摘要: 随着社会经济的发展，在数字经济的推动下，中国将乡村振兴作为“十四五”时期发展的重要目标，大力推动电子商务与农村经济相结合，对乡村振兴战略实施起到关键性作用。实施乡村振兴战略关系到人民福祉、关乎民族未来。本文以杭州径山茶为研究对象，分析乡村电商的优势包括政府政策支持、茶资源丰富、茶产业颇具特色，但古镇也存在农村电商物流体系不完善、电商专业人才不齐全、农村生态环境不均衡的困境。在综合分析农村电商经济现状分析，针对经济效益与社会生态文化效应相统一的目标，提出径山村电商经济的路径优化包括加强生态环境保护、完善物流体系、吸引电商人才、扩大“网红”镇品牌效益的建议。
Abstract: With the development of the social economy and the promotion of the digital economy, China has made rural revitalization an important goal of development during the 14th Five-Year Plan period. It vigorously promotes the combination of e-commerce and rural economy, playing a crucial role in the implementation of the rural revitalization strategy. The implementation of the rural revitalization strategy is related to the well-being of the people and the future of the nation. This article takes Hangzhou Jingshan Tea as the research object and analyzes the advantages of rural e-commerce, including government policy support, abundant tea resources, and distinctive tea industry. However, the ancient town also faces difficulties such as incomplete rural e-commerce logistics system, incomplete e-commerce professionals, and uneven rural ecological environment. Based on the comprehensive analysis of the current situation of rural e-commerce economy and the goal of unifying economic benefits with social-ecological and cultural effects, this paper proposes path optimization for Jingshan Village’s e-commerce economy, including strengthening ecological environment protection, improving logistics system, attracting e-commerce talents, and expanding the brand benefits of “internet famous” towns.
1. 调查研究背景
从理论背景出发，习近平总书记在党的二十大报告中指出：“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展。”[1]乡村振兴策略是解决我国“三农”问题的核心措施，更是有助于中国化农业和现代化农村的引擎来源。在乡村振兴政策指引下，政府部门推广电商扶贫，此项举措对农产品进城、工业品下乡、农村产业转型升级以及带动农村创新创业等具有重要意义[2]。通过实地走访与调查杭州市径山，从其产业优势、发展规划、特色产业等多个角度进行调查与研究。发展农村电商经济，不仅是转变农村农业传统发展模式转向现代创新商业模式的强劲驱动，还是提升农民增收的关键手段，更是改善农村居民生计质量、改善农村人均可支配的可靠方法。在新时代，随着大众对美好生活的向往和我国经济稳中向好发展的背景之下，农村经济的开发也逐渐地受到了人们的重视与关注，且其本身的经济价值也在不断地提高，其中增长最为显著的就是电商经济。
从现实背景出发，习近平总书记指出，发展产业是实现脱贫的根本之策。发展电商产业不仅是农民增收、实现脱贫的现实基础，而且是巩固拓展脱贫攻坚成果、实现稳定脱贫和持续增收的长效措施[3]。农村电商是指依托电子商务技术，将城市与农村经济互通、交流、融合，就是将农村中的农业产品向上销售到城市中，例如城市居民生产生活所需的水果、粮食、茶叶、生活用品、家具、调料用品等；又如将城市工业产品向下销售到农村中去，农村电商是两者商品相互销售的重要渠道。农村居民可以依托信息技术，通过手机、电脑等电子移动设备中的微信、拼多多、抖音、淘宝等电商平台销售农产品，改变传统的面对面农产品销售渠道，让其不再受时间与空间的束缚，是实现乡村振兴的有效手段。
2. 径山村电商经济的优势
(一) 政府政策支持
习近平总书记指出，要“统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章”，让茶叶“变成乡村振兴的支柱产业”[4]。近年来，径山政府牢牢抓住余杭区大力发展径山茶的重要历史机遇，推动径山茶高质量发展，现有茶园面积21,442亩，年产量3315吨，产值4亿元以上。出台专项政策，产业发展有助力。除此之外，余杭区政府发布径山镇“共同富裕25条”，对扶持开展电商创业等内容给予配套补助和奖励，增强茶产业发展内在潜力。2024年浙江省政府工作报告发布，其中2024年目标任务和重点工作中提到，加快传统产业转型升级。早在之前，余杭政府就出台过《径山茶“五化十条”行动计划(2022年~2026年)》文件，指出每年拨出一个亿作为径山茶产业发展专项资金，并成立国有径山茶发展有限公司，致力于让径山茶成为余杭文化的金名片、乡村振兴的金钥匙、实现共富的金叶子。”[5]
(二) 茶资源丰富
作为村庄主导产业的径山茶，是浙江数一数二的特色名片与代表性特产，已有上千年的文化历史，自古里来无树文人骚客对径山茶的独特品质都给予了很高的评价，被赞誉为“中国文化名茶”、“浙江省十大名茶”[6]，也获得了中华人民共和国原产地证明商标、浙江省著名商标、浙江省名牌产品等荣誉[7]。就径山茶生产的地理位置而言，这里湿漉的气候和多雨的环境，再加上光照多以漫射为主，对于径山茶优良品质的形成颇为有益。因此，在清明节前后 ，即谷雨前后，茶农们会开始采集新鲜茶叶。因为谷雨时节温度适宜、雨水充足，使得茶树的芽叶肥硕、色泽翠绿、口感鲜活、香气宜人。除此之外，山区内土壤正是茶树偏好的弱酸性沙砾土质，土质疏松深厚，排水性良好，富含矿物质和微量元素，为茶叶生长供给了丰富的营养成分。
(三) 茶产业颇具特色
闻名遐迩的径山万寿禅寺就座落在村内，宋时径山寺被誉为“江南五山十刹之首”，是日本临济宗和日本茶道的发源地[8]。据悉日本的抹茶也是取经自径山镇的径山禅寺，之后在日本发展壮大并最终闻名全世界。除此之外，杭州径山村，因为唐代“茶圣”陆羽而被世人所知。陆羽曾遍游32州，寻觅与茶有关的点滴。最终，陆羽在径山开天辟地地写成了一篇有关茶学的鸿篇巨制——《茶经》。在此基础上，深挖品牌内涵，传播径山禅茶一味。优化品牌传播，创新文化宣传推广。持续发挥径山茶“文化金名片”效益，推动有关非遗的一系列活动，茶文化宣传获央媒报道累计16次、省级媒体报道23次，茶圣节总体相关内容曝光超1500万次。不久前，联合国公布人类非物质文化遗产代表作名录，“径山茶宴”作为代表位列其中[9]。
3. 径山村电商经济的困境
(一) 农村电商物流体系不完善
农村基础设施薄弱，一方面，农村网络基础设施薄弱，虽然家家户户都有网络，但仍存在着网络信号不佳、网络速度不够的问题；另一方面，农村电商交易不普遍，外出务工人员多，留守人员多为老人和小孩，缺乏网上交易习惯，以及电商物流企业需要成本核算和逐步投资扩展业务。再加上农村当地电商产业链形态不够成熟完备，“数字化 + 电商化 + 乡土化”模式还不完善，急需构建起庞大的产业集群。然而缺乏大体量的大量订单，无法通过以统购统销的方式做到与农户共赢。最后，茶业作为茶叶作为一种易腐品，其新鲜度和品质的保持是关键，为此保险冷链极为重要。但这也存在物流配送成本较高的问题，会影响径山村通过电商渠道销售的效率和范围，为此径山村要与快递公司进一步加强合作关系，要将“产业化 + 集群化”的优势发挥到极致，进一步降低成本。
(二) 电商专业人才不齐全
基于乡村振兴的政策向好，不少农村实体经济从传统商业向新兴电商过度，而这也造成电商专业人才大量紧缺，供不应求的现象产生。农村电商人才不齐全首要呈现在下述几个层面：一是农村的人员架构普遍学历不高、眼界和知识面不足，而农村的各方面条件和政策无法吸引外地的优质电商人才，导致本地人才流失，更无法招纳贤才；二是虽然如今电商专业开展的如火如荼，许多学生选择学习这个专业，但学生普遍实习经历缺乏，重理论性，轻实践性，无法理论与实践结合；三是电商产业化程度不足，特别是针对农村电商经济这个新产业，虽然农村电商呈良好发展态势，未来几年将加速发展，但仍然还是摸石头过河的阶段，需要有经验的电商人才并结合市场环境不断探索。
(三) 乡村生态环境不均衡
对追求绿水青山生态的尽善尽美，正是径山茶茶产区坚持绿色生态发展的原因，然而在实际生产过程中还是存在一些生态问题。首先，政府要求坚持绿色生态种植标准，对茶园基地进行标准化管理，确保径山茶是无农残、无污染、无添加的绿色生态产品，但仍存在农户上行下效的情况。其次，村民的环境维护意识不够高，传播环境保护知识的力度不足。乡村的基层干部没有起到良好的带头工作，增强村民对环境改进的重要性的认知。众所周知，乡村电商经济效益显著，但在实际发展过程中不能忽视其中所蕴含的生态价值和文化价值。然而径山村在开始快速发展的乡村电商经济的时候，一定程度上忽视了乡村生态环境保护的重要性。
4. 径山村电商经济的路径优化
(一) 保护先行，加强生态环境保护
要辩证地看待乡村生态保护和经济发展的相互作用联系。波兰尼认为，经济与社会的关系固然随着时间的变化而变化，但在历史和比较视野中，行为者也并非是为了最大限度地扩大其物质利益，而是为了维护其社会地位、身份和社会优势[10]。要调动起村民对生态文化的保护意识，增强村民对当地环境保护的重视，接力乡村生态保护和文明传承的义务，为此径山村政府推广打造数字生态环境建设。结合杭州本身具有的数字化管理优势，打造数字化生态乡村建设，与相关污水处理、节能环保科技公司合作，对径山村化肥处理、灌溉污水排放等实施数字化管理，智能化助力径山村生态环境提升。未来，乡村振兴发展将与文化产业振兴、生态开发相结合，开辟生态文化资源保护与电商经济齐头并进的新篇章。
(二) 完善物流体系
对于农村电商而言，高质量发展农村电商需要政府、企业和社会各方面的共同努力。通过壮大电子商务在农村的涉及范围、加强基础物流设备建设和质量品牌建设、完善服务体系以及加强人才培训和引进等措施的综合运用，可以推动我国农村电商产业不断迈上新的台阶，为实现乡村振兴战略作出更大的贡献。扩大电子商务在农村的覆盖面，完善农村电子商务服务体系是至关重要的。通过建设更多的农村电商服务站和配送中心，提供便捷、高效的电商服务，使更多农民能够享受到电商带来的便利和收益。同时，加强农村物流基础设施建设，也是提升电商服务质量的关键环节。建设完善的冷链物流体系，提高茶叶的锁鲜程度和缩短茶叶的运输时间，有助于提升农产品的市场占比量和核心竞争力[11]。
(三) 吸引电商人才
人才是企业发展的内在驱动力，也是推动企业创新和竞争力的主力军，在当今发展急剧变化的电商商业环境中，要强化人才观念，以人才发展为依托，促进乡村电商形成可持续发展态势。
首先，农村电商企业需要积极引进拥有相关专业素养和技能的人才，以满足业务需求，并应对市场挑战。具体包括掌握电子商务基础理论和互联网的专业知识，具有网络产品推广能力、网店运营技术、互联网营销策略的高质量电商人才。
在此基础上，注重“乡土人才”，培养本土电商人才，增强内生动力。培训对象主要面向无就业技能的村民、失业人员、毕业大学生等意愿从事网络电商行业的群体，旨在提升本村村民的就业技能和创业能力，为他们支持新的就业和创业方法。
(四) 打造品牌，扩大“网红”镇品牌效益
首先，政府应鼓励媒体、博主前来采访、拍摄，通过网络大众媒体向世人展现径山村的优美环境和径山茶的独特之处。扩大和知名博主合作、增设富有艺术气息浓厚和彰显径山茶魅力的网红打卡点，让径山村成为媒体与艺术者的创作基地，扩大线上平台面，提高古镇的知名度和影响力，让更多人知道径山村这个茶品牌。
其次，还可以鼓励结合优秀传统文化、当地特色民俗等元素，培育具有一方水土特色的农村电商品牌，主打特色品牌，突出核心亮点，形成竞争优势，让“老茶”焕发新生。例如，可以增设摘茶、制茶、泡茶等一连串体验项目。年轻的接班人带来了全新理念与“玩法”：他们有的开拓新兴消费途径，直播销售、社群售卖；还有的开发与茶相关的研学活动、培训课程、体验空间等，多路径挖掘产业新价值，为共富注入新动能。
长久以来，欢径山村抓好乡村振兴的时代机遇，丰富建设内容提升建设水平，径山村的面貌产生了天翻地覆的变化，浙江新农村建设的丰硕成果在径山村上取得到体现。随着乡村振兴策略的践行和电商商务的快速进步，农村电商成为推进乡村振兴源源不断的驱动力[12]。也许农村电商发展不是一帆风顺，会遇到大大小小对困难与阻碍，我们必须深刻地认识到这是一场旷日持久的战斗，需要社会各行各业联合全力，去振兴我们的农村电商经济发展。