摘要: “数商兴农”深入实施，电商惠农机制持续创新，电子商务在乡村蓬勃发展，正在成为稳增长、保民生的“强心剂”和助力农村经济持续发展的“稳定器”。本文在概括电子商务在农村建设发展现状的基础上，分析了电子商务赋能乡村产业振兴的作用机理。研究发现，电子商务以其电商大数据为关键要素，以电商直播营销技术为核心驱动力量，以电商平台以及电商物流配送网等基础设施为载体，赋能乡村的资源要素优化配置、农村小市场与城市市场有效对接一、二、三产业融合发展，进而促进农业增产、农村增值和农民增收，最终助推乡村产业振兴。基于此，各农村地区应进一步在信息共享、市场对接、产业融合等方面构建电商与乡村产业深度融合机制，从而全面有效推进乡村产业振兴。
Abstract: With the in-depth implementation of “developing agriculture through business”, the mechanism of e-commerce benefiting farmers continues to innovate, and e-commerce is booming in rural areas, which is becoming a “cardiotonic agent” to stabilize growth and protect people’s livelihood and a “stabilizer” to help the sustainable development of rural economy. This paper analyzes the mechanism of e-commerce enabling rural industrial revitalization on the basis of the current situation of e-commerce development in rural areas. It is found that e-commerce, with its e-commerce big data as the key element, e-commerce live marketing technology as the core driving force, e-commerce platforms and e-commerce logistics and distribution networks and other infrastructures as a carrier, enables the optimal allocation of resource elements in the countryside, the effective docking between rural small markets and urban markets, and the integration of one, two, and three industries, thus promoting agricultural production, rural value-added, and farmers’ income, and ultimately boosting the revitalization of rural industries. The optimization of resource factors is a key factor in the revitalization of rural industries. Based on this, each rural area should further build a deep integration mechanism between e-commerce and rural industry in terms of information sharing, market docking and industrial integration, so as to comprehensively and effectively promote the revitalization of rural industry.
1. 引言
农业是我国的基础产业，也是我们社会发展的重要支柱性产业，在乡村振兴战略大力实施的背景下，农村产业的快速高质量发展是推动乡村振兴重要路径之一。近年来，“数商兴农”深入实施，电商惠农机制持续创新，电子商务蓬勃发展，正在成为稳增长、保民生的“强心剂”和助力农村经济持续发展的“稳定器”。《“十四五”电子商务发展规划》就明确指出要以电子商务服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容，培育农业农村产业新业态，推动农村电商与数字乡村衔接，助力巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。
《中国电子商务报告(2022)》数据显示，2022年，全国电子商务交易额达43.83亿元，比上年增长3.5%；全国网上零售额达13.79万亿元，保持持续增长，其中，根据商务大数据监测结果，全国农村网络零售额达2.17万亿元，“数商兴农”持续推进；同时，根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2022年我国网络直播用户规模达7.51亿人，其中，电商直播用户规模为5.15亿人。直播现场中数百位局长、县长、市长等政府官员为其本地农产品代言，数以万计的农民在直播间进行农产品售卖，高效助力乡村振兴。
从目前的研究成果看，学术界对农村电商的发展聚焦于其促进农村经济发展、产业融合和农民富裕等层面，从促进农村经济发展层面看，农村电商可以打破地理空间限制，让城市市场和农村市场有效衔接，把更多优质农产品对接全国乃至全球消费市场，带动乡村经济发展[1]；从促进乡村产业融合层面看，农村电商创业打破了传统乡村农业产业发展的地域、资源限制，促进一二三产业深度融合[2]，同时农村电商和乡村旅游可以协同发展形成合力助推乡村振兴[3]；湖南省通过推广“电商+”模式促进电商与乡村振兴特色深度融合，开展“电商 + 农产品”“电商 + 文旅”“电商 + 民俗产品”，扩展“电商+”空间。最后，电商下乡能促进农村居民在政策和硬件设备逐渐完善的驱动下进行创业[4]和就业[5] [6]，带动了农民就业创业增长，同时提高农民收入水平和缩小农民收入差距[7] [8]，促进农民共同富裕。
现有的相关研究为农村电商助推乡村产业振兴的理论逻辑研究奠定了一定基础，但仍存在局限，在研究内容上，学者们围绕农村电商赋能“乡村经济发展”“产业融合”“农民富裕”等层面开展了相应的研究，但整体性、综合性的作用机理分析较为缺乏。本文基于已有研究成果，在系统分析农村电商发展现状的基础上，探究农村电商发展助推乡村产业振兴的作用机理的理论框架是什么？并提出相应的优化策略。本研究对推动我国农村电商的健康发展，促进乡村振兴具有一定的理论与实践参考价值。
2. 农村电商助推乡村产业振兴现状
农村电商政策扶持力度不断加大，助推乡村产业振兴驱动力持续增强。近年来，国家在数字基础设施、电商专业人才建设等方面先后出台一系列相关政策为农村电子商务创造机会和条件，农村电商发展整体环境不断优化。2003年我国开始撰写《中国电子商务报告》引发我们对中国电子商务发展进程的关注与研究，提供了我国电子商务的发展情况；2021年，国家正式出台《十四五电子商务发展规划》，电商开始在农村普及。从近十年中央一号文件关于农村电商的相关政策看，2014年提出启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，2016~2017年实施“快递下乡”工程，2019年首提、2023年再提“互联网+”农产品出村进城工程，2024年中央一号文件首次提出实施农村电商高质量发展工程等。为农村电商助推乡村振兴提供了更好的发展机遇和驱动力。
农村电商基础设施快速完善，乡村产业对接大市场物流通道持续畅通。近年来，我国数字乡村建设取得显著进展，农村网络基础设施实现全覆盖，有关部门和各地大力推进乡村公路、电网、农产品产地冷链物流基础设施的数字化改造，2021年完成446.6万公里农村公路电子地图数据完善工作，农村公路数字化监管不断完善，截至2022年底，全国约3.6万个家庭农村、农民合作社和农村集体经济组织建设6.9万个产地冷藏保鲜设施1。此外，农村电网巩固提升工程深入推进，农村电商基础设施不断完善，农产品上行和工业品下行双向物流通道持续畅通，大市场对接上千个农特产地和产业带，推动农业产业规模化、现代化发展，持续助力乡村产业振兴。
农村电商为乡村发展带来新业态新模式，推动农村经济持续提质增效。电商网络、电商平台和农产品电商直播营销形式在农村的兴起和蓬勃，一方面，推动电子商务与休闲农业、民宿经济、乡村旅游深度融合，深入发掘利用乡村的产业资源和生态资源的多种功能和价值，发展休闲观光、文化体验等乡村共享经济新业态。另一方面，农村地区的通信方式从线下转变为线上线下两种形式，线上渠道的拓展满足了农村居民即买即达、平价购物的消费需求、释放了其消费潜力，打通了网络零售这一重要业态，推动农产品进城、促进农村服务业提质扩容。农村电商持续带动农村产业创新发展，推动农村经济提质增效，拓展农民增收致富渠道，有效助推乡村产业振兴。
3. 电子商务赋能乡村产业振兴的作用机理
电子商务通过优化资源要素配置、促进城乡市场有效对接和产业融合发展赋能乡村产业振兴，推动农业增产、农村增值和农民增收，如图1所示。
全面推进乡村振兴战略需要遵循“基在农业、利在农民、惠在农村”的总思路[9]。农村电商作为一种数字经济模式赋能乡村振兴要以农业农村为基础，促进民风民俗、乡村风景、农家饮食等农村生活场景提升改善；以农民为主体，提高农业生产和供给能力，增加农民增收致富渠道，促进农民富裕。具体来说，第一，农村电商赋能资源要素优化配置，使人才、资本等资源要素流进乡村，使土地、水、劳动力等资源得到高效利用，提升农业生产效率和农产品供给能力。第二，农村电商蓬勃发展赋能城乡市场有效对接，缓解农民信息不对称，拓宽市场渠道，大大推动了乡村产业发展，增强了对农民增收的作用。第三，农村电商发展赋能产业融合发展，农村“电商+”模式增加乡村产业链的价值和效益[10]。综合以上分析，电商赋能乡村产业振兴的作用机理阐述为：电子商务以数据化信息网络为关键要素，以电商直播营销技术为核心驱动力量，以电商直播平台以及电商物流运输网等基础设施为载体，赋能乡村的资源要素优化配置、农村小市场与县域或城市市场有效对接、一、二、三产业融合发展，促进农业增产、农村增值和农民增收，最终助推乡村产业振兴。
Figure 1. Mechanistic framework of the role of e-commerce in enabling rural industrial revitalization
图1. 电子商务赋能乡村产业振兴的作用机理框架
农村电商蓬勃发展赋能乡村资源要素优化配置，助推乡村产业振兴。电子商务的兴起和发展一定程度上可以优化乡村资源要素的配置方式，让资源要素得到高效利用，使农业生产和供给能力提升。我国乡村自然资源富足，但资源同质化程度高、利用率低等问题突出。首先，电商作为数字经济的外延，其内含的数字信息网络系统可以降低农民对农业信息的不对称，同时政府以“数商兴农”为抓手大力促进数据要素和信息技术下沉，数据化的农业信息以其高渗透性特征与乡村资源要素有机融合，增强农民主体对农业资源要素获取能力。其次，电商相关基础设施能提高乡村资源要素的供给和利用。物流运输公路网、乡镇快递物流站点和农产品产地冷藏保鲜设施等基础设施的建设和运营管理，可以实现土地、劳动力等资源要素的高效利用，同时畅通城乡要素循环链条，使农业资源要素供给能力提升。最后，农村电商可以通过智能化技术和数据分析，优化资源要素的配置结构。智能化技术可以消减空间阻隔和产业壁垒，畅通资源要素流动，从而使资源要素的配置结构得以优化。
电子商务赋能城乡市场对接助推乡村产业振兴。在城乡二元结构下，小农户与大市场之间的组织性矛盾导致了农村农产品滞销问题长期存在，严重影响了农民的收入增长[11]。首先，农村电商通过建立农产品交易平台，实现了农产品信息的公开透明，实现城乡市场农产品在品种、品质和数量方面的供需精准匹配，使农产品的流通范围和交易深度拓展，打破地域限制，促进了农产品的销售和增值，有效促进了城乡市场实现有效对接。其次，电子商务平台及物流配送基础设施为小农户对接大市场提供新路径。电商物流平台、农村直播电商基地等电商基础设施的搭建为城乡市场化信息及时传播共享提供载体的同时，也为小农户的“小市场”拓展为“大市场”提供了可能，农民可以通过电商直播售卖农产品，依托电商物流系统成为大市场的供给者和潜在消费者。最后，电商通过数字技术为农业搭建了多元化的市场渠道，提升农业交易效率。电商通过现代数字技术和数字媒介的运营，推动了农产品市场交易渠道从线下向O2O、O2O + C2B等线上线下融合渠道转变，极大地拓宽了农村经营主体的销售渠道，大幅地提升农产品交易效率。
电商新业态加速产业融合发展助推乡村产业振兴。随着农村电商不断创新发展，农村直播电商已成为赋能乡村振兴的重要形式，“电商+”模式在各农村地区得到大力支持和发展，“电商 + 文旅”“电商 + 工业制造”“电商 + 商贸物流”等模式实现电商与各产业深度融合，电商与乡村产业融合发展提升了农业价值链，促进了农业后续效益不断增加。首先，电商数据化农业信息的渗透性可推动产业链延长。农业产业链各主体通过利用电商提供的数字技术工具，获得根据市场需求调整产品服务和经营模式，拉动了农业结构升级，使乡村产业得以延伸其产业链，其次，电商直播平台，物流运输网等基础设施为新产业、新业态的壮大提供支持。电商可借助技术和终端数据化订单，依托B2B电子商务平台，将农业生产加工、乡村旅游等产业融合，重塑物流、商流、信息流和资金流的运作模式[12]，数字化整合金融、物流、仓储、加工及设计等供应链资源，形成多业态的产业集群和农业产业互联网新模式新业态。
4. 研究结论与政策建议
4.1. 研究结论
本文围绕“电商赋能乡村产业振兴的作用机理”这一核心问题，探究了电商以其可交易、可增收的数字化应用为基础提供的数据化农业信息、电商基础设施、电商技术，从资源要素配置、市场对接和产业层面揭示其赋能乡村产业振兴的作用机理，主要结论如下。
农村电商在乡村资源要素、市场、产业层面推动乡村振兴。电商以数据化农业信息为关键要素，以电商提供的数字技术工具为核心驱动力量，以电商数字化基础设施为硬件支撑和载体，优化乡村资源要素的配置、促进城乡市场有效对接和产业融合发展，从而促进农业增产增效，农民增收和农村增值，最终助推乡村振兴。一是赋能资源要素优化配置。电商在农村的蓬勃发展推进了乡村资源的流动和重构，改进其资源要素配置方式和效率，提升了农业生产和供给能力。二是赋能城乡市场对接。电商直播，电商物流打破了城乡市场二元结构的组织性藩篱，以电商平台为载体获取市场信息，缓解了城乡市场信息不对称现象，在以电商为依托的渠道带动下实现产品与市场更精准的供需匹配，打通了小农户与大市场的对接通道，推动乡村产业发展，增强其对农民增收的作用。三是赋能产业融合发展，电商驱动农业产业链数字化，农业产业链的宽度和深度得到拓宽和延长，继而拓展出新的农业功能、乡村新产业和新业态，提高了乡村产业融合发展水平，增加乡村产业链的价值。
4.2. 政策建议
1) 构建电子商务大数据与资源要素全面融合机制。农村电商大数据中的农业信息对乡村振兴的赋能效应，需要其与乡村产业各资源要素进行融合应用才能充分发挥，进而实现农业生产和供给的多元化提升。其一，要强化顶层设计，构建电商大数据与乡村资源要素深度融合的体制机制。全面了解和统筹农村地区农业劳动力资源、技术资源、土地资源等农业资源要素信息，建立以电商大数据为基础的公共农业信息共享平台，使农民及时获取供需市场与城乡市场之间的农业信息，并进行资源对接，要素流通。实现电商大数据与乡村资源要素全面深度融合。其二，扩大农村电商覆盖面，完善电商平台建设。深化农村电商，积极推动直播电商、短视频电商等电商模式向农村普及。同时，完善电商平台及其配套的基础设施的建设，推进电商领域基地、乡村主播孵化、农村电商运营管理、仓储物流等建设，以平台为重要支撑和载体，创新农业营销推广渠道，增强电商在乡村地区的应用和多元化服务功能。
2) 构建电商服务推动农业与市场准确对接机制。推进电子商务平台智能化提升行动，着力打造一批智能化电商平台企业，支持电子商务平台利用大数据、云计算及算法技术打通信息进村入户“最后一公里”和农产品上行“最初一公里”，同时提升物流仓储、订单处理、用户运营、商品管理等各环节的智能化运营水平，提高供需匹配程度，增强农村经营主体市场竞争能力，实现农业增产增值、农民增收。
3) 构建电商技术与农业产业链耦合机制。电子商务技术只有与农业产业链全程耦合，才能提高农业产业链增值幅度，电商可以驱动农业产业链数字化，电商以数字技术作为载体赋能乡村产业进行运营模式调整和组织结构升级，带动乡村产业持续增值，助推乡村振兴。一是要打造建设电子商务产业集群，通过强化政策引导和资金投入，创新创意农业、观光农业等产业融合业态，创新基于信息、物流、技术、人才、土地等生产要素的服务，培育形成乡村产业数字化产业链，提高农业产业链增值幅度，实现农业农村经济发展。二是引导电子商务人才深入农业产业基层。电子商务已逐渐成为“稳就业”的重要阵地，且电子商务与传统产业不断融合，电商人才的就业领域也由互联网和电子商务企业等领域扩展覆盖到传统的第一、二、三产业，从业范围变得十分广泛。相应地，农村电商的快速发展在吸引大量人员返乡创业就业，实现乡村人才回流的同时，还需要更多复合型人才深入到农业农村基层，为乡镇地区提供符合地区农业产业特色和农民生产经营所需的实用性数字技术。
NOTES
1农业农村部信息中心：《中国数字乡村发展报告(2022年)》，2023年2月，第2页。