摘要: 苹果产业化是一种将苹果的种、贮、加、产、供、销、农、工、商等环节集成为一个整体，实现产业化的经营和管理的发展模式。它以市场需求为规划方向，以经济效益作为核心追求，紧密依托行业内的领军企业或龙头企业，通过规模化的种植、现代化的技术手段、一体化的产业链、品牌化经营和绿色可持续发展等手段，引导农户从小生产转变为社会化大生产，提高产业的效益和竞争力，促进产业的可持续发展。洛川苹果凭借优势产区、政策支持等独有特点，产业化发展初具规模，但在其发展过程中也不可避免的存在市场定位不精确、营销渠道单一等问题，对苹果产业化的进一步发展带来阻碍。本文深入剖析洛川苹果产业的发展优势和现状，分析存在问题并提出相应的解决策略，旨在为洛川苹果产业化发展营销提供思路，进一步做大做强洛川苹果产业。
Abstract: Apple industrialization is a development model that integrates the aspects of apple cultivation, storage, processing, production, supply, sales, agriculture, industry, and commerce into a whole, achieving industrialized operation and management. It takes market demand as the planning direction, economic benefits as the core pursuit, closely relies on leading enterprises or leading enterprises in the industry, and guides farmers to transform from small-scale production to socialized large-scale production through means such as large-scale planting, modern technological means, integrated industrial chain, branded management, and green sustainable development, improving the efficiency and competitiveness of the industry, and promoting sustainable development of the industry. Luochuan apples, leveraging unique advantages such as favorable producing regions and policy support, have begun to take shape in terms of industrialization. However, issues like imprecise market positioning and singular marketing channels inevitably emerge during its development, hindering the further progress of apple industrialization. This paper delves into the development strengths and current status of the Luochuan apple industry, analyzes existing problems, and proposes corresponding solutions. It aims to provide insights into the marketing strategies for the industrialization development of Luochuan apples, further strengthening and expanding the Luochuan apple industry.
1. 引言
洛川县坐落于陕西省的中部地带，紧邻延安市之南，以其卓越的苹果产业闻名遐迩，被誉为苹果大县。作为全国优质苹果生产基地之一，洛川县自然资源得天独厚，高海拔带来了充足光照、年均气温与降水量的合理匹配、显著的昼夜温差以及较长的无霜期，均为苹果树的茁壮成长提供了理想环境。洛川苹果果实形态优雅、色泽诱人、肉质松脆且口感上乘，不仅具有高度的观赏价值，更富含丰富的营养价值，在市场上展现出极高的商业价值。
洛川县苹果产业通过近70年的不断发展，不但取得了显著的经济、社会和生态效益，还为本地的经济发展和农民增收致富发挥了重要的作用。为了进一步提升这一优势产业，近年来洛川县加大了对苹果产业化的推进力度，通过扩大苹果种植规模、提升苹果产量、积极培育并扶持苹果相关企业、以及精心打造具有影响力的苹果品牌等措施，有效促进了苹果产业的快速发展，并初步形成了较为完善的产业化体系。然而，在苹果产业化进程不断深化的同时，也面临着诸多挑战与问题，这些问题成为了制约产业进一步高质量发展的瓶颈。因此，全面审视洛川县苹果产业的发展状况和优势，深入剖析产业化过程中存在的具体难题，提出针对性强、切实可行的对策建议，对于推动洛川县苹果产业实现高质量发展具有极其重要的意义。
2. 发展现状
2.1. 规模产量
1947年，洛川村民李新安从河南灵宝运回200棵苹果苗开始在洛川土地试种植，打开了洛川发展苹果种植的序章。改革开放以来，洛川充分利用其丰富的资源优势，坚定不移地将苹果产业作为推动县域经济繁荣、增加农民收入的主要引擎。全县范围内积极推进绿色、有机农业和基地建设，现已建成72个美丽果园，拥有130.3万亩绿色有机苹果生产基地、25.7万亩良好农业示范区、14.5万亩出口基地和18.6万亩直采基地。同时，洛川还实施了71.1万亩的政策性苹果保险，建设了16个总面积0.66万亩的智慧果园，并在全国范围内率先推出了“保险 + 期货”双保险模式，承保面积达到7049亩，有效保障了果农的收益和产业的稳定发展。截至2023年底，洛川苹果面积331.7万亩，年产量400.5万t，鲜果年产值219.09亿元[1]。
2.2. 品种结构
洛川县作为世界最佳苹果优生区以及中国苹果优生区核心地带，无论是地域资源还是种植技术都极具优势，共收集了4000份苹果种质基因和全世界600个优质苹果新优品种，其中，秦冠苹果是洛川苹果初步发展阶段的代表，红富士苹果是洛川苹果扩大规模、生产效益得到质的提升的代表，嘎拉苹果则是后期种植面积科学调整的结果与产物，还有“秦脆”、烟富系列、“洛川苹果1号”“洛川苹果2号”、岩富系列、“福布拉斯”等优系品种在洛川塬上百花齐放，形成了“早中晚”“黄红绿”多元互补的品种格局[2]。
2.3. 销售情况
随着技术进步和产业发展，洛川苹果的销售方式已不仅仅局限于线下销售，而是采取了线上、线下“两条腿”走路的新模式。洛川县传统的销售模式主要是以小农种植、私营为主的经营模式，个体和合作社种植，经营者或中间商自主销售到批发市场、商超等。在政府和各界人士的支持下，洛川苹果产业规模不断扩大，洛川苹果走上了各种农业产品博览会和会展销售平台，各类龙头企业和品牌直营店入驻洛川，洛川苹果知名度不断提高，甚至走出了国门，从2021年至2023年，洛川县累计出口洛川苹果近3200吨，产值约3600万元，出口到全球30多个国家和地区。随着“互联网 + 果业”的模式全面普及，洛川县在淘宝、京东、“一亩田”、抖音、快手等网上销售平台搭建起营销渠道，通过直播及网店的形式拓宽销路，截止2023年，洛川县累计注册电商经营户800余家，建成各类网店、微店达8000多家。苹果电商销售总量13.04万吨，占比全县苹果总产量超过11%，销售总额为18.25亿元，再创历史新高。
2.4. 效益分析
历经七十多年的探索创新，洛川县苹果产业蓬勃发展，农民收入与苹果产业的紧密关联日益凸显。如今，洛川县已有近5万户果农，占全县20万常住人口的25%。苹果种植面积高达53万亩，人均种植面积达到3.3亩，全县95%的农民投身于苹果生产。截至2023年，洛川苹果的综合产值已达到140亿元，洛川县农民人均年纯收入为18,308元，不仅高于全国、全省平均水平，更是位居全国前列。从事苹果产业的收入占据了农民人均纯收入的80%，果农人均可支配收入达到16,991元，全县91%的果农户收入超过10万元，充分展现出苹果产业强大的经济价值和市场影响力。据最新数据，洛川苹果的品牌价值已高达687.27亿元，位居全国水果首位，洛川苹果的品质与口碑赢得了前景喜人的巨大效益。
3. 发展优势
3.1. 环境优势
洛川县位于陕西省延安市的南部，地理位置优越，交通便捷。县域内有包茂高速、210国道、304省道以及包西铁路等多条交通干线纵贯南北，青兰高速横跨东西，为苹果的运输提供了极大的便利。洛川县域面积广泛分布于渭北黄土高原的沟壑区域，平坦宽广，土质肥沃，境内支流较多，水分充足，并且病虫害少。地属暖温带气候，夏天没有酷暑，冬天没有极寒，平均海拔1100 m、土层深80~140 m、年降雨量622 m、日照时数2552小时、昼夜温差12.6℃、年均气温9.2℃，夏季均温为20.8℃，无霜期170天，具有适合苹果作物生长的光、热、水及土壤条件[3]，是全国优势农产品区域化布局确定的最佳苹果优生区，更是世界上完全符合苹果生长7项气象指标的三大区域之一，具有发展苹果得天独厚的自然资源优势。
3.2. 产品优势
洛川苹果水分含量约为85%，果酸含量在0.38%~0.63%之间，富含多种有益于健康的微量元素，具有个大、色艳、味美、耐储存等独特的品质特色，深受消费者的青睐[4]。洛川苹果品种结构多样，种类以秦冠、红富士、嘎拉为主，还有近50个品种为辅，较知名的还有红星、国光、黄元帅等。近年来还选育出了“洛川苹果1号”“洛川苹果2号”“秦脆”“秦密”等新优品种，矮化种植面积已达9733公顷，认证绿色食品生产示范基地6.8万亩，苹果平均含糖量由13.2%提高到15.5%，深受消费者喜爱，3次被选为航天员太空“出差”必备水果。
3.3. 品牌优势
辽阔大塬赋予了洛川苹果崇高的荣光与使命，流淌不息的洛水则深深地浸润着这片苹果之乡，培育品牌、保护品牌、做强品牌，是洛川发展苹果产业的不懈追求。2008年“洛川苹果”地理标志证明商标成功注册，2010年洛川苹果荣获中国驰名商标称号，进一步提升了其在国内外的知名度和影响力。2019年，在中国农产品区域公共价值选比中，洛川苹果以惊人的687.27亿元品牌估价，喜获中国水果类头名。预计2025年，洛川苹果产业综合收入有望达到200亿元，农民人均可支配收入也将达到2万元以上，标志着洛川苹果正逐步实现千亿级品牌的宏伟目标。近年来，洛川县先后获得了多项国家级和省级荣誉，被国家确定为优质苹果标准化生产示范县、全国优势农产品(苹果)产业化建设示范县，以及陕西省苹果产业高质量发展先行示范区[5]。
同时，洛川地属延安，而延安作为“革命圣地”，被誉为“中国革命的摇篮”“红色精神之故乡”，延安的陕北民歌、安塞腰鼓、延安窑洞、陕北秧歌、布艺剪纸等独特的黄土高原文化也是远近驰名，都是进一步扩大传播区域、提升品牌知名度的有力优势。
3.4. 组织优势
延安市政府高度重视洛川县苹果产业化发展情况，将洛川县苹果产业纳入市级改革系统集成试点项目，制定了《打造苹果产业高质量发展先行示范区推进改革系统集成试点方案》，并由延安市发展改革委、农业农村局、自然资源局和果业中心等部门组织实施，通过项目支持、扶持龙头企业、延伸产业链等具体举措促进洛川县苹果产业的高质量发展。洛川县更是把洛川苹果产业发展作为乡村振兴、增强致富的主要突破口，制定出台了《延安·洛川苹果技术规范》《苹果鲜果分级标准》等政策文件，成立了洛川县苹果产业管理局、苹果营销流通管理办公室、洛川县果树研究所、洛川苹果现代产业园区管理委员会，全力研究解决苹果产业发展过程中的各类难题。依托西北农林科技大学延安(洛川)苹果试验站、陕西有机苹果技术研究发展中心，洛川县农职业中等专业学校的优势资源，不断提升苹果生产、加工、贮藏、销售、电子商务等领域的技术攻关，加大对果业人才及和营销企业(合作社)的引进，同时举办了“中国陕西(洛川)国际苹果博览会”及“第一届世界苹果产业大会”等国际性会议，进一步提升果业发展、拓宽销售渠道，为洛川苹果打开国内外市场奠定基础。
4. 存在问题
4.1. 消费定位雷同，市场细分不精准
在水果消费市场中，消费者选择洛川苹果的需求动机主要是口感不错、营养价值高。随着人们健康意识的提高和生活水平的提升，消费需求逐渐变得多样化、精品化和个性化，无形中推进了苹果市场的细分必须向精细和深入发展。
基于地理、人文、心理以及行为等市场细分变量分析，洛川县在苹果营销过程中，其市场细分策略未能充分适应市场需求和消费者观念的变化，洛川苹果产品形象定位相对单一，主要面向中端市场，其核心消费群体为中等收入人群，与梨、葡萄、桔子等很多鲜果产品存在一定的相似性。然而当前的消费者需求不单是需要满足于口感和营养价值，品种分类已经由种类向有机水果、无公害水果、保健水果等精品化方向细分，同时消费者还更加注重品牌故事、历史感观等价值因素，洛川苹果当前的目标市场过于宽泛，缺乏明确的方向和重点，这不仅可能加剧内部竞争和市场竞争的激烈程度，还可能导致资源的浪费和分散，不利于当前的市场发展，进而对未来的市场定位和发展也形成一定障碍。因此，如何进行市场细分，加强产品特色的凸显、区域品牌的建设以及企业品牌的推广从而形成自身独特的竞争优势成为洛川苹果当前重要的关注点。
4.2. 果品质量不一，价格优势不明显
虽然洛川栽培的苹果品种包含富士、嘎啦、秦冠、元帅等，但其中富士系列具有容易储存、口感脆甜等特点种植面积最广，约占种植总面积的75%，富士系品种明显比重过高。同时，基于洛川苹果上市时间的集中性，所以洛川苹果具有早、中熟苹果品种栽培较少，晚熟品种居多的特点，三类品种比例约为7:8:75，晚熟品种过多会造成一定时间内的用工紧缺，而面临采摘难、入库难、工薪过高、销售压力大等问题，为苹果种植增加了一定成本。且富士苹果具有成花难，不宜免套袋栽培，管理耗费大等劣势，且随着树龄的增加和土壤有机质含量的降低，其品质口感也远不如前，已经不具备品种优势。
洛川苹果主要以家庭农户种植为主，经营方式也侧重于农户直销及中间商销售，难免出现果质差异难以控制，不同品质的苹果流通于市场的问题，影响着洛川苹果的声誉及口碑，且随着成本的累积，不同品质、不同经销方式也会导致苹果价格不一，在当今互联网信息高度流通且透明度极高的时代，消费者能够轻松地进行价格对比，一旦他们发现洛川苹果的价格参差不齐且存在较大差异时，很容易在消费者心中留下不良印象。同时混乱的定价可能对市场秩序造成破坏，进而引发不良竞争，影响市场的健康发展。
4.3. 营销方式单一，品牌效应未凸显
在传统营销方式中，果农会在苹果成熟了以后通过路边摆摊、市场兜售等方式直接售卖苹果，也有部分会通过自己的门店或水果专卖店直销。在苹果采摘季节，各类客商也会根据自己的采购需求，通过代办或者直接与果农议价的方式收购苹果，这种中间商渠道是果农参与度最高的销售渠道，但这两种销售渠道均存在议价受限、随行就市等问题。初期洛川还有果业公司和企业承包销售、合作社销售等渠道，但果农参与度均不高。随着“互联网+”的普及，线上销售渠道参与市场的比重逐年增大，直播、网店、微商等新的电商销售方式丰富了洛川苹果营销方式，但由于营销体系不完善、网络营销起步晚、专业人才缺乏、果品管理不规范、宣传推介模式老套、打假维权困难等原因，导致品牌影响力和产品认可度降低，使得企业在市场中的占有率难以提升，且冒充和侵权问题频发，特别是针对洛川苹果这一公用品牌的侵权行为，洛川苹果的品牌效应未能凸显，销路没有完全打开。
4.4. 产业链不完善，标准化体系不健全
洛川苹果产业发展存在“一产独大、二产弱势、三产弱小”的发展现状，以苹果种植为主的第一产业产值较高，占到苹果产业总产值的75%；以果品加工、纸箱制造等为基础的第二产业仅占总产值的10%左右，而以物流运输、果业金融、果业文化、果游观光等为主的第三产业发展尚显迟缓，三产融合度低，产业链条短，标准化体系不健全，抵御风险能力较差，产业转型受限，综合效益不高。
主要体现在规模化、机械化种植占比较小，高效适度的规模化种植尚未形成。比如，14.6万亩矮密园中百亩连片98个累计2.1万亩，其余多为散户种植，用工短缺、人工费高、应对突发极端天气能力弱依然是果业生产中的最大痛点，且果脯、果汁、果袋、果箱等配套的加工制造企业也尚未形成规模，果品包装不够精品，鲜果收购销企业缺乏冲击高端市场的思维，市场细分不够准确，难以满足消费市场多元化发展需求。政府和果农在产品质量检测技术和产品质量把控方面也存在不足，缺乏相应的意识和技能。
同时，水果的储存方式仍然依赖于冷气库，缺乏更为先进和多样化的储存手段，且冷库位置集中在省道、县道两旁，偏远村组库容较少。诸多对果品外观、口感、保鲜等方面的影响因素都在一定程度上制约了洛川苹果的市场推广和客户关系的维护，造成了不小的困扰和挑战。
5. 发展建议
5.1. 重新定位市场，分级分价营销
明确变量与标准是进行市场定位的前提。洛川苹果在进行市场细分之前，应综合考虑经济发展、人口稠密等地理因素，居民可支配收入、受教育程度等人文因素，消费理念、购买需求等心理因素，依据这些因素综合判断市场细分标准。同时还要融入对当前区域资源的评判，包括对苹果口感、外观、营养价值等属性的分析，区别于其他地区苹果特点的分析、不同消费者对洛川苹果差异化需求的分析等，综合考量多种因素后重新界定传统市场边界和划分现有苹果产品，有区别的种植、包装、销售苹果，分级分类制定具有竞争力的价格策略，如根据苹果的品相、包装以及不同地区消费者的能力、需求等因素进行区分，面向中端和高端市场制定不同的价格等级，形成价格优势更好的满足消费者需求。
5.2. 丰富产品种类，重视基础保障
生产优质果是产业转型升级的基础，洛川苹果还需从丰富种类、加强保障两个方面提升产品竞争优势。首先是品种改良，重视开发利用本土野生资源，培育抗逆强优质多样化的特色新品种，适当增加不同果型、果色和风味的苹果品种，调整洛川晚熟苹果一统天下的布局，适当增加早熟和中熟苹果品种，以增强消费市场的竞争力。
在果质提升方面，优先推广矮化密植栽培模式缩小果树树冠体积，增加光合利用率，方便机械化作业和管理。针对老龄乔化果园实施全面的挖除与改造计划，基于果园间伐的策略采取提干、落头等措施来优化树形结构。针对解决果园因郁闭导致的光照不足问题，采取拓宽作业道等有效措施提升果园管理的便捷性，促进果园的通风和透光性能，从而减少病虫害的滋生，为苹果质量提高创造有利条件。
此外，重视苹果采后的分拣、贮藏、运输等相关设施和装备水平的基础保障也很重要。制定严格的果品监测系统和设施操作管理标准，完善智能气象、绿色防病虫害设施配套，加密绿色防控技术措施，推广新型防冻设施，加强搭建防雹网做好管护，加快推进防雹网冰雹带全覆盖，减少各类降低苹果质量的风险因素。实行苹果采后智能分选、冷链运输等装备配套，落实政府各类补贴政策，构建更为安全、高效且节能的贮藏与气调保鲜系统[6]，以确保从源头上为消费者提供更高品质的产品服务。
5.3. 创新品牌策略，拓宽营销渠道
产品品牌化是洛川苹果区别于烟台苹果、阿克苏苹果等知名产品的有力法宝，更是强有力的营销方式。洛川政府应深化品牌意识，逐步开展绿色农产品、有机农产品和无公害农产品的生产认证工作及品牌宣传工作，运用数字、画册等手段将洛川苹果发展历程、品种苗木、生产过程、品牌商标、关联产业、苹果文化等内容进行多形式的科普宣传，充分挖掘洛川苹果文化内涵，制定符合市场发展的监管准则，聘用专业监管人才，从严打击冒充和侵害洛川苹果公用品牌的行为，打造品牌公信力从而更好地应对市场竞争[7]。
在传统线下营销手段的基础上，发挥农民合作社及大中小型企业，尤其是龙头企业的联系引领作用，将农户之间的分散关系转变为合作关系，提升议价能力和竞争能力[8]。同时提升技术培训、市场信息整合以及市场秩序整顿，确保农户种植水平以及果品质提质增效，也更好地推进了本土企业的稳定发展。在“互联网+”的线上营销渠道方面，洛川应注重实施线上拓展与线下门店并行的营销方式，比如定期举办苹果博览会、展销会，开设规范运营的专卖店、直销点，招培专业人才作为职业经理人运营线上网店、培养乡村直播人才等。同时要重视网上的广告宣传，通过电视、广播、交通站点以及商业区广告牌以及抖音、快手、微博等新媒体渠道，重点宣传洛川苹果作为革命圣地、炎黄传承的文化诉求，以及苹果最佳优生区与绿色发展的地域诉求，强化消费者感知传承性，刺激消费者的购买欲望[9]。
5.4. 拓宽产业链条，增加产品附加值
聚焦“工业转型”战略，重点发展以精深加工、果用机械研发组装、果用物资加工为主的新型工业，进一步拉长苹果产业链条，以生产果醋、脆片、果干果脯、罐头零食等快销产品为主，苹果保健品、苹果化妆品等作为辅助产品，增加苹果的附加值。同时还需要围绕苹果生产中需要用到的物资，包括肥料、农药、包装、纸箱、机械等发展果用物资加工业，尤其是生产具有洛川特色的标志性外包装产品，形成地域特色，稳步提升产业综合效益。
加快果旅融合，探索劳动实践、康养健身、农业嘉年华等新业态，将红色旅游产业与苹果产区的特色相结合，探索推出集休闲度假、旅游采摘、研学教育等为一体的系列旅游产品，例如兴建游览观光与采摘相结合的果园、中小学社会实践教学基地、野餐露营基地、手工艺DIY基地等，结合农家乐与特色民宿吸引游客开启“春赏花，夏避暑，秋摘果”的旅游模式，加强苹果产业与服务业的联动性，不仅有利于解决了单一产业抵抗风险的不确定性，同时为产业化高质量发展赢得了更大的提升空间[10]。
6. 结语
洛川县作为“苹果之乡”，是延安市种植面积最广、扶持力度最大、从业人员最多、持续效益最好的支柱性产业，其展现出的强劲发展势头，为洛川县经济稳步增长和高质量发展奠定了坚实的基础。76年的发展历程，洛川苹果产业发展一直是机遇与挑战并存，虽然在市场推广、果品提升、产业链延伸等方面存在一定难题，但稳步实施“苹果引领”战略，坚定不移走现代果业发展道路，建设现代化产业体系的目标没有改变，只有紧扣打造洛川品牌、提升果品质量、推进三产融合、革新营销手段等重点，才能持续提升洛川苹果产业的竞争力和影响力，为实现“果业强盛、果农富裕、果乡美丽”的美好愿景奠定坚实的产业基础。