1. 引言
随着人们医疗保健意识逐步增强，生活水平逐渐提高，对自身健康的价值的感知度不断提高，随着时间的推移，医药市场的规模不断扩大。此外，对药店管理的要求也在增加。目前，连锁药店的管理形式是一个不容忽视的趋势。随着药品品牌的排他性和专业化程度的提高，药店服务质量的不断提升，以及药店的营销理念和销售方式成为公众关注和认可的焦点，这些因素都共同改变着中国的药品零售业，使之朝着更健康的方向发展。随着疫情的全面开放，消费者们更加自觉的关注自身健康问题，以及个人卫生问题，相关药品的销售会在短时间内呈现出一种大幅度增加的趋势，但同时也会出现各地药店投诉时间频发，消费者对药店员工和药店药品质量不满等情况，导致消费者对各药房的忠诚度有所下降，因此，本文正是在这样的环境下，来探讨服务场景中相关因素对消费者在药店购买意愿进行探究，并提出一系列药店改进措施。
2. 文献综述
在国家政策支持下，我国医疗体制改革不断推进，医药零售行业迎来发展契机。药品作为一种关系到人民身体健康的商品，其销售规模在全国范围内得到了迅速的拓展[1]。因此本文结合现在所处时代背景，探讨不同零售药店的服务场景与消费者购买意向之间的相互关系。
服务场景被定义为服务环境的构建方式(Built Environment)。Kotler (1973)提出了“氛围”的概念，描述了一个精心设计和控制的消费环境，并认为服务场所的氛围可以为消费者提供独特的情感体验，增加他们的消费意愿，他第一次运用了“服务场景”(Service Scape)的概念，主张服务场景就是经过精心设计、布置、掌控环境要素等细节[2]。1999年，Bitner在“S-O-R”理论的基础上提出服务场景的理论模型，该模型被分为不同维度[3]。在某些情况下，服务场景甚至能够决定和影响消费者重复购买的次数。Bitner将服务场景分为了3个维度，包括场所的氛围、空间的功能布局和标志符号。氛围有音乐、温度等；空间功能布局有：设施，家具等；标识象征和工艺品包括：标志，装饰风格等。另外，他还认为，除了考虑场所的风格、装饰布局等客观物理要素之外，服务场景还涵盖了服务人员、其他顾客的行为举止、数量以及语言、非语言行为等影响消费者感受服务质量和购物体验的因素[4]。此外，Rosenbaum和Massiah (2011)在借鉴其他学者的理论基础的基础上，引入了自然的维度，并提出了四个主要的服务场景的相关维度，分别为物理、社会象征和自然维度。因此，服务场景既包含可测量因素，也包括不可人为测量的自然因素[5]。可以看出，服务场景对消费者的行为产生了积极的影响，这表明服务场景与行为之间存在着紧密的联系。
感知价值(Perceived Value)是消费者对某事物的一种个体主观的感受或一种衡量，消费者会根据对某产品或服务的收益与成本的综合衡量和考虑，所做出的一系列的购买决策。因此感知价值是消费者所得到的收益和成本的总体价值的一种评价。而健康感知主要包括个体对于自身健康状况的认识和感受，以及如何维护自身健康所采取的健康照顾的行为和计划，方案等。因此，感知健康价值则是指个体在日常生活中所享受到的产品或服务过程中带给消费者的对于自身健康的影响的认识和判断[6]。现今，人们广泛认为，健康价值所代表的是一种根本的终极状态，即个体为了实现其他价值而保持健康的终极状态。在这个意义上可以把健康视为一种价值或一种权利，或者说它体现为一种特殊的身份。Lau等认为，健康对于个人的价值是非常重要的。Tudor等人所描述的是“个人对自身健康的高度关注和重视”[7]。Roininen等人运用健康利益作为研究对象，探究健康对个体的价值[8]。健康价值是一个广泛的概念，核心内涵也就是指消费者重视健康的程度的体现。综上，尽管在学术界对于感知健康价值的概念或者定义有很多，但究其根本它们都是反映一个人对于自身身体健康的关注和重视。
Fishbein (1995)最早将购买意愿定义为“消费者在做出购买决策时的主观判断概率”，并且指出它取决于消费者的态度、评价以及其他因素的综合影响。购买意愿是预测消费者行为最为重要的影响因素之一[9]。消费者购买意愿，是指在消费者在实际生活情景下，对某一产品产生的购买行为倾向，消费者购买意愿，是消费者的主观的购物倾向。对购买者的消费意愿产生影响的要素是很多的，例如购买者的喜好、产品的价值、产品外部线索、消费情景因素等[10]。在零售药店的服务售卖过程中，药房在销售的过程中应该不断发现自身药房的服务场景中相关因素中所存在的问题，对门店的多服务场景的经营策略进行探索与分析。同时，也要加强药店的整体环境，研究门店的灯光氛围和相关工艺品布局等服务场景中的因素都深深的影响者消费者的对药店或药物的感知价值。本研究将服务场景与零售药店的销售方入同一分析框架，考察服务场景中的相关因素对药店销售与购买的影响，具有重要理论和现实意义。
3. 理论分析
通过前文的文献资料，我们发现药店的这些物理的硬件设施对顾客的消费过程产生一定的影响，药店的环境布局舒适度越高，就越会增加消费者购买的舒适度，因此也会进一步对顾客的购物行为造成影响。例如服务场所张贴的与目标消费者在外表、年龄或其他方面相似的代言人或其他公众人物的海报。增加零售药店的绿植摆放等措施，都会使消费者的购物行为成为一种满足社会交往和心理需求的行为，进而影响其购买商品或服务的意向。
据此提出假设1：零售药店功能布局对消费者感知健康价值有显著的正向影响。
通过发放调查问卷，调查表明，零售药店的销售业绩和门店的评价受到药师所具备药学知识的显著影响。由于病人对高度认可的药剂师建议的接受度较高，而对较低认可度的药师建议的接受度较低，因此他们通常会拒绝或按照自己的意愿购买药品[11]。本论文以某连锁药店为对象进行调查分析结果表明店服务人员的相关知识的专业程度越高，越能通过与顾客的交流中或者在介绍药品的功能，功效的过程中，向顾客传达出一种专业度，使顾客对药剂师产生出一种信任感，从而提升消费者的购买意愿。
据此提出假设2：零售药店服务技能对消费者感知健康价值有显著的正向影响。
通过查阅文献，并且从已有的文献中可以看出，零售药房药剂师和顾客之间语言沟通会对消费者的健康感知产生影响，通过对药剂师的语言沟通技能等能力的加强，会促进员工与客户之间的互动，有助于传递他们所期望的角色、行为和关系等信息[12]。因此，社交互动中的感知体验，即所谓的社会临场感，能够帮助个体在交流过程中获取更多的信息和感受。
据此提出假设3：零售药店语言沟通对消费者感知健康价值有显著的正向影响。
重度网购者的购买意愿会受到审美诉求和功能布局的积极影响。本文进一步探讨了用户体验在审美需求、功能布局以及购买意向之间所发挥的中介作用，并验证了感知的质量在其中的调节作用。从心理学角度探讨了服务场景对消费者心理感知、行为意向以及购买意愿等方面的作用机理。研究表明，在购买服务的过程中，服务场景可能会对顾客的情感体验产生显著的影响。因此，本文在SOR理论的基础上提出了，零售药店服务场景中的因素能够使顾客对自身的健康价值产生某种情感的感受，进而对顾客对于零售药房的药品质量和整体素质产生自身的看法，从而进一步影响消费者对于购买零售药店药物的购买意愿
据此提出假设4：消费者感知健康价值对消费者购买意愿有显著的正向影响。
据理论研究，顾客的行为和情感受到的影响不仅限于其内在的心理动机，还可能受到外部环境的显著影响，于萍(2017)在对4家企业进行案例分析后发现，将新的技术应用于服务场景中，可以显著提升服务场景的信息表达能力，包括但不限于物理、社会和社会象征等维度[13]。涂剑波等人也在研究中发现，人的情感在审美诉求和功能布局分别与共创价值的关系中具有部分中介效应作用[14]。通过利用服务场景信息，能够有效地激发顾客的五种感官知觉，从而对消费者的心理感受和行为意向产生深远的影响，从而进一步影响他们的购买意愿。因此，零售药店中服务场景中的因素通过消费者的感知健康价值来影响消费者的购买行为。综上，感知健康价值在服务场景和消费者购买意愿之间起到中介作用。
据此提出假设5：感知健康价值在零售药店服务场景和消费者购买意愿之间起到中介作用。
假设5a：感知健康价值在零售药店功能布局和消费者购买意愿之间起到中介作用；
假设5b：感知健康价值在零售药店服务技能和消费者购买意愿之间起到中介作用；
假设5c：感知健康价值在零售药店语言沟通和消费者购买意愿之间起到中介作用。
4. 实证研究设计
4.1. 模型建构与解决思路
SOR (刺激–器官–反应)已被当作基础性理论应用在各类有关的以消费，销售为背景的研究中。国内学者也证实了SOR模型在研究中的有用性。金加卫，苗慧勇等人(2022)利用SOR模型来探讨消费者冲动购买意愿的研究[15]，学者罗煜湘(2023)也基于SOR理论，研究探讨了在健康中国建设背景下在线药房服务场景对消费者购买意愿的影响[16]。本文在SOR模型的理论基础上，探讨了以零售药房的服务场景相关维度为主要刺激源对消费者的购买意愿的影响，以及消费者的感知健康价值的中介效应。
本文的逻辑顺序是首先提出问题，然后阅读整理理论基础，接着模型构建，用问卷调查的方式进行实证检验，最后提出建议。在SOR模型的基础上，整理分析以前学者的研究内容从而确定本文相关变量的定义和量表，进而分析各零售药店的功能布局，药店工作人员专业程度，服务技能和语言沟通这些维度，对于消费者购买意愿之间的影响。
4.2. 问卷设计
本文通过对服务场景特点、消费意向等方面文献的阅读整理，根据相关资料确认了本次问卷。本文模型包括了零售药店的服务场景中的功能布局，服务技能，语言沟通和中介变量消费者感知健康价值以及消费者购买意愿等5个变量。在本研究中，量表是在借鉴国内外研究者以往开发的成熟量表的基础上，考虑到零售药店消费者的个人特点等来设计而成。如表1和表2所示。
Table 1. Service scenario dimension questionnaire scale
表1. 服务场景维度问卷量表
变量 |
题项 |
出处 |
零售药店
功能布局 |
1. 我很容易在零售药店中找到我所需要的药品。 |
涂剑波等[17] |
2. 零售药店的导航和指示很方便。 |
3. 在零售药店购买药品时，药品的摆放有利于帮助我比较相关药品和价格。 |
4. 在零售药店购买药品时，所感受到药店的整体布局环境优美，使我感到舒适。 |
零售药店
服务技能 |
1. 当我在零售药店购买药品时，我感受到药剂师经过训练。 |
Harris等[18] |
2. 在零售药店购买药品时，我觉得药剂师有较为丰富的专业知识。 |
3. 在零售药店购买药品时，我觉得药剂师对顾客提出的问题能积极响应。 |
4. 当我在零售药店购买药品时，我深信药剂师能够及时为顾客提供
所需的服务，以满足他们的医疗需求。 |
零售药店
语言沟通 |
1. 在零售药店购买药品时，药剂师能用通俗易懂的语言介绍药品。 |
Harris等[18] |
2. 在零售药店购买药品时，药剂师的语言表达清楚准确。 |
3. 在零售药店购买药品时，药剂师能然沟通谈话氛围舒适愉悦。 |
Table 2. Scale of mediating variables and dependent variables
表2. 中介变量与因变量量表
变量 |
题项 |
出处 |
感知 健康价值 |
1. 拥有健康对于我来说，意义重大 |
Hartman [9] |
2. 购买消费零售药店的某些药品有利于改善我自身的健康状况 |
3. 我平时去购买的零售药店的药品质量好，其健康价值值得信赖 |
消费者
购买意愿 |
1. 我愿意去零售药店购买药品 |
贾晓锋(2019) [19] |
2. 我在零售药店购买的相关药品的健康价值符合我的预期 |
3. 我未来会乐意继续在零售药房购买药品 |
4. 在我愿意购买零售药店药物的基础上，我还会将其介绍给其他人 |
4.3. 问卷收集与回收
在本次调研中，样本的基础人口信息如下：通过对被调查者的基本信息的分析，发现在被调查者中，女性占比为73.79%，男性占比为26.21%，所以可以看出经常去零售药店购买药品的人中女性人数是偏多的。其次，由年龄上看，19~24岁占比最多达60.52%，其次是36岁以上占比为28.48%，月收入占比最高的是2000元及以下为40.45%，其次数据临近的38.51%的被调查者月收入在2001~5000元而，14.24%的被调查者月收入在5001~10,000元，月收入大于等于1万的只占比6.8%，此问卷的传播渠道大多是微信、QQ、微博，所以被调查者大多集中于学生或刚毕业的年轻人群，因此收入偏低。从本次调研者教育背景来看，占比最高的是本科，达69.26%，其次是高中及以下占比13.27%，而专科占比为11.97%。本次问卷填写者的职业其中占比前三的是学生55.02%，其他26.54%，自由职业自主创业9.71%。具体见表3：
Table 3. Statistical table of sample population information
表3. 样本人口信息统计表
特征 |
选项 |
人数 |
百分比% |
性别 |
男 |
81 |
26.21 |
女 |
228 |
73.79 |
年龄 |
≤18岁 |
4 |
1.29 |
19岁~24岁 |
187 |
60.52 |
25岁~29岁 |
13 |
4.21 |
30岁~35岁 |
17 |
5.5 |
≥36岁 |
88 |
28.48 |
月收入 |
≤2000元 |
125 |
40.45 |
2001元~5000元 |
119 |
38.51 |
5001元~10,000元 |
44 |
14.24 |
≥10,001元 |
21 |
6.8 |
学历 |
高中及以下 |
41 |
13.27 |
专科 |
37 |
11.97 |
本科 |
214 |
69.26 |
硕士 |
16 |
5.18 |
博士 |
1 |
0.32 |
职业 |
学生 |
170 |
55.02 |
白领 |
13 |
4.21 |
教师 |
8 |
2.59 |
公务员 |
4 |
1.29 |
医务工作者 |
2 |
0.65 |
5. 实证研究数据分析
5.1. 相关性分析
功能布局，服务技能和语言沟通与消费者感知健康价值均具有显著的正相关，相关系数在0.589~0.880之间；同时，此4个影响因素也与消费者购买意愿具有显著的正相关，相关系数在0.641~0.706之间；最后，消费者感知健康价值与消费者购买意愿也具有显著的正相关，相关系数为0.683。同时，AVE的平方根大于相关系数，表明量表有较好的区分效度。具体如表4所示。
5.2. 结构模型检验
根据表4和表5，由于模型的适配度指标均符合标准，因此可以得出结论，该模型的构建与样本数据之间呈现出高度的一致性。
5.3. 假设检验
5.3.1. 研究假设检验
通过Amos24.0软件检验，零售药店的服务场景对于消费购买意愿的影响，自变量包括零售药店服务
Table 4. Correlation analysis
表4. 相关关系分析
变量 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. 功能布局 |
0.750 |
|
|
|
|
2. 服务技能 |
0.737** |
0.883 |
|
|
|
3. 语言沟通 |
0.749** |
0.880** |
0.872 |
|
|
4. 感知健康价值 |
0.565** |
0.569** |
0.580** |
0.775 |
|
5. 消费者购买意愿 |
0.641** |
0.665** |
0.706** |
0.649** |
0.831 |
注：加粗斜体数值为AVE平方根。*表示检验结果的显著性水平，*数量越多则表示结果的可靠性更高，相关性越大。
Table 5. Model adaptability
表5. 模型适配度
指标 |
RMSEA |
NFI |
IFI |
CFI |
CMIN/DF |
标准 |
<0.08 |
>0.8 |
>0.8 |
>0.8 |
<3.84 |
结果 |
0.068 |
0.931 |
0.958 |
0.931 |
2.424 |
Table 6. Hypothesis test results
表6. 假设检验结果
假设路径 |
路径值 |
S.E. |
t值 |
p值 |
假设结果 |
功能布局→感知健康价值 |
0.092 |
0.028 |
3.324 |
*** |
支持 |
服务技能→感知健康价值 |
0.067 |
0.027 |
2.456 |
0.014* |
支持 |
语言沟通→感知健康价值 |
0.129 |
0.034 |
3.805 |
*** |
支持 |
感知健康价值→消费者购买意愿 |
2.891 |
0.543 |
5.320 |
*** |
支持 |
Note: *p < 0.05; **p < 0.01; ***p < 0.001.
场景中的功能布局，服务技能，语言沟通，消费者的感知健康价值被视为中间变量，而购买意愿则是因变量，结果如表6所示。
根据表5和表6所示的结果，四个假设的路径值分别为0.092、0.067、0.129和2.891，p值均低于0.05。这说明功能布局对健康价值感知有明显的正向影响，服务技能对健康价值感知有明显的正向影响，语言沟通对健康价值感知有明显的正向影响，感知健康价值对购买意愿有显著的正向影响，所有的假设都得到了验证。
5.3.2. 中介路径分析
零售药店中的服务场景的相关因素，包括零售药店环境的功能布局，药剂师的服务技能以及语言沟通技巧，能力等能够使来购买药品的顾客产生对于自身不同的健康价值，从而在一定程度上影响零售药店消费者对于药品的购买意愿，本研究运用Amos24.0设置显著性水平0.05，验证服务场景三个维度通过感知健康价值对于消费者购买意愿的影响，结果如表7表示。
服务场景的三个维度：功能布局对消费者购买意愿的影响置信区间在[0.139, 0.409]，p < 0.01；服务技能对消费者购买意愿的影响的置信区间[0.050, 0.335]，p < 0.01，语言沟通对消费者购买意愿的置信区间[0.287, 0.618]，p < 0.01。由此证明感知健康价值在服务场景和购买意愿之间存在中介作用。
Table 7. Mediation path analysis
表7. 中介路径分析
变量 |
中介变量 |
Effect |
S.E. |
置信区间 |
p值 |
功能布局 |
|
0.265 |
0.069 |
[0.139, 0.409] |
0.001** |
服务技能 |
感知健康价值 |
0.193 |
0.073 |
[0.050, 0.335] |
0.009** |
语言沟通 |
|
0.373 |
0.078 |
[0.0230, 0.532] |
0.001** |
95% Bootstrap confidence intervals for indirect effect. Note: *p < 0.05; **p < 0.01; ***p < 0.001.
5.4. 结果分析
本研究的假设研究结果如表8：
Table 8. Assumption verification results
表8. 假设验证结果
假设 |
假设内容 |
结果 |
H1 |
零售药店功能布局对消费者感知健康价值有显著的正向影响 |
支持 |
H2 |
零售药店服务技能对消费者感知健康价值有显著的正向影响 |
支持 |
H3 |
零售药店语言沟通对消费者感知健康价值有显著的正向影响 |
支持 |
H4 |
零售药店感知健康价值对消费者购买意愿有显著的正向影响 |
支持 |
H5 |
消费者感知健康价值在零售药店服务场景和消费者购买意愿之间起到中介作用 |
支持 |
H5a |
感知健康价值在零售药店功能布局和消费者购买意愿之间起到中介作用 |
支持 |
H5b |
感知健康价值在零售药店服务技能和消费者购买意愿之间起到中介作用 |
支持 |
H5c |
感知健康价值在零售药店语言沟通和消费者购买意愿之间起到中介作用 |
支持 |
在消费者购买药品的过程中，零售药店的功能布局，服务技能和语言沟通对消费者感知健康价值会产生积极的正向影响，因此，假设1、假设2、假设3成立。结果表明假设4指出消费者感知健康价值对消费者购买意向有积极影响，假设成立。此外，在零售药店销售过程中，零售药店的功能布局，服务技能和语言沟通都通过消费者的感知健康价值对消费者购买意愿产生积极影响，即感知健康价值在其中起到了中介的作用，故假设5成立。
6. 研究结论与建议
从影响消费者在零售药店的购买意愿的因素来看，可以得出结论，影响消费者购买意向的最重要因素是语言沟通，其次是药店的功能布局。这意味着消费者更关心在与药剂师沟通过程中药剂师所表现出来所具备的专业知识，以及能否与消费者有效沟通和交流；此外，消费者对在零售药店消费的过程中也比较注重其零售药店的环境的功能布局，包括，零售药店环境的硬件布置，药房的设计风格符合顾客的审美等，药店的药品摆放位置的合理性以及是否美观等等；另外，在零售药店购买药品时，消费者的感知健康价值也是影响消费者购买意愿的一个重要因素，零售药店的功能布局、服务技能、语言沟通通过消费者的感知健康价值能积极影响消费者的购买意愿，表明为了促进消费者的购买行为，从而改善零售药店的服务场景和消费者感知健康价值的重要性。
基于研究结论及当前零售药房的销售现状，提出以下几点建议：
1) 注重提高药店服务人员的语言沟通能力
研究发现，零售药店服务人员，也就是药剂师的语言沟通能力对消费者的购买意愿存在较为显著的正向影响，随着零售药店的语言沟通质量得到更高的评价，消费者的购买意愿也随之增强。因此，提高服务质量是增强顾客满意度最重要的方法之一。药店的服务质量直接影响着顾客对其的评价和态度，与顾客建立良好而有效的沟通交流，有助于与用户保持长期的互动关系，并对用户的再次购买意愿产生积极的影响。因此，零售药店要对药店零售人员进行药品，医疗知识的培训，零售人员不仅要增强自身的专业知识和技能，给顾客带去一种专业感与信任感，而且还要传授给零售人员消费技巧和消费心理学的相关理论以及人际关系学知识，从而不断提升零售人员的交流沟通的能力，具体应做到随时抱有耐心，热情的态度，只有这样，才能在销售过程中提高自己的工作水平，为广大消费者提供高质量的产品和服务，才能以顾客的真正利益为出发点，加强顾客的信任，进而提升顾客的购买意愿。
2) 注重提升零售药店环境氛围与布局
首先就是可以通过改变调节门店的温度来吸引顾客或者给顾客留下深刻印象，温度是直接影响顾客情绪的因素之一。第二，门店在进行促销时，需要注意颜色搭配。在春节促销期间，可以运用喜庆的装饰元素，如火红的灯笼、中国结以及吊旗、气球、彩带等，以烘托出喜庆的氛围。第三，为了营造药店的氛围，零售药店应当巧妙地运用背景音乐来营造氛围。背景音乐不仅能够增加人们对商品和服务的满意度，还能提高药店形象与声誉。
3) 设置投诉信箱，积极听取顾客意见
零售药店要想不断提高自身销售额，就有必要建立一个接受消费者投诉的渠道，例如设置投诉箱等，认真收集消费者对药店或者药品的投诉和建议或者意见。当接收到消费者的投诉信后，不仅要及时查看，清理投诉箱的信件，而且在面对投诉时首先就要对顾客表达感谢和道歉，把投诉当成是对药店的关心和期望，另外，在处理投诉时，要及时，详细做好记录，包括顾客投诉的药品的名称，规格，批号和数量等，发现质量问题要马上解决，马上更换等，如果是对其他药品零售人员的服务态度等提出不满时，更要换位思考，表达对问题的重视程度。综上，只有不断接受顾客意见，不断改进销售模式，服务质量等，一个零售药店才能达到提高销售额，达到吸引顾客，留住顾客的目的。