摘要: 目前，中国新式茶饮市场已经呈现出新的面貌，从原料、产品和营销等方面都在寻找新的道路。随着消费观念与消费能力的持续提升，新式茶饮市场的未来仍然势不可挡，但同时也面临着同质化严重、竞争激烈等问题。在此市场环境中，2017年成立的新式茶饮品牌霸王茶姬在近几年的发展突飞猛进。在巨大的竞争压力下，霸王茶姬以其“原叶鲜奶茶”的主打产品和“新中式国风茶饮”的品牌定位形成差异化的品牌形象，从而在近乎饱和的茶饮市场中脱颖而出。这彰显出“国风茶饮”营销策略所潜藏的巨大商机。基于此，本文以霸王茶姬“国风茶饮”营销策略为研究对象，分析其潜在的困难与挑战，尝试为“国风茶饮”的营销策略提出优化建议，以期助力我国新式茶饮产业的蓬勃发展。
Abstract: At present, China’s new tea market has taken on a new look, looking for a new way from raw materials, products and marketing. With the continuous improvement of consumption concept and consumption power, the future of the new tea drink market is still very impressive, but it also faces serious homogenization, fierce competition and other problems. In this market environment, CHAGEE, a new tea drinking brand established in 2017, has developed by leaps and bounds in recent years. Under the huge competitive pressure, CHAGEE differentiated itself with its main product of “original milk tea” and brand positioning of “new Chinese style tea drink”, thus standing out in the nearly saturated tea market. This highlights the huge business opportunities hidden in the marketing strategy of “national tea drink”. Therefore, this paper takes CHAGEE’s “national style tea drink marketing” strategy as the research object, analyzes its current difficulties and challenges, and tries to put forward optimization suggestions for “national style tea drink” marketing strategy.
1. 引言
中国的饮茶历史悠久。茶，是一种中国式的审美与追求，体现中国人对和谐、平静的追求。经过数千年的发展，茶道文化已经形成一门独立而完整的学问[1]。随着互联网时代的发展与进步，讲究修身养性、社会交往与追求天人合一境界的茶道文化，已不再适用于现代年轻人的生活节奏。因此，以原叶及其制品为原料，配以冷鲜牛奶、鲜水果或者糖等原辅料，经现场提取与调制混合而成的新式茶饮应运而生[2]。2017年成立的霸王茶姬，是当今市场上成长速度最快的新式茶饮品牌之一，其核心竞争力在于“新中式国风茶饮”的品牌定位与营销策略[3]。在短短7年不到的发展时间内，霸王茶姬已经由云南头部茶饮品牌成为如今全球门店破4500家的大型茶饮品牌[4]。由霸王茶姬的实际成绩可见，“国风茶饮”营销策略的前景是可观的。然而，任何事物都需要以辩证的眼光去看待，“国风茶饮”的营销策略同样有其存在的潜在问题。“国风茶饮”的未来将面临何种困难与挑战，又将如何保持可持续发展的态势？我们将对此进行分析与追问。
2. 霸王茶姬品牌概述
2.1. 起源及其发展
霸王茶姬，是2017年在中国云南省昆明市成立的新式茶饮品牌，隶属于国潮企业管理(云南)有限公司，以“原叶鲜奶茶”作为主要卖点[5]。2018年，霸王茶姬华南大区公司、华东大区公司成立，并以西南地区为主要设店区域，相继在广西、贵州等地开设店面，同年，霸王茶姬海外事业部成立[6]。2019年，霸王茶姬相继在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场开设店面，并在2021年将总部转移至中国四川省成都市后全面在国内市场“开疆扩土”[7]。
到2022年底，霸王茶姬宣布全球店面数破千家，“茶饮行业‘千店规模品牌’再添一员”[8]。而且，霸王茶姬的开店数量在持续加快。截止2024年5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在“2024年国际茶日现代东方茶创新论坛”上提到，霸王茶姬全球门店数突破4500+，全球注册会员数达1.3亿。
2.2. 市场定位
霸王茶姬自2017年成立以来，一直围绕“东方茶”与“现代化”作为其品牌核心竞争力。新式茶饮的兴起，虽然在一定程度上推动中国茶产品的销售与使用，但是在追求过多水果、辅料的茶饮市场中，茶逐渐成为茶饮的附属品[4]。因此，为满足消费者对原茶味、香的追求，霸王茶姬以“现代东方茶”作为其品牌理念[4]，自始至今一直坚持原叶、冷鲜牛奶的产品结构，让茶饮复归茶本身。
霸王茶姬的市场定位是以中国茶文化为核心，主打“新中式国风茶饮”，通过差异化策略和创新的营销策略，满足年轻消费者的多样化需求，同时在国内外市场积极拓展，致力于成为茶饮市场的领导者。
首先，霸王茶姬官网上的品牌定位为“打造东方新茶铺”[9]，同时，其主打“原叶鲜奶茶”这一细分市场，旨在为消费者提供新鲜、健康、时尚的茶饮体验。
其次，霸王茶姬的消费者群体主要是18至30岁的年轻人，这一群体具有较强的消费能力和消费意愿，追求时尚、健康和品质的生活方式，这也与霸王茶姬的品牌定位和产品特色高度契合。
再次，霸王茶姬的产品布局包括鲜奶茶、纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品，以及大单品“伯牙绝弦”，价格主打高品质、中等价格，满足了年轻消费者的多样化需求。
最后，霸王茶姬注重传承和发扬中华茶文化，将古代茶艺与现代元素相融合，为消费者带来别具一格的茶饮体验，以此方式提升“国风奶茶”的品牌知名度和美誉度。此外，霸王茶姬还通过展示云南茶园景观等方式，传达其CHAGEE茶式新生活理念，打造独特中式茶饮体验。
3. “国风茶饮”营销策略的潜在问题
从霸王茶姬的发展、产品以及企业形象等多种因素来看，其强调“原叶鲜奶茶”的差异化策略，并注重营销“新中式国风茶饮”的品牌定位，致力于将传统茶文化与现代饮品进行结合。
3.1. “国风”元素使用频繁、单一
从使用频率上看，霸王茶姬对茶文化的国风元素使用较为频繁，如茶叶、茶具等，其次便是戏曲脸谱，这些符号都具有强烈的中国文化色彩。以品牌LOGO为例(见图1)，霸王茶姬选择如京剧人像、毛笔字体等，在外在形式上凸显其品牌特色。在图案上呈现戏曲的纹饰、头饰、脸谱等“国风”元素。“霸王茶姬”一名，同样彰显着“国风”寓意。霸王茶姬，源于中国“霸王别姬”的故事，最早记载于《楚汉春秋》，讲述秦朝末年时期，楚汉争霸，项羽轻信李左车诈降后落入埋伏，而后在突围前夜与虞姬诀别的故事[10]。在后期的发展中，霸王茶姬在兼具国风的调性下，对LOGO的人物形象进行简化，并且将最初的“BAWANGCHAJI”改为英文“CHAGEE”，“霸王茶姬”的字体由毛笔字体转换为标准字体。
(注：图片来源于：https://www.163.com/dy/article/ICVQLCKL0516838S.html)
Figure 1. The evolution of the logo of CHAGEE
图1. 霸王茶姬LOGO前后变化图
但是频繁地使用同一“国风”元素进行营销，容易引起消费者的审美疲劳，甚至可能造成对文化的理解片面等问题。
此外，霸王茶姬在营销“国风茶饮”时，其所使用的“国风”元素常常是独立的、单一的，而不是与该元素背后的文化背景紧密联系的。正如上述提到的品牌LOGO，即使在一开始时，消费者能以此联想到中国传统戏曲文化，但如若并不了解其中的文化背景与文化内涵，那么消费者对霸王茶姬的“国风茶饮”的感知力很可能会逐渐降低。
3.2. 文化内涵感知力不足
如上文所述，由于“国风”元素使用频繁、单一等问题，消费者对于“国风茶饮”的感知力很可能会降低，进而对于“国风茶饮”文化内涵的感知度也会不足。以霸王茶姬的茶杯包装设计为例(见图2)，其注重传承中国茶马古道精神，以茶为载体与世界交流。
(注：图片来源于：https://www.bwcj.com)
Figure 2. The Packaging Design of CHAGEE
图2. 霸王茶姬外包装设计图
这对于满足当今消费者对于新式茶饮的猎奇心理与传承传统文化的兴致而言，足以引起他们的兴趣。但是，这些符号的使用并未能直观输出其背后的文化内涵。如此一来，即使在一开始消费者们能通过这些符号形成“国风奶茶”的形象与口碑，但是却无法在长久的立场上感知到其蕴含着的深厚的文化内涵。
3.3. 品牌基点不稳
中华文明有五千多年的底蕴，中国的茶道文化也是历史悠久。在当今市场上，将传统文化的元素与现代现制茶饮相结合的“国风茶饮”并不是小众赛道，从而导致“国风茶饮”与某一品牌的连接力会减弱。如霸王茶姬以戏曲、茶马古道等元素构建品牌形象，其他茶饮品牌同样借助其他国风元素进行“国风茶饮”形象塑造，如古茗借助中国书法在外包装上彰显新中式美学(见图3)、茶话弄借助长安文化与茶道文化彰显新中式鲜奶茶(见图4)等。
(注：图片来源于：https://www.foodtalks.cn/news/46670)
Figure 3. GOOD ME’s Chinese style paper cup
图3. 古茗国风纸杯图
(注：图片来源于：http://www.cha-cha.cn/)
Figure 4. CHA HUA NONG’s Chang’an fresh tea
图4. 茶话弄长安鲜茶
可见，虽然“国风茶饮”营销策略在如今某些品牌，如霸王茶姬，建立起差异化的品牌形象与特性，但是若不能形成强有力的品牌基点，如形成极具特色的传统文化与品牌的接轨点，那么未来同样难以面对同质化严重的市场环境。
4. “国风茶饮”营销策略的优化建议
4.1. 加强“国风”元素的多元化应用
中国传统文化是来源于生活体验的，最终也要复归于生活之中。国风茶饮品牌可以选择合适的国风元素与品牌形象、品牌文化相结合，在表现形式上彰显品牌的特色。一方面，这给消费者们留下独特的印象。另一方面，品牌的持续发展也需要价值赋能。如霸王茶姬在装修设计、产品设计中，在特定的情景下可以选择特定的国风符号打造有故事、有内涵的文化场景。在设定的文化背景下，使消费者在消费过程中尽可能多地了解中国传统文化，而不是在杂多的元素堆砌中形成片面了解。
4.2. 加强中国文化内涵的核心支撑力
在“国风茶饮”的宣传方式上，国风茶饮品牌可以通过文化渗透等方式，让所使用的国风符号的维度扩大，并以此形成差异化的核心竞争力。如宣传视频中，选择以中国传统文化作为背景故事，融入品牌或者产品的介绍与宣传之中，使其文化内涵的支撑力更强，使消费者对于品牌和产品的文化的认同度提高，使文化输出的有效性提高。同时，对于传统文化的传承，习近平总书记指出要坚持创新性转化与创造性发展，既要彰显中华优秀传统文化的魅力，又要不断激活中华优秀传统文化的生命力，更要不断赋予中华优秀传统文化时代性，还要不断扩大中华优秀传统文化辐射面[11]。因此，在进行国风茶饮的营销时，国风茶饮品牌要兼具创新的属性，展现中国优秀传统文化在新时代的新内涵、新传承。
4.3. 深化“国风茶饮”品牌与消费者的关系
国风茶饮品牌可以通过多种渠道、多种形式把国风茶饮营销背后的文化内涵传递给消费者，在此过程中建立差异化的品牌价值与新时代的文化自信。如宣传视频、宣传海报中的剪纸、陶瓷等国风元素，在某一活动中，选择其中一个中国优秀传统文化作为连接点，如此一来，既能达到国风茶饮的营销目的，又能形成中国文化的有效传播。此外，品牌还可以通过在消费过程丰富消费者的消费体验，以加强产品的核心竞争力。如打造“中国茶馆”的店铺形式，并在其中宣传中国传统茶道文化、“天人合一”的精神追求等，以此加强品牌与消费者的连接。另外，品牌可以通过增强产品的社交属性，来提升消费者在整体消费过程中的体验感与满足感。通过一脉相承的文化价值观，激发消费者的分享欲、口碑宣传等行为，使消费者认可品牌文化、感受文化内涵并实施分享行为，扩大潜在消费群体的规模，以此形成消费者与品牌的良性互动循环。如霸王茶姬“以东方茶，会世界友”的品牌使命，借助其他周边产品的形式，吸引消费者参与社交、分享等活动，让消费者自主成为文化的传承者。总而言之，以上都是深化品牌与消费者之间的关系，以此在消费者群体中形成品牌“国风茶饮”的良好形象与深厚内涵，为品牌“国风茶饮”寻找强有力的品牌基点。一方面，让文化内涵为企业树立良好的品牌形象、构建优秀的品牌文化，另一方面，让消费者在消费过程中自主成为品牌文化的认同者、传统文化的传承者，以此形成品牌与消费者之间的良性互动。
5. 结语
在如今市场竞争激烈、茶饮产品同质化严重的环境中，如何打造品牌核心竞争力是所有茶饮企业都需要面对的难题。霸王茶姬通过突出“新中式国风茶饮”的品牌定位，以茶饮作为载体结合中国传统文化与现代饮品，形成区别于其他茶饮品牌，如喜茶、蜜雪冰城等的差异化产品形象，使中国茶道文化在现代能够以一种新的方式重新走入人们的视野与生活之中。但是，通过对霸王茶姬“国风茶饮”营销策略的分析发现，该营销策略同样面临着诸多潜在的问题与挑战，如“国风”元素使用频繁且单一、文化内涵的支撑力不足，以及“国风茶饮”品牌基点不稳等。但，事物的发展总是螺旋式上升的过程[12]。因此，针对“国风茶饮”营销策略所面临的潜在问题，本文尝试针对性地对其提出优化建议，比如如何加强“国风”元素的多元化应用、如何加强文化内涵的支撑力，以及如何深化品牌与消费者的关系，以期更好地助力我国新式茶饮市场的未来与发展。