需求，乡村网络覆盖范围不断扩大，网络速度大幅提升，许多偏远地区也得以接入高速互联网。物流体系建设也得到了加强，公路、桥梁、仓储等基础设施不断完善，确保电商产品能够快速、安全地送达消费者手中。在服务水平方面，农村电商的发展推动了乡村服务质量的显著提升。随着电商平台的广泛应用，乡村地区的物流配送、售后服务等配套服务也逐渐完善。农民可以享受到更加优质、多样化的电商服务，丰富他们的生活，提高了他们的生活品质。
2.4. 创造更多的就业机会，增加农民的收入
农村电商为乡村注入了新的就业活力，不仅为乡村居民提供了多元化的就业机会，还给农民带来了实实在在的收入增加[2]。电商平台的运营、物流配送以及农产品加工等各个环节，均需要大量的人力资源参与，为乡村居民带来了丰富的工作机会，帮助乡村居民实现了家门口的就业。通过电商平台，农民能够更广泛地接触到消费者，将更多优质的农产品销售出去，从而实现收入的显著增长。这可以激发他们的生产经营热情，有动力去种植和养殖更多优质的农产品，为乡村经济的发展贡献更大的力量。
3. 我国农村电子商务发展现状
农村电子商务在推动乡村振兴的过程中正迎来众多发展机遇，基础设施的持续完善、政府的大力支持以及信息技术的不断创新等，为农村电子商务的发展注入新的动力，推动其迈向新的阶段。
3.1. 农村电商基础设施日益完善
在网络基础设施上，我国农村网络基础设施的建设取得了显著的进步，农村地区的互联网普及率也在稳步攀升。根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年8月，我国农村地区的互联网普及率为60.5%，农村网民的规模也持续扩大，达到了3.01亿[3]。在公路基础设施上，我国农村公路的建设也取得了显著的成效。近十年来，我国大力推动农村公路的建设与改造，新改建的农村公路里程约253万公里。1040个乡镇和10.5万个建制村成功实现了硬化路通达，确保了所有具备条件的乡镇和建制村都通上了硬化路。截至2022年，全国农村公路的总里程为453万公里，其中等级公路的比例高达96% [4]。农村电商的蓬勃发展为乡镇快递网点的普及奠定了基础，目前乡镇快递网点的全国覆盖率已突破98%。2022年，我国快递业务继续保持强劲增长势头，业务量创下新高，达到1105.8亿件，较上一年度增长了2.1%。快递业务收入也实现了显著的提升，总额高达1.06万亿元，同比增长2.3%。值得一提的是，我国快递行业的最高日处理能力已经超过了7亿件，年人均快件量接近80件[5]，这显示出我国快递业务的高效运作和广阔的市场空间。
3.2. 国家政策助力农村电商发展
2021年，国家发布《“十四五”电子商务发展规划》，强调了电子商务与一、二、三产业的深度融合，通过数字化改造提升产业结构，推动产业链和供应链的全面升级。2022年，中央一号文件提出了实施“数商兴农”工程，通过电子商务的普及和应用，推动农村地区经济的持续发展。2023年，中央一号文件进一步强调了“互联网+”农产品出村进城工程的重要性，鼓励并支持农产品电商直采、定制生产等新型商业模式的发展，利用现代信息技术，打造农产品销售的新平台。
3.3. 信息技术不断创新促进农村电商发展
随着大数据、人工智能等前沿信息技术的创新发展，数字经济以前所未有的规模和深度融入了社会生产和生活的各个方面。大数据技术广泛应用于电商领域，为商家提供了详尽的销售数据和客户评论数据，使得商家能够通过商务智能数据分析进行更为精确的市场定位和产品推广。与此同时，人工智能技术在电商平台上的运用也日益普及，不仅能够自动生成营销文案、海报和短视频，还能够全天候为客户提供售前、售中和售后服务，甚至可以实现虚拟人直播，极大地提高了电商平台的运营效率，降低了商家的成本。
4. 农村电子商务助力乡村振兴存在的问题
4.1. 政策执行力度有待提高
近几年，党中央和政府明确将农村电子商务视为乡村振兴的重要环节，并制定了一系列扶持政策。政策的实际落实，仍然面临着一些不可忽视的问题。部分地方政府领导对农村电商的认知尚显不足，导致在实际推进过程中缺乏足够的重视和支持；部分地方财政困难，难以为农村电商提供足够的资金支持；农村电商的发展涉及到多个部门的合作和联动，由于缺乏有效的协调机制和沟通渠道，导致一些需要多部门协作解决的问题难以得到有效解决。
4.2. 农产品的品牌化建设力度有待提升
我国农村地区蕴藏着极为丰富的农产品资源，由于长期以来缺乏有效的品质监管机制和品牌建设策略，其市场竞争力受到一定的限制，难以吸引更多消费者的目光[6]。在当前的市场环境中，消费者对农产品的需求日益多元化和个性化，然而农产品创新研发能力的不足，市场上的产品同质化现象普遍存在，缺乏具有差异化和特色化的产品。许多优质的农产品缺乏有效的宣传推广手段，难以提升品牌知名度和影响力。这些问题阻碍了农产品的品牌化、标准化的发展。
4.3. 农村物流服务网络体系有待加强
农村电商的发展必须建立在完善的农村物流服务体系之上，而我国农村地区的物流服务设施建设普遍比较薄弱，无法满足农村电商日益增长的需求，这在一定程度上制约了农村电商的发展步伐[7]。农村地区长期以来以自给自足的小农经济为主，农民通过自产自足或赶集等方式满足日常生活所需物品，这种经济模式使得农民对市场的依赖程度相对较低，进而对物流服务的需求也较小。受市场自发作用的影响，大量物流资源流向城市，农村地区的物流资源严重欠缺。农产品物流服务体系中的冷链物流建设至关重要，农产品作为易腐、易变质的商品，需要在特定的低温环境下进行储存和运输，以确保其品质和安全，但目前在我国农村地区，冷链物流的布局和服务网络建设尚未完善。而且农村地区的物流资源相对分散，各类物流主体之间缺乏有效的整合和协作，导致物流资源利用效率不高，物流成本相对较高。
4.4. 农村电商领域专业人才储备不足
电商行业的持续繁荣，离不开背后那些掌握专业知识、具备创新思维的电商人才的推动。在我国广大农村地区的电子商务领域，这种高素质复合型电商人才却显得异常稀缺。造成这一人才短缺的原因是多方面的。一方面，农村地区在教育和培训方面的资源相对匮乏，导致当地居民在接受电商知识和技能教育方面存在较大困难，难以培养出符合市场需求的高素质复合型电商人才。另一方面，农村地区的生活条件和发展机会相对有限，许多具备专业技能的人才往往更倾向于选择在城市发展，而非在农村地区扎根。
5. 农村电商助力乡村振兴的路径探索
5.1. 深化政策落实措施
电子商务的发展对于农村经济的振兴至关重要，其推动作用离不开各级政府的鼎力支持和积极引导[8]。首先，政府应当进一步加大对农村电子商务建设的投入力度。除了设立专项资金支持农村电子商务项目的发展，政府还应积极探索多元化的融资渠道，如与金融机构合作，为农村电子商务提供贷款和融资担保等金融服务。政府还需要根据本地的发展特点，制定具有针对性的税收、土地租赁等优惠政策，以吸引更多优秀的电商平台进驻农村地区，为当地农副产品的销售和推广提供更多渠道和机会。其次，为了提升农村电子商务的整体竞争力和品牌影响力，政府应重点扶持一批具有潜力的龙头企业。通过提供政策扶持和资金支持，帮助企业扩大规模、提升品质、拓展市场，打造具有区域特色的品牌，带动整个农村电子商务产业链的发展。最后，为了确保相关政策能够真正落到实处，取得实效，政府相关部门应该加强联动办公和沟通协调。通过建立健全的工作机制，明确各部门的职责和任务，加强政策执行的监督和评估，确保各项政策能够精准落地、有效执行。
5.2. 塑造独特品牌，提升品牌认知度
品牌代表着一种承诺和信任，它向消费者保证产品的高品质。在竞争激烈的市场中，品质始终是直播带货的核心竞争力。对于农村电商而言，想要在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，打造出与众不同的特色品牌显得尤为重要。农村电商需要深入挖掘本地文化和特色，将这些元素巧妙地融入产品中，让消费者在购买的过程中感受到浓厚的乡土气息和独特的文化底蕴。通过精心的品牌营销策略，如利用社交媒体平台、微信公众号等渠道，广泛传播品牌故事和产品特色，增强消费者对品牌的认知度和好感度。通过一系列的市场推广和品牌传播策略，将品牌的知名度转化为实实在在的产品市场竞争力，从而吸引更多的消费者，将“流量”真正转化为“销量”。此外，通过提供优质的服务，如农产品定制、农业体验、健康咨询等，进一步提升产品的附加值，满足消费者多样化的需求。
5.3. 促进农村物流服务体系的完善与发展
农村物流服务体系建设需要进行全局统筹，综合考量各种因素。一是建立和完善农村物流配送网络。在建设农村物流配送网络的过程中，可以通过建立以县城为服务范围、乡镇为中心的农产品收集和分发网络，将农产品从田间地头迅速运送到消费者手中。农村物流服务体系确保每个县都有物流中心，每个乡镇都有物流站点，还要努力将物流服务延伸到每个村庄，实现真正意义上的“最后一公里”通达。同时，为了提高物流配送效率和服务质量，还需要引入先进的物流技术和管理理念，推动农村物流服务的现代化和智能化。二是建立和完善冷链物流设施。政府可以设立专项资金，对符合标准的冷链物流项目给予资金支持，降低企业的投资压力，并且提供税收优惠、贷款贴息等政策措施，吸引更多的社会资本参与冷链物流建设。同时电商平台可以利用物联网、大数据等先进技术手段，实现冷链物流的智能化管理和监控，提高物流服务的透明度和可追溯性。三是发展多样化的运输方式。铁路、公路、水路等多样化的运输方式各有优势，能够满足不同种类、不同数量的物流需求。物流服务体系应结合农村的实际情况，因地制宜地发展多样化的运输方式，形成互补、协同的物流运输体系。
5.4. 加强电商人才培养与引进，促进人才队伍建设
一是优化农村电商培训体系。建立一套科学、系统且与时俱进的电商培训体系，采取多种形式的培训方式。通过组织专题培训班，邀请电商领域的专家和成功创业者来授课，为农民提供系统的电商知识和技能指导；通过现场指导的方式，深入田间地头，为农民提供手把手的教学和指导；利用现代信息技术手段，开设在线课程和培训平台，方便农民随时随地进行学习。在培训过程中，结合真实的电商环境和实际案例，通过模拟操作、现场演练等方式，让农民亲身体验电商的实际运作过程，从而更加深入地理解和掌握电商技能[9]。
二是积极引进外部电商专业人才。当地政府可以通过提供丰厚的薪资和福利待遇，吸引更多的本村年轻人、大学生以及精通电子商务的专业人士加入农村电商行业，还可以提供一系列优惠政策和奖励措施，如提供创业资金、减免税收、提供办公场地等，为这些人才创造良好的创业环境。此外，通过举办电商论坛、展览等活动，展示农村电商的发展成果和潜力，吸引更多外部人才的关注和参与。
三是深化产教融合，打造高素质农村电商人才队伍。本地高校作为人才培养的摇篮，拥有丰富的教学资源、研究实力和与地方产业紧密结合的优势。首先，建立一种长效的合作机制，定期召开合作会议、共同制定培训计划、设立联合实验室或实训基地等来确保地方高校与农村电商企业之间的合作更加紧密、深入，共同为培养高素质农村电商人才贡献力量。其次，建立一种双向互动的合作模式。一方面，地方高校可以根据农村电商的实际需求，调整和优化课程设置，引入更多与电商相关的实践课程，为学生提供更加贴近实际的教学环境。另一方面，农村电商企业也可以积极参与高校的教学过程，提供实习实训机会，让学生在实践中学习、成长。
6. 结语
农村电子商务的发展，始终围绕着如何更好地方便农民生活、丰富农村市场这一目标，从而推动农村经济的稳步增长。在新时代的背景下，农村电子商务的高质量发展是推动乡村振兴和满足农民美好生活愿望的重要途径。但在实际发展过程中也面临着一些挑战和不足，还需要从多个层面进行深入的分析和研究，提出具有针对性的实现路径。