1. 引言
作为一个农业大国，我国历来重视农村、农民、农产品的发展问题。农村电商作为解决“三农”问题的有效策略，不仅为农民提供了更广阔的市场和更多的商业机会，同时也成为推动乡村振兴的重要力量。乡村振兴战略是在党的十九大报告中提出，旨在解决农业农村农民问题，是关系国计民生的根本性问题。党的二十大报告中再次提出要“全面推进乡村振兴”[1]。农村电商助力乡村振兴在于拓宽农民致富渠道，激活农村经济，从而带动提高农民收入，实现城乡协调发展。然而，农村电商在参与乡村振兴的过程中也面临着诸多挑战和问题。如何充分发挥农村电商在乡村振兴中的作用，探究其有效的发展路径，成为当前需要解决的重要问题。
2. 农村电商在乡村振兴中的作用分析
2.1. 促进农村产品流通与销售
2023年我国农村网络零售额达到2.49万亿元[2]，体现了电商在农村产品销售渠道的重要地位。电商打破了传统农村产品销售的地理限制，为农民开辟了新的销售渠道，极大地促进了农村产品的流通效率和销售业绩。
首先，农村电商通过线上平台将农村产品直接呈现给网上冲浪的消费者们，极大地扩大了农村产品的销售市场。农民不再受限于传统的实体市场和中间商，可以直接与消费者进行交易，从而减少了流通环节和销售成本，提高了销售效率。
其次，农村电商为农村产品提供了多样化的展示方式。农村产品中，农产品占大多数。农民们可以运用图片、视频、直播等多媒体手段，展示农产品采摘甚至是种植、生产的过程，让消费者更加直观地了解农产品的新鲜品质。
再次，农村电商利用人工智能、大数据分析技术等方法，可以较为精确分析消费者的购买习惯和喜好。这使得农民能够根据市场需求及时调整生产策略，提供更加符合消费者需求的农村产品，从而实现生产者与消费者之间的有效供需对接。
电商的诸多销售方式极大地促进了农产品的流通与销售。它不仅为农民带来了更高的经济收益，也为消费者提供了更加丰富、优质的农村产品选择，从而推动了农村产业的持续发展和乡村振兴。
2.2. 提高农民收入和生活水平
《2023中国农产品电商发展报告》显示，中国农产品电商超额完成了《2022年数字乡村发展工作要点》中“农产品电商网络零售额突破4300亿元”的目标，达到5313.8亿元[3]。通过电商平台销售农产品，农民可以获得更广阔的市场和更高的售价，从而直接增加收入。以浙江为例，2022年浙江农村网络零售额为11,681亿元，占全省网络零售总额的43.20% [4]。与传统的批发市场相比，电商农产品因为除去中间商进行销售，减少了仓储时间，所以品质更加优秀，因此电商平台上的农产品往往能够卖出更好的价格。
农村电商的发展带动了众多相关产业的兴起，如物流、仓储、包装等，这些产业的发展为农民提供了更多的就业机会和收入来源。农民不仅可以通过销售农产品获利，还可以在电商产业链中找到适合自己的工作岗位，实现多元化收入。收入水平的增加，农民的生活水平也得到了显著提升。他们有更多的资金用于改善生活条件，提高生活质量。
2.3. 推动农民经济结构转型
农村电商已成为一项推动农村经济结构调整与产业升级、培育农村新产业新业态的重要机制设想[5]。在传统农业模式下，农村经济主要依赖单一的农产品销售，经济结构相对单一且抗风险能力较弱，然而，随着电商的介入，农村经济开始呈现出多元化的发展趋势。
首先，电商平台的出现使得农民可以接触到更多专业的农业技术资源，从而引导他们向更高效、更环保的农业生产方式转型。例如，通过电商平台，农民可以了解到最新的农业技术，从而提高农业生产效率。
其次，党的二十大报告指出要拓宽农民增收致富的渠道。农村电商平台的普及，越来越多的农民开始尝试其他致富渠道，如提供农家乐、民宿等旅游服务。这些农村旅游服务可以通过电商平台进行预订，农产品配送、快递服务等能够提供便捷的配送服务[6]。
最后，农村电商的发展还带动了农村创新创业的热潮。许多年轻人看到农村电商的潜力后选择回到家乡创业，他们利用电商平台销售特色农产品、开发乡村旅游项目等，为农村经济注入了新的活力。这种创新创业的氛围不仅推动了农村经济结构的转型，还为乡村振兴培养了新的人才队伍。
2.4. 促进城乡一体化建设
农村电商是推进城乡一体化建设的重要渠道[7]，一系列电商企业通过自身的平台优势对农村地区的生产者提供帮助，形成规模性就业需求。农村电商政策实施对城乡一体化发展具有显著驱动作用[8]。
首先，农村电商为城市居民提供了更多了解和购买农村特色产品的渠道。通过电商平台，城市居民可以直接接触到来自农村的新鲜农产品和手工艺品，这不仅满足了他们对绿色、健康食品的需求，也让他们更加了解和欣赏乡村文化和传统工艺。这种直接的城乡产品交流，增强了城市居民对农村的认知和兴趣。
其次，农村电商促进了城乡之间的信息交流和知识共享。电商平台不仅是一个商品交易平台，也是一个信息传播和知识分享的平台。农民通过可以平台了解到城市的市场需求、消费趋势，城市居民也可以通过平台了解到农村的生态环境、农业文化和乡村风情。这种信息交流有助于推动城乡共同发展。
最后，农村电商还促进了城乡之间的人口流动和文化融合。随着电商平台的普及和物流体系的完善，越来越多的城市居民选择到农村地区旅游、度假或体验农耕文化，这促进了城乡之间的人口交流和文化融合。同时，农民也可以通过电商平台将自己的文化和特色产品推向更广阔的市场，进一步增强了城乡之间的文化交流和认同，从而推进城乡一体化发展的实现。
3. 农村电商参与乡村振兴的现状问题
3.1. 农村电商基础设施建设不足
在推进农村电商发展的过程中，基础设施建设显得尤为重要。当前农村电商基础设施存在明显的不足，这在一定程度上制约了农村电商的快速发展和推进乡村振兴的步伐。
首先，网络覆盖不全是一个突出的问题。在许多农村地区，尤其是偏远山区，网络信号仍然薄弱甚至无法覆盖，这导致农民难以顺畅地进行线上交易和信息交流。网络的不稳定性不仅影响了电商平台的正常运营，也降低了农民参与电商的积极性和消费者的购物体验。
其次，物流配送体系也存在明显的短板。由于农村地区的交通条件和地理位置相对复杂，物流配送往往面临更大的挑战。许多地方缺乏完善的配送网络和高效的物流体系，导致农产品上行困难，消费者等待时间过长，甚至有时出现无法送达的情况。这不仅增加了运营成本，也严重影响了农村电商的服务质量和市场竞争力。
此外，仓储设施的不完善也是制约农村电商发展的一大瓶颈。农村产品中绝大部分为农产品，其储存要求较为苛刻，需要适当的仓储条件来保持其新鲜度和品质。然而，许多农村地区缺乏现代化的仓储设施，导致农产品在存储过程中损失严重，甚至影响到产品的销售和品牌形象。
除了上述硬件设施的问题，软件支持和服务体系也不容忽视。农村地区往往缺乏专业的电商平台和完善的客户服务体系，这使得农民在电商运营过程中难以得到有效地指导和帮助。
3.2. 电商人才紧缺
农村电商的兴起，使得电商人才的需求日益旺盛。然而，当前电商人才紧缺的问题日益凸显。中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》中预测到2025年全国农村电商人才缺口高达350万[9]。农村电商人才短缺已经成为制约电商行业进一步发展的关键因素。
首先，电商人才紧缺体现在具备专业技能和电商经验的人才供不应求。电商运营、数据分析、营销策划等关键岗位对人才的需求量大，但市场上具备这些专业技能的人才相对较少。这导致相关企业在招聘过程中面临竞争激烈、人才难求的局面。
其次，农村电商的特殊性也增加了电商人才的紧缺程度。农村电商需要的人才不仅要具备电商专业知识，还需要对农业、农产品甚至是当地农村风土人情有深入地了解。这种复合型人才更为稀缺，使得农村电商在发展过程中面临更大的人才挑战。
最后，电商行业的快速变化和创新也要求人才具备更强的学习能力和适应能力。然而，当前人才市场具备这种高素质、创新型电商人才相对较少，这在一定程度上制约了农村电商的发展。
3.3. 农村电商模式陈旧
在快速发展的电子商务领域，电商模式的创新和更新换代是至关重要的。然而我国很多农村地区的电商模式比较陈旧，难以跟上社会发展与消费观念的变革[10]。这在一定程度上制约了它们市场的竞争力和适应能力。
陈旧的电商模式往往缺乏灵活性和创新性，难以满足现代消费者日益多样化和个性化的需求。例如，一些农村电商平台仍然停留在传统的B2C或C2C模式上，缺乏与消费者的互动和定制化服务，导致用户体验不佳，难以吸引和留住用户。
同时，陈旧的电商模式在数据分析、用户行为研究等方面也显得力不从心。现代电商需要借助大数据、人工智能等先进技术来精准洞察消费者需求，实现个性化推荐和营销。然而，陈旧的电商模式往往无法有效整合这些技术，导致市场反应迟钝，错失商机。
此外，陈旧的农村电商模式还可能存在供应链管理落后、物流配送效率低下等问题。在竞争激烈的市场环境中，这些问题会严重影响农村电商企业的运营效率和客户满意度。
最后，农村电商产业还受到陈旧的村民思维方式影响，因而阻碍了农村电商产业的快速发展[11]。
4. 探索农村电商更好参与乡村振兴的路径
4.1. 建设与完善农村电商基础设施
党的十九大报告指出要加快农村电商发展，而要想取得农村电商进一步提高，农村电商基础设施配套是关键[12]。农村电商基础设施是农村电商发展的关键一环。随着数字化时代的到来，农村电商已成为乡村振兴的新引擎，而完善的基础设施则是其稳固的基石。
首先，网络通信设施是农村电商发展的“信息高速公路”。需要进一步提升农村地区的互联网接入速度和质量。这意味着要增加宽带网络的覆盖范围，同时还要保护消费者的信息安全和交易数据。
其次，物流配送体系的完善也至关重要。农村电商物流“最后一公里”在很大程度上影响着农村电商经济的扩大发展[13]。因此，应优化配送路线，增设农村配送站点。此外，还可以利用现代科技手段，如无人机配送、自动驾驶车辆等，可以进一步提高配送效率。
再者，仓储设施也是不可或缺的一部分。农产品大多难以长期维持新鲜度，这就需要农村地区建设现代化、高效的仓储设施，保障农产品新鲜度，满足电商业务的需求。这包括引进先进的仓储管理系统，实现货物的快速分拣、存储和发货。同时，仓储设施的设计还需要考虑到环保和节能的要求，以降低运营成本并减少对环境的影响。
最后，除了上述硬件设施的建设与完善，软件设施也同样重要。例如，选择或者开发适合农村电商的交易平台、支付系统以及客户服务体系等，都是提升农村电商整体运营效率和用户体验的关键。
建设与完善农村电商基础设施是一个系统工程，涉及网络通信、物流配送、仓储管理以及软件支持等多个方面。只有这些基础设施得到全面提升，农村电商才能更好地服务于乡村振兴，带动农村经济的持续发展和繁荣。
4.2. 培养与引进电商人才
在推动农村电商发展的过程中，培养与引进电商人才显得尤为重要。电商人才不仅是农村电商发展的核心力量，也是实现乡村振兴的关键因素。
首先，需要注重当地电商人才的培养。通过加快建立农村电商人才培养载体及师资、标准、认证体系，促进农村电商人才培育[14]。培训内容可以涵盖电商基础知识、平台操作技巧、营销策略等，帮助他们更好地适应电商发展的需求。同时，还可以设立电商实训基地，为学员提供实践机会，让他们在实际操作中不断积累经验，提升能力。
其次，引进外部电商人才同样重要。农村地区往往面临人才短缺的问题，因此，需要积极引进具有丰富经验和专业技能的电商人才。这可以通过提供优惠政策、完善的生活配套设施以及良好的职业发展机会来吸引他们。同时，还可以与高校、职业学校等教育机构合作，开展定向培养计划，为农村电商输送更多的专业人才。
最后，在培养与引进电商人才的过程中，还需要注重人才的留存和激励。建立健全的人才评价机制，为优秀人才提供更多的晋升机会和职业发展空间。同时，通过合理的薪酬体系和福利待遇，激励人才为农村电商的发展贡献更多的力量。
培养与引进电商人才是推动农村电商发展的重要举措。通过加强培训、引进外部人才以及完善人才激励机制，可以为农村电商打造一支高素质、专业化的团队，从而更好地服务于乡村振兴的大局。
4.3. 优化与创新电商模式
随着科技的飞速发展和消费者需求的不断变化，农村电商需要持续优化并创新其电商模式，以适应新时代的市场需求，更有效地推动乡村振兴。
优化电商模式意味着对现有模式进行细致地分析和改进。例如，传统的B2C、C2C模式可以融入更多个性化的元素，如定制化的商品推荐、专属的客户服务等，以提升用户体验。此外，利用大数据和人工智能技术，农村电商可以更加精准地分析消费者的购物习惯和喜好，从而进行更精准的市场定位和商品推广。
在创新方面，农村电商可以积极探索新兴的电商模式。例如，直播带货、社群团购等新型电商模式已经在城市电商中展现出强大的生命力。农村电商可以结合自身特点，如地域特色和农产品优势，通过直播展示农产品的种植、采摘过程，增强消费者对产品的信任感。同时，通过社交媒体建立与消费者的紧密联系，形成具有共同兴趣和需求的社群，进一步拓宽销售渠道。
除了上述的优化和创新方向，还可以构建地方特色平台、开发具有乡村特色的农村电商体系，打造综合一体化农村电商平台，进而实现农村电商的快速发展[15]。优化与创新电商模式是农村电商持续发展的关键。通过不断改进现有农村电商模式，农村电商可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，为乡村振兴贡献更大的力量。
5. 结语
在乡村振兴大潮中，农村电商以其独特优势，正逐渐变为推动乡村经济与社会进步的新引擎。农村电商不仅助推乡村经济，更在农村产业结构优化方面发挥关键作用。通过电商平台，农村乡土特色进一步广泛传播，提升了乡土文化影响力。同时，农村电商也推动了乡村基础设施如物流、网络的完善，为乡村的全面发展打下坚实基础。农村电商发展潜力值得各方共同投入与推进，期待能够成为乡村振兴的新有力推手，为乡村带来更多繁荣与活力的未来。