1. 引言
第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国电商直播用户规模为5.26亿，较2022年12月增长1194万，占网民整体的48.8% [1]。在数字化浪潮的推动下，电商行业也在不断变革与创新。近年来，抖音电商直播以其独特的魅力迅速崛起，成为电商领域的一股新势力。通过短视频和直播的形式，抖音电商直播为消费者提供了直观、生动的购物体验，也为商家创造了全新的销售模式。然而，随着其快速发展，一系列问题也逐渐浮现，其中最为显著的就是多重异化现象。异化理论，作为一种深入探讨个体与社会、真实与虚拟之间关系的理论框架，为我们理解抖音电商直播中的异化现象提供了独特的视角。将从主播、消费者及消费行为多方面出发，揭示异化的具体表现、生成逻辑和影响。同时，我们也将探索消解这些异化现象的有效路径，为电商直播行业的未来发展提供有益的启示和建议。
2. 异化理论概述
2.1. 异化理论的提出
异化理论起源于哲学领域，主要探讨的是主体与客体之间的一种对立关系。在异化过程中，主体所创造出来的客体逐渐脱离主体，转变为一种外在的、异己的力量，反过来控制、支配和统治主体[2]。异化理论的发展历程可以追溯至《圣经》中的“偶像崇拜”概念，人们顶礼膜拜人造的偶像，从而丧失了自我，偶像成为独立于人的存在，控制并奴役人。这种偶像崇拜具有异化的性质。到了19世纪，黑格尔系统建立了“异化理论”，并在其著作《精神现象学》中首次将异化作为哲学术语使用。
2.2. 异化理论的发展
黑格尔认为，“绝对精神”是宇宙万物的本质，他认为“绝对精神”是超乎人类的最高准则，人类的全部历史就是一部绝对精神异化的历史[3]。异化则是精神异化，是“绝对精神”对于外部世界的反应和变化，实质上是绝对精神内在的无限的自我否定的过程，这个过程中逐渐实现绝对精神的复归。
然而，其继承者费尔巴哈对异化的看法却与黑格尔截然不同，他认为“异化”是主体的丧失，且这种丧失是永恒的。费尔巴哈借助黑格尔的异化概念，并继承了人道主义传统，提出“神是人的本质异化”。实际上是人的自我异化，从人自身出发经过宗教上帝，在回归到人自身。费尔巴哈的异化观仅仅停留在了宗教批判的层面而没有深入到现实的生活。
马克思则借鉴了黑格尔和费尔巴哈的研究，借以分析工人劳动的异化，提出了异化劳动理论。马克思的异化概念是从唯心辩证法到唯物辩证法的转变，属于历史发展中的唯物主义范畴。在现代社会中，异化理论得到了广泛的应用。它不仅用于分析哲学、社会学和政治学等领域中的现象，还被用来揭示现代生活中的各种异化问题。例如，在消费社会中，消费行为常常带有异化的性质，人们为了满足物质欲望而过度消费，导致精神世界的空虚和人际关系的疏离。此外，随着科技的发展，人们在享受技术带来的便利的同时，也可能产生对技术的依赖和沉迷，这也是一种异化现象。
3. 异化在抖音电商直播中的体现
3.1. 商品异化
商品在抖音电商直播中常常表现出异化的特征。一方面，为了吸引消费者的眼球，商品往往被过度包装和美化，导致其与真实价值产生背离。在直播的滤镜和特效下，商品看起来完美无缺，但消费者收到货后可能会发现实际商品与直播中展示的存在较大差异。这种商品异化不仅损害了消费者的权益，也影响了电商直播的信誉[4]。另一方面，商品信息的不透明与误导性也是商品异化的体现。在直播中，主播往往会强调商品的优点而忽略其缺点，甚至有时会对商品进行虚假宣传。这导致消费者在缺乏充分信息的情况下做出购买决策，增加了购物风险。此外，一些主播为了追求销量和利益，会故意夸大商品的效用或隐瞒其潜在风险，这种行为进一步加剧了商品信息的异化。
3.2. 主播异化
主播“人设”的异化。抖音电商直播的兴起催生了一批网红主播，他们通过塑造特定的形象和风格来吸引粉丝和流量。然而，这种网红效应往往伴随着人设塑造的代价。“人设”即指人物设定，最初源自日本动漫中对虚拟角色进行包括外貌、性格、生活背景等的设计，后来使用范围扩展至现实生活中的个人形象设定[5]。一定程度上说，主播的个人形象会直接影响用户的购买欲。这种对人设的过度追求和包装，导致主播的真实个性和创造力被压抑和遮蔽，他们逐渐沦为资本的傀儡和市场的工具。
主播销售员身份的异化。从工作的性质上来说，电商直播的主播实际上是线下店铺转移到直播间的销售人员，但是对于销售人员的要求则更高。电商主播除了销售产品的任务还要负责商品的展示，主播的外形条件则是关键因素，需要迎合用户的观看心理。此外，主播与直播内容的冲突也是主播异化的一个表现。部分主播甚至为吸引更多的粉丝来直播间购买商品，用低俗内容博取关注；也有短暂流量爆发的“昙花一现”型主播，因此主播的流量来得快去得也快，出现了以次充好获取短期超额利润的产业乱象[6]。
3.3. 消费异化
消费异化。抖音电商直播中的异化现象主要体现在购物行为的非理性与冲动性上。在直播的热烈氛围和主播的诱导下，消费者往往容易失去理性判断，做出一些冲动的购买决策。他们可能忽视了自身的经济状况和需求，过度追求所谓的“网红同款”或“限时优惠”，导致购物行为失去理智。这种消费者异化不仅增加了消费者的经济负担，也降低了购物体验的质量。
3.4. 劳动异化
劳动异化。消费者除了在进行消费的同时也在进行着数字劳动，只是劳动的形式比较的隐蔽。福克斯在《数字劳动与卡尔马克思》一书中明确规定了数字劳动的概念，他说，“是时候扩展‘数字劳动’的含义了，它包括了数字媒体的存在、生产、传播和使用所需的所有形式的有酬及无酬劳动。”[7]消费者在进入直播间的那一刻，就已经成为其生产过程中的重要一环。消费者的观看浏览等数据都会被平台打包售卖给广告商，成为其进行广告投放的重要依据，并吸引着用户再次点击进入完成购买。如此循环，形成了完整的生产链条。主播会引导消费者进行“点赞多少上产品”，“点赞多少换取福利”消费者在直播间的点赞评论等互动行为，会间接成为直播间贡献流量热度，且未得到任何薪酬，反而成为“数字劳工”。
4. 电商直播多重异化的影响
抖音电商直播多重异化的影响深远而复杂，它涉及到消费者、电商行业以及社会文化等多个层面。
首先，对于消费者而言，抖音电商直播的多重异化带来了权益受损和消费观念扭曲的双重问题。在电商直播中，由于商品信息的不透明和误导性，消费者往往难以获得商品的真实信息，导致购买决策失误。同时，一些主播为了追求流量和利益，可能会夸大商品效果或隐瞒商品缺陷，进一步损害了消费者的权益。这种信息不对称的情况使消费者在购买过程中处于弱势地位，增加了购物风险。此外，电商直播的虚拟购物场景和主播的诱导性话语也容易导致消费者产生冲动购买和过度消费的行为，从而扭曲了消费者的消费观念。消费者可能会陷入追求物质享受和虚荣心的泥潭，忽视了自身的实际需求和经济状况，导致经济负担加重。
其次，抖音电商直播的多重异化对电商行业也产生了深远的影响。一方面，商品和主播的异化现象导致了电商行业的信任危机。消费者对于电商直播中的商品质量和主播诚信度产生了怀疑，这直接影响了电商平台的声誉和信誉。长此以往，电商平台可能面临用户流失和市场份额下降的风险。另一方面，电商直播的兴起加剧了市场竞争的失衡。一些拥有大量粉丝和流量的主播在直播中占据了主导地位，他们可以通过直播销售获得巨大的经济利益。然而，这也使得一些小型商家和新兴主播难以在市场中立足，加剧了市场竞争的不公平性。
最后，抖音电商直播的多重异化还对社会文化产生了影响。在电商直播的推动下，消费文化逐渐异化，追求物质享受和炫耀性消费成为了一种社会风尚。这种价值观偏离了传统的节俭、理性的消费观念，对社会文化的健康发展产生了负面影响。同时，电商直播中的虚拟社交和互动也削弱了人与人之间的真实联系和沟通，导致社会关系的疏离和冷漠。
5. 抖音电商直播多重异化的生成逻辑
5.1. 商业利益驱动下的异化生成
商业利益是抖音电商直播多重异化生成的核心驱动力。在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象，景观的社会功能就是“异化的具体生产”。“万物皆可播”的口号下，更多的商品出现在了直播间，场景也越来越多元化，多元化给商业带来了巨大的利润[8]。在激烈的市场竞争中，为了获取更多的流量和销售额，一些主播和商家往往采用夸大宣传、制造虚假热度等手段来吸引消费者的眼球。这种以利益为导向的行为模式，使得电商直播逐渐偏离了其原本的信息传递和商品展示的功能，而沦为了一种纯粹的商业营销手段。此外，平台方也在一定程度上推动了异化的生成。为了吸引更多的主播和商家入驻，平台往往采用一系列激励政策，如流量扶持、佣金优惠等。然而，这些政策往往以短期的商业利益为目标，而忽视了长期的健康发展。这种短视行为不仅加剧了电商直播的异化现象，也削弱了平台自身的竞争力和影响力。
5.2. 技术赋权下的异化加剧
抖音电商直播的异化生成还与技术赋权密切相关。随着技术的发展，抖音等平台拥有了强大的数据处理和算法推荐能力，这使得主播和商家能够更精准地定位目标用户，实现个性化推送。然而，这种技术赋权也带来了一系列问题。首先，算法推荐往往基于用户的兴趣和行为数据进行，这导致用户接收到的信息越来越单一化、同质化。这种信息茧房效应使得用户难以接触到多样化的商品和信息，从而加剧了电商直播的异化现象。其次，技术赋权也助长了主播和商家的行为异化。一些主播为了追求更高的关注度和销售额，往往采用一些极端或低俗的行为来吸引眼球。而商家则可能利用技术手段进行刷单、造假等行为，以获取更多的商业利益。
5.3. 文化价值观念转变下的异化影响
文化价值观念的转变也是抖音电商直播多重异化生成的重要因素。随着社会的快速发展和人们生活方式的改变，传统的消费观念和价值观念逐渐发生变化。现代社会中，人们追求的是在已经包装下的视觉秀，却往往忽视了自己真正的需求[9]。一些消费者开始追求个性化、时尚化和娱乐化的消费体验，而电商直播正好满足了这一需求。但是，这种文化价值观念的转变也带来了一些负面影响。一些消费者过于追求表面的物质享受和虚荣心的满足，而忽视了商品的实用性和性价比。这种消费观念的异化使得电商直播市场充满了浮躁和虚假的气息，进一步加剧了异化的生成。
5.4. 社会心理因素影响下的异化深化
社会心理因素也对抖音电商直播多重异化的生成起到了推波助澜的作用。在快节奏、高压力的现代生活中，人们往往面临着巨大的心理压力和焦虑情绪。电商直播以其轻松、娱乐的形式为消费者提供了一种释放压力、缓解焦虑的途径。然而，这种社会心理因素也导致了一些消费者产生过度依赖和沉迷电商直播的现象。他们过度追求直播中的刺激和快感，而忽视了现实生活中的真实需求和问题。这种心理异化不仅加剧了电商直播的异化现象，也对消费者的身心健康产生了负面影响。
6. 抖音电商直播异化的矫正措施
6.1. 强化监管，完善法规体系
政府应加强对电商直播行业的监管力度，建立健全相关法规体系，为行业的规范发展提供有力保障。2023年的《政府工作报告》指出，大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济发展。最高人民法院工作报告指出，规范直播带货、付费点播等新业态新模式，保护创新经营，惩处非法逐利[10]。具体而言，可以制定更为严格的电商直播管理规定，明确主播、平台和商家的责任与义务，规范直播内容、商品质量和售后服务等方面。同时，加大对违法违规行为的处罚力度，形成有效的威慑力，确保电商直播行业的健康发展。在矫正异化的过程中，还可以充分利用技术手段来加强监管和防范风险。例如，可以利用人工智能、大数据等技术手段对电商直播内容进行实时监测和分析，及时发现并处理违规行为。同时，通过技术手段优化平台算法和推荐系统，提高直播内容的准确性和个性化程度，降低消费者因信息不对称而引发的风险。
6.2. 提升主播素质，加强自律意识
主播作为电商直播的核心人物，其素质和行为直接影响着直播的质量和效果。因此，提升主播素质、加强自律意识是矫正异化的关键，完善主播带货资质审查制度。当前的网络直播带货形式主要是分为企业型直播带货和网红型直播带货两种，不管是哪两种直播带货，平台应建立严格的主播准入机制，对主播进行实名认证和资质审核，确保主播具备相应的专业知识和技能[11]。同时，加强对主播的培训和引导，提升主播的职业道德和诚信意识，使其在直播过程中能够遵守相关规定，诚信经营。防止素质较低的人员进入直播带货行业。
6.3. 保障消费者权益，理性消费
消费者是电商直播的最终受益者，也是衡量电商直播成功与否的重要标准。因此，保障消费者权益、优化购物体验是矫正异化的重要环节。平台应建立完善的消费者权益保护机制，为消费者提供便捷的维权渠道。对于消费者投诉的问题，平台应积极响应、及时处理，并对消费者进行合理补偿。同时，平台还应加强对商品质量的监管，确保所售商品符合相关标准和消费者需求。此外，通过优化推荐算法、提供个性化服务等手段，提升消费者的购物体验，降低因冲动消费而引发的风险。应引导消费者理性消费，提高辨别能力。具体而言，可以通过媒体宣传、公益广告等方式普及电商直播知识，帮助消费者了解直播购物的风险点和注意事项。同时，加强消费者的风险意识和自我保护意识教育，使其在面对夸大宣传、虚假促销等违规行为时能够保持警惕并做出正确选择。
6.4. 建立行业自律机制，形成合力监管
消费异化除了政府监管和平台自律外，建立行业自律机制也是矫正异化的重要手段。电商平台和主播应自觉遵守行业规范，坚持诚信经营、公平竞争的原则。同时，可以建立行业组织或协会，加强行业内部的交流和合作，共同推动电商直播行业的健康发展。通过行业自律机制的建立，可以有效遏制不良竞争和违规行为的发生，提升整个行业的形象和声誉。电商直播行业的监管涉及多个部门和领域，需要政府各部门之间加强合作，形成合力监管[12]。例如，工商部门可以加强对电商平台的注册管理和日常监管；市场监管部门可以加大对商品质量和广告宣传的监管力度；公安部门可以依法打击利用电商直播进行的违法犯罪活动等。通过跨部门合作，可以形成对电商直播行业的全面监管和有效治理。
7. 结语
在异化理论视域下对抖音电商直播的多重异化现象进行深入研究，我们不难发现这一新兴业态在快速发展的同时，也伴随着诸多深层次的问题。主播和消费者等层面均呈现出不同程度的异化状态，这不仅影响了电商直播行业的健康发展，也对社会文化产生了潜在的负面影响。通过加强行业自律、提升主播素养、保障消费者权益理性消费等举措，消解这些异化现象，促进抖音电商直播的健康有序发展。同时，我们也需要从更深层次上反思电商直播行业的发展模式，探索更加符合社会文化价值和人文关怀的发展路径。为促进电商直播行业的健康发展提供有益的理论支持和实践指导。