1. 乡村振兴战略背景及意义
1.1. 乡村振兴战略背景
习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。随着乡村振兴战略的深入实施，国家陆续出台相关政策以支持农村农产品电商的发展，为农村电商发展提供了政策便利以及人才物资的支持。再加上信息时代互联网和移动电子商务地迅速发展，使得各地农村农产品电商直播迅速扩展开来。乡村振兴战略的实施目的是为了深化农业供给侧结构性改革，走质量兴农之路，是为了解决农村面临的多种问题，促进农产品电商的发展，为农民提供更多的发展机会，推动农村经济的快速发展[1]。
1.2. 乡村振兴战略的意义
一是乡村振兴战略有利于解决农村经济的困境。习近平总书记指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。当前我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，相比于城市，农村地区的经济发展仍然滞后，特别是中西部地区的农村经济发展状况。消除贫困，改善民生，逐步实现共同富裕，是社会主义的本质要求，也是我们党的重要使命。因而乡村振兴战略的实施有利于推动贫苦落后地区农村的经济发展，实现城乡经济协同发展，让农村所有人都共享新时代经济社会发展的辉煌成果。
二是乡村振兴战略有助于推动农村地区的数字化转型。习近平总书记强调：“有力有效推进乡村全面振兴，以加快农业农村现代化更好推进中国式现代化建设”。当前信息技术更新迭代，信息技术的应用加快了城乡融合速度，信息技术有效推动了农业农村数字化转型，推动农村就业结构更加合理，为农村电子商务的茁壮成长培育了丰沃土壤。
三是乡村振兴战略可以推动农村地区的产业升级和结构调整。乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。过去传统农业生产模式就是种几亩地、养几头猪，这种传统的模式已经不适合当前的时代背景，推动产业功能转型，提高农业的附加值是新时代农村经济转型的目标之一。乡村振兴战略的实施在促进乡村振兴的同时，也有利于推动农村新产业、新业态、新模式不断涌现，使乡村经济结构不断优化，推动农村经济的可持续发展。
2. 农产品电商直播的概念和特征
2.1. 农产品电商直播的概念
与农场品传统的销售模式相比，农产品电商直播的销售模式有着很大的优势，直播销售会给广大消费者以“真实感”，通过实时互动与交流介绍，增强服务者与被服务者之间的信任，解决了传统电商一直存在的图文信息不对称、产品宣发与实际质量的不对称等问题[2]。农产品电商直播作为一种新兴的营销方式，是指利用直播技术在网络平台展示和销售农产品的一种新兴电商营销模式。这一模式在乡村振兴中发挥着重要的作用，它可以通过网络直播售卖的农场品，拓宽了农产品的销售渠道，还可以通过直播将农产品直接送到消费者手中，让消费者直观地了解到农产品的生产、加工过程，有助于提升消费者对农产品的信任度，从而吸引消费者购买。
2.2. 农产品电商直播的特征
一是实时互动性。在农产品电商直播过程中，消费者的提问和意见可以得到主播的即时回应，网络直播的销售方式能够让消费者和涉农企业之间进行实时的沟通，增强了消费者和涉农企业之间的互动性。例如，涉农企业和消费者都可以参与营销活动，不仅能够在活动中互相交流，同时还能够实现沟通对象的双向选择[3]。
二是拓宽销售渠道。农产品电商直播这一销售模式，无论是对于农副产品生产者和农户，还是消费者和购买方都能够从中获益。农产品电商直播的模式为涉农企业或农户提供便捷的销售渠道，为农产品销售打开了更广阔的市场，突破了地理限制。对于消费者来说，他们足不出户就可以通过网络直播直观地了解农产品的实际生长环境和状态，并且可以直接通过链接购买，享受了便捷的购物体验。
三是链条效应。农产品电商直播作为一种新型销售模式，不仅为农产品销售提供了创新的方式，增加贫困地区农民的收入，还促进了农村电商直播生态的构建，包括物流、包装、加工等配套产业的发展。特别是在政府的扶持下，在网红流量的影响下，电商直播的公信力和社会影响力大大增强，进一步推动农村电商直播生态系统的完善。
3. 农产品电商直播存在的问题
3.1. 农产品电商供应链与物流问题
数字经济时代，乡村振兴背景下农产品电商直播成为精准扶贫和脱贫攻坚的中坚力量，取得了显著成效。然而当前农村物流体系尚未完善，导致物流服务和相关配套设施不完善，无法满足农产品网络直播行业快速的需求。一方面，农村的交通不便，物流配送效率低下，会影响了农产品的流通速度和范围，尤其是在偏远地区，道路不畅，运输成本高昂，使得农产品上行难度加大，再加上农村的网络设施不完善，许多农村地区的网络覆盖不足等问题，而农产品电商直播需要稳定的网络环境才能保证直播流畅进行，这无疑给直播电商的发展带来了阻碍[4]。另一方面，农产品电商供应链包括生产、包装、保鲜、运输、售后等一系列过程，可以说是一个复杂系统。农产品电商直播极大地促进了农产品的销售，但对于物流方面的要求也大大提高，特别是对电商平台的售后服务与危机处理能力。
3.2. 农产品电商直播缺乏有效监管
农产品电商直播作为一个新兴的行业带来了许多挑战，其中由于农产品直播技术含量低和操作便利的特征，大量农户或在涉农企业涌入农产品直播销售行业，这就造成了市场上农场品的质量参差不齐，也加大了市场监管的难度，导致农产品电商直播缺乏有效的监管。首先，农产品电商直播过程中，某些农户或者涉农企业或利用虚假宣传等方式误导消费者，并且有些网络直播平台交易过程并不规范，售后服务也不到位，这些现象严重损害了消费者的合法权益，也降低了消费者对农产品品牌信任度。其次，关于农产品标准化程度不高，产品检验标准不明确，不同地区的农产品差异较大，农产品质量参差不齐，特别是在中西部贫困地区，农产品的标准化程度不高，影响市场竞争力。最后，农场品电商直播市场监管不足，导致农产品的产品质量安全无法得到根本保障，降低了消费者对该产品的满意度。
3.3. 农产品电商主播素质参差不齐
产业振兴是乡村振兴的重中之重，销量的提高只是片面的进步，如何利用点带动线从而促进整体化发展，才是乡村振兴的关键所在[5]。当前农产品电商直播市场准入门槛低，但留存率并不高，这是因为农产品直播的主播类型多样，但存在素质不一的问题，这严重影响了消费者对直播电商的整体评价。当前，在乡村振兴战略的实施过程中，从新闻主播、明星、网络达人到领导干部都积极参与到各大电商平台与农产品相关的直播中为当地农产品“代言”。但直播的主体仍然是以农民为主的农户，农产品电商直播是这些农户只需要拿起手机对着田间地头和农产品一拍或者现场品尝一下，既可以加入这个行业。在农产品电商直播发展如火如荼的同时，也暴露出诸多问题，特别是以农民为主的农户网络媒介素养低以及参差不齐的问题。
4. 乡村振兴背景下农产品电商直播对策分析
4.1. 优化农产品电商供应链与物流
农产品电商直播的快速发展离不开乡村振兴战略的支持，也不开供应链体系与物流体系的保障。物流是严重影响消费者回头率的条件之一，甚至会影响产品的口碑。特别是销售海鲜产品以及果蔬类产品，要完善产品存放的仓库、打包配送等物流体系，确保产品质量，提高消费者的满意度[6]。一方面，必须加强对农村地区的物流设施的建设和改善。通过完善农产品电商直播的供应链物流体系，建设推动建立安全、畅通、高效的农产品流通体系，拓宽农产品上行渠道，增加农民的收入，提高农产品电商直播物流配送的效率和质量。另一方面，完善农村“最初一公里”初加工设施设备，加强电商平台、物流平台与农业生产经营者的对接。通过优化农村地区综合服务能力，缩短物流运输的时间和距离，以此提升农产品的物流信誉和口碑，为农产品电商直播的发展打好基础。
4.2. 加大农产品电商直播人才培育力度
农产品电商直播的核心在于农产品质量和特色，但关键还是直播人才，直播人才是农产品电商直播的核心资源和竞争力，因而需要加大对直播人才的培养和引进力度，提高直播人才的数量和质量。在乡村振兴背景下，从新闻主播、明星、网络达人到领导干部都积极参与到各大电商平台与农产品相关的直播中为当地农产品“代言”并取得显著的成效，但这只能暂时解决农产品滞销问题，要想从根源解决，还是要靠培育高质量的电商直播人才。一方面，重视发掘和培养本土直播电商直播人才。通过技术培训、业务指导，帮助农民提高网络技术、直播技巧以及营销策略等方面的能力，激发农民的直播潜力和创造力。另一方面，要发挥高校培养电商直播人才的作用，鼓励和支持大学生返乡创业。同时，高校还可以开设一些有关农产品电商直播的公开课，为从事农产品电商直播的人提供知识和技能方面的指导，以此带动农产品电商直播的发展。
4.3. 完善农产品电商直播法律法规
完善农产品电商直播法律法规可以为农产品直播销售提供“法治保障”。农产品电商直播行业要想有序发展，一方面，要规范农产品电商直播的行为和要求，明确农产品电商直播的管理主体和职责。对于农户和涉农企业来说，可以增强农产品电商直播的公信力以及消费者的留存率。对于消费者来说，也保护了他们的合法权益不受侵害。比如可以通过建立网络直播平台负责制，约束农产品网络销售行为，实施名单制管理，一旦出现问题就可以追溯源头。另一方面，加大网络直播销售的法治化监管力度，维护农产品电商直播的市场秩序和公平竞争。如果农产品电商直播营销过程中，出现伪劣产品或产品与直播时不一致等侵犯消费者权益的行为，应当依法从严查处。完善农产品电商直播法律法规，可以为振兴乡村经济发展护航，促进农产品网络直播销售市场的良性运转。
5. 结语
在乡村振兴背景下，农产品电商直播营销策略成为提高乡村经济、改善乡村产业格局的有效举措，更有利于城乡协调发展。虽然农产品电商直播在推动农产品销售和乡村振兴方面具有巨大潜力，但也需要解决现有的问题，包括农产品电商供应链与物流问题、农产品电商直播缺乏有效监管以及农产品电商主播素质参差不齐的问题。针对这些问题，需要优化供应链与物流，加快落实基础设施建设，加大农产品电商人才培育力度，发挥农产品直播电商在乡村振兴中的带动作用，将有助于实现乡村振兴战略目标，同时还要完善农产品电商直播法律法规，加强市场监管，注重农产品质量和安全保障。在未来，应继续推动农产品电商直播持续健康发展，以此助力乡村振兴。
NOTES
*第一作者。