1. 引言
乡村振兴战略是一个包含组织、生态、文化、人才、产业等五大方面的全局性振兴。其中，乡村文化振兴对于推动乡村振兴全局起着十分重要的作用，举足轻重。文化是影响一个国家和民族生存发展的重要力量，乡村文化作为中华文化的根，是影响乡村振兴全局的灵魂。乡村文化能够发挥其“一方水土养一方人”的气质和精神面貌，激发乡村的生机与活力，成为乡村振兴全局的精神引领。必须要认识到乡村文化振兴在乡村振兴中的重要地位，从而激发乡村振兴的内在活力。
而电商直播作为网络技术和通讯技术快速发展的产物，在乡村振兴中发挥着重要的作用。电商直播是通过网络直播形式，将商品直接送达消费者手中的一种销售模式，打破了传统商品销售的时间和空间限制，这也为乡村地区的农产品开辟了更广阔的销售渠道。其参与门槛低、投入成本少、传播速度快、参加主体多元化等特点也使其成为助力乡村经济增长的新方式和乡村文化振兴的新的传播方式。运用新媒体技术，发挥电商直播的优势，讲好乡村故事，传播乡村文化，从而实现电商直播助推乡村文化振兴，进而推动乡村振兴全局。
2. 电商直播和乡村文化振兴之间的内在联系
2.1. 国家政策为电商直播助推乡村文化振兴提供政策保障
乡村文化振兴是乡村振兴的重要组成部分，关系乡村振兴全局。党的二十大报告中提出“全面推进乡村振兴。要加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”[1]强调了乡村文化振兴在乡村振兴全局中的重要位置。乡村文化是中华文化的重要组成部分，推进乡村文化振兴关乎中华文化的传承和弘扬，与文化强国的实现直接相关，必须重视乡村文化建设。《“十四五”电子商务发展规划》提出，加快弥合城乡之间的数字鸿沟，强化产销对接、城乡互促，促进共同富裕，让人民群众从电子商务快速发展中更好受益。2024年，中央一号文件也提出要推动农村产业与电商融合发展，助力乡村产业振兴，促进农民增收，进一步巩固脱贫攻坚成果，最终实现乡村振兴。因此在国家政策的支持下，更要运用好电子商务传播乡村文化，讲好乡村故事，实现电商直播和乡村文化振兴在人才队伍建设、相关产业的优化和培育方面的相互促进，推动实现乡村文化振兴。
2.2. 网络技术为电商直播助推乡村文化振兴提供技术支持
伴随着网络技术的快速发展，智能设备的快速普及，以及电商直播相关技术的发展和更新。电商直播不再仅限于在电脑、电视等设备上观看，消费者可以在随身电子设备上随时随地的观看电商直播，这也为乡村文化的继承、传播和普及提供了一个更为便利的平台，为农村的文化发展提供了一条崭新的道路。电商直播能在乡村文化振兴中发挥出巨大作用与其特点密切相关。第一，电商直播的主体具有多元性。专业主播、农民、合作社、家庭农场、乡镇、农业企业、网红、明星、村干部等均可助力直播，成为一场直播的主讲者。第二，电商直播的形式具有多样性。电商直播可以根据直播商品的特性而进行特定的场景和风格的选择。使消费者能够更直观地了解农产品的生产过程和质量，增加了消费者对农产品的信任感。第三，电商直播的影响具有广泛性。传统商品销售形式往往受时间和空间的限制而影响甚微，一些独具特色的产品只能在当地进行出传播，而在电商直播的影响下，乡村地区产品的销售不再受限于时间和空间，能够让全国各地的消费者关注到当地的特色农产品中来，并了解当地文化。
2.3. 乡村文化振兴为电商直播持续性发展提供内容支撑
电商直播能够在推动乡村文化的传承和发展的同时，也能在此过程中不断得到充实和发展。首先，乡村文化在电商直播的传播过程中，能够吸引社会各类相关人才投入到以电商直播促进乡村文化振兴的事业中来，为电商直播吸引相关的人才和投资。其次，电商直播在传播乡村文化的过程中，能不断利用乡村文化充实直播内容，利用不同的乡村特色文化不断创新直播形式和风格，从而实现电商直播的内容丰富和形式多样。最后，电商直播与乡村文化振兴的结合，不仅能够促进乡村地区经济的发展，促进就业，实现相关产业的兴起和发展。还能为乡村地区文化的传承发展注入新的技术力量，提升乡村地区精神文明水平，让社会各界更加重视乡村文化的继承和发展，实现经济效益和社会效益相统一，真正实现电商直播的持续性发展。
3. 电商直播助推乡村文化振兴的现实困境
网络媒体技术的快速发展，让电商直播成为乡村地区群众传承和发展乡村文化的一个重要实践窗口。电商直播为乡村文化的传承保护和开发利用、提升乡村精神文明水平、促进相关产业的发展和优化等方面起着十分重要的作用。促使乡村地区不断重视电商直播传播乡村文化，促进电商直播在乡村地区的发展，但是在这个过程中也伴随着一些难题和挑战。
3.1. 乡村文化发展面临空心化同质化问题
乡村文化发展主要面临的是空心化和同质化两方面的难题。首先是空心化。文化的传承离不开人的实践活动。乡村文化区别于其他各类文化最显著的特征之一，是其文化主体的特殊性，即农民。农民是乡村文化的创造者、建设者和传承者。然而，随着现代社会的不断发展，乡村文化建设的主体出现了流失易、引进难的问题。乡村相比起城市其艰苦的生活条件难以吸引优秀人才入乡，本土人才流失与人才引进困难使得乡村文化建设、乡土文化的传承缺少主体力量，是推进乡村文化振兴的现实困境之一。其次是同质化。乡村文化在振兴过程中主要受到来自两方面的文化的冲击，一方面是城市现代文化的冲击，另一方面是西方资本主义腐朽文化和错误思潮的冲击。“伴随现代城市化进程的加快……农村优秀的乡土文化的个性日益被弱化”[2]。城乡二元结构下的工业化发展在快速推进城市现代化的同时，也在一定程度上挤压了传统乡村社会和文化的生存空间，乡村文化一度沦落为落后和保守的代名词。乡村文化的吸引力减弱也使一些优秀乡村文化例如部分非物质文化遗产的传承逐渐乏力，以及传统民俗和文化技艺逐渐衰退直至失传。并且在包括享乐主义、个人主义、拜金主义等在内的西方腐朽文化和历史虚无主义等为代表的西方错误思潮不断冲击着我国过去稳定的乡村社会文明局面下，以礼教为本、仁义为先等长期维护乡村稳定的传统文化日益衰落，也不断瓦解着乡村地区对优秀乡村文化传承的责任感和自信感。
3.2. 基础设施建设不足影响直播产出效率
用电商直播的方式传播乡村文化，其中就包括了宣传乡村地区的优质特色农产品、手工作品、文创产品等带有当地文化特色的实物产品。但是乡村地区的整体基础设施还有待完善。主要体现在物流基础设施和网络基础设施两个方面。首先由于地域、政策、教育等诸多条件的约束，一些农村地区的信息网络建设还不够完善，同时对网络的认识仍停留在娱乐层面，直播电商尚未成为乡村文化传播的主要渠道，使用电商直播的人数、电商直播的效率和质量以及影响范围也受到了极大影响。电商直播在技术层面上难以有效的促进乡村文化产业发展。其次电商直播带货要有高水平的物流供应链技术为基础，对储存条件和物流速度有着更高的要求。乡村地区电商直播中占比很高的农产品更是对运输时效和保鲜度有着极高的要求。与上海、杭州等直播大省市相比，乡村地区目前物流库存网点密度不够、生鲜冷链服务普及度不高、物流仓储设备陈旧、头部电商企业发展步伐不快等一系列问题都造成了乡村地区优质农产品网上交易成本和损耗高、物流运输慢，一定程度上制约了当地电商直播助农产业的向前发展。
3.3. 直播人才匮乏农村电商直播专业性不足
电商直播传播乡村文化既需要熟练掌握电商直播技能且训练有素的专业直播人才，也需要对当地风土人情和乡村文化充分了解的人才，这是乡村地区发展电商直播从而助推乡村文化振兴所必须的前手准备。首先由于城市现代化的快速发展，农村地区人才流失严重，乡村地区人口主要还是由高龄老人和留守儿童为主，由于受教育程度、对乡村文化认同程度、对网络文化的接受程度等相对有限，村民对乡村地区用电商直播传播乡村文化以及对自己为电商直播等新媒介运用在乡村地区发展贡献的能力产生怀疑，因此从当地挖掘有能力从事这个行业的可实现人数较少；其次由于乡村地区的经济发展水平、基础设施建设、福利待遇等与城市相比不足以吸引相关人才返乡投入到乡村电商直播建设队伍当中，形成专业的直播培训队伍难度较大。专业的直播机构和人才的匮乏，直接限制了乡村地区电商直播产业发展速度；最后，没有专业的直播机构统一培训和管理，没有高素质直播电商人才。直播平台往往知识水平有限、文化底蕴不足[3]。无法向观众生动形象地展示乡村的文化氛围及其背后的文化背景，直播过程中宣传的文化过于浮于表面甚至夸大其词，无法吸引消费者的关注，消费者因此也无法了解这些特色农产品、手工作品或者文创产品背后的文化意义和价值。
3.4. 农产品增值环节缺乏文化价值不突出
农产品最为乡村文化传播中的主要载体之一，和非遗手工作品、文创产品等其他形式的带有乡村文化特色的产品不同。当前电商直播中的农产品处于“从土里挖出来”的初级农产品形式，只注重于农产品的生产和销售，将其看作是一种经济作物，是朴实的生活必需品，而没有看到其背后孕育的“一方水土养一方人”的文化价值。没有将农民在农业生产中积累的知识和技能以及农民所独有的生产方式和生活方式表现出来，现有的乡村文化振兴直播产品中并没有充分利用乡村所特有的文化，例如红色文化、非遗文化、传统习俗等，总体来说缺乏文化价值。同时现有的电商直播中农产品作为经济作物的价值也没有完全被挖掘，在加工、包装、宣传、标准化等方面存在许多不足，将农产品背后的产品和产地价值浪费，缺乏打造品牌意识，在直播销售过程中容易被其他同类型的产品所取代，这不仅直接影响了农民的收入，也影响了农产品在电商直播产业中的增值空间。
4. 电商直播助推乡村文化振兴的优化路径
乡村电商直播的发展能够为乡村文化振兴提供新的形式和手段，注入新的活力。因此要针对目前乡村电商直播促进乡村文化振兴所面临的现实困境，解决阻碍乡村电商直播发展的问题，促进乡村文化振兴。
4.1. 加强乡村文化挖掘和传承工作，增强乡村文化自信
习近平总书记指出：“中华文明根植于农耕文明。”[4]坚持对乡村地区优秀传统文化进行传承与弘扬，要充分挖掘体现农耕特质、民族特色、地域特点的乡土文化，既是乡村文化振兴的必然要求，也是着力赓续中华文脉的必然选择。我国乡村地区的优秀传统文化资源分布较为零散，由于部分乡村地理位置较为偏僻，加之所在区域物质经济条件较弱，致使部分优秀文化资源发掘难度大、整合效率低。对此，政府应加大对优秀乡村文化资源保护的资金投入力度和政策保障力度，为发掘乡村文化提供雄厚的基础保障条件；乡镇应通过调查研究，全面掌握所辖区域内的优秀传统民俗、饮食、服饰、建筑工艺、手工工艺、文物古迹等情况，为系统发掘和保护优秀乡村文化资源提供必要的前手准备。同时也应推动乡村文化和现代科技的进一步融合，积极采用现代科技如互联网、数字技术等，能以多样的方式增强优秀乡村文化的感召力和影响力，例如乡村文化系列视频号推广、“云游乡村”“云种植农作物”等形式，促进乡村文化创造性转化创新性发展，增强乡村文化自信。
4.2. 完善农村基础设施建设，提高电商直播效率
完善农村基础设施建设，促进乡村地区电商直播发展，要以产品运输能快速运输到消费者手中、农民能将电商直播作为增收致富的渠道为目标。首先，对于地理位置分布偏远，道路条件较差的地区，地方政府应加大支持力度增修、补修、扩修乡村道路，为乡村电商发展提供最基本的道路保障。其次，地方政府牵线各大网络运营商，为乡村地区安装宽带提供更便捷、更便宜的服务，让农村家家都能安宽带、家家都敢用宽带，提高乡村地区网络覆盖率。并且为从事电商直播的家庭开设网速更快、网费更低的“直播网络套餐”，为乡村电商发展提供稳定的网络保障。最后，在四通八达的乡村道路和稳定快速的乡村网络的保障下，促进物流速度，提高电商直播效率就是题中应有之义了。乡村电商发展可增加物流点并学习发达物流地区模式，减少不必要的人力成本和产品损耗。并提高生鲜冷链配送服务，根据所售产品特征进行物流分拣和配送。例如生鲜类产品就应有一条特有的采摘、分拣、包装、配送、售后的一体化物流体系，减少产品损耗，从而保障产品售出质量和效率。
4.3. 重视乡村人才队伍建设，培养乡村文化直播人才
乡村文化振兴离不开人的参与。建设乡村人才队伍，是乡村文化振兴的必要前提。建设乡村人才队伍，要从吸引优秀人才入乡建设和乡村本土人才留乡、返乡建设为切入点。首先，地方政府和有关部门应出台相关政策，提高引进人才待遇、提升地方福利、建立健全各种补贴制度以及完善农村的社会保障体系[5]。吸引更多的自媒体人才和乡村文化研究的相关人才入乡参与建设。其次，要完善人才培育体系。乡村地区人才队伍建设不能只依靠人才引进，也要培养本土人才。高等院校相关专业要增加当地乡村文化和直播电商课程设置、实训实习落地当地乡村，积极开展高校乡村文化振兴直播比赛和直播活动，增强乡村地区直播氛围；进一步加强校企合作，校企合作在为高校学生解决就业问题的同时，也能为乡村文化振兴输送稳定且且高质量的电商直播人才。最后，可以将引进的优秀人才和本土人才进行合作促进。引进的优秀人才能够带来一些新的直播知识，例如直播合作模式、直播话术、直播风格、管理模式、直播资源等，将其与熟悉本地风土人情且受过高等教育的人才进行合作，打造独具地区特色的直播风格，并且为乡村地区电商直播事业的持续发展提供可靠的人才支撑和技术支撑。
4.4. 加速农产品发展转型升级，打造乡村特色品牌
当前乡村电商直播的产品大多停留在初加工阶段，并且大多是村民小作坊的加工模式，生产效率低且产品质量标准不统一并且产品文化价值不突出。这将大大影响乡村电商直播的经济效益。必须要促进农产品转型升级。首先，加强乡村电商与大企业之间的合作，依靠大企业的技术和资金优势，提高乡村科技水平和再加工能力。将乡村本土农产品进行再加工生产，从而提升农产品的经济价值和生产效率。其次，要打造具有乡村特色的农产品品牌。目前直播电商的农产品缺乏品牌意识，没有统一的生产标准，让消费者对农产品质量产生怀疑。这就要求乡村电商直播，要结合当地乡村文化，将当地特有的文化符号，例如红色文化、非遗工艺、地理文化、传统民俗等融入到产品的生产溯源、包装、宣传等各环节中，打造独具地区乡村特色的农产品文化品牌。最后，农产品的加工环节和产品品牌打造，都需要协同各方主体优势加强监管力度。乡村文化产品，品类繁多，生产加工环节各不相同，产品的生产、加工、销售的各个环节都有可能出现质量把控不过关的情况。这就需要利用乡村电商直播影响广泛的特点，协同政府、行业、生产者、消费者、直播平台等多方主体，增强乡村文化产品监管。政府要完善市场监管制度和惩处制度、行业成立专门的产品检测部门、生产者将必要的生产环节、生产工艺、原材料等进行实时上报、直播平台对直播过程中的不恰当行为例如虚假宣传等进行实时监测并及时做出处罚等，只有这样才能确保产品和电商直播的质量，提升消费者对电商直播推广乡村文化振兴的产品的信任度，才能更好地打造和提升产品口碑，增加乡村文化品牌的影响力。
5. 结语
在互联网技术快速发展的背景下，电商直播助推乡村文化振兴具有重要的意义和潜力。通过对乡村文化振兴背景下农产品电商发展情况的分析，可以看出农产品电商直播在促进乡村振兴的过程中发挥着关键的作用。然而，在乡村电商直播还存在着一些问题，包括基础设施建设不充分、直播人才匮乏、产品品牌意识薄弱、乡村文化产品文化价值不突出等问题。针对这些问题，需要在品牌建设与推广、产品质量与安全保障、物流优化、人才队伍建设等方面发力。通过推动乡村电商直播发展从而促进乡村文化振兴。