摘要: 数字时代到来推动了数字经济转型升级发展，数字经济发展与第一产业、第二产业、第三产业相互融合发展，推动相关产业实现供给侧改革，推动产业链现代化发展。数字经济大背景下，农村跨境电商是实现共同富裕、乡村振兴的重要路径，研究农村跨境电商高质量发展路径具有重要意义。农产品品牌市场价值不大、相关基础设施落后、跨境信用体系不健全、跨境电商人才短缺成为农村跨境电商发展面临的主要挑战。面对这些挑战，应当树立品牌意识，提高产品质量；完善基础设施，提高贸易效率；提升风险防控，降低交易风险；培育专业人才，完善培养体系，为实现农业跨境电商高质量发展提供对策。
Abstract: The advent of the digital era promotes the transformation and upgrading of the digital economy, the integration of the development of the digital economy with the primary industry, the secondary industry and the tertiary industry, promotes the supply-side reform of related industries, and promotes the modernization of the industrial chain. In the context of the digital economy, rural cross-border e-commerce is an important path to achieving common prosperity and rural revitalization, and it is of great significance to study the high-quality development path of rural cross-border e-commerce. The market value of agricultural products is not large, the related infrastructure is backward, the cross-border credit system is not perfect, and the shortage of cross-border e-commerce talent has become the main challenge facing development of cross-border e-commerce in rural areas. Facing these challenges, we should establish brand awareness and improve product quality; Improve infrastructure and improve trade efficiency; Improve risk prevention and control, reduce trading risks; Cultivate professional talents, improve the training system, and provide countermeasures for the high-quality development of agricultural cross-border e-commerce.
1. 引言
随着网络化数字时代到来，经济全球化趋势加强，跨境电商发展势头迅猛。基于乡村振兴背景下，国家政策支持，基础设施不断完善，跨境电商由城市走向农村，农产品加入跨境电商行业。疫情时期，跨境电商获得快速且大规模发展。后疫情时代，跨境电商仍然具有强大发展潜力。农村跨境电商的发展不仅能促进乡村振兴，更能在实现共同富裕道路中发挥重要作用，促进农产品国内国际双循环良性发展，推动我国成为农产品生产与消费的大国。
2. 我国农产品跨境电商发展的理论分析
2.1. 农产品跨境电商的定义
农村跨境电子商务主要指农产品的跨境电商，是本国农产品走出去与他国农产品引进来的重要方式，数字经济背景下农产品的跨境电商主要依托互联网、数字化技术所形成的商业贸易方式。但由于我国经济、政治、文化等各方面因素影响，对农产品进口需求不足，所以本文提到的农村跨境电商主要指本国农产品的出口。与传统农产品跨境贸易有所不同，这种贸易可在贸易平台上实现买卖，推动跨境电商由传统的B2B模式向B2C或是C2C模式转化[1]。另一方面，这种模式有助于最大程度提高贸易效率，节省贸易时间，为生厂商与消费者提供便利。同时减少农产品在贸易过程中的繁琐步骤，降低贸易成本。
2.2. 我国农产品跨境电商贸易现状
贸易规模扩大。随着智能手机，网络的普及化发展，农产品国内电子商务与跨境电商发展趋势锐不可挡。2012年至2022年这十年间农产品的进出口贸易额呈现翻倍增长，由1757.7亿美元上升至3343.2亿美元[2]。农产品跨境电商贸易国家呈现多元化趋势，从中美贸易战爆发以来，中国加大对“一带一路”沿线国家的农产品贸易数量，从2018年末开始扩大从俄罗斯大豆进口数量，同时中国海关数据显示2019年中国同泰国、俄罗斯、印度尼西亚、马来西亚、印度等“一带一路”沿线国家农产品贸易都有较大的增长[3]。近年来，我国农产品贸易总额呈现出扩大化趋势，无论是从贸易额还是贸易国的增加上来看。
贸易环境优化。随着农产品电商发展，农村相关配套设施日益完善。出于物流与配送需要，淘宝村顺应需求产生，且快递进农村现象普遍，农村现代化物流配送体系得到完善。农产品产业集群效应趋势增强，相应的产业链服务配套设施也不断完善，鼓励培育多元化新型农村电商主体。由于电商平台对农产品销售的成本低，效率高，且支持“一单一摘”，可提高出售农产品的新鲜度，农业个体户纷纷加入电商平台出售特色农产品，同时探索农村电商产业化路径，立足当地特色，推出“电商 + 休闲农业”“电商+乡村旅游”[4]。此外，为促进乡村振兴，国家对农产品跨境电商提供了一系列政策扶持。首先成立了5批共计105个跨境电商综合实验区，为农产品的跨境贸易提供金融、物流等方面支持。同时各地政府通过简化电商手续流程，增加退税力度激励农产品跨境电商发展。农产品跨境电商相对传统农产品贸易，基础设施得到完善，且获取国家大力支持，为其发展提供了优良的贸易环境。
贸易潜力释放。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2021年6月，我国网民总体数量达10亿，其中农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。农村网络通信基础设施逐步完善，使用成本不断下降，农村大部分家庭都可接触网络。教育普及化使农村大部分青年的科学文化水平与整体素质水平获得提高，对网络应用与购物得心应手。淘宝村规模的扩大为农村电商的发展提供了大量就业岗位，为电商发展提供充足的人才与产业基础。同时，随着科学技术在农业方面应用，为农产品提质增效增添动力，农村一改以往小规模生产的状态，生产集约化、规模化程度加强，为农产品跨境电商发展提供了大量产品。
3. 我国农村跨境电商面临的挑战
跨境电商兴起，促进国内国际双循坏发展。随着农村网络基础设施不断完善，政策支持力度加大，农村跨境电商发展速度加快，对实现共同富裕，实现高质量发展具有重要作用。但农村跨境电商发展仍面临许多挑战。
3.1. 品牌市场价值不大
我国农村电子商务面临着品牌市场价值小的困境。大部分农产品在市场上缺乏知名度，普遍处于初次加工状态，产品附加值较低。受限于不同农村、不同地区，衡量农产品标准不一，因此农产品并未形成公认标准。同时，我国农村跨境电商品牌意识较为薄弱，对农产品的品牌建设投入少，没有认识到品牌效应为农产品带来的经济附加值。尽管现已有农村致力于构建具有特色的农产品跨境电商品牌，但对自身特性认识存在不足，对自身竞争力分析准确度不高以及品牌形象认识不足，过度侧重于农村这一概念的炒作，忽略了对农产品本身特点、优势分析，缺乏可持续发展的眼光，因此品牌影响力微弱，占有市场份额小，缺乏品牌效应[5]。构建的品牌形象不能准确对农产品进行展示，未能深入挖掘农产品背后的故事，对农产品独特性认识不够全面，未能形成完整的市场定位。同时农产品跨境电商品牌的规划性弱，品牌传播涵盖了内容、资源、平台等方面的整合，较为复杂，并非一蹴而就[6]。农村跨境电商品牌效应不确定性因素较多，需要有组织、有规划、有目的按照计划进行安排。大部分农产品特性相似，如何在品牌宣传上突出产品特性，是需要解决的重要问题。
3.2. 相关基础设施落后
乡村振兴政策的实施为农村经济发展提供了重要动力，但农村基础设施建设还有很大完善空间。农村跨境电商相关配套保障应用设施建设存在一定问题，主要体现在以下方面：首先是成本费用的统一管理导致农村网络全面覆盖问题并没有得到彻底解决，大部分农村区域网络分布不均，易出现网络不稳定，信号弱等现象。网络数字信号不稳定成为跨境电子商务发展阻碍之一。其次是农村金融融资问题，由于传统历史文化所留下的乡村金融歧视问题仍存在，乡村金融净流出严重。农村跨境电商公司与就业人员获取金融支持难度变大，这不利于农村跨境电商规模化发展。最后是交通设施条件问题。跨境电子商务主要依靠的是便捷的交通，虽现农产品包装方式呈现出多样化特点，农村的交通条件不断改善，但仍存在部分经济发展不发达的乡村交通不便捷的情况。农产品在跨境中易发生折损，但对这一折损现象难以克服。我国农村有关农产品运输综合供应能力相对较弱，仍需不断完善[7]。农村跨境电商在网络、金融与交通综合能力等基础设施方面仍存在不足，对农产品国际跨境贸易造成了不利影响。
3.3. 跨境信用体系不健全
完善的信用体系是进行贸易的重要因素。农产品跨境电商快速发展，但信用体系的不健全使其成为阻碍农产品发展的重要要素，信用体系对商家产品有重要影响。农产品跨境电商信用体系主要由以下主体组成，首先是产品供应者，农产品跨境电商中大部分农产品依托农户进行生产加工，农户在此过程中需要承担相应的风险，如产品滞销、产品质量参差不齐等生产风险，一旦生产过程的信用体系受到破坏将影响出口，农户农产品大量滞销，降低农户生产积极性，从而阻碍我国农产品跨境电商发展。其次是商家自身的信用风险，商家在农产品跨境电商的过程中扮演着重要角色，一方面需要保证农产品质量达到相应出口标准，一方面要做好农产品品牌价值，要预防假冒伪劣产品、网络诈骗、泄露隐私、商标侵权等现象的发生。一旦商家信用体系崩塌，农产品跨境电商发展将受阻严重。最后是跨境电商平台，跨境电商平台是沟通买家与卖家的重要平台，在农产品销售、流通过程中起着重要作用，同时对买家还需要提供相应的售后跟踪服务、维权服务。与传统的农产品贸易有所不同，农产品跨境电子商务涉及境内外两个主体，由于各国在进出口法律政策等方面存在的不同，使电子商务平台信息缺乏相应的信用数据共享，加之平台惩罚机制不够，犯罪分子在这一过程中有了可乘之机。由于不同跨境电商平台的管理机制不同，标准和惩罚机制不一，对农产品跨境电商的总体上难以形成有效的约束，这也导致电商平台中商家假冒伪劣产品、商标侵权事件时有发生，消费者权益受损使跨境电商平台、商家信用体系受损，阻碍农村跨境电商发展。
3.4. 跨境电商人才短缺
农产品跨境电商并非是农产品电商与跨境电商的简单相加，是农产品电商与跨境电商的有机融合所产生的新产业，对人才要求不断提高。跨境电商涉及范围扩大，不仅需要对国内跨境电商政策、外贸知识、数字化技能掌握，更需要了解国外跨境电商政策、市场、文化、消费等各方面，同时对海外相关竞争者也应当了解，因而需要创新型、高层次、综合型的农业跨境电商人才。但这一要求与现阶段农产品跨境电商人才存在较大差异，无论是发达农村地区还是落后农村地区，人才流失都是现存的重大问题。从业人员大部分文化水平不高，缺乏专业知识，对数字化设备掌握并不熟练。对存在熟练人才的产业中，由于高校环境因素影响，掌握的知识仅限于理论，并未实际运用到实操中，且对乡村发展现状缺乏全面了解，未能与农村充分融合。尽管近几年农村跨境电商获得了较大的发展，涌现出一些农村跨境电商培养机构，但培训机构课程单一，内容不完整，知识点零散，难以形成体系。同时，课程对于文化水平较低的农民来说作用并不显著。在跨境电商基础设备有限的农村，实训教学并不能达到理想效果，农村基础信息设备不完善，跨境电商知识在农民中难以普及，农民对相关设备掌握程度不高，在实操中易产生相关问题。现存农村跨境电商人才大部分难以达到标准水平，跨境电商面向的是国外用户，对相关人才要求不仅限于相关设备的熟练掌握，第二语言沟通重要性也愈发凸显，不仅需要了解客户的需求，还需在客户面前展示自己产品的特点[8]。而从事农村跨境电商的人才缺乏相关培训，难以达到标准水平，对农村跨境电商形成了阻碍，缺少专业的人才成为跨境电商发展缓慢的重要原因之一。
数字时代农村跨境电商发展既是机遇也是挑战，要实现农村跨境电商高质量发展必须明确当下社会农村跨境电商发展面临的挑战，农产品品牌价值不大，农村基本设施不完善、信用体系不完善、人才短缺等因素是农村跨境电商面临的共性问题，要实现农村跨境电商高质量发展要对面临的问题提出针对性的解决方案。
4. 农村跨境电商高质量发展的实现路径
实现农村跨境电商高质量发展是社会主义现代化发展的重要内容之一，了解并解决制约问题是推动农村跨境电商高质量发展的关键，解决这些问题需要政府、企业、个人等方面共同努力，通过打开农产品知名度、完善基础设施、健全信用体系、培育专业人才等手段促进农村跨境电商高质量发展。
4.1. 树立品牌意识，提高产品质量
农产品跨境电商是实现乡村振兴的重要路径，要实现农产品高质量发展必须要走好“品牌化”之路。当地政府要结合本地特色农产品，引导构建乡村农产品基地，形成品牌效应，提升农产品跨境电商的影响力和竞争力。各地政府相关部门应当积极研发农业高附加值、特色农产品，依托当地特色资源与优势，打造完善的农产品产业链。同时相关政府机构应当为当地农产品发展提供相应的政策支持，在农产品加工、保存、包装、冷藏等方面进行资金扶持，并鼓励特色农村开展旅游产业，以此带动农产品发展，打开农产品品牌知名度。
除此之外，提高农产品质量也是推动农产品高质量发展的重要步骤，要不断完善标准化建设，促进特色农产品品牌打造。首先，可以先提高农产品的标准规范。在农产品品牌建设的过程中，一定要提高农产品质量，用优质的农产品赢得市场口碑，为建立起市场信任。对此农产品相关企业及跨境电商平台一定要严格控制进出口的农产品质量，按照国际标准来规范和经营农产品，通过质量、信誉建立良好的市场信誉，树立国际化农产品品牌。其次，农产品在跨境电商的过程中一定要有明确的市场定位。明确自身的“核心农产品”，特别是要结合本地区特色推出“王牌”农产品，避免市场同质化严重削弱农产品竞争力[9]。再次，各地政府要加大农产品的科研经费投入，结合本地区特色不断研发特色农产品，提高农产品附加值，这样不仅提高了农产品本身标准，还能扩大农产品的品牌效应和市场优势。最后，农村跨境电商一定要注意消费数据的分析，增加与顾客的交流与沟通，了解顾客实际需求，并根据需求对农产品质量、价格、品种等方面进行改良和创新，打造让国际客户满意的农产品，提高农产品的国际市场占有率。
4.2. 完善基础设施，提高贸易效率
数字时代的到来意味着网络与生活关系日益密切，要实现农村跨境电商高质量发展，首先要解决的是农村的网络问题。由于各种要素影响，农村网络基本设施呈现出布局不完善的局面，还存在部分地区网络信号不佳，易断网等现象。政府相关部门应当加大网络基础设施的投入，改善乡村网络设备欠缺问题，实现乡村网络全覆盖；利用无线网络技术，覆盖农村地区，提供高速稳定的网络服务，满足农村居民和企业的通信需求；推动政企合作，政府同电信运营商和互联网企业合作，共同推动农村网络基础设施建设，实现资源共享和优势互补。其次是农村金融融资问题。生产力的发展需要一定资金的投入，融资难、难融资等问题贯穿农村跨境电商发展的过程中。解决这一问题需要当地相关部门建立专门的农村金融机构或支持现有的金融机构扩大覆盖范围，提供更多农村居民和农村企业的金融服务；同时开发适合农村特点的金融产品或服务，如小额信贷、农村保险、农村信用合作社等，满足农村跨境电商的金融需求；加强农村金融基础设施建设，增设金融服务网点、信息化系统等，提升农村金融服务的覆盖范围和效率。最后是交通设施条件问题，农村跨境电商交通问题主要体现在农产品运输综合供应能力弱这一问题中，政府可以改善交通基础设施，完善道路、铁路、水路等交通基础设施建设，提高农产品运输便捷性和效率；完善冷链物流，保障农产品在物流过程中的新鲜度和质量，包括农产品冷藏、保险、包装等技术手段的应用，还有冷链运输车辆和设施的建设；利用互联网、大数据和人工智能等技术优化农产品的运输路线规划，让提高运输效率。
4.3. 提升风险防控，降低交易风险
农产品质量好坏是决定其国际市场上竞争力的重要因素，农户提高农产品生产质量标准，政府加大投入力度，运用国际市场标准强化农产品质量监控管理标准，完善农产品在种植、灌溉、施肥，加工等过程的监管机制，合理利用现代化智能技术和管理方式对农产品质量进行动态监管，从根源上杜绝不合标准的农产品在市场上流通，建立买家对产品的信用。商家在农村跨境电商占据着重要的角色，相关电商平台在同意农产品上线前应当先对商家信用、诚信等方面进行调查，确保商家的可靠性，有利于建立买家与商家的信用体系。最后是电商平台的信用体系建立，电商平台作为买家与卖家的沟通重要渠道，起着至关重要的作用，交易的顺利进行、物流监控、售后服务都与平台密切相关，因此政府应当出台相关政策，建立去多维度、多阶段的信息审核机制，规范性线上交易流程，严格保护信息安全，全方位监控交易过程，降低交易风险，全面保证跨境电商平台的交易过程安全。致力于打造跨境电商平台信用体系的多元化发展，营造公平诚信的跨境电商环境，建立正规化、严格化、行业化的质量管理体系，整合跨境电商平台信用资源，推动跨境电商业务发展[10]。最后，为了进一步提高跨境电商平台的服务质量，可以开启考核制，以激励与监督的方式推进行业服务能力建设，激励平台不断提升服务质量，拓宽服务渠道，实现跨境电商平台的创新，提升用户体验。交易风险防控是农村跨境电商高质量发展的必由之路，促进良好的市场氛围形成，降低跨境电商风险，增强信用体系建设，构建统一平台信用服务体系。
4.4. 培育专业人才，完善培养体系
习近平总书记提出：“人才是第一资源。”[11]人才是实现农村跨境电商高质量发展的关键资源。不同于传统的农产品贸易，跨境电商面临着更加激烈的竞争关系，对人才的专业要求更高。各地政府应当鼓励相关院校开设跨境电商专业，加大企业与院校之间的合作。为在校学生提供相应的实习机会，让学生将理论知识运用到实践中，注重实操知识的掌握。同时鼓励推动各地高校同企业建立校企合作机制，让相关专业学生能有更多机会从事对口专业工作。同时政府可以聘请更多从事相关专业的人员对农户进行跨境电商专业技能指导，培育他们的自主学习意识，提高跨境电商技能。除了专业知识人才培养外，怎样吸引人才从事农村跨境电商也是十分重要的要素。政府应出台一系列政策鼓励青年返乡从事农村跨境电商，首先为青年返乡解决资金问题，可以通过创业补贴或低息贷款等方式，为青年提供好的农村跨境电商环境与资金支持；其次完善农村的基本设施建设，为青年生活与工作提供便利与效率；最后政府要监督政策的落实情况，不要让政策徒有其表，降低青年从事农村跨境电商的积极性。
5. 结语
农村跨境电商在数字经济助力下发展呈现出新的发展方向，跨境贸易以数字化形式展现出来，促进农村产业新格局的形成。农村跨境电商高质量发展对实现乡村振兴、缩小贫富差距有重要的影响。跨境电商推动产品销售跨越时空界限，让农村农产品有更广的销售渠道。虽农村跨境电商依然面对着许多风险和挑战，但农村跨境电商发展前途一片光明，可促进传统农业转型升级，调整农村产业协调发展，实现农村经济可持续发展的目标，加速乡村振兴的步伐。