1. 引言
1.1. 研究背景与意义
农业农村部管理干部学院与阿里研究院联合发布的《“数商兴农”：从阿里平台看农产品电商高质量发展》指出，农产品电商正朝着数字化转型的方向迈进，呈现出高品质发展的趋势：数字化已经从餐桌延伸至土地，数据已经成为新型农业生产的重要组成部分。生鲜农产品作为传统农业向现代化转变中最具有发展潜力的产业之一，也在电子商务时代迎来新挑战与新机遇。在过去的十几年中，生鲜农产品电商经历了持续不断的发展，如今已经成为生鲜农产品领域中不可或缺的重要经营模式。农村实物商品网络零售额为8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额为2506.7亿元，同比增长11.2% [1]。商务部近日发布的这一系列数据显示，农村网上零售和农产品电子商务发展势头良好，仍有很大潜力。
1.2. 研究方法与内容
随着5G时代到来与大数据的运用，传统的运营策略已渐渐不能跟上时代步伐。在此大背景下，本文通过文献研究法、模型研究法、问卷调查法相结合的方法进行研究，以抖音平台生鲜农产品为研究对象，对该平台生鲜农产品运营策略进行研究。首先解读抖音平台生鲜农产品运营策略，再从SICAS模型出发剖析其不足之处，并在此基础上提出相应的优化建议，即用户感知、激发兴趣、深度沟通环、购买、分享环节促进消费者购买，以期对运营策略的制定提供一定的借鉴。
2. 生鲜农产品发展历程
我国生鲜电商发展可分为三大阶段：市场探索期、市场启动期、一波三折的成长期[2]。
2005~2013年，为生鲜农产品的市场探索期。2005年，易果网的创立，成为了新鲜网络购物的开始。在2008年之后，出现了一批垂直生鲜电商，但是由于受到了供给和冷链技术的限制，以及发展模式的不成熟等问题，造成了大量的公司破产。
2013~2018年，为生鲜农产品的市场启动期。15分，可寻鲜，一号生鲜，本来生活，美味七七，顺丰优选，蔬菜管家等企业都得到了巨额资本的投资，在此期间，随着一批企业的不断扩大和兼并，中国生鲜电商已经由“小而美”逐步走向“大而全”。
2019年~至今，是生鲜农产品电商的一波三折的成长期。2019年遭遇生鲜电商发展“寒冬”，然而，在2019下半年疫情让需求的快速增长让濒临倒闭的新鲜食品“重生”。
目前，我国生鲜农产品批发市场的发展水平不断提高，市场行业的品牌化和集团化发展日趋显著。随着市场的基本建设和市场的不断完善，市场的大流通格局得到了进一步的加强，市场的整体功能得到了进一步的提高。党的二十大，强调农业供给侧结构性改革深入推进，推进现代生鲜农产品物流模式的创新和发展，以促进高品质、高性价比的品牌产品的探索和推广；加强批发市场的功能和作用，使其更加凸显其重要性。生鲜农产品批发市场以其自身为中心，向生产、零售两头等延伸至流通产业链条，推动生鲜农产品经营的市场化、产业化、信息化、品牌化、国际化[3]。
3. SICAS模型应用于生鲜农产品运营的应用价值
3.1. SICAS模型概述
1989年，美国广告学家埃尔默·刘易斯(E. St. Elmo Lewis)提出AIDMA模型，认为用户完成消费行为需经历Attention、Interest、Desire、Memory、Action等五个过程。2005年，日本电通集团基于网络时代的市场特征，升级重构后提出了AISAS模型，意为Attention、Interest、Search、Action、Share，强调互联网应用和普及的大环境下，用户从被动接受商品营销信息，到主动开展搜索和分享的转变[4]。
在2011年，DCCI互联网数据中心运用技术手段，对数字时代下的营销行为发起方、营销行为参与方以及用户进行了长期、连续、实时的监测和分析，从而重新定义了用户的消费行为为SICAS模型，该模型包含五个关键环节：
Sense，即商家与用户的相互感知，在品牌商家与用户之间建立广分布、多触点的感知网络。Interest & Interactive，即产生兴趣，企业的吸引力在于其所呈现的内容和形式是否与用户的心理需求相契合，从而引发兴趣共振。Connect & Communication，也就是构建联系与沟通，是一种将商家的业务网络和用户的沟通网络相互连接的过程。Action，即行动，产生购买行为，各种媒介均可作为购买行为的通道。Share，让它从消费的终端逐渐转变成了消费的源泉，这就要求企业要重视使用者的体验，并对其进行引领。此模型的创新之处在于，它精准地描述了数字化营销环境下市场主体之间的双向、多点、非线性的营销活动机制，并从用户感知、消费兴趣、互动、共享的全视角消费活动演化路径中进行了定量解析。
3.2. SICAS模型在生鲜农产品运营中的价值
生鲜农产品是是指与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、水果、水产品、禽畜及其肉类产品。以及能够到达餐桌上的农副产品，新鲜、绿色食品[5]。生鲜农产品运营是运营主体依托平台传递销售信息，以达到提升提高生鲜农产品销量目的和影响力的营销活动。销售目标和影响农业生产的市场行为。目前，我国生鲜农产品经营缺少可持续发展的动力，一是由于我国的生鲜农产品品质参差不齐，二是由于对其在供应链和物流服务上的创新研究不够。而在电商平台上，由于缺乏有效的多个环节的有效沟通，使得电商平台在电商平台上无法实现有效的沟通。
SICAS模式的核心驱动是以连接的对话为基础，也就是在移动互联环境下，用户接触、获取信息，与商户发生互动并形成消费，用户之间意见交流、分享体验多元化的方式。伴随着消费者对新媒体的依赖性日益增加，SICAS生鲜农产品运营推广可以让消费者从符合他们使用习惯的各种网络渠道中，对生鲜农产品资源产生认知，从而激发出消费者的兴趣，从而提升他们的参与能动性。以此为依据，也能更快、更准确地将整合与筛选后的鲜活农产品推广销售信息推给消费者，从而引导消费者去选择优质资源，而不是去盲目地进行购买。与此同时，消费者在以SICAS模型为基础，规划出一个多样化、全面的推广通道，消费者对生鲜农产品运营推广所产生的兴趣与体验，可以再一次引发多点的交流与互动，从而在消费者与消费者之间、内容生产者与接收者之间建立起一种连接，在不同的圈子中进行信息交互，可以提高生鲜农产品推广的效率，并扩大其影响力。
4. 抖音平台生鲜农产品运营现状
4.1. 问卷设计与调查对象的选择
本研究采用SICAS模型对抖音平台的生鲜农产品运营现状进行了调查，以收集并了解消费者的态度以深入分析其运营状况。结合该模型对问卷数据进行分析，得出结论：抖音平台的生鲜农产品运营存在问题，需要掌握消费者需求，并实施更具针对性的运营策略。
本次问卷设计分为信息筛选和有效性检查两个部分，旨在提供观看抖音平台生鲜农产品视频的机会。因此在这个阶段需要对这两个维度进行调查分析。因此，在第三个问题中，选择“否”的样本将无法获得有效的结果。在此背景下，对消费者购买意愿影响较大的两个维度购买动机与购买决策进行调查。基于SICAS模型的评估问题，涵盖了抖音平台上生鲜农产品运营中消费者感知力、吸引力、互动沟通、购买意愿和分享意愿等五个变量。针对消费者行为的选择题，旨在探究购买目的、偏好因素以及分享因素对购买行为的影响。
4.1.1. 问卷设计
本次调查主要通过网上发放问卷和现场调查的方式进行。基于SICAS型的抖音平台生鲜农产品运营现状调研内容设计，问卷调查如表1所示。问卷包含9道选择题，目的是调查消费者对抖音平台生鲜农产品偏好和行为影响，包括关注内容偏好、关注产品偏好、互动偏好、购买因素、分享因素。根据行业数据报告中常见的生鲜农产品消费者观看电商偏好和行为影响因素，设置相应的问题选项。
4.1.2. 调查对象的选择与问卷发放
为了使收集到的样本数据更加充分，笔者采用了线上和线下两种方法收集数据进行本次正式研究。线上问卷通过微信、微博、QQ等线上社交平台进行发放，线下问卷则针对年龄较大的人群进行面对面填写，以保证问卷回收率。官方问卷发放30天，最终共收集问卷125份，其中不包括没有观看抖音平台上有关“三农”(农业、农村、农民)内容的视频、问卷填写不完整、或有明显规律的问卷。共删除无效问卷5份，剩下有效问卷120份，有效完成率96%。
Table 1. Influence consumers’ survey content design of fresh agricultural products on the TikTok platform
表1. 影响消费者对于抖音平台上生鲜农产品的调查内容设计
变量 |
题目 |
选项 |
基本信息 |
1) 您的性别 |
男 |
女 |
2) 您的年龄 |
20~30岁 |
31~50岁 |
50~60岁 |
20岁以下 |
60岁以上 |
感知 |
3) 您是否观看过抖音平台上有关“三农”(农
业、农村、农民)内容的视频 |
是 |
否 |
感知 |
4) 您是否在抖音平台上通过“三农”(农业、
农村、农民)视频购买生鲜农产品 |
是 |
否 |
行动 |
5) 如果您未在观看“三农”视频后购买生鲜农
产品，则主要原因是 |
视频内容未能打动我 |
对产品质量不放心 |
缺乏品牌信任 |
担心售后服务 |
担心物流服务 |
兴趣和互动 |
6) 您认为抖音平台“三农”视频内容对您产生
购买生鲜农产品行为的影响 |
较强 |
适中 |
较弱 |
购买 |
8) 您认为抖音平台上购买生鲜农产品的付款方
式的便利程度 |
好 |
适中 |
差 |
体验分享 |
9) 如果您的朋友向您推荐介绍在抖音平台自媒
体账号购买生鲜农产品，您是否意愿购买 |
愿意 |
不愿意 |
4.1.3. 统计性描述
为了明确有效样本的基本分布情况，我们在本文的研究中采用了描述性分析方法，对有效问卷的基本信息进行了频次统计。具体统计分析结果如表2所示。从统计结果看来，女性填写有效问卷略高于男性，为45%，男性为55%。从年龄来看，以20~30岁和31~50岁年龄组为主，分别占28.33%和27.5%。
Table 2. Basic characteristics of the questionnaire respondents
表2. 问卷调查对象基本特征
基本特征 |
种类 |
频次 |
比率 |
性别 |
男性 |
54 |
45% |
女性 |
66 |
55% |
年龄 |
20~30岁 |
34 |
28.33% |
31~50岁 |
33 |
27.5% |
50~60岁 |
26 |
21.67% |
20岁以下 |
16 |
13.33% |
60岁以上 |
11 |
9.17% |
从表3我们可以得知，在抖音平台上通过观看“三农”视频购买生鲜农产品的比例为56.67%，没有购买生鲜农产品的比例为43.33%，这项结果表明，多半数用户抖音平台上通过观看“三农”视频购买了生鲜农产品，进而继续对此群体进行调查。58.82%的用户认为抖音平台“三农”视频内容对产生购买生鲜农产品行为的影响适中，44.12%的用户认为抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通产生购买行为的影响适中，44.12%的用户认为抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通产生购买行为的影响较弱，60.29%的用户认为抖音平台上购买生鲜农产品的付款方式的便利程度高。由此表明，相较于付款方式来说，视频内容与交互沟通对用户产生购买行为的影响程度较弱，需提升改进的需求更大。
Table 3. The results of the survey on the purchase behavior
表3. 产生购买行为的问卷对象调研结果
问题 |
答案 |
频次 |
比率 |
4) 您是否在抖音平台上通过“三农”(农业、
农村、农民)视频购买生鲜农产品 |
是 |
68 |
56.67% |
否 |
52 |
43.33% |
6) 您认为抖音平台“三农”视频内容对您产
生购买生鲜农产品行为的影响 |
较强 |
20 |
29.41% |
适中 |
40 |
58.82% |
较弱 |
8 |
11.76% |
7) 您认为抖音平台上生鲜农产品运营的交互
沟通对您产生购买行为的影响 |
较强 |
8 |
11.76% |
适中 |
30 |
44.12% |
较弱 |
30 |
44.12% |
8) 您认为抖音平台上购买生鲜农产品的付款
方式的便利程度 |
高 |
41 |
60.29% |
适中 |
26 |
38.24% |
差 |
1 |
1.47% |
从表4我们可以得知，在抖音平台上通过观看“三农”视频而没有产生购买生鲜农产品行为的消费者比例为43.33%，我们可以从这部分人群分析未进行消费的原因。第五个问题的选项中：视频内容属于模型中的感知环节；品牌信任属于模型中的交互沟通环节；售后服务与物流服务属于模型中的购买环节。在此类用户中，有57.69%的消费者认为视频内容未能打动自身；有53.85%的消费者对产品质量不放心；有59.62%的消费者对产品缺乏品牌信任；有55.77%的消费者担心售后服务；有48.08%的消费者担心物流服务。据此结果，我们可以用SICAS模型对观看“三农”视频而没有产生购买生鲜农产品行为的消费者进行分析和研究。最后在问卷调查中显示，虽然目前暂时还未进行购买行为的消费者，有82.69%的占比认为如果朋友推荐介绍在抖音平台账号购买生鲜农产品，会产生购买行为。
Table 4. Survey results of the questionnaire respondents without purchase behavior
表4. 没有购买行为的问卷对象调研结果
问题 |
答案 |
频次 |
比率 |
4) 您是否在抖音平台上通过“三农”视频
购买生鲜农产品 |
是 |
68 |
56.67% |
否 |
52 |
43.33% |
5) 如果您未在观看“三农”视频后购买生
鲜农产品，则主要原因是 |
视频内容未能打动我 |
30 |
57.69% |
对产品质量不放心 |
28 |
53.85% |
缺乏品牌信任 |
31 |
59.62% |
担心售后服务 |
29 |
55.77% |
担心物流服务 |
25 |
48.08% |
9) 如果您的朋友向您推荐介绍在抖音平台
购买生鲜农产品，您是否意愿购买 |
不愿意 |
9 |
17.31% |
愿意 |
43 |
82.69% |
4.2. 抖音平台生鲜农产品运营现状
2022年9月23日，抖音平台电商发布《2022丰收节抖音平台电商助力乡村发展报告》(以下简称“报告”)。报告显示，过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音平台电商出村进城、卖向大江南北。该平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带[6]。
58.82%问卷填写者认为抖音平台“三农”视频内容对产生购买生鲜农产品行为的影响“适中”，44.12%的用户认为抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通产生购买行为的影响适中，44.12%的用户认为抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通产生购买行为的影响较弱，说明抖音“三农”视频对产生购买行为有一点的促进作用，但是效果并不十分显著，视频内容与运营方式还有改进的空间。抖音上生鲜农产品的运营方式主要有：创立个人品牌进行售卖相关生鲜农产品，以及产销一体化，有自家或是合作的农产品基地，便于展示农作物生产生长环境，售卖当地生鲜农产品。不同于其他行业精美的滤镜和构图，生鲜农产品类视频用同期声画面呈现乡村生活的常态，最大限度还原乡村本色。通过作者自身独特的优质原创内容，短视频记录日常，直播间售卖当地农产品，产销一体化，转化目标用户为品牌粉丝，完成粉丝向消费者身份的转变，最终实现商业变现。
从问卷中观测，已经有56.67%的抖音用户在抖音平台上通过“三农”视频购买生鲜农产品，通过抖音平台购买农产品的趋势以及逐渐显现。抖音平台电商有关负责人说，平台将继续致力于生鲜农产品产销对接，让高质量的鲜活农产品得到消费者和市场的认同，让鲜活农产品区域公共品牌借助兴趣电商的发展，从而帮助乡村发展。在农产品领域，尽管与其它产业比较起来，网上的销售相对来说比较落后，但是在政府推动、企业支持、平台帮助的情况下，近几年来，网上的交易一直在不断地增加，而在这次的疫情中，一些个人的生鲜农产品种植和养殖户也开始使用平台来进行共享和销售。
从调查结果中可知，有60.29%消费者认为抖音平台上购买生鲜农产品的付款方式的便利程度“高”，消费者对于抖音平台生鲜农产品的接受度呈现出较好的态势。用户对于抖音平台的支付环节最为满意，据实际调查发现，抖音平台针对购买环节有专门的浏览页面，且在抖音支付时，有普通的银行卡支付，而且同时支持微信支付和支付宝支付，这是抖音平台与淘宝和京东在支付时的最大优势，还提供了抖音平台特有的抖音支付和抖音月付。
抖音三农行业分析报告认为，观众对三农短视频内容需求目前处于增长期，内容消费暂未饱和。本文也从问卷调查中中发现了一些有待改进的部分，例如：仍然存在这一部分人群没有观看过“三农”视频；相较于付款方式来说，视频内容与交互沟通对用户产生购买行为的影响程度较弱，需提升改进的空间更大；用户对于平台的生鲜农产品的物流服务、售后服务、品牌认可、视频内容、产品质量有待提升……虽然抖音平台为“三农”建设及经济发展带来了很大的改善，但我国生鲜农产品平台推广应用还有待完善[7]。
5. 抖音平台生鲜农产品运营存在的问题及其原因分析
伴随着科技的进步，更多的生鲜农产品生产商已经开始利用网络来开展其营销和配送工作，而新媒体技术的发展也使得生鲜农产品的运营流程发生了变化，但是，在生鲜农产品运营中，依然还存在着许多问题。
5.1. 移动购物习惯尚未养成
基于SICAS模型对消费者对抖音平台生鲜农产品运营现状进行调查，从图1可知，仍存在有40%的用户未观看过没有观看抖音平台上有关“三农”(农业、农村、农民)内容的视频。在有效调查问卷(观看抖音平台上有关“三农”内容的视频)中，从图2可知，仍然存在着43.33%的用户未进行购买。
Figure 1. Watched the videos about the “agriculture, rural areas and farmers” content on the TikTok platform
图1. 已观看过抖音平台上有关“三农”内容的视频
Figure 2. Purchased fresh agricultural products on the TikTok platform through the video of “agriculture, rural areas and farmers”
图2. 已在抖音平台上通过“三农”视频购买生鲜农产品
对于生鲜农产品而言，其客户群体主要为中老年人和家庭主妇，他们的购买方式多为实体店，如线下生活超市或方便菜场，这些购物习惯已经深入人心，难以在短时间内改变。因此，对消费者来说，选择一种合适自己使用的智能手机来进行消费，是非常有必要的。目前的情况表明，他们的手机操作尚不够熟练，大多数中老年人仅限于使用手机进行简单的交流，而对于在抖音平台上从事复杂的购物、收发货、退换货等工作，他们缺乏足够的学习机会。所以，生鲜农产品的网购需求很大程度上受智能手机普及率低的影响。部分消费者已开始利用抖音平台电商在网络上采购新鲜农产品，然而，由于新鲜农产品的品质难以掌控，特别是对产品的个性化需求难以保证，因此，消费者更倾向于选择线下实体店提供的高品质产品。因此，研究和分析生鲜农产品用户在抖音平台的购买行为，并制定出相应的营销策略具有重要意义。
5.2. 主体专业水平不足
从图3知，有20%用户认为抖音平台上有关“三农”(农业、农村、农民)内容的视频宣传不到位而未产生购买行为。从图4知，已经通过“三农”(农业、农村、农民)内容的视频购买过生鲜农产品的用户，其中有40人认为视频内容对产生购买生鲜农产品行为的影响程度适中，占58.82%。由此可推出“三农”视频的视频内容影响程度一般，消费者用户满意度一般，还有很大的提高空间。
在我国，生鲜农产品的流通渠道相对分散，传统的生鲜农产品流通过程中涉及到多个环节，从生产者到当地供销组织机构，再到中间商和加工企业，每个环节都需要不同的专业人员参与。这些人员虽然为生鲜农产品的生产提供了一定帮助，但同时也造成了资源浪费和信息不对称等问题。随着新媒体技术的不断发展，越来越多的农业产品通过手机进行实时销售，从最初的生产者转变为运营商。在这种情况下，农民可以利用自己掌握的各种信息来对其生产的农产品进行宣传与推广，从而获得更大的经济效益。农村居民在影像记录和编辑方面的艺术创作水平相对较低，且缺乏出色的视觉效果和可读性。所以，农民们需要大量的专业人员来帮助自己制作。然而，由于农民的知识储备有限，导致他们的素质良莠不齐，所生产的产品也显得十分朴素。因此，为了满足人们日益增长的需求，必须要提高农民的文化素质，才能让农民更好地了解市场，掌握信息，从而促进农业经济发展。由于市场蓬勃发展，且缺乏相应的制度规范，多数情况下与三农相悖，导致了不良的声誉。因此，为了更好地促进生鲜农产品在流通过程中的销售，就必须要加强对于农村地区的生鲜农产品营销策略的研究。除此之外，生鲜农产品的营销培训资源在不同区域的供销机构组织和当地部门中呈现出不平衡的分布，有些地方缺乏有效的指导和培训，无法为他们提供技术培训和营销方面的专业知识学习。
Figure 3. Did not buy fresh agricultural products after watching the “agriculture, rural areas and farmers” video reason analysis
图3. 未在观看“三农”视频后购买生鲜农产品原因分析
Figure 4. The influence of the video content of “agriculture, rural areas and farmers” in TikTok on the behavior of buying fresh agricultural products
图4. 抖音平台“三农”视频内容对产生购买生鲜农产品行为的影响程度
5.3. 经营互动性不高
如图3所示，有21%用户对抖音平台上生鲜农产品的质量不放心而未产生购买行为，有20%用户对抖音平台上生鲜农产品的缺乏品牌信任而未产生购买行为。如图5所示，已经通过“三农”(农业、农村、农民)内容的视频购买过生鲜农产品的用户，其中有30人认为交互沟通对产生购买生鲜农产品行为的影响程度适中，占44.12%，其中有30人认为交互沟通对产生购买生鲜农产品行为的影响程度较弱，占44.12%。由此可推出抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通影响程度一般，用户满意度一般，还有很大的提高空间。
抖音平台生鲜农产品运营的交互沟通效果不佳，原因可能有很多。交互沟通，顾名思义，即双向的沟通，一部分是由运营主体向消费者传递信息构成，另一部由消费者向运营主体传递信息构成。首先，从第一部分开始讨论，在经营意识方面，生鲜农产品经营者缺乏专业化运作的意识，仅停留在销售环节。在技术方面，大部分的平台都只是负责其中某个环节的运作，缺少能对所有环节进行整合运作的综合性平台，市场上急需进行相关平台或者软件的开发[8]。大部分生鲜农产品生产者只是进行产品的销售和简单宣传，缺乏专业化化运作的意识和经验。其次，从消费者向运营主体传递信息时，主要依靠售前服务聊天平台。有些农户未开通抖音店铺，这就造成了沟通的局限性，抖音平台限制陌生人在接受信息者回复之前，信息发送者只能成功发送一条私信。有些农户开通抖音店铺，可是缺乏电商运营经验，没有专业的运营平台，无法及时和精确回复咨询生鲜农产品的用户。这些对交互沟通造成了不同程度的影响，进而对用户产生消费行为产生了负面影响。
Figure 5. The influence of the interactive communication of fresh agricultural products operation on the TikTok platform on the behavior of purchasing fresh agricultural products
图5. 抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通对产生购买生鲜农产品行为的影响程度
5.4. 配套服务有待提升
如图3所示，有55.77%用户对抖音平台上生鲜农产品的售后服务不放心而未产生购买行为，有48.08%用户对抖音平台上生鲜农产品的物流服务不放心而未产生购买行为。如图6所示，已经通过“三农”(农业、农村、农民)内容的视频购买过生鲜农产品的用户，其中41人认为抖音平台上购买生鲜农产品的付款方式的便利程度较好，占60.29%。由此可推出抖音平台上购买生鲜农产品付款方式的便利程度较高，消费者用户满意度高，但是对售后服务与物流服务还存在疑惑，这两方面存在着较大的提高空间。
同上文提到的售前服务，售后服务同样存在一样的问题。农户缺乏电商运营经验，没有专业的运营平台，无法及时和精确回复对已经购买生鲜农产品存疑的用户，消费者的售后需求得不到合理解决。由于新鲜农产品易破损，保质期短，生产地点分布不均匀，给其运输带来了很大的成本。尤其是对于新鲜的农产品而言，冷藏物流技术的要求更高，对于蔬菜、肉类等农产品而言，若延迟一日，将会极大地增加产品的储存成本。虽然我国的物流基础设施不断完善和优化，但对生鲜农产品本身而言，大部分产自农村甚至偏远、不发达地区，在物流配送的实效和成本上存在仓储集中中心难建立、运输节点难优化等问题[9]。针对生鲜农产品的目标消费者而言，他们的订单数量微不足道，且分布广泛，这导致了物流和运输成本的上升，这些成本的增加最终会反映在价格上，这对于早期的销售和利润带来了不利影响。为了降低生鲜农产品的成本，提高其竞争力，必须重视配送中心的建设与发展。在购买生鲜农产品时，用户是否会产生购买行为，很大程度上取决于所提供的配套服务的优劣程度。
Figure 6. The convenience of the payment method for purchasing fresh agricultural products on the TikTok platform
图6. 抖音平台上购买生鲜农产品的付款方式的便利程度
6. 基于SICAS模型的抖音平台生鲜农产品运营的改进与优化
6.1. 提升双向感知
从Sense环节出发，即品牌商家–用户相互感知，提升消费者与抖音平台双向感知，养成生鲜农产品消费者移动购物习惯。
目前抖音平台利用各种渠道的宣传力度不够大，消费者通过上述渠道较少了解到该品牌。因此建议抖音平台借助信息技术收集、整理和存储消费大数据，了解各类用户需求、喜好，并就需求趋向采取多样化宣传方式，加强现实及潜在用户感知[10]。例如，可以利用新闻媒体，微信公众号等各种渠道来推广。就拿微信公众号来说，抖音平台的用户可以定期地发布一些他们喜欢的活动推送、订阅号的软文等，来对他们的品牌进行更好的推广，这样既能吸引他们进行转发，又能挖掘出他们的潜在消费认知。与此同时，抖音平台自己的APP也要对其进行主动的改进，在发布视频的时候，要注意视频的品质，这样才能让消费者对企业、产品以及相关的活动有更多的了解。在此基础上，提出了一种新的基于用户隐私的协作筛选方法。通过用户本身授权获取用户的个人基本信息——主要是年龄和性别，初步根据上述两种信息在“推荐”块推送相似用户的偏好视频，同时推送当前抖音平台热搜榜上的热门视频[11]。随着用户使用时间的延长，算法所接收到的后台数据将逐渐增多，从而使得算法能够更加精准地对用户进行画像。
而抖音平台则顺应了人们关注从文本到视频的潮流，所以在大背景下，个性化推送和抖音平台是一脉相承的。利用个性化推送的机制，能让用户在短时间内自主地选择自己想要看到的作品，通过检索及观看相关视频，使得每个不同的抖音平台用户因为使用者的不同而成为独特的资源获取者[12]。对生鲜农产品潜在用户进行精准推送短视频，提高品牌和用户间的感知度。
6.2. 激发用户兴趣
从Interest & Interactive环节出发，即产生兴趣–吸引，提升视频质量，激发消费者兴趣。
大部分关于乡村主题的抖音平台账号，都在美食、农耕、旅游、文化等进行了深耕，通过视频植入、橱窗卖货或直播带货等方法，来实现电商变现。“疆域阿里木”、“华农兄弟”、“南国水果”等知名大号，用多种农作物作为素材，让广大网民更好地认识到这些农作物，感受到乡村食物，激发他们对乡村生活的渴望。抖音平台上的“滇西小哥”视频制作精美，将云南当地农村生活内容栩栩如生地展现出来，富有生活气息，文案的风格既有艺术感，也有内涵，也将一个勤奋、有能力、有能力的女人，展示出了农民与农村生活的舒适和惬意，从而获得了一批忠实的粉丝。并以此为契机，引导乡亲们开办了自己的抖音橱窗，把自家的云南农村好物挂在窗口上。另外，许多农村手工艺人和非遗传承人也在抖音平台上获得了更好的发展，以“创手艺”为代表的“闻叔的伞”为代表的“南山竹海之旅”为代表的独角兽们，在这个平台上获得了更好的发展。
内容创作因地制宜，带动产业多维发展。抖音平台为乡村用户提供了自我表达的空间，以视频为主的形式适合展现乡村元素，有助于通过视听符号来全方位呈现不同的地域文化。在“三农”方面，抖音平台上的视频以农民为主体，以山水风光、人情世故、务农劳动、乡村生活等为主要内容，大都采用了记实的方式，表现出真实、直接、淳朴的特点，使观众有一种亲切、踏实的感觉和信任感。
6.3. 增加深度沟通
从Connect & Communication环节出发，即建立连接-交互沟通，强化顾客认知，推动与顾客间的深度沟通。
6.3.1. 构建品牌金字塔
既然是品牌抖音平台账号，其核心是品牌。品牌定位越清晰，向消费者传递信息时最不容易出错。品牌文化赋予了品牌内涵，让消费者产生情感连接和精神认同，最终形成品牌忠诚，甚至从而品牌的传播和宣导者。在乡村社区中，通过打造基于人气账号的博主形象，以独特的视频主题和人物特征打造个人品牌，从而在抖音平台电商上实现品牌化运营。例如账号“我是拉不拉金”的创作者结合特色——“毛毛果”，靠宠物金毛狗采摘橙子而爆火，在抖音平台电商平台橱窗提供商品详情与购买渠道，在购买橙子时可备注需要“毛毛果”。
6.3.2. 打造电商直播
同时，抖音平台也可以通过电商直播来与消费者进行更深入的交流，从而建立起一种全新的社会关系。比如，在生鲜农产品的生产、促销、物流、售后等方面，我们可以将“可视化”技术应用到生鲜农产品的生产过程中，让消费者能够亲身体验并亲眼目睹；在商家为顾客提供的虚拟环境中，顾客可以在直播中与虚拟环境中的各种元素进行交流。在这样一个实时化的场景中，消费者可以得到来自主播的快速的回应和反馈，从而减少了其对于产品不确定性的无措和迷茫，从而可以有效地提升其对于直播间的认可度和信任感。同时，这样的即时回应也会让观众感到“被重视”和“被尊重”，从而激发观众更多地与观众交流，从而对观众和观众产生浓厚的兴趣。在直播平台上，用户可以在直播平台上与其它用户进行交流，从而得到对商品的真实评论，从而帮助用户做出更好的选择。在当代社会，消费者对于陌生人社交的需求得到了满足，这种互动关系让他们在直播间中结识了志同道合的朋友。在这种与场景要素交互的情境中，消费者完成由“孤岛”到他人临场的转化，其对于产品的信息需求、社会需求及娱乐需求被满足[13]。
6.4. 促进用户购买
从Action环节出发，即行动–购买，完善生鲜农产品配套服务体系，形成无忧消费，促进购买。
6.4.1. 完善售后服务
抖音平台生鲜农产品商户应遵守《消费者权益保护法》，对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求做出合理回应，监管故意拖延或者无理拒绝等违法行为。遵守国家出台相关政策给予保障外，对于短视频和直播带货的生鲜农产品售后服务体系建设还需要建立并完善生鲜农产品质量追溯体系。
6.4.2. 优化物流配送
提升物流配送技术，保障产品质量。抖音平台可以将当前的物流管理领域可以运用大数据分析技术，其适用范围涵盖货运组织等多个领域。在货运组织过程当中，通过对大数据分析技术的运用，能够实现对货物运输信息的收集和整理工作。运用大数据分析技术，对货运领域进行数据分析，以优化地址选址和选择最佳运输路径。在物流配送过程中，结合GPS等先进技术，会产生大量数据，因此，对于自动化获取和存储物流数据等领域的发展，大数据处理信息技术的技术感知和定位方法显得尤为关键。随着我国农业现代化水平不断提高，农业生产也逐渐由粗放式向集约型转变，这就要求我们必须大力发展现代物流业来促进农业经济的增长。为了克服新鲜农产品在运输过程中所遇到的困难，我们必须积极推进现代化农业物流配送体系的建设，以实现长距离运输的目标。在农业物流配送过程中，能够运用大数据分析技术进行智能分析、智能监测和智能调整，进而进行农业物流配送技术的优化，形成系统化的管理模式提升物流效率和效能[14]。构建带时间窗约束的物流配送路径多目标优化模型，并采用遗传算法对生鲜农产品最优贸易配送路径进行优化[15]。
6.4.3. 商品信息电子溯源
抖音平台加强对商品的监管力度，运用信息技术，将新鲜农产品的基本信息、种植园信息、检测信息等信息输入到系统中，实现对新鲜农产品的全方位监管。在短视频和直播带货中，商户所销售的货物都要有二维码，这可以帮助消费者进行溯源，从而从根本上避免了假冒伪劣，以次充好的情况。此外，本项目还将利用电子商务中的“二维码”作为“身份证”，建立起一套完整的电子商务系统，为企业实施电子商务、电子商务等电子商务领域的电子商务和电子商务等领域的发展和应用奠定坚实的基础。
6.5. 鼓励用户分享
从Share环节出发，即体验–分享，关注用户体验，引导用户分享。如图7所示，朋友推荐介绍在抖音平台账号购买生鲜农产品，有82.69%的用户表示意愿购买。所以智媒时代，需要将运营与社群营销结合起来，对促进生鲜农产品购买有很大帮助。
社群营销的核心在于受众营销价值的发挥，即通过利用受众现有人脉，将产品向外辐射。因此，社群成员的体验至关重要。主播可以通过多种渠道获取受众反馈意见，加快社群服务优化升级以促进更多受众自发地进行社群宣传，实现社群从1到N的裂变[16]。抖音平台具有兴趣、推荐和分享的特点，消费者可随时利用短视频平台，将自己感兴趣的商品发布到平台上，从而进一步提升商品的知名度和美誉度。这在其他的网络平台上是很少见的，因此，如果能让顾客们参与进来，对商品的销售会有很大的帮助。
实现口碑营销是体验与分享的重要环节之一。如今市场主要由消费者主导，随着互联网的日益繁荣，口碑传播已经成为商家重要的传播方式，与传统的营销方式相比，口碑传播的成本更低，可信度更高[17]。在抖音平台电商中，用户得以通过短视频的发布和直播的方式，实现口碑的广泛传播和传播。这种传播方式能够使产品更容易被受众所接受，同时还能提升品牌形象。抖音平台是一个开放的平台，每个人都是创作者，而用户则是短视频和直播的主要受众群体。生鲜农产品因为其特殊性，需要借助抖音平台的力量实现与目标受众之间良好的互动沟通。因此，生鲜农产品的运营主体可以授权消费者转发或学习自己的文案，以便让消费者在抖音平台上将自己的真实感受和品牌传播出去，从而在自己的粉丝和朋友之间进行推广，并通过口碑传播，最终实现完整的SICAS关系营销模式。
Figure 7. Willingness to purchase fresh agricultural products on TikTok platform recommended by friends
图7. 朋友推荐在抖音平台上购买生鲜农产品的意愿
7. 结语
随着网络技术的发展，各种资讯的获得越来越方便，人们的联系也越来越密切，同时，人们的消费模式也随之变化。随着我国经济的蓬勃发展，人们的收入水平也在不断攀升，他们在消费过程中已经不再仅仅关注商品本身，而是更加注重个人的购买感知和体验。所以，企业要想提高自身的竞争力，就要做好品牌的塑造工作，而这一切都离不开良好的客户关系管理。在数字化的网络时代，人们越来越注重建立良好的人际关系，因此，关系营销发挥了其独特的作用。短视频作为一种新兴的网络传播形式，为人们提供了一个新的沟通渠道，它不仅能够帮助企业与消费者进行有效互动，而且还能够促进消费者之间建立起良好的人际关系。随着短视频直播行业的蓬勃发展，抖音平台的电商业务也得到了更加深入的拓展和拓展。在抖音平台上进行购物活动时，用户不仅能享受到各种优惠的促销服务，而且还能通过观看视频来了解相关信息，从而获得一种满足感和愉悦的心理感受。在抖音平台上，视频运营主体不仅能够提升消费者的幸福感和愉悦感，更能够激发消费者对自身情感的强烈依赖，从而进一步提高用户的粘性。抖音平台电商以粉丝为基础的关系特性将更加凸显，以SICAS为基础的关系营销模式将更加完善。
然而，对于作为一种商品的生鲜农产品，相关的理论和实践却并不多见。农产品与以服装、化妆品为主的电商直播在营销模式、主播、受众等方面都有很大的不同，而农产品与生鲜农产品的电商运营模式也有很大的不同。本文利用SICAS模型，对抖音平台生鲜农产品电商的发展状况进行了剖析，构建了以SICAS模型为基础的抖音平台电商关系营销模式，对运营主体和消费者两者之间的关系进行了深入的研究，最终提出了以感知的内容发布、互动与沟通的关系营销、产生购买行为、鼓励体验分享并形成口碑的抖音平台电商SICAS模式，从而为同类型电商平台制定关系营销模式提供了理论依据。
附 录
抖音平台生鲜农产品的消费意愿和行为研究问卷调查
问卷网址：https://www.wjx.cn/vm/e1OREtA.aspx#
问卷详细内容：
您好，想向您了解关于抖音平台生鲜农产品消费意愿。本次调研活动收集的信息仅用于论文写作，您的信息将被严格保存，请您放心填写。
1) 您的性别
☐ 男☐ 女
2) 您的年龄
☐ 20~30岁
☐ 31~50岁
☐ 50~60岁
☐ 20岁以下
☐ 60岁以上
3) 您是否观看过抖音上有关“三农”(农业、农村、农民)内容的视频
☐ 是☐ 否
4) 您是否在抖音上通过“三农”(农业、农村、农民)视频购买生鲜农产品
☐ 是☐ 否
5) 如果您未在观看“三农”视频后购买生鲜农产品，则主要原因是
☐ 视频内容未能打动我
☐ 对产品质量不放心
☐ 缺乏品牌信任
☐ 担心售后服务
☐ 担心物流服务
6) 您认为抖音平台“三农”视频内容对您产生购买生鲜农产品行为的影响
☐ 较强☐ 适中☐ 较弱
7) 您认为抖音平台上生鲜农产品运营的交互沟通对您产生购买行为的影响
☐ 较强☐ 适中☐ 较弱
8) 您认为抖音平台上购买生鲜农产品的付款方式的便利程度
☐ 好☐ 适中☐ 差
9) 如果您的朋友向您推荐介绍在抖音自媒体账号购买生鲜农产品，您是否意愿购买
☐ 愿意☐ 不愿意