1. 引言
中国式农业农村现代化是实现中国式现代化的重要场域和关键环节，农民专业合作社作为农民合作经济的重要组织形式之一，是推动农业生产经营规模化、促进农业发展环境完备化、推进农产品流通数字化、助力农业实现现代化的重要着力点。随着数字经济时代的到来，电子商务逐渐成为乡村振兴的重要途径。2023年中央一号文件明确提出“培育乡村新产业新业态”“鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式”[1]。2023年2月，中共中央、国务院又发布了《数字中国建设整体布局规划》，为我国农产品电商发展提供政策指导。紧接着，2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”“发展乡村土特产网络销售”[2]。在党中央及各级政府的大力推动下，农村电商体系普遍得到完善与优化，很多农民专业合作社也开始积极构建电商模式，以期提升农村经济发展效益，提高农民收入水平。农民专业合作社如何充分利用“互联网+”优势，发挥自身带动作用，在做好农产品品牌建设的同时处理好构建电商模式过程中的挑战，是推进乡村全面振兴需要研究的重要课题。
2. 乡村振兴背景下农民专业合作社构建电商模式的价值意义
2.1. 农民专业合作社与农村电商的内涵及特征
农民专业合作社是一种立足于我国农村基本经营体制之上，兼顾“统”的优势及土地流转带来的规模效益于一体的新型农业经营组织。作为一种农户联合成立的互助性经济组织，除了具有为农民提供资金、信息资源及综合性、全面性、专业性的产前、产中、产后服务之类的政治属性外，还具有帮助单一农户抵御市场风险、切实提高农户农作收益、实现农业与市场良性互动、助推农村经济现代化发展的经济功能。从2019年国家开展“空壳社”的清理整顿后，我国农民专业合作社的内部组织结构更加完善，运营管理规范化程度更加明晰，来自外部的监管力度和支持力度也不断加强。截至2022年底，我国存续的农民专业合作社数量达到了224.96万家，较2021年底增长了1.44万家，涨幅0.65%，辐射带动近一半农户[3]。
农村电商是农村电子商务的简称。与城市电子商务不同，农村电商是指借助先进的信息技术和互联网平台，通过在线交易、物流配送等手段，促进农村地区商品和服务交换与销售的商业活动。早在2005年，中央一号文件就提出“鼓励发展电子商务等新业态”[4]。2016年中央一号文件首次提出“互联网+产业链”发展战略，指出要以科技引领实现农业现代化[5]。实施乡村振兴战略后，国家对农村电商的构建规划逐渐上升为平台建设。从提倡“开展电子商务进农村综合示范”到提出“互联网+”农产品出村进城工程，再到对农副产品直播带货提出规范化要求、促进农村客货邮融合发展，农村电商高质量、规范化稳步发展的条件日益完善。2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%，其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，同比增长3.6% [6]。2023年，农村网络零售额达到2.49万亿元，农村居民人均可支配收入达到21,691元，同比增长达7.6% [7]。由此可见，农村电商作为数字经济融入中国农村的重要形式，正在我国各级政府的大力推动下飞速改变着农村面貌。
2.2. 农民专业合作社构建电商模式的重要意义
数字技术和电子商务正在以前所未有的速度渗透到各个领域。农民专业合作社电子商务模式是一种以信息技术为支撑，以农民专业合作社为运营主体，借助电商平台开展农产品的在线交易、物流配送、金融服务等业务的商业模式。推进农民专业合作社构建电商模式，对实现农产品销售由传统单一模式向线下、线上并进营销模式转变具有重要意义。
2.2.1. 回应农民诉求，弥补农民弱质性
农民是推进中国式现代化进程中最大的弱势群体。就其自身而言，农民之“弱势”主要表现在收入低、缺乏金融资本；文化低、缺乏知识资本；信息量低，缺少资源成本。因此，农民是一类缺少市场能力及风险承担能力的群体。在农产品市场趋于电商化的环境下，农民由于自身的“弱质性”，对电商的了解和运用存在局限性，不知道如何选择、选择哪种合适的方式及平台推广商品，个体农户开展电商活动往往效果不佳。同时，农村电商的核心是农产品的销售与推广，个体农村电商往往很难解决好其中涉及的产品营销、产地直供、品质保证及物流配送等难题。农民专业合作社是一个相当强势的主体，拥有更强的市场谈判能力和开拓能力，在联合农户与电商市场方面起到了很好的桥梁作用。合作社将分散的农户集中起来，形成规模经济和资源整合，由合作社代表农民与运营平台进行谈判，能减少个体农户交易的不确定性，不仅能使农产品保值，扩大农民收入的提升空间，还能通过维护自身权益，构成单个农户的利益自我保护机制，确保农民受益相对稳定。除此之外，合作社将农民有组织的带入电商市场，以自身为传播媒介，扩充农民在电商方面的知识储备量，扩展农民对电商的了解面，使农民在参与合作社的过程中逐步适应电商市场环境，实现农业与市场的良性互动。
2.2.2. 拓宽农产品销售渠道，推动农产品品牌建设
品牌是提升产品销售水平的重要推动力，也是产品长期发展的重要组成部分。农产品品牌建设与农产品线上销售都是应对优质农产品卖不出价、卖不上好价等问题的破解之道，二者相辅相成。我国对农产品品牌建设已重视多年，早在2004年的中央一号文件中，国家就开始为区域农产品的品牌化做出规模部署。乡村振兴战略提出后，国家深入推进质量兴农，倡导“一村一品”。“酒香也怕巷子深”，在遵循品质为本的前提下，农业农村部又提出了包含提升品牌营销能力在内的品牌强农的具体政策。农民专业合作社构建电商模式，通过数字信息技术将地域性特色农产品带进大众视野，是提升农产品品牌营销能力的重要途径。一是有助于扩大品牌的知名度和影响力。电商平台方便农产品进行市场推广，通过线上广告和社交媒体宣传来提高品牌知名度。同时，开设天猫、京东等网点以及直播带货等现代化的销售方式可破解农产品单一的线下售卖，从而拓宽农产品的销售渠道，扩大农产品的市场占有率。二是有助于良好品牌声誉的建立。互联网这一媒介方便了生产者与消费者之间的沟通，合作社可以与消费者进行互动，既能通过回应客户反馈来提升消费者的消费体验，又能通过反馈帮助农民调整生产计划及产品特性。三是丰富合作社的自身发展。在合作社有了一定的电商基础后，可与其他合作社深度合作，创新模式，共同发展。
3. 农民专业合作社开展电子商务现有主要模式分析
基于近年来各地区农村电商体系的完善与优化，不少农民专业合作社开始借助电商手段对接市场并取得了长足发展，既拓宽了销售渠道，更好地服务合作社社员，又充分满足了消费者的需求。现阶段各地在构建电商模式的实践中探索出了四种行之有效的模式。
3.1. 供求信息发布模式
即“合作社 + 第三方信息中介平台”。这种模式是合作社作为农产品提供方，在已有第三方信息中介平台上注册账号并发布农产品信息，而供求方可根据发布的信息通过电话或留言的方式与提供方取得联系，最终达成产品交易。第三方信息中介平台是由第三方企业建设并经营，以滚动发布农产品供求信息的形式，通过对接合作社与潜在客户来加速买卖双方的匹配，完成农产品在线交易撮合的平台，一般而言，该平台只提供农产品信息发布、留言咨询的功能，不提供在线交易和在线咨询的功能。对于合作社而言，这种模式的优点在于成本很低，第三方信息中介平台只收取合作社一定的平台置顶费用或长期发布消息费用。缺点在于在这种营销推广模式下，产品看不到特色，很难吸引人的眼球，仅仅是一个销售平台而已。这种模式对合作社的资质、产品种类、产品数量和技术水平要求都较低，比较适合发展初期的合作社。时下较为流行的供求信息平台包括中国农产品信息网、全国农产品商务信息公共服务平台等。
3.2. 自主经营网店模式
即“合作社 + 电商平台”。这种模式是指合作社通过自建营销团队，在第三方电子交易平台上自主注册、自行运营合作社网点，通过在线订单、在线付款、邮寄产品的形式完成农产品的网上销售。第三方电子交易平台在电子商务活动中能集聚众多供应商及其产品信息，为消费者提供供应商信誉、供应商产品质量认证、用户反馈意见等重要参考；同时通过平台的数据分析，为供应商提供消费者需求及消费偏好，从而简化双方信息收集过程、节省交易成本。在京东、淘宝、拼多多等平台开网店就是这种模式。对于合作社而言，这种模式的优点在于管理是合作社内部化管理团队，管理成本相对较低。缺点在于对技术人才的依赖性高。合作社不仅需要自行进行产品包装、宣传、销售和物流配送，还需要对线上店铺进行美化及内容编辑，所以当团队缺乏专业网络营销人才时，农产品销量往往力不从心。此外，这种模式中，第三方电子交易平台通过收取广告费、宣传费等获取利润，合作社想要很好的推广自身产品，不仅需要大量的资金投入，还需要经常参加各类促销活动及宣传活动。这种模式对合作社的资质、人才、技术水平等各方面的要求都比较高。
3.3. 委托代理模式
即“合作社 + 运营商 + 电商平台”。这种模式是合作社与外部专业的电商营销团队建立委托代理关系，合作社只需负责产品的生产和线下发货，网点的运营则由专业的职业经理人来负责。电商销售团队从合作社每年电商销售额中提取分成，网店的所有权属于合作社。对于合作社而言，这种模式的优点在于专业运营商的营销能力通常比合作社自己组建的网络销售团队强大得多，能很好解决合作社“不会叫卖”的困境，提高农产品销量。同时这种利益联结机制又能使专业营销团队为了获取更多分成积极销售合作社的产品。缺点在于由于专业服务商通常是在城市或是外地的独立主体，谈判成本和磨合成本的不确定性较高。
3.4. 委托销售模式
即“合作社间接参与电子商务”。这种模式是合作社直接将农产品卖给第三方电子交易平台，由该平台对农产品自行定价进行出售。合作社只作为农产品的提供者，不直接参与电商运营。第三方电子交易平台则承担了农产品的收购、调度、宣传、销售等涉农电商主体环节。对合作社而言，这种模式的本质与将农产品销售给传统农产品供应链中的农产品流通商非常相似，区别在于委托销售模式依托电商平台跳过了供应链中其他繁复环节直达农产品消费者。这种模式的优点在于合作社不直接参与电子商务，经营电商的风险和成本较低；同时该模式还能为合作社提供相对稳定的销售渠道，在第三方电子交易平台的带动下提升生产标准，提高合作社的社会知名度，培养合作社社员的电商意识，为合作社转向自主发展电商奠定基础；缺点在于合作社的利润空间小。这种模式对合作社的产品质量、种类和数量都有特定要求，门槛高、条件多，比较适用于一些发展到了一定水平，产品品质不错，拥有相当的产品规模，想开拓线上市场渠道但社员缺乏电商知识及自主经营能力和精力的合作社。淘宝网、京东商城、顺丰优选等大型第三方线上交易平台网站均提供委托销售模式。
4. 乡村振兴背景下农民专业合作社构建电商模式的对策探析
4.1. 农民专业合作社构建电商模式的影响因素
农民专业合作社是新常态下提高农民收入的重要经营主体之一，承担着农产品的生产和销售功能。目前，农民专业合作社在生产技术方面已经炉火纯青，但在构建电商模式促进农产品营销方面仍受以下因素影响。
一是合作社的要素资源禀赋。要素资源禀赋包括合作社的资本积累、资源条件、产品市场需求等。资本积累与合作社的竞争力及开展电商业务的速度息息相关；资源条件包括合作社的规模和技术水平、产品种类和质量、物流和配送能力等；市场需求包括消费者对农产品的需求、竞争对手的情况、市场规模和潜力等。合作社构建电商模式需要大量的资本投入，由此，要素资源禀赋的不同决定着合作社可供选择的电商模式的不同。
二是合作社的电商人才储备。电商人才既包括具备开展电商业务意识的人才，又包括具有电商业务营销能力的人才。在电商平台的运营和管理过程中，电商人才不可或缺。现阶段农村地区面临着电商产业蓬勃发展和电商人才严重匮乏的矛盾，这种矛盾体现在农民专业合作社中，分为两种情况。一是部分合作社相关管理人员受自身文化素养等因素影响，缺少营销意识，虽然开展了电商业务，但不懂得如何有效营销，导致合作社电商业务荒废，错失进一步发展机会。二是部分合作社电商业务主要是由本村的青年农民负责运营，由于知识不足、经验匮乏，面对电商平台运行中遇到的各类问题不能及时解决。
4.2. 乡村振兴背景下农民专业合作社构建电商模式的对策
4.2.1. 因“社”制宜，构建与自身发展阶段相适宜的电商模式
从上文对现有模式的分析可知，现阶段农民专业合作社开展电子商务的各种模式均有优缺点。换句话说，电商模式没有最好，只有最合适。农民专业合作社的发展需要经历一定过程，处于不同成长阶段的合作社的特点、规模、资源水平以及资本实力都不尽相同，所适应的电商渠道、模式也不尽相同。不同环境下，合作社应该根据自身产品数量及种类、经营规模、资金条件、发展情况及每种电商模式的进入门槛、建设成本等因地制宜地选择最适合的模式，有效促进自身发展。专业人才匮乏、资本积累不足的合作社在发展电子商务时，一般只适用销售渠道直接的电商模式。如某个初始资本较少的合作社，可以着重发展供求信息发布模式及委托销售模式，凭借第三方平台的特点为合作社带来一定的电商业务，待慢慢发展壮大后，再根据业务类型选择下一步模式。而具有一定资本积累的合作社，则有能力选择复杂且收益更高的电商模式，如自主经营网店模式。
4.2.2. 内培外引，建设开展电商业务的强大的人才智库
电商人才是农民专业合作社构建电商模式、实现高质量发展的重要保障。一方面，要重视合作社内部人才培育，提高领导者的互联网素养，更新社员对电商业务的新理念。当地政府可借鉴山东、江苏等省份的农村电商人才培养经验，牵头联合淘宝、京东、拼多多等知名电商企业建立电商人才孵化基地，为农村创业者、农村大学生，或是其他有一定学历的青年农民提供培训机会。利用电商人才孵化基地，短时间内批量培养电商人才，帮助合作社发展。此外，合作社自身可以聘请电子商务方面的专家给社员进行培训和指导。在培训方式上，要抛弃一味说教的形式主义方式，开展多元化的活动提高社员学习的积极性与参与度；在培训内容上，除了教授基本电商的操作外，还要培养社员与客户沟通、运用网络学习、信息搜索鉴别的能力。另一方面，实施人才引进战略。在完善农村基础设施建设的前提下，合作社可以通过优化工作环境、提高薪资福利待遇、建立绩效补助体系等方法吸引高质量技术人才投身合作社建设事业之中，还可从高校电商专业、电商企业及各类培训机构中招聘电商人才，对合作社电商业务进行专门的管理运营，并采取一定措施打消技术人才的顾虑，让人才扎根农村、服务农村。
5. 结语
乡村振兴战略在为农民专业合作社的发展提供政策支持、营造良好发展环境的同时，也以农业现代化为导向对农民专业合作社的发展提出了新要求。在涉农电商飞速发展的大背景下，农民专业合作社作为农民对接市场的主要组织形态之一，需要顺应互联网时代的发展，借助电子商务的渠道和手段，缩短农民与市场之间距离，拓宽农产品销售渠道，推动农民收益增加，从而为农业现代化的实现，为乡村振兴战略的落地生根提供源源不断的经济支持和智力支撑。
基金项目
江苏省社会科学基金重点项目“江苏农村基层社会治理机制创新研究”(项目编号：21ZZA002)。