摘要: 在新时代的浪潮中，随着数字经济的飞速进步，乡村地区迎来了产业集中化、信息化升级、跨界融合和专业化提升的关键契机，这极大地促进了乡村农业的经济创新、产品组合的改良以及效益的增长。为了最大化地释放数字经济的正面影响与潜力，充分利用其带来的机遇和优势，从电子商务的角度切入，促进乡村产业的数字化转型，成为了一种高效且可行的策略。文章深入探讨了农村电商如何助力乡村产业振兴的作用机理与制约因素，据此提出了优化农村电商对乡村产业复兴的策略。
Abstract: In the wave of the new era, with the rapid progress of the digital economy, rural areas have ushered in key opportunities for industrial concentration, information upgrading, cross-border integration, and professional enhancement. This greatly promotes economic innovation, product portfolio improvement, and efficiency growth in rural agriculture. In order to maximize the positive impact and potential of the digital economy, fully utilize its opportunities and advantages, and promote the digital transformation of rural industries from the perspective of e-commerce, it has become an efficient and feasible strategy. The article delves into the mechanism and limiting factors of how rural e-commerce can assist in the revitalization of rural industries, and based on this, proposes strategies to optimize rural e-commerce for the revitalization of rural industries.
1. 引言
随着当代信息技术的飞速进步，电子商务正逐步融入农村地域，并与农村产业实现了深度的交融与结合。农村电子商务的兴起，突破了传统的地域和时间的束缚，不仅促进了工业产品的进一步渗透到乡村，也协助农产品由乡村走向城市，扩大其市场覆盖面。电商已变成乡村振兴过程中不可或缺的关键驱动力，在促进农村经济繁荣、构建城乡双向流通体系方面作用突出。但是，我们不可忽视农村电商赋能乡村产业振兴中的限制性因素，要求我们对乡村电商发展的策略进行深入反思，并针对性地制定解决方案，旨在扎实推动农村电商的良性发展，以此为乡村振兴提供强有力的后盾。
2. 农村电商的定义与现状
农村电商，这种新兴的经济互动方式，正在逐渐改变着传统的交易模式，其核心在于借助电子商务这一平台，加强城乡之间的经济联系。它不仅成为城市工业品流向乡村的便捷通道，农村电商切实填补了农村居民在农资和日常消费品方面的需求空白；同时，它也构成了农产品向城市输送的重要桥梁。从宏观角度来看，为了实现农村产业的全面振兴和经济的长期繁荣，推动农村电商的发展成为了至关重要的途径。
农产品流通效率的高低是体现农产品流通高质量的重要表征。在传统的农产品流通模式中，中间环节繁多、基础设施落后、流通成本较高等问题，导致农产品流通效率相对低下，互联网用户更倾向于通过线上渠道购买农产品，这主要得益于电商平台丰富的促销活动和相对亲民的价格[1]。农村电商中工业品下行的比重远大于农产品上行，即存在“农村外购商品多出售农产品少”的局面，电商“逆差”较为严重[2]。具体来说，农产品通过网络平台销售的规模远未能达到农村居民在线购物规模的水平。针对这一现象，我们不禁要追问：针对农产品在网络销售环境中为何处于不利位置，以及我们该如何策略性地促进农村电商走向更加平衡的发展路径，这两个议题需要我们投入更多的精力进行深入分析和讨论。
3. 农村电商赋能乡村产业振兴的作用机制
3.1. 拓宽销售网络，化解产品滞销困境
在传统农业销售模式下，农产品跨地域流通遭遇诸多挑战，主要源于面对面的交易方式限制以及市场信息不对称的长期存在。农村的物流配送体系不完善在一定程度上就减缓了城乡融合的脚步，因此人们需要建立完善的运输网络，优化农村的配送服务，建设完善农村电商配送和综合服务网络为农村电商直播的发展打好基础[3]。这些挑战导致供需失衡现象频发，阶段性与区域性的失衡尤为显著，特别是产能过剩问题，如“谷贱伤农”“果贱伤农”等，对农民利益和生产动力造成巨大损害，这种情况对国家粮食安全的稳定状态产生了潜在的隐患。传统农业贸易方式中，价格不透明促使中间商多层加价，面对流通过程繁琐、成本高且效率低下的困境，农村电商的快速发展为这些问题的解决带来了新的机遇。在优化产品定价的透明度之后，精简流通渠道，从而避免中间商对利润的过度攫取，降低了交易过程中的成本负担，帮助农业生产者实现了经济效益的提升。同时，消费者也能以更合理的价格获得优质的农产品。
随着淘宝、京东、苏宁等传统电商平台的不断革新，新型的电商形态如“微信社群电商”、“网红直播带货”以及“拼多多社区团购”等模式也相继崭露头角，为电商领域注入了新的活力。使得买家既作为消费者又扮演宣传者的角色，极大地拓宽了销售渠道。一方面，借助本土资源优势，结合互联网信息快速传播和广泛影响的特性，线上平台推广特色产品吸引网民的关注，农村的发展因此获得了新的经济增长契机，为其注入了强劲的发展动力。如产品精加工、旅游和文创等，农业、工业和服务业之间的融合得到了进一步加深。同时，电商平台提供的大数据共享服务也为此提供了有力支持，我们能够精确捕捉客户的偏好，并及时预测市场需求的变化。
3.2. 精准对接产销链，开辟广阔消费市场
在农村电商迅猛发展的浪潮中，供需双方实现了更为直接且高效的对接，城乡之间的贸易互动愈发频繁紧密，产品流通与销售展现出城乡融合的新态势。这一转变不仅推动了农村地区自然资源的深度挖掘，也促进了基础设施的持续优化与升级，为此，需推动农村电商模式创新，减少中间环节，提高物流效率，有效增加供需端最终福利水平[4]。农民从生产者到兼具经营者与消费者角色的转换，有效推动农民增收，进而扩大了内需。作为经济增长的“三大引擎”之一，消费的重要性无需多言。在当下，城乡居民无需出门，仅凭手中的电子设备就能完成商品的选购，并通过第三方支付应用享受快捷支付体验。不仅如此，一系列允许先消费后付款的金融方案，进一步促进了人们的消费意愿和购买力。
在探讨农村电商对乡村振兴战略所起的积极助推作用时，众多电商平台，无论是历史悠久的淘宝、天猫、京东，还是后起之秀的拼多多、云集、抖音等，都设立了针对扶贫助农的专属板块。这些板块为农产品的供需双方搭建了一座高效、快速的交易桥梁，极大地促进了农产品的流通和销售。在扩大内需，转变经济发展方式的关键之际，促进城乡消费市场一体化发展有力夯实国内消费市场基础[5]。以电商平台“淘菜菜”为例，它凭借大企业的尖端数字技术和坚实的基础设施建设，打造了一个贯通农田与餐桌、生产与消费的端到端直销体系。在这种模式下，供需双方能够精准对接，实现了以市场需求为导向的生产，从而优化了产品，这种产销紧密结合的模式，极大地促进了农村电商和乡村振兴的持续进步。
3.3. 赋能县域产业振兴，实现农民就近创业就业
农村电商凭借其低门槛的进入条件、小额投资以及低风险等特点，成为了吸引外出务工者返乡创业的重要选择之一。这一趋势不仅有效解决了当前农村就业难的问题，还整合了剩余劳动力资源，有力地保障了农村能够留住并吸引人才。农村电商作为平台经济、电子商务在“三农”领域广泛存在的实践与应用，在精准扶贫、转变农业发展方式、拓宽农产品销售渠道、打破信息不对称、带动农民创业增收等方面发挥着重要作用[6]。随着民间创业活动的日益繁荣，农民实现在家门口的就业与创富。在依托农村电商整合本土特色资源的过程中，他们不仅取得了经济效益的提升，也实现了家庭生活的改善。通过土地流转和土地股份制改革的加速推进，他们推动了农业生产逐步迈向更大规模的集约化管理，乡村振兴因此获得了源源不断的新动力。在这一过程中，“农户 + 合作社 + 电商网站”等利益联结机制不断深化，产生了强大的集群力量，这种力量对周边地区产生了积极的辐射和带动效果。
随着农村电商的蓬勃发展，它不仅仅在扶贫和增加农民收入方面发挥了关键作用，还成功地为小农户搭建起与大市场的桥梁。农村电商鼓励个体发展、鼓励自主创业，激发了大量农村居民的创业激情，带动了自主创业，有效地帮助农村富余劳动力实现转移，帮助农村居民实现收入增长[7]。更重要的是，这种增长模式极大地推动了营销、物流(包括运输、包装、拆卸、配送等环节)以及售后服务等相关行业的就业机会。随着这一趋势的深入，县域经济日益繁荣，农民的收入水平稳步上升。同时，农民的生活方式和思维模式也在经历着深刻的转变，为农村注入了新的生机与活力。农村电商所带来的社会效益正在逐步显现，其对于乡村发展的重要性也日益凸显，不容忽视。
4. 农村电商赋能乡村产业振兴的制约因素
4.1. 政府政策协同不足，环境制度亟须优化
在乡村治理的征程中，政府部门持续担当着领航者的角色，对农村电商的茁壮成长给予了高度的关注与重视。政府为支持农村电商发展制定了一系列政策，这些政策在加快农村电商步伐的同时，也暴露出了一些问题。其中最为突出的是，地方政府部门在政策执行过程中协作不够紧密，导致了资源的浪费，这无疑对农村电商的持续发展造成了影响。在电子商务物流行业中，尽管享受了诸如退税、补贴等政策的支持，但由于政策执行力度的不均一性以及各地执行标准的参差不齐，对于高价值商品在运输过程中的保护机制显得力不从心，无法满足当前农村电商市场日益增长的实际需求。此外，农村电商的起步相对滞后，导致其相关法律法规尚未健全完善。一些电商企业在追求高额利润的过程中，可能会忽视法律法规的约束，甚至带来环境污染等负面影响，这不仅会对农村电商的发展方向产生误导，也会限制其长期可持续发展的能力。
4.2. 产业内部结构单一，缺乏品牌竞争效力
在促进农村电商朝着可持续发展道路前进的征途上，品牌塑造和产业结构优化需进行细致而长远的战略规划。然而，当前阶段，农村电商在处理农产品时，往往仅限于基础的采摘和包装步骤，缺乏对产品进行深度加工与精细化设计，以及对衍生产品的开发与产业链的延伸。这种做法不仅导致农产品低附加值，农户低收益，还容易造成消费疲劳。其一，农户的销售策略主要集中于推广和销售他们当地的独特产品，农户主要依赖当地特色产品进行销售，缺乏与地方环境相契合的多样化产品引入。这种单一性使农户易受经济环境和市场波动的冲击，导致抵御市场风险的能力下降，产业规模受到局限，农村电商的发展也因此被束缚，难以实现更大突破。其二，在一些特殊情况下，消费者往往趋于线上购物，品牌的影响力在消费者选择中起到了关键作用。然而，国内多数农村产品生产者尚未形成自主品牌，在竞争激烈的市场中，原有的优势逐渐消失，消费者流失严重，农产品的竞争力削弱。因此，农村电商在品牌建设和产业结构优化上还需加大力度，通过推动其持久稳健的发展，我们为乡村振兴注入了强大的动力。
4.3. 难以突破思想桎梏，专业人才匮乏限制
当前，数字经济正迅速崛起，而人才正是推动各产业持续创新和发展的核心要素。对于农村电商这一新兴产业而言，专业人才的供给对于其稳定发展同样至关重要。然而，在经济发展、文化底蕴和基础设施构建等多个维度上，城乡之间显现出了显著的差异。，以及城镇化的快速推进，大量青壮年劳动力因各种原因而流向城市，加剧了农村“空心化”现象，农村高素质劳动力及人才匮乏。这种人才短缺现象直接影响了农村电商的发展。在当前的电商平台上，多数商家是中老年人群，他们的教育水平和文化素养较为有限，这在一定程度上影响了他们对电商技术的理解程度、接受速度以及应用效果。农村电商领域的从业者，他们的能力不仅局限于信息化知识，还需涵盖农业、管理等领域的专业素养，这凸显了他们的复合型人才特质。在当前数字经济飞速发展的背景下，这类人才的需求尤为迫切。然而，乡村在吸引和留住人才方面仍面临诸多挑战，产业吸引力不足，人才供给明显滞后。因此，探讨如何加大农村电商人才的培育与引进力度，提高农村电商从业者的专业素养和综合能力，成为了推动乡村振兴和农村电商可持续发展的重要课题。
5. 农村电商赋能乡村产业振兴的推进路径
5.1. 增强电商平台政策扶持，丰富电商平台多元化融资渠道
在乡村振兴的时代潮流中，农村电商的发展得到了政府大力支持和政策积极推动的显著效果。然而，由于电子商务在农村的起步相对较晚，政策导向对农户资源的获取和电商落地具有关键作用，能有效减少市场不确定性。首先，各级政府需加强协作，政府不仅通过颁布政策文件和采取具体行动，来积极为农村电商的发展创造适宜的环境，还需结合当前农村数字经济的发展态势，制定精准且高效的扶持政策，特别是对具有发展潜力的电商企业进行重点扶持和资金补贴。同时，为确保农村电商与消费者双方的权益，地方政府部门应构建与农村电商发展相适应的合作机制和监管体系，规范农村电商平台的市场秩序。此外，农村电商应积极推广其产品，强化品牌的知名度，吸引更多投资者的兴趣和参与，从而逐步构建多元参与的数字乡村建设投融资模式，为乡村振兴提供有力支撑。
5.2. 转型升级传统行业结构，构建现代化农村电商产业链
在乡村振兴的战略背景下，对于农村经济实现转型升级而言，农村电商的发展具有不可或缺的重要性。然而，农村经济的增长目前仍主要围绕传统行业，且面临高质量产品不足的困境，这主要是由于缺乏关键技术突破，导致技术更新难以推进。借助电商的力量来赋能企业已成为调整企业架构和促进产业升级的关键手段。具体来说，我们需要充分发挥市场机制的自我调整作用，推动企业间的合并、协作或重新组织，以此来完善产业结构并实现产业升级。行业领先企业应积极引入先进设备，寻求新的技术和工艺，以研发出具有独特性和高价值的新产品，进而增强企业的市场占有率和竞争优势。同时，大小企业应借助数字经济实现互补合作，构建新型农村产业链条。例如，下游企业可结合地方特色，构建旅游特色产品体系，整合文化资源，形成旅游、娱乐等多元业态相结合的产业链群。在推进农村旅游发展的过程中，我们应着力实现“餐饮体验、住宿设施、交通便利、游览项目、购物场所、娱乐设施”六大板块的深度融合，以此延伸农村产业的消费价值链条，并强化中下游产业的联结与整合。这种发展模式不仅能够提升农村经济的整体竞争力，还能够为乡村振兴提供强大的支撑力量。
5.3. 加强农村电商人才培育，提升农民市场敏锐度和信息化素养
电子商务可为农村产业集聚提供相应机遇，使得农村原有的产业组织模式、市场经济中消费者位置、政府的作用等均发生很大变化，使得企业间协作、政府与企业间合作、金融机构和其他服务部门与企业间关系等变得更加紧密，也能为农村产业集聚网罗专业人才[8]。在当前电子商务平台和物联网技术迅猛发展的背景下，我国多个地区的农村电商发展均取得了显著且引人注目的成果。然而，高质量电商人才的匮乏仍是制约当前农村电商发展的主要因素。为应对这一挑战，培养高质量电子商务人才成为解决人才短缺问题的关键策略。首先，地方政府需积极推动电商人才吸引策略，借助丰厚的薪酬和地方性优惠政策，吸引电商人才加入农村电商领域，进而增强农村电商人才队伍的构建。再者，借助网络平台的沟通和信息传递效能，逐步提升农村电商从业者的综合素养，以契合市场发展的需求。此外，电商平台为农村贫困人群提供了一个连接外界的资讯平台，让他们能够学习新型设备的操作技巧和最新的养殖方法。这不仅提高了农民对市场信息的认知度，还增加了他们的专业知识储备，有助于提升农产品的质量和市场竞争力。
6. 总结
本文深入探讨了农村电商在赋能乡村产业振兴中的运作机理、制约因素以及推进路径。随着信息技术的飞速发展，农村电商已成为连接城乡、促进农产品流通与工业产品下乡的重要桥梁，显著推动了农村经济繁荣和城乡双向流通体系的构建。农村电商通过拓宽销售网络、精准对接产销链、赋能县域产业振兴等机制，有效化解了农产品滞销困境，开辟了广阔消费市场，并实现了农民就近创业就业，为乡村振兴注入了强劲动力。本文的研究意义和价值在于，它不仅揭示了农村电商在乡村振兴中的重要作用和面临的挑战，还提出了针对性的推进路径，为政府、企业和农户提供了宝贵的参考和启示。通过增强电商平台政策扶持、转型升级传统行业结构、加强农村电商人才培育等措施，可以进一步激发农村电商的潜力，推动乡村产业振兴，实现农村经济的高质量发展。这些研究成果对于促进城乡融合、缩小城乡差距、实现共同富裕具有重要的实践意义和理论价值。