1. 引言
乡村全面振兴，电商大有可为。近年来，随着国家乡村振兴战略的全面实施，农村地区迎来了前所未有的发展机遇。乡村振兴战略旨在通过促进农村经济发展、改善农村人居环境、提升农民生活水平等多方面的努力，实现农村全面进步和农民全面发展[1]。在这一背景下，直播作为一种新兴的农产品销售模式，逐渐展现出其独特的魅力和潜力。直播助农是通过利用网络和电视直播平台以及各类软件，有效地展示和销售农副产品并最终助力农村摆脱贫困，实现产业的升级与转型的一种手段[2]。这种新型农产品销售方式打破了传统农产品销售的时空限制，还通过互动、娱乐等方式吸引了大量消费者的关注，为农产品销售开辟了新的渠道，为农村经济的发展注入新活力。中央一号文件已连续三年提及直播电商。农村直播电商作为新兴的商业模式，展现出了巨大的发展潜力和广阔的前景。将农村电商置于智慧农业和数字乡村建设的核心地位，积极推动其与乡村产业的深度融合，无疑将为乡村全面振兴和农业强国建设提供强大的动力支持。
直播助农作为一种时代产物，近些年来受到学界的关注。目前关于直播助农的研究主要集中在2020年至今，2020年开始受到新冠疫情和脱贫攻坚的影响，相关研究明显增多。在直播助农模式方面，邓喆梳理了政务直播助农的发生作用机制、形成过程和存在问题等[3]；刘芬认为党员领导干部出镜直播为优质农产品代言，有利于发挥政府影响力和网络传播力，扩大宣传效果，促进农产品销售，从而提振农户发展的信心，推动经济社会秩序良性运行[4]；李修远探讨了央媒携手淘宝直播公益助农模式的背景、实现路径和价值[5]。在分析直播助农模式的同时，学界也发现了实践中的问题，如赵越等人分析了短视频平台中直播助农营销中存在的问题[6]；王文洁指出了基层政府参与网络直播助力农业的问题[7]。还有学者就直播助农的升级路径进行研究，如吕永洁从行动主体全方位协同、直播内容差异化运营、用户入口场景式拓展三方面提出要对直播助农初级模式进行升级[8]；吴欢从注重选拔培养当地农产品主播、鼓励青年返乡创业和培训时注重账号运营内容等四方面提出改善对策[9]。基于当前的研究现状，本文梳理前人的研究成果，在乡村振兴大背景下探讨农村直播电商的发展意义，分析当前直播助农的现状及其存在的不足之处，进而思考如何进一步优化其可持续发展的路径。
2. 乡村振兴背景下发展直播电商的意义
2.1. 有助于拓宽农产品销售市场
随着互联网技术的持续进步与革新，直播电商这一新型销售模式应运而生，并且迅速在市场中占据了一席之地。其独特的直观性和生动性为农产品销售领域注入了新的活力，开辟了一条前所未有的销售路径，极大地拓宽了农产品的销售市场，为农产品销售带来了无限的可能性。传统的农产品销售模式往往受限于地域和信息传递的成本，这使得农产品的市场推广变得困难重重。农产品往往难以迅速进入更广泛的市场，或者即使进入，其价格也常常受到压制。这种局限性在很大程度上制约了农产品的销售潜力和农民的收益。然而，直播电商的兴起为这一问题提供了有效的解决方案。通过直播的方式，农民可以实时展示农产品的种植、采摘和加工过程，让消费者能够身临其境地感受到农产品的生长环境和制作过程。这种透明度极高的展示方式，使得消费者能够更直观地了解农产品的品质和特色，从而增强了消费者对农产品的信任度和购买意愿。
直播电商还能够为农产品创造更多的曝光机会，吸引更多的潜在消费者，进一步提升产品的知名度和影响力。通过直播的广泛传播，农产品得以走出地域限制，面向全国甚至全球的消费者进行展示和销售。这种销售模式的创新，为农民带来了更多的商业机会和利润空间。更为值得一提的是，直播电商为农民和消费者之间搭建了一个直接对话的平台。这一平台的出现，打破了传统销售模式中信息不对称的障碍，使得农民能够更直接地了解消费者的需求和反馈。农民可以根据消费者的喜好和市场趋势，灵活调整生产策略，提高产品的市场适应性。这种与消费者的紧密互动，不仅有助于提升农民的市场敏感度，还能够促进农产品的品质提升和品种创新。同时，对消费者而言，直播电商也提供了一个更加透明的购物环境。消费者可以通过直播了解农产品的生产流程和品质控制情况，从而做出更明智的购买决策。在这一互动过程中，农民与消费者之间的联系得以进一步加深。农民不再是被动的生产者，而是可以主动地将自家生产的优质农产品通过直播电商直接推介给全国各地乃至国际市场的消费者。这种销售模式的变革实现了供需双方更为高效的对接，促进了农产品的流通和价值的最大化。
2.2. 有助于改善农村基础设施和公共服务
随着农村电商的蓬勃发展和日益壮大，其对于基础设施的需求也日益凸显，从而推动了相关建设的逐步完善。特别是在物流领域，变化尤为显著。过去，乡村地区的物流配送网络相对薄弱，而现在，随着各大快递公司纷纷进军乡村，配送网络正在迅速扩大其覆盖范围。这一变化直接促进了乡村物流体系的持续优化和完善，显著提高了农产品的物流效率和配送速度。农民们再也不用为农产品销售的物流问题而发愁，新鲜的农产品可以更快地送达消费者手中。在资金流转和支付结算方面，电商平台也积极创新，推出了便捷、安全的线上支付工具。这些工具不仅简单易用，而且极大地便利了农民进行线上交易和资金结算。农民们无需再跑到银行或邮局进行繁琐的转账操作，只需在手机上轻轻一点，即可完成资金的快速流转。此外，为了满足乡村电商发展的更深层次需求，众多电商企业还积极投入资金，用于加强农村地区的网络基础设施建设。这其中包括了提升宽带网络的覆盖范围、增设和改进通信设备等关键项目。这些举措不仅有效地支撑了农村电商的进一步发展，还为乡村整体提供了更为便捷、高效的公共服务。农民们可以更加顺畅地接入互联网，获取各种信息和资源，从而提升自己的生活质量和经济效益。
2.3. 有助于巩固脱贫攻坚成果
脱贫攻坚任务完成后，设立5年过渡期以实现与乡村振兴的有效衔接。在这个过程中，电商直播作为一种有效的扶贫手段，可以帮助脱贫地区发展当地特色产业、增加就业机会、带动群众增收致富，从而实现稳定脱贫和可持续发展。“电商直播”这一模式立足于当地的农产品资源，由于居民对这些产品了如指掌，因此其创业门槛相对较低，所需承担的风险也较小。相较于外出务工，这种模式的收益更为可观。同时，得益于政府的大力扶持，不少曾在外打拼的农村青年选择回流，甚至吸引了大批具备高素质的大学生投身其中，他们带来了新的技术和知识，对提升农产品的质量与市场竞争力起到了积极的推动作用。更重要的是，这一过程中也提高了农村人口的整体素质，为脱贫攻坚成果的巩固输送了宝贵的人才资源。此外，这一现象还有助于缓解留守儿童与孤寡老人问题，对社会稳定产生了正面影响。值得一提的是，电商直播不仅在经济层面发挥了作用，更在思想观念上对贫困地区产生了深远影响。它打破了农村居民的传统思维定式，激发农民内生动力，提高其致富主动性、积极性。对于那些地处偏远的贫困地区而言，电商的兴起如同打开了一扇通向外界的窗户，带来了新的知识、思想和技能，继而进一步巩固我国农村地区的脱贫攻坚成果。
3. 农村电商直播助农现状
近年来，直播电商以其迅猛的发展势头崭露头角，作为一种创新的电商模式，它不仅为消费者提供了前所未有的便捷购物体验，更成为了农产品销售的重要新渠道。鉴于其巨大的潜力和对农业领域的积极影响，国家对于农村直播电商给予了高度关注，连续三年的中央一号文件均提及到直播电商。2022年，中央一号文首次提及直播电商，要求促进农产品直播带货规范健康发展。2023年，中央一号文件提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式。而今年的中央一号文件首次提出，“实施农村电商高质量发展工程”，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。
为了积极响应国家关于“乡村振兴”战略号召以及对于农村电商的关注，多地地方政府纷纷出台了一系列有力措施，旨在扶持当地的直播带货业务，进一步激活乡村市场活力。具体来说，不少地方政府制定了针对性的优惠政策，比如税收减免、资金补贴等，以降低直播带货的运营成本和风险，提高其经济效益。同时，为了提升直播带货的专业水平，各地还大力引进和培养专业人才，他们不仅具备丰富的直播营销经验，还能够深入理解乡村特色产品和市场需求，为直播带货提供有力的智力支持。除此之外，建设农村产业园也是地方政府扶持直播带货的重要举措之一。例如，罗田县在2022年发布了一系列电商助农直播政策，其中包括对助农主播在罗田设立公司的，给予启动资金和奖励资金；提供免费的特色直播间和人才公寓等支持；对新建直播基地的给予最高100万元的固定资产投资奖励等[10]。在各地政策扶持下，农村直播电商产业的发展迎来了全新的发展机遇和发展前景。
据商务大数据监测，2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍[11]。我国农村电商正如火如荼的发展，“直播 + 短视频”的助农模式已受到社会各界的广泛认可，各大电商平台为助力农产品的销售提供了强有力的支持。2023年9月12日，抖音上线“山货上头条丰收季”等助农专区，覆盖13个省级行政区、180多个村县[12]；2024年3月23日，快手电商联合快手三农宣布正式启动“兴农计划”，预计投入近百亿流量及亿元现金资源扶持优质农产品商家[13]。根据2023年9月21日抖音电商发布的《2023丰收节抖音电商助农数据报告》，在过去的一年中，抖音直播间里农特产商品讲解总时长达3778万小时，抖音电商共助销农特产47.3亿单[14]。与此同时，全国各地农村纷纷涌现出一批积极投身于此的直播新星，他们凭借自身的影响力和热情，努力引领乡亲们摆脱贫困，共同迈向富裕。这些新网红不仅成为了乡村振兴的推动者，更是农村经济发展的新动力。例如，在抖音拥有超500万粉丝的自媒体达人牧飒，在2023年2月26日与宁夏报业传媒集团联合主办的助农直播专场中，10小时带货12万单，销售额突破600万元[15]。
综上所述，在国家政策的引导下、地方政府的扶持下、电商平台的推动下以及直播达人的积极参与下，我国直播助农正呈现出欣欣向荣的发展态势。然而，在肯定直播助农发展成果的同时，我们也必须辩证地看待其发展现状。尽管直播助农总体正向好发展，但其发展过程中也暴露出一些问题，这些问题的存在对直播助农的可持续发展构成威胁。因此，我们在欣赏直播助农所带来的繁荣景象时，更应保持清醒的头脑，深入分析其存在的问题，并积极寻求解决方案。
4. 乡村振兴背景下直播助农的发展困境
4.1. 直播助农的配套设施不完善
直播电商作为新兴的商业模式，在助农方面展现出巨大潜力，然而，其依赖的相关配套设施的不完善却直接制约了这一经济效果的充分发挥。首先，我们必须正视农村地区在交通基础设施方面的局限。多数农村地区仍主要依赖公路运输，而缺乏铁路、水路等多元化的交通方式，这使得农产品的运输模式单一，难以实现快速、高效的物流运作。特别是考虑到我国农产品的特性，如季节性、易腐烂、生产分散等，其对物流和仓储的需求极为迫切。由于农村地理位置偏远、交通不便，一旦农产品在运输过程中出现延误，将会严重影响其新鲜度，进而损害消费者的购物体验。其次，农村在仓储和物流方面的短板也亟待解决。当前，许多农村地区的仓储条件简陋，缺乏现代化的保鲜、包装和转运设备，导致农产品在存储过程中容易出现损伤、变质等问题。此外，物流基础薄弱、运营成本高昂也是制约农产品流通的重要因素。这些问题不仅降低了农产品的市场竞争力，也削弱了消费者对农产品的信任度，从而导致客户流失和销售下滑。最后，尽管近年来我国农村地区的网络覆盖率得到了显著提升，但在一些偏远山区或人口稀少地区，网络环境仍然面临挑战。这些地区的网络速度较慢、信号接收不稳定，难以满足直播电商对高清、流畅视频传输的需求。在这样的网络环境下进行直播，不仅会降低观众的观看体验，还可能因网络中断而影响直播的顺利进行。此外，由于网络信息水平低，销售、物流和储运等信息的获取也将受到严重影响，导致各信息间的缺乏有效协同，难以构建完整的供应链体系。
4.2. 农民直播技能缺乏，电商人才短缺
直播带货并非一项简单的体力劳动，而是需要一整个专业团队协同作战的复杂工程。运营一个优质的带货账号，不仅涉及账号创建、策划撰写，还需要摄影技术和视频剪辑等专业技能。同时，吸引粉丝、打造个人ip以及吸引投资等任务，均要求团队成员精通产品介绍、直播技巧以及客户服务话术。此外，直播平台对背景墙、补光灯、展示台等直播类基础设施有专业化的设计要求，这离不开相关专业知识的支撑。然而，农村地区面临专业化直播带货人才匮乏的挑战。传统农业以生产为主导，农民的受教育水平普遍不高，且当地缺乏相关的培训和教育资源。尽管许多农民和农产品生产者拥有高品质的产品，但他们并不擅长利用短视频和直播平台进行有效的市场推广。另一方面，由于农村地区的相对欠发达，高校培养的专业人才更倾向于在城市发展，而非扎根农村。这一现状对直播助农造成了挑战，因为缺乏专业人才，直播平台的优势无法得到充分发挥，产品信息无法精准触达消费者，从而影响了直播推广的效果。与此同时，农村地区的电子商务培训往往偏重于理论教学，实战培训内容不足，且师资力量有限，这导致培训效果不理想，农民的直播带货技能提升有限。
4.3. 缺乏行业监管，产品质量参差不齐
在农产品销售领域，特别是直播销售的过程中，行业监管的缺位已经成为一个亟待关注的普遍问题。由于监管机制和统一标准的缺乏，农产品直播中的不规范现象频现，这不仅对消费者的购物体验构成了负面影响，同时也制约了直播助农模式的可持续发展。直播是近年来备受瞩目的助农方式。然而，与之相应的市场监管体系尚未完善，导致了行业监管的明显不足。一方面，缺乏针对直播助农模式的专项监管部门，致使相关政策法规缺乏系统性和明确性；另一方面，网络平台的多样性和分散性给内容的监控和管理带来了极大的挑战。这种监管的不足，为部分不良商家提供了可乘之机，他们可能利用直播的匿名性和即时性，进行虚假宣传、销售劣质产品等违规行为，严重侵害了消费者的合法权益。并且由于农产品的种类繁多、品质各异，且缺乏统一的质量标准体系，农民主播在直播过程中可能出现产品展示与实际销售不符、夸大产品功效等问题。这不仅增加了消费者在购买时辨别产品优劣的难度，还可能因产品质量问题导致售后纠纷频发，进一步加剧了市场的混乱。例如，某些抖音商家虚假宣传的汁水多到喷涌而出的山西雨露香梨、茂谷柑等，消费者购买后纷纷下场打假，甚至不少人戏谑“买了一箱，现在全村都在抗洪”。再如2023年9月20日凉山州通报的“系列网红直播带货案”，11名网红主播打着助农的旗号，发布虚假摆拍视频，带货销售假冒的大凉山特色农产品[16]。诸如此类的农产品直播乱象严重损害了直播助农的声誉，肆意愚弄和宰割消费者的行为更是引起了消费者的强烈不满，而为这些黑心主播不法行为买单的将是所有农产品电商，消费者消费疑虑的增加将导致农产品销售难度的增加，从而阻碍直播助农的可持续发展。
5. 乡村振兴背景下促进直播助农的优化路径
5.1. 完善直播助农的配套设施
为了推动直播助农模式朝着更加稳健的方向发展，需要聚焦农村地区的交通物流及网络设施建设。这些基础设施的强化是补齐当前直播配套设施短板的关键，它们将为直播助农构建起一个稳固而坚实的物质基础。
农产品由于其易腐的特性，一旦滞销就极易变质，这不仅浪费了农民辛勤的劳动成果，还会给农户带来巨大的经济损失。在偏远且经济欠发达的农村地区，农产品保鲜储存与运输设施的匮乏，已经成为制约直播助农发展的主要因素之一。因此，构建完善的冷链储存与物流配送体系至关重要。这就需要对冷藏、储存和物流资源进行合理调配，以确保农产品在整个运输过程中都能够保持其新鲜度和品质。这样高质量的农产品将能够迅速而准确地送达消费者手中，消费者也能及时品尝到新鲜健康的产品，从而既确保了农产品的口碑又提升了消费者的复购率，进一步提高经济效益。为了实现这一目标，乡村地区的农产品生产加工企业应积极与当地保鲜加工企业展开合作，双方可以共同投资建设冷藏保鲜设备，确保新鲜果蔬在采摘后能够立即进行保鲜处理。此外，还应与物流企业携手，共同打造专用的冷链配送网络。在冷链运输过程中，必须加强对运输环节的监管与检验，确保农产品在运输过程中不受到任何损害，从而保障其品质。同时进一步优化物流配送网络，构建覆盖乡村地区的全面物流服务体系，利用信息技术手段提高物流管理的效率，实现订单追踪与配送信息的实时共享，提高物流服务的准确性和时效性。在物流成本方面，政府应出台相应的扶持政策。这些政策可以包括降低农产品运输与仓储的税费、提供财政补贴等，以降低农产品的物流和仓储成本，以促进直播助农的可持续发展。
最后，为了改善偏远农村地区的网络环境以提升直播效果，需加强网络基础设施建设，引入先进技术提升信号覆盖和传输速度，开发适应性强的直播技术以应对低带宽环境，提供网络加速和缓存服务优化直播体验，并完善信息协同和供应链体系以促进资源整合。
5.2. 深化直播电商人才培育，优化农民直播技能
深化直播电商人才培育，优化农民直播技能，是推动乡村振兴背景下直播助农发展的关键一环。当前，尽管直播电商在农产品销售中展现出巨大潜力，但直播人才的欠缺以及农民直播技能的不足却成为制约其发展的瓶颈。
首先，要激发农民内生动力，提高农民对直播电商的认识和参与度。通过宣传、教育等方式，提高农民对直播电商的认识和了解；鼓励农民积极参与直播电商活动，分享自己的种植经验、农产品特色等；引导农民利用直播电商平台拓展销售渠道、增加收入来源。其次，建立系统的直播电商培训体系，提升他们的直播素养和表达能力。通过专业的培训和指导，让农民能够更好地展示农产品的特点和优势，与消费者建立更紧密的联系。政府、农业部门、电商平台以及教育机构应共同合作，制定针对不同层次的直播电商人才培训计划。对于初学者，可提供基础的直播技能培训，如设备操作、直播技巧、互动方式等；对于已有一定经验的农民主播，可提供进阶课程，如市场分析、营销策略、供应链管理等。此外，培训形式应多样化，包括线上课程、线下讲座、实践操作等，以满足不同人群的学习需求。除了理论培训外，农民主播还需要通过实际操作来巩固和提升技能。可以设立农民直播实践基地，为农民提供直播设备、场地等必要资源，鼓励他们进行直播实践。引入电商专家和行业领袖，为农民提供实战指导和经验分享，让农民在实践中学习和成长。同时，电商平台也可为农民主播提供流量支持、营销指导等服务，帮助他们更好地开展直播业务，提高直播质量。
5.3. 加强监督管理，规范直播带货行业
为了深入推动农产品直播行业的健康、有序发展，进而保护消费者权益，助力乡村振兴，行业监管的强化至关重要。首先，明确和强化各部门的监管职责，确保直播平台承担起主体责任，构建从源头至终端的全方位监管体系，以确保农直播助农活动的规范性和安全性。其次，实施严格的准入和审核机制，是行业健康发展的基石。通过设定明确的门槛，对商家和主播实施严格的资质审核和实名认证，确保只有合格的主体才能进入平台开展直播活动。并对农产品质量进行定期审查，对不合格产品实施严厉惩处，为消费者提供可信赖的优质农产品。在监管过程中，充分利用大数据、人工智能等先进技术，对直播内容进行实时监管，设立便捷的投诉举报渠道，对违规行为进行迅速处理，对平台上的农产品直播内容进行严格把关，确保内容的真实、合法、合规。
为了进一步提升农产品的品质和可靠性，针对农产品种类多样、品质各异的特点，制定并执行严格的品质和安全标准，构建农产品溯源体系，确保主播在直播中展示的产品与实际销售的产品一致。此外，鼓励农民主播和农产品生产企业进行质量认证，通过第三方认证机构对产品进行质量检测与认证，以提高产品的可靠性和竞争力。加强对农民主播的专业培训和教育，提升他们的专业素养和道德水平，减少直播中的误导和欺诈行为。通过实施这些措施，将有效减少农产品直播中的不规范现象，切实保护消费者权益，推动农产品直播行业的健康可持续发展，为乡村振兴工作提供强有力的支持。
6. 结语
农村直播电商作为一种新兴的助农模式，其巨大的发展潜力和广阔的市场前景不容忽视。在智慧农业和数字乡村建设的宏伟蓝图中，将农村电商置于重要地位，并推动其与乡村产业的深度融合，无疑将为乡村的全面振兴和农业强国的建设注入强大的活力。然而，直播带货作为一种“新农活”，其在现实发展中也面临着诸多挑战，如人才短缺等。因此，在享受直播电商带来的经济收益的同时，更需警惕并防范其发展过程中出现的各种问题和漏洞，以确保其健康、可持续的发展。