摘要: 我国作为一个农业强国，拥有发展乡村旅游的得天独厚的条件。农村电子商务的繁荣无疑为农业经济的进一步发展注入了新的时代活力。随着互联网经济的蓬勃发展，各地区在发展乡村观光旅游中开始不断提高对电子商务的重视。当前，我国农村电子商务助力乡村旅游融合发展的作用明显，不仅能利用农村电商提升乡村旅游公共服务，通过直播带货激活乡村旅游发展潜力，还能借助电商扶贫助力乡村旅游产业深化。因此，我们应强化农村电商的助力作用，提升农村电子商务发展的外部环境、升级“互联网 + 文旅”的配套建设、加强农村特色旅游产业融合开发三方面入手，从而最终助力乡村旅游高质量发展。
Abstract: As an agricultural powerhouse, China possesses unique conditions for the development of rural tourism. The vigorous development of rural e-commerce has undoubtedly injected a new era of vitality into the further development of the agricultural economy. With the vigorous development of the Internet economy, all regions began to pay more attention to e-commerce in the development of rural tourism. At present, the role of rural e-commerce in helping the integrated development of rural tourism is obvious, which can not only use rural e-commerce to enhance rural tourism public services and help the rural tourism industry deepen through poverty alleviation through e-commerce, but also activate the development potential of rural tourism with the help of live streaming. Therefore, we should strengthen the supporting role of rural e-commerce, improve the external environment for the development of rural e-commerce, optimize the supporting construction of “Internet + cultural tourism”, and strengthen the integration and development of rural tourism industry, so as to ultimately help the high-quality development of rural tourism.
1. 引言
我国农村版图宽广，自然景致迷人，人文资源也十分丰富。进入新发展时期后，农村电子商务不再只是扶贫的助力者，而是成为推动乡镇产业繁荣的新引擎。这既是加快乡村产业兴旺的重要路径，也是实现农村经济高效提升的关键手段。乡村旅游属于旅游行业和农业产业之间进行融合之后形成的新型产物，已经变成了我国市场经济快速提高的重要增长点，并且被众多领域关注与重视。我国属于农业大国，在促进乡村旅游健康可持续发展方面具备优势。在当前农村电商的有效支撑下，乡村旅游为我国农业产业与经济的快速发展增添了更多的新型推动力。因此，研究农村电商如何助力乡村旅游的融合发展具有深远的实际意义和应用价值[1]。
2. 农村电子商务助力乡村旅游融合发展的意义
2.1. 农村电商提升乡村旅游公共服务
农村电子商务促进国家对农村基础设施加大投资，突破了农村经济发展的瓶颈，并为农村经济的现代化发展提供有力支撑。一方面，数字化思维带来的农村电子商务新发展为乡村文化旅游提供新体验。发展农村电商可以吸引大量工商资本下乡，地方政府可充分利用资本下乡的契机，高效整合各方资源，继续加强乡村基础设施建设，解决游客“进村难，住村难，游村难”的问题，增强乡村旅游接待游客的能力，提升乡村旅游的供给质量。另一方面，农村电子商务的繁荣发展，使得互联网、区块链、数据分析和云技术等现代信息科技被广泛融入到餐饮、住宿和娱乐各环节中，加强了人文旅游的趣味性，有效强化了乡村旅游公共服务供给[2]，推动数字乡村与美丽乡村建设互相促进、同步发展。例如，云南丽江古城致力于打造“智慧旅游”，智能化深入应用在餐饮、住宿和游玩各行业，食客在餐饮店可以通过手机扫描餐桌上的二维码查看食材的全部生产信息，实时查看养殖基地的现状，让游客吃得更加透明放心。
2.2. 直播带货激活乡村旅游发展潜力
互联网直播带货逐渐成为促进农村旅游业发展的重要途径。一方面，由于新冠肺炎疫情的影响，农村地区的游客数量有所下降，旅游行业的专业人士转向使用现代短视频和网络直播技术来推介本地自然风情和美食特产，提升了当地知名度和吸引力，也激增了旅游相关产品的销售额。从开设网店到直播带货，全国乃至世界的消费者打破空间局限，可以在线上了解乡村特色好物，下单乡村特色产品。优质农副产品、特色的非遗产品与文创作品在线上找到了新销路[3]。网络直播带货模式使得旅游产品能在线销售，有助于完善包括产品选择、网络服务水准、售后保障和配送在内的服务框架，为乡村旅游产品提供更广泛的销售途径，并增强乡村旅游产业链的价值，破除地域条件的限制，进一步实现农、文、旅三者相互成就。另一方面，网络直播电商也成为农村旅游拓宽市场和传播的新通路，让更多农民亲身体验到数码化转型对乡村发展的正面推动，增强了他们的归属感和参与意愿，并且推动了乡村特色旅游产品品牌的建立。
2.3. 电商扶贫助力乡村旅游产业深化
鉴于我国农村和城市居民消费需求的演变，以乡村本身的纯净自然特征为亮点，可在线策划和设计融合农业、文化、旅游的发展路线，并通过电商平台对相关产品进行大力推介。农村电子商务有助于扩展乡村旅游的价值链[4]，进一步提升当前乡村旅游产品的网络化程度，实现真正的提质增效。由此可见，依托电商，不仅能连接乡村与外界，带来更广泛的农产品销售渠道，降低成本、提高利润；还可以通过农产品溯源激发消费者的旅游兴趣，带动农产品富足地区的乡村生态游；另外，全国各地的用户通过互联网渠道订票到景区游玩，享受当地的吃住行乐旅游一体化服务，以旅游服务带动当地农产品的销售，通过游客们对景点的直观认知，加速消费者线上农产品下单的步伐。这种“农产品 + 旅游 + 电商”新模式是多方整合的结果，也是农产品电商行业与农业观光旅游业结合的产物[5]。
3. 强化农村电子商务助力作用的路径
3.1. 提升农村电子商务发展的外部环境
农村电子商务助力乡村旅游的发展不仅是简单地将旅游产品售卖方式由线下搬到线上，而且需要道路、网络、物流等等一系列基础设施的支撑，这正是农村经济发展必须具备的基本条件。因此，加强基础设施建设是优化农村电子商务助力作用的必要前提。在“村村通”的基础上，拓宽改造农村道路，建立健全养护机制，提升农村道路的质量与通达性，提升游客观光旅游体验中的舒适度与幸福感。此外，只有网络系统完善了，才能使农村经济具备信息化的基础。我们应运用物联网技术，创新智能道路建设，提升农村电子商务运营的基础条件，真正将村路升级优化为致富路[6]。最后，努力推进数字乡村新基建。加快新一代互联网等信息技术在乡村地区的快速发展，加强通信基站建设力度，创新5G网络应用示范。避免乡村基础设施的重复建设，努力打造共建共享性乡村基础设施，致力于向高效化、集约化、绿色化、智能化、安全化等方向发展。
3.2. 升级“互联网 + 文旅”的配套建设
“互联网 + 文旅”的配套建设可以促进上下游产业的融通结合，加大力度发展上游的中介类服务机构和平台推广融合项目宣传，同时整合下游的餐饮、客房、景点、交通运输、以及文旅衍生品等相关产业，为乡村旅游业的振兴发展提供稳定可持续的支持。应加快互联网“应用 + 平台”建设，通过打通文旅产业上下游供应链的各环节，实现扁平化发展、一体化协调，最终实现在上下游、商家、游客消费者等之间建立起互联网系统框架中的点对点联系。平台方面，通过线上线下整合，建立完善智慧旅游平台，包括B2B模式、B2C模式的电子商务平台、大数据中心、管理监督平台等；应用方面，摆脱由自身出发构建旅游产品体系，转向从网民和游客的需求出发构建发展模式，如海南省龙桥镇昌学村在利用漫画团队在国内动漫行业的影响力，充分围绕动漫创作者们每年的热门IP，利用昌学古村特有的古村古屋古巷等空间，打造以IP人物、场景、故事为内容，具有唯一性、趣味性、社交性、推广性的特色文旅景点[7]，吸引以动漫迷为主的年轻游客，满足游客的资讯需要，以及导航、导购、导览、导游等全方面智慧景区服务。
3.3. 加强农村特色旅游产业融合开发
从农村特色产业品牌出发，并充分利用农村的生态资源、民俗文化资源优势，大力培育特色旅游产业。以无锡市宜兴万石镇为例，该镇远近闻名的“水芹村”——后洪村结合产业发展需求，选择引种“水八仙”，一来是为发展观光农业做铺垫，二来是因“水八仙”附加值高，市场前景好，丰收期的“水八仙”还会加工成饺子馅等副食品，进一步延伸产品产业链。“水八仙”已经成为助推当地农业发展、乡村振兴的一道靓丽风景。如今万石镇现代农业产业园内“水八仙”种植基地以“种、收、观、学”及互动采摘为主题，通过“引进 + 培育”的方式提高蔬菜品质，同时依托电子商务平台，采用“线上 + 线下”的销售模式拓宽市场。后洪村正是利用“农业 + 旅游”“农业 + 互联网”“农业 + 文化”等模式，进行乡村旅游、农耕体验、文化创意等业态创新[8]。通过益农信息社、科技服务超市，整合各类线上平台资源，村里与知名电商平台合作，拓宽水芹销售渠道，探索生鲜水芹在线销售新路子。由此而真正走出一条生态优美、经济发展、村庄宜居、农民富裕、社会和谐的统筹发展之路。
4. 结语
乡村要振兴，产业必先行。在数字经济的大背景下，我国电子商务行业不断发展，这在很大程度上为农村电商与乡村旅游之间的整合发展带来了新型发展机遇。乡村旅游与农村电子商务的有机结合不仅能够催生乡村产业的新模式，还有助于推动乡村经济的健康和可持续发展。为此，可以通过提升农村电子商务发展的外部环境、升级“互联网 + 文旅”的配套建设、加强农村特色旅游产业融合开发，以增强农村电商对乡村产业繁荣发展的推动力[9]，为我国农村经济的发展创造更多的经济效益与社会价值，促进我国农村社会的进步与发展，为乡村振兴注入新的活力。