1. 引言
马克思根据对19世纪资本主义社会的研究，提出了异化劳动理论揭露了资本主义社会对工人的无情剥削，对资本主义生产方式进行了严厉批判。当代西方马克思主义将视角由生产领域转向消费领域，提出了异化消费理论，继承了马克思的批判精神并针对资本主义社会的最新变化进行了深刻剖析。进入数字经济时代，出现了以直播带货为主要特征的电商直播平台，在资本逻辑的支配下，直播带货会引发异化消费现象。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有44.1%的消费者认为自己在观看带货直播时会产生非理性消费行为[1]。这种非理性消费行为是典型的异化消费。本文以直播带货中的异化消费现象为研究对象，基于马克思主义异化理论分析其生成路径，并提出引导直播带货有序健康发展的矫正路径。
2. 异化消费理论
异化是一个哲学范畴，是指主体受到自身所创造的异己的“他者”的奴役和压迫。19世纪，资本主义生产方式对剩余价值的不断追求造成了大规模的生产和大规模的消费。导致人们重视物质生活而忽视精神生活。市场的盲目作用使得劳动者无法准确把握市场供求，而商品价值的实现又必须通过交换，商品于是成为了一种可感觉的又超感觉的物，这些物具有着神秘的力量，它们支配着商品生产者的命运。私有制经济中，商品交换的存在使得人与人之间的关系被物的关系所掩盖，人的关系逐渐走向物化。马克思提出四重异化对资本主义私有制进行批判，分别为劳动产品与劳动者相异化、劳动本身的异化、人与人的类本质相异化、人与人相异化。
其一，劳动产品与劳动者相异化。“工人生产的财富越多，他的生产的影响和规模越大，他就越贫穷。”[2]工人生产劳动产品，但是劳动产品不归工人所有，“工人创造的商品越多，他就越变成廉价的商品。物的世界的增值同人的世界的贬值成正比”[2]，工人不仅生产出商品，还在劳动过程中将工人自己也一并再生产出来，这就是说工人被局限在特定的生产领域，不作为工人劳动就不能维持自己肉体的存在：“他只有作为工人才能维持自己作为肉体的主体，并且只有作为肉体的主体才能是工人。”[2]工人越是在劳动耗费力量，他亲手创造出来的异己的、反对自身的力量就越是强大，而他自身就越来越贫乏。
其二，劳动本身的异化。异化不仅表现在生产活动的结果即劳动产品中，而且直接表现在生产行为本身之中。“劳动对于工人来说是外在的东西，也就是说，不属于他的本质；因此，他在自己的劳动中不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地发挥自己的体力和智力而是使自己的肉体受折磨、精神遭摧残。因此，工人只有在劳动之外才感到自在，而在劳动中则感到不自在，他在不劳动时觉得舒畅，而在劳动时就觉得不舒畅。”[2]这是因为，工人的劳动已经成为了被迫的强制劳动，这种劳动只是满足自己肉体存在的手段。结果是，“人(工人)只有在运用自己的动物技能——吃、喝、生殖，之多还有居住、修饰等等——的时候，才觉得自己在自由活动，而在运用人的机能时，觉得自己只不过是动物。动物的东西成为人的东西，而人的东西成为动物的东西。”[2]。
其三，人的类本质的异化。人是类存在物，因为人能够把“类”当作自己的对象，人的类特性就是自由的有意识的活动，“人把自身当做现有的、有生命的类来对待，因为人把自身当做普遍的因而也是自由的存在物来对待。”[2]异化劳动将“类”同人相异化，对人来说，“异化劳动把类生活变成维持个人生活的手段。第一，它使类生活和个人生活异化；第二，它把抽象形式的个人生活变成同样是抽象形式和异化形式的类生活的目的。”[2]这就是说，“生活本身仅仅表现为生活的手段。”[2]。
其四，人与人相异化。人同人相异化是人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果，“当人同自身相对立的时候，他也同他人相对立。”[2]“人的异化，一般地说，人对自身的任何关系，只有通过人对他人的关系才得到实现和表现。”[2]工人在劳动中创造了劳动产品，然而劳动产品不属于工人，属于资本家；工人的劳动不给工人带来快乐，而是给他人带来享受。工人不把自己的看活动看作自由的活动，而是“把这种活动看做替他人服务的、受他人支配的、处在他人的强迫和压制下的活动。”[2]工人在生产中不仅生产出工人本身，而且生产出资本家以及资本家对工人和劳动产品的支配关系。
第二次世界大战后，以信息技术为代表第三次科技革命爆发，社会生产力发展到新高度。在冷战背景下，资本主义国家为在冷战中占据有利地位，被迫实行社会改革，缓和社会矛盾提高工人的生活水平，但资本主义社会的基本矛盾仍然存在，具体表现为产能过剩而需求不足，引发经济危机。资本主义国家的政府采取种种措施刺激消费，力图解决有效需求不足的问题，传统的以生产为导向的生产关系——消费关系开始转向以消费为中心。消费本来是为了满足人的需要，此时消费的价值取向已经产生了严重偏离，人们开始在无意识中进行大量消费并且追求虚假需要的满足。异化消费蔓延到社会的各个角落，消费关系成为人与人之间的主要关系。马克思的异化劳动理论诞生于19世纪，分析的是19世纪的工业资本主义社会，并不能完全解释21世纪的资本主义社会；异化劳动理论也是马克思早期思想，尚有费尔巴哈人本主义的痕迹，有不成熟之处，需要进一步的发展与完善。当代西方马克思主义者继承了马克思的批判精神，对异化消费现象进行进一步的分析和批判，如马尔库塞就在他的著作《单向度的人》中对发达工业社会中的异化消费现象进行了鞭辟入里的分析。他认为，正常的人具有两个维度，即“精神性”与“物质性”，而资本主义社会开动国家机器进行商品宣传，制造“虚假的消费需求”[2]，引导消费者进行并不必要的消费。商品的生产本应是为了满足人的需要，在发达工业社会确实商品的存在引起了人们的需要，人与物之间的关系被彻底颠倒，人成了商品的奴隶，彻底沉沦在消费主义之中，失去了批判性的思维，成为了只有“物质性”的单向度的人。西方马克思主义者对于异化消费的论述是对马克思异化劳动理论的继承与发展，对我们深刻认识目前国内各大电商平台直播带货中产生的异化消费现象有着重要的借鉴价值和参考意义。
3. 直播带货中异化消费的生成路径
作为一种新型数字广告形式的直播带货，利用“大数据”算法计算目标消费者可能的偏好与需求，实现平台精准广告投送，并通过“赠品福利”等套路，在直播间通过主播的花言巧语制造消费者的幻觉收入，进一步制造消费者虚幻的情感欲望与需求，将消费从以使用价值为导向转化为以符号价值、炫耀价值、情感价值为导向的异化消费，最后，平台无偿占有用户在直播中产生的信息数据，对算法进行优化并对用户进行下一次精准的直播间推荐，完成从“直播间推荐”–“异化消费”–“直播间推荐”的逻辑闭环。
3.1. 平台利用精准算法实现直播间的精准投送
直播电商平台的用户认为自己有着“是否进入直播间”以及“进入什么样的直播间”的自由，事实上消费者仅仅能自主选择是否进入直播间，而“进入什么样的直播间”仅仅是一种“自由的幻觉”。算法是直播电商平台的核心，它能基于大数据分析，根据平台用户的信息数据实现直播间对潜在消费者的精确投送，这是直播带货的前提和基础。以抖音为代表的短视频直播电商平台依靠算法技术已由无序扩张阶段走向精细化运营阶段[3]。各种电商直播平台，随着用户对平台使用时间的增长与频次的增加，平台根据算法推送的直播间和消费者的需求、消费偏好之间的关联度呈现越来越高的态势。此外，主播还会依据后台中根据算法反馈的消费者数据优化自己的带货策略，选择相应的营销话术，并且根据消费者在直播间中的反馈进行商品价格的调整。个性化推荐呈现给消费者的直播间都已经经过了大数据的精心筛选，以实现消费者进入直播间可能性的最大化。消费者app中被平台推送的可供选择的直播间事实上已经被直播电商平台运用“算法”全部预先清洗了一遍，只要消费者点击进入直播间，就立刻被平台的大手掌控，毫无自由可言。
3.2. 主播诱导消费者陷入异化消费
主播通过使用“赠品意识形态”[4]诱导消费者陷入异化消费。赠品意识形态是指商家通过高折扣优惠、赠送优惠券和低价赠品等福利来吸引消费者注意力并制造消费。首先，主播会进行抽奖活动、赠送优惠券等方式炒热气氛，诱导消费者参与弹幕抽奖和优惠券领取。其次，主播通过“全网最低价”“买一送一”等低价促销和赠品福利话语诱导消费者投入大量时间和精力获取优惠券。最后当消费者获得优惠券、折扣、满减优惠时就会陷入幻觉，认为进行消费行为反倒是占了便宜，往往在缺乏理智思考的情况下就完成了超出预期的消费行为。消费者在无意识状态下陷入异化消费，其具体表现为符号消费、情感消费和炫耀消费。
其一，符号消费。在直播带货中形成的消费并不以商品的使用价值为直接目的，而是以符号价值为目的。每个商品都有其价值符号，这是因为商品凝结着无差别的人类劳动。商品作为一种符号，在交换和消费中实现自身的意义，这个意义既包括商品的实用意义，也包括商品的非实用意义。传统消费场景中，人们进行消费是为了使商品成为自己享受的对象而为自己所用，符号价值只占据次要的地位；在直播带货中产生的消费，直接以消费本身为目的，使用价值降格为次要的。如消费者在直播间中抢购到热门而易断货的商品而欢呼雀跃，消费者并不因为获得了商品的使用价值而获得满足感，只是因为消费行为本身得到了满足。
其二，情感消费。在直播带货中，平台与主播赋予商品以情感符号价值叙事。主播通过策略性话语将幸福感、满足感等个人的主观积极体验与外在的商品进行关联，将商品标签化、符号化，似乎实现了对商品的占有便能获得个人的主观积极体验，或是获得某种身份认同，进而煽动起消费者的消费欲望。事实上个人的主观体验与外在的特殊商品之间并没有什么内在的必然的关联，反倒是对商品的执着追求让人沉沦于外部对象而丧失自我，在消费行为结束之后只剩下对超前消费和浪费时间收看直播带货的无尽后悔与内心空虚。在电商直播中，受主播撩拨起的情感欲望与需求全然是假象，为的只是完成资本由商品形态向货币形态的转化，是主播为了赚取超额利润的把戏。
其三，炫耀消费。直播间中的消费行为本身成为身份地位的象征，指向人与人之间的承认关系。商品的价格标签选择潜在的价格人群，因而经济能力一定程度上会限制个人的自由，商品也就有了区分个体的社会地位的功能，正如弗洛姆指出：“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画；即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用；我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无他用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只要有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。”[4]在直播间中，消费者的消费成为炫耀自身身份地位的工具，用消费行为本身来彰显自己独一无二的社会地位，而商品的使用价值被撇在一边，人也被自己的占有欲所奴役。
异化消费导致消费活动缺乏合理性与合目的性。一方面，从人与自然的关系看，异化消费并不关注消费主体的现实需求，而是顺应资本对剩余价值的无尽渴望，不停地制造虚假需要，不断扩大的需要又直接导致盲目的扩大再生产，进而导致生产过剩，造成严重的生态危机；另一方面，从人与自身的关系看，在异化消费之中，人们逐渐丧失自我意识，表现为对外在的特殊商品有着无止尽的追求，而不能衡量究竟什么能给自身带来最大的满足，缺乏对普遍性的反思，从而产生超越自身条件和能力的恣意、过度的消费，严重地损害了消费主体的健康安全。
3.3. 平台对消费者的隐秘剥削
在直播带货结束后，整场直播的过程细节都会被平台转化为数据并进行分析，作为平台算法自身演进的根据。消费者进入直播间的次数越多，频率越高，直播电商平台的推送就越是能够切中消费者的消费需求和心理需要，在下一次的个性化推荐中，消费者进入直播间的可能性就大大提高。消费者在直播带货过程中产生的信息与数据其所有权归于平台，平台根据这些信息数据精进平台算法，提高平台算法的精确性，进一步实现对消费者“消费画像”的刻画以实现直播间的精准投送，形成“货找人”的个性化推荐方式，精准匹配商品和服务的供需双方，完成“投送”–“消费”–“再投送”的逻辑闭环。在这一过程中，消费者不自觉地成为平台算法不断进步的工具，消费者自己生产的信息数据被直播电商平台无偿占有并成为直播电商平台赚取流量和攫取高额利润的工具，成为了自身的对立面，消费者越来越受到平台的奴役，陷入“异化”状态而不自知。
此外，电商平台能够根据数据对不同消费群体的消费意愿和支付能力进行判断，从而对不同的消费群体实施动态定价，“当平台能够获得足够多消费者的数据信息，并使用算法技术快速有效地针对每个消费者制定出他们愿意支付的最高价格时，平台就有可能实现‘完美价格歧视’”[5]俗称“杀熟”。通过“杀熟”，平台能够最大限度透支消费者的消费能力，从而对消费者实行最高程度的精准剥削。
3.4. 从平台向“私域”的转化
在“私域”是指，电商摆脱对电商平台的依赖，不再依赖拥有公域流量的平台，通过移动社交方式与客户直接社交以完成商品交易，并定期借助私域中的各种触点与消费者交流互动。消费者完成在直播电商平台的消费之后，直播电商会用直播间聊天、电话沟通、客服消息等方式力图将消费者从直播电商平台中“解放”出来，加入主播自己的微信、QQ群或是电商自营的公众号、app等，向自己的“私域”转化。“私域”对于直播电商的好处有三点。其一，“私域”中产生的交易摆脱了电商平台的限制，销售额完全归电商所有，无须给平台支付技术服务费，能够大大降低电商经营成本。
其二，私域仅针对已经在直播间中产生过消费行为的观众，此类观众价值观、消费习惯、消费需求相近，更容易形成封闭圈层，消费者复购率较高；其三，“私域”中直播电商可以随时对消费者进行商品广告与直播预告的投送，可以有效提升公域流量“转化率”。私域电商实质上也是一种粉丝经济。电商通过学习与包装，为自己打造富有人格魅力且专业知识丰富的IP形象，依托各类社交平台通过互动、答疑、分享等方式加强和消费者之间的交互，强化消费者对私域电商的信赖感。事实上，这种信赖只是一种“假性亲密关系”，电商并不希冀真正地建立与客户之间的私人亲密关系，只是借助私域的社交属性，强化用户黏性，以发掘用户的终身价值，更好地实现资本从商品形态向货币形态的转化，电商竭尽全力调动消费者情感，与消费者进行互动，最终目的只是为了消费，消费者仍然处于异化状态。
实际上，引导消费者向私域转化并不能完全摆脱平台的掌控，原因有二。其一，电商要以平台算法为基础，不断吸引公域流量，才能将消费者转入私域，失去了平台，主播与电商将失去消费者来源；其二，电商在私域中向消费者推送直播预告，最终还要回到直播平台中去。网络购物中往往有着情感的参与。直播带货中，主播可以通过弹幕互动、创造群体特殊称呼等方式，将自身的审美需求、情感共鸣嵌入到高度互动、多元连接的移动直播空间中去，在主播和粉丝群体之间产生高度聚合，拉近与消费者之间的情感距离，充分调动消费者情绪，达到人气凝聚的效果，最终实现消费的目的，这是私域中以文字、图片、视频为载体的缺乏感情的单向信息传递所不能达到的。
4. 直播带货中异化消费的扬弃路径
当前我国尚处于社会主义初级阶段，必须充分发挥数字经济在推动社会主义市场经济发展方面的积极作用，又要最大程度地克服数字经济内在困境。面对电商平台中的异化消费现象，需要从技术运用、意识形态和政策监管三个层面，督促直播带货行为合法合规，促进数字经济健康有序发展。
4.1. 推动算法公开透明
数字技术作为信息科学技术不断发展的产物，有着推动社会生产力迅速发展的巨大作用。直播带货离不开依托数字技术所实现的“货找人”机制和依托视频直播技术实现的电商与消费者之间的双向即时互动。技术与技术的运用是不可分割的整体，数字技术可以为社会发展所用，推动人民生活水平的提高，提高人民生活幸福度，但是一旦数字技术完全为资本逻辑俘获，就会成为资本无止境追逐剩余价值的工具，产生人与人之间关系的全面异化。在中国特色社会主义市场经济体制下，发展数字技术必须坚持以人为本，追求人的自由全面发展，反对数字技术与资本逻辑结合制造虚假需要，致使消费者自我意识丧失，沉沦在过度消费中，事实上形成新的商品拜物教。因此必须不断推动算法走向公开透明，对平台利用算法实施的数据采集、价格歧视等剥削性行为进行严厉处罚，从技术层面扬弃异化消费。
4.2. 抵制消费主义意识形态渗透
区别于线下实体门店或依赖自然流量、主动搜索的传统电商，直播带货凭借赠品意识形态、精准化供需匹配、象征性情感溢价符号制造消费欲望诱惑链和多样化消费场景以驱动消费，一定程度上实现了数字经济时代人们消费体验的升级，然而，消费者在这一过程中被平台构建的消费主义意识形态控制，深陷异化消费不能自拔，这极易对我国社会主义主流意识形态造成巨大冲击，特别是给青少年的消费观念造成不良影响。因此，一方面要抵制消费主义意识形态渗透。必须认清资本逻辑内在的扩张属性，辨明消费主义制造的虚假需要，要呼吁回归以商品使用价值为导向的消费，引导消费者自觉抵制过度消费，用正确的消费观念引领人民对美好生活的追求，使消费服务于人的自由全面发展。另一方面，要以马克思主义消费观引领社会公众消费观。应该加强社会公众精神文化需求，培育生态消费意识，树立理性消费观念，重新认识和确立科学消费观，杜绝过度消费导致的铺张浪费，树立绿色环保意识，从思想根源中消除非理性消费的因素，追求物质文明与精神文明相协调的美好生活。
4.3. 加大力度监管主播带货行为
主播是直播带货中诱导消费者进行消费的主体，为了让消费者心甘情愿地“掏腰包”，这些主播不遗余力，使出浑身解数，运用各种违规营销手段向消费者发动猛攻。当前，各类直播带货中的违法营销行为包括但不限于直播销售侵权商品、销售不合格商品、虚假宣传保健品功效、虚构商品原价、直播宣传贬低他人商品、夸大折扣力度等，甚至有主播冒充贫困农民，博得热心网民同情，搞“助农直播”，低价从外地购入农副产品进行网络带货，牟取暴利。这些行为不仅侵害消费者正当权益，而且违背市场公平竞争原则，扰乱社会主义市场，损害合法合规的商家利益，有的甚至突破了法律的红线。因此，政府必须对主播的直播营销行为进行规范。政府，治理电商和直播带货违法乱象，可以从两个方面入手。一是明确和压实平台责任。平台应该引导主播加强自律意识，做到诚信经营，提升消费者的满意度。二是加大监管与处罚力度。先通过监管的方式，预防违法违规行为的发生。一旦侵害消费者权益的情况发生，就要依法从严处罚，将法律法规落实到位。