1. 引言
文化产业快速发展，人们对传统文化的继承与发展重视度越来越高，“国潮”文化的出圈和“国潮”产品的遍地开花，展现了中国品牌的文化自信和对产品的创新能力[1]。作为老牌川茶，叙府茶业产品的回味悠长，深受中老年消费者的喜爱，随着生活节奏的加快，人们很难围坐在茶台旁边轻吹慢品，尤其是年轻人，几乎没有时间与精力体验传统茶道带来的悠然自得，无法感受我国茶文化的独特魅力，所以国内茶叶行业很容易失去年轻一代的消费群体，茶文化的传承也很容易出现断层[2]。而国潮元素融合性创作，能让这份喜爱延续下去，给本土品牌创造更多可能。传统品牌的形象设计正在经历大幅度革新，现如今年轻人已经不再一味地追求外国大牌，而是更加关注中华传统文化，传统文化的回归和人们对民族文化日益强烈的认同感也在一定程度上促进了“国潮”元素的兴起[3]，“国潮”作为一种营销方式，活跃于设计领域，通过国潮与品牌的融合，创造出富有中国特色的设计，能引起更多青年消费者的情感共鸣，进一步开拓年轻市场，同时借助“世界名茶”的盛名，宣传川茶文化，让更多的人品尝到茶香四溢，沁人心脾的叙府好茶。
2. 研究概述
2.1. 叙府茶叶概述
叙府茶业是集生产、加工、营销、良种繁殖等多方面同时发展的现代制茶业企业，是农业产业化国家重点龙头企业，也是我国的茶业100强。叙府茶业地处于四川宜宾，公司自有产权茶叶基地1.6万亩，联建茶叶基地18万余亩。多年以来，叙府茶业向着世界茶品牌的目标不断发展，注重创新与文化的融合，茶叶新品被不断推出，覆盖了绿茶、红茶、黑茶、花茶以及深加工茶品，创造“叙府龙芽，世界名茶”的美誉。
2.2. 国潮发展概述
传统文化的传承与发展是近年来不可忽视的趋势，将中国传统文化中一些代表性形象运用现代图形语言进行表达，使画面既有中国传统文化韵味，又符合现代审美特征，即是“国潮”，国潮风格的品牌形象是被大众接受度较高的一种设计潮流。时至今日，国潮品牌大量出现在人们的视野之中，作为一种文化现象散发着无尽的魅力，成为了民族文化的独特标识。我国产品设计积极融合传统文化元素，不断创新，逐步形成了“大国崛起，国货正当时”的销售景象，随之而来的“国潮”复兴势头也愈演愈烈。
2.3. 已有相关作品分析
中国茶叶的销售额稳步增长，目前已经超过了2400亿元，茶叶品牌的竞争可谓是愈发激烈，茶叶品牌是其载体，而品牌视觉意象则是其向大众传播的窗口，决定着品牌的定位和文化的传播方向[4]，增强品牌的识别度和竞争力成为了品牌形象设计师的首要任务，各种茶叶品牌形象设计案例出现在大众面前，值得我们学习与借鉴。伴随着品牌经济的逐步发展，现在，品牌已经变成了人们选购商品的一个主要的参照指标。一个好的茶叶品牌，不但可以让茶叶企业更快地打开自己的产品市场，还从客观上对公司的产品竞争力产生了一定的影响[5]。
在人们的印象中，茶叶品牌的包装往往是中式传统样式的简洁内敛或者飘逸书法。但在国内的向阳社设计的作品《MOMOT新派茶叶包装》打破了传统的包装样式，将卡通的IP人物形象融入到茶叶包装上，大胆使用现代元素，赋予传统茶叶现代的气息，吸引购买茶叶的潜在顾客，以设计的方式推动销量的上涨，同时给予消费者别样的视觉体验。
桐木关作为武夷山主要的产茶区域，有着丰富的生态系统，因此必然传播设计的《桐木关红茶》就设计出以动物为原型的武士IP形象，用插画的形式将动物与武夷山的风光完美契合，在宣传茶叶的同时，又展示了武夷山的绝美风光，同时用“武士”这个形象呼应品牌理念中的“守护”这一精神。整体的包装设计别具一格，吸引眼球(见图1)。
丽丽是越南的一个目标消费者群体为办公室女性的全新茶叶品牌，因此他们的包装用了五个不同的女孩的不同情绪，并加入花朵、水果或茶叶加以装饰。比如其中水果茶(欢乐茶)，女孩的脸上带着甜美欢快的笑容；红茶(忧郁茶)，是闭着眼睛的忧郁女孩。丽丽品牌的包装青春活力，深受女性的喜爱。
国内外的茶叶品牌形象设计都在经历着不断的升级优化，他们的设计理念不仅仅只停留在了美观上，而是追求了与消费者产生心灵上的共鸣，或是宣传了当地的优秀传统文化。在叙府茶叶品牌形象的设计中，同样应该从创新的角度出发，融入国潮概念，打开新的消费市场的大门。
Figure 1. Related creations
图1. 相关创作①
3. 研究选题与立意
3.1. 研究题材
本次研究以叙府茶业为主要题材，四川宜宾的叙府茶业其传统技艺从宋代流传至今，技艺水平相当高深，由于品牌的“烘炒结合”的工艺没有详细的文字记录，技艺的传承方式均为口述，导致精通此技艺的师傅数量极少，已经被列为非物质文化遗产。
川茶品牌形象创新设计的主要意义是改变消费主体为中老年群体的局面，凭借其丰富的文化底蕴和香醇、清雅的口感，扩大市场。川剧作为首批国家级非物质文化遗产，是巴蜀文化的杰出代表，对于研究巴蜀文化、民俗历史等方面具有重要的意义[6]，其深厚的文化内涵和历史底蕴，有广阔的知名度，同时受到国人的喜爱。随着互联网和新媒体的发展，IP也延伸出了更多更深层次的含义。在当代语境下，IP已经成为文化不可或缺的部分，是文化产业得以强盛的关键核心[6]。于是本次的叙府茶叶品牌形象设计引入川剧国潮的概念寓于叙府茶叶品牌中，通过卡通熊猫IP形象融合制茶特色技艺和川剧文化，吸引年轻一代的消费者购买，增强“叙府茶业”的品牌竞争力。
3.2. 主题构思
中国茶叶要发展就必须走国际化路线，闯品牌化道路，而且要走有特色的品牌化道路[7]，品牌化道路的重要一步则需要独特、突出的形象，在叙府茶叶品牌形象设计中融入国潮熊猫IP形象，加入不同茶叶制作的特色工艺，在创新的同时，体现传统工艺的魅力，宣传茶文化。构思主要分为两个方面，首先将复杂的川剧戏服简洁化，提取其外形特征与设计好的熊猫IP进行融合，按照不同的茶叶对应穿着不同角色戏服的熊猫，以川剧里不同的人物角色来比喻茶叶的不同口味。其次，将熊猫IP代入制茶场景之中，以熊猫的不同的制茶动作和身旁不同的工具，为人们直观展示制茶过程，将过程通俗化、趣味化。
4. 研究过程与方法
4.1. 调研准备
首先通过网络收集了叙府茶业品牌的相关信息，了解其品牌理念、产品类别、发展过程和独有的制作工艺。叙府茶业是农业产业化国家重点龙头企业，注重科技与文化的融合。其产品类别丰富，推出了绿茶、红茶、黑茶、花茶与深加工茶产品。叙府茶业通过“川茶兴千村”的方式，帮助川茶产业链飞速提升。其制茶工艺因技法独特，鲜有人精通，从而成为了非物质文化遗产。通过这些资料的收集，对叙府茶业有了一个初步的了解，在心中也有了对设计的初步构思。
在前期找到五十位青年茶叶消费者，询问了他们除茶叶品质外的其他购买动机，从中我了解到买茶叶首先看品牌的消费者占到了百分之六十，注重品牌包装样式的占百分之二十，在意品牌文化内涵的占百分之十五，其它方面仅仅只有百分之五。从调查中得出品牌形象包装优化和赋予文化内涵的重要性，因此在进行设计的过程中也着重从以上两点进行分析。并且在设计之前针对叙府茶业的青年消费者制定了用户画像，对三个不同年龄、性别、工作的人物进行分析，找到消费者的需求痛点，从而提高设计的贴切度(见图2)。
设计中要使用到的国潮元素也应该经过合理的调研和比对。在叙府茶叶品牌形象的设计中，对川剧角色进行深入的调研，川剧分小生、须生、旦、花脸、丑角五个行当，因此需要仔细对比叙府茶叶的品类与川剧角色的相同之处。例如，功夫红茶茶香浓烈、汤汁醇厚正好能对应川剧中擅长武艺的武生，他们身穿着靠，头戴着盔，颇有大将的风范。雀舌的茶香清透、鲜爽回甘与川剧小生的儒雅稳重、着长衫和戴纱帽的气质相得益彰(见图3)。
Fiugre 2. User profile analysis
图2. 用户画像分析
Figure 3. Comparative analysis of Sichuan opera characters and tea
图3. 川剧角色与茶叶对比分析②
随着调研与分析的深入，能了解到如今品牌年轻化已经成为人们选购茶叶的重要标准，而良好的塑造叙府茶叶的品牌形象不仅能够帮助企业快速打开产品市场，也从客观程度上影响企业的产品竞争力。面对纷繁复杂不断细化的市场需求，想要塑造放之四海而皆准的品牌，试图侵吞整个市场的野心已经偏离当下时代发展趋势了，聚焦并不断深化才是如今品牌做大做强的有效策略[8]。通过将非物质文化遗产川剧与叙府特色制茶工艺的融合，在品牌年轻化的同时宣传品牌的文化底蕴，为叙府茶业的长远发展提供重要帮助。
4.2. 品牌基础部分设计
川剧作为我国的非物质文化遗产具有深厚的文化内涵，并且其角色的装束细节十分精致，造型独具风味、色彩鲜艳、具有强烈的视觉冲击力，是四川文化的独特瑰宝。这些特点正好与作为四川传统老牌好茶的叙府茶业的企业底蕴相互呼应，将两者结合设计出的IP形象，在创新的同时宣传了传统的四川文化。为了实现构想，特此做了以下尝试：
4.2.1. 品牌IP形象设计
在进行IP创作时，设计师需深入了解对象的内在特点，包括其文化背景、个性特征以及目标受众等。只有在充分把握这些因素的基础上，才能为IP形象设计提供有力的依据[9]。为叙府茶业设计的IP形象以熊猫为原型，熊猫外形可爱，深受国内外人们的喜爱。而四川作为熊猫的出生地，大量的熊猫生活在这里，它们俨然已经成为了四川城市形象的象征。叙府茶业在以往的包装设计中也常常运用可爱的熊猫形象，但是大部分都形态不一，没有一个固定的统一形象。因此在这个基础上我延续了熊猫这个原型，进行品牌IP形象的设计，创作出名为叙小川的小熊猫，它喜爱川剧，常常穿着各式的戏服，以茶叶作为耳饰，不但爱吃竹子还爱喝茶(见图4)。可爱文化现已成为当下年轻人追捧的流行文化，纵观全球知名品牌IP形象，可爱都是其中不可或缺的调味料[10]。采用叙小川的形象贯穿于品牌形象设计中，必定能加深年轻消费者群体对叙府茶业的喜爱和印象度，让IP形象更好的为产品赋能。
Figure 4. IP sketch and final effect
图4. IP草图与最终效果图②
4.2.2. 品牌标志改良设计
品牌标志既是品牌形象的外在表现，也是品牌核心理念的内在精神[11]。在对老品牌标志进行改良时，应该保留原有的部分特征，保持消费者对于品牌的熟悉度，再进行优化设计和创新改良。标志设计大致外形依旧沿用叙府茶业的原标志外形，保留消费者对品牌的熟悉度。同时为了增强标识的象征性和特征性，对标识进行了适当的简化。由于四川常出土汉代瓦当，并且瓦当本身文化内涵丰富，是中国传统文化标志性器物，其制作精细、气势恢弘之势与叙府茶业做工精良，争做世界好茶的企业精神颇为相似，于是决定使用瓦当作为标识设计的原型。标识的字体设计上同样是在原本字体的基础上调整，统一笔画的粗细，选择较细的圆润的字体，对应茶叶的细长润口。改良设计既保留品牌特性，又深化了品牌底蕴，无疑是品牌优化的必然趋势(见图5)。
4.2.3. 插画元素设计
随着大众审美水平和情感需求的不断提高，现代包装设计的表现形式更加多样化和人性化。插画艺术的蓬勃发展丰富了包装设计的创作空间。插画艺术能根据产品的类型和特点对包装进行个性化设计，使产品的信息更具直观性和情感化表现。插画包装能够吸引更多消费者的目光，增强品牌的可识别性，提升产品的商业价值[12]。为叙府茶业设计的插画围绕着茶叶和四川本土元素为主，例如制茶中会用到的晒茶架、陶瓷茶杯、茶山，又或是极富有四川特色的麻将和川剧脸谱，这些插画给包装设计、周边设计
Figure 5. Logo sketch and rendering
图5. Logo草图与效果图②
等应用部分的设计给予更多的辅助元素，给消费者带来视觉上的冲击，又强调了川茶的属性，趣味可爱的展示出茶文化与四川文化(见图6)。插画以活跃、多变的表现形式，可以使包装更具视觉冲击力，更契合年轻消费群体的审美取向[13]。
Figure 6. Auxiliary graphic design
图6. 辅助图形设计②
4.3. 品牌应用部分设计
完善应用设计，要根据实际情况，调查并分析茶叶的商标设计，并考虑将IP形象运用到商标包装中的途径和方式，以此来提高商标的吸引力，使商标的价值和含义得到提升，让宣传应用设计起到吸引眼球的作用[14]。设计包装时还要考虑使用的实际需求和外形的美观。设计包装包括了普通包装和礼盒包装，普通包装分别为小包茶、袋装茶和罐装茶三种形式，小包茶内含茶叶十克左右，方便随身携带。袋装茶含有150克，满足短期喝茶需求，两者均采用哑光纸壳材料进行包装；而罐装茶则内有500克，满足茶叶需求量大的顾客，采用塑料进行包装。礼盒包装设计上，同样选择使用硬质纸袋和光面的纸壳，一个包装礼袋放置两盒茶叶，满足送礼需求。在礼盒包装的图像设计上仅仅只使用有序排列的茶叶标识和初始IP形象装饰，更加的简洁、大气。
为了加深消费者对品牌的印象和喜爱程度，优化叙府茶业的亲民度，周边产品设计也是必不可少的，例如：贴纸、名片、徽章或是货运汽车等等。周边产品可作为购买产品的赠品或是零售购买，这些都是增强品牌吸引力的必备产品(见图7)。
如今已迈入新媒体时代，叙府茶业的后续应用设计可以顺应数字媒体艺术方向发展，利用新技术，使应用的载体多样化。数字媒体的应用可以成为品牌竞争时脱颖而出的关键，例如动态海报或交互游戏，这些都能更加直观的展示出品牌理念与产品特点，还增加了趣味性和动性。发展数字媒体方向的应用能给设计师提供更多的设计思路，也给品牌形象的发展提供了可持续的方案，同时维持了品牌在大众面前的活跃度。
Figure 7. Application design
图7. 应用部分设计②
4.4. 品牌形象设计中的表现手法
在品牌形象设计创作的过程中，可以采用插画绘制的方式完善品牌外观设计，用圆润可爱的卡通形象与本土文化元素、制茶技艺融合，展示出浓厚的国潮氛围。插画采用扁平风格，用扁平的图形和粗细相同的线条，将原本复杂的物体作简洁化处理，例如把复杂的戏服头饰，用简单的圆形和方形表现，简单而又不失原本的文化内涵。其次，要注重包装的构图形式，突出茶叶的特点，加强品牌对于消费者的记忆点。在叙府茶叶的插画设计中使用了中心构图法，将主体物叙小川放置于画面中部，用茶杯，茶水瀑布和脸谱等辅助图形进行衬托，让画面整体看起来左右平衡，富于装饰性，又强化了主体，增加记忆点。统一品牌标准色也是不可忽视的一环，运用好色彩的美感，不仅能够美化包装来吸引消费者的注意力，还能触动人们的情感[15]，因此在选择时更要加贴近产品和品牌选取元素的调性。针对叙府茶叶整体的色调选取了茶叶的绿色，使人们看到产品立马感受到浓香的茶叶氛围，并使用“脸谱红”、“茶汤白”、“菊花黄”作为辅助色搭配画面，这突出了品牌形象浓厚的国潮氛围，并引起消费者对于国潮崛起的渴望(见图8)。整体设计通过这些表现手法展现出了简洁而极具有趣味性的形式，统一了品牌形象的整体风格。
Figure 8. Brand standard color
图8. 品牌标准色②
4.5. 品牌形象设计意境的营造
创作作品时，设计人员应以娴熟的设计手法为依据，运用恰当的比喻，将“形外之象”表现出来，进而提升品牌的设计水平，提升品牌的艺术价值[16]。首先，需要对川茶企业文化理念做好调研，选择符合品牌理念的具体形象，例如叙府茶叶公司坚定地朝着“重振中华茶叶，缔造中国茶叶产业，成为世界茶叶产业”这条充满希望的道路迈进，因此在设计时就融入川剧这样具有中华气概，又拥有世界级知名度的非物质文化遗产，将品牌的理念展示在实体的川剧元素上，弘扬了品牌走向世界的决心。弘扬传统文化也是川茶品牌需要营造的意境，因此考虑将本土元素融入到创作中，例如，川剧脸谱、瓷制茶杯、传统制茶工艺等，让消费者更好的感知到品牌的特色和文化底蕴。另外，品牌需要进行现代产品和新媒体产品的创作，让消费者明白传统品牌跟随现代趋势发展的决心。例如，手机壳、周边服饰、AR游戏或趣味视频等的设计，都能让传统品牌与现代市场的发展得到更好的融合。品牌形象设计不仅要突出川茶品牌的企业精神和文化底蕴，还更应该注重品牌的视觉张力与创新发展，通过意境的营造树立文化自信背景下的品牌标杆。
5. 结语
川茶是我国引以为傲的宝贵财富，设计者应该不忘初心，牢记传统，跟随时代发展的脚步，把传统融入现代发展中。把国潮的概念引入叙府茶叶品牌形象设计正是符合当今视觉发展的良策，老一辈的传统品牌拥有深厚的底蕴与文化沉淀，而青年人喜欢的国潮具有鲜活的力量和蓬勃的朝气，古今的碰撞使得品牌内涵进一步升华，也延续了品牌的生命力。国潮化的品牌形象设计帮助川茶品牌快速打开市场，让人们在购买商品的同时对于传统川茶品牌和文化有了更深刻的了解，成为推动文化自信进入更高浪潮的不竭动力。
注 释
①图1来源：站酷网
②图2~8来源：自绘