1. 引言
近年来，“国潮”一词频频出现在人们视野之中，从汉服推广到老字号创新，再到国潮运动品牌，当下的“国潮”以时尚潮流为载体，将中华优秀传统文化与现代生活方式融合而形成一种潮流风格，使得“国潮”消费持续升温。因此，研究多元的国潮运动文化显得尤为重要。
目前对于国潮的研究主要集中于三个方面。一是对于国潮产品及包装的设计研究，主要分为产品设计、设计创新及国潮元素研究。段笔耕[1]基于国潮文化元素的特征，通过文献资料法和案例法，提出国潮文创产品的设计思路主要为借鉴传统文化的文化主题、传统吉祥图案、名胜古迹、非遗文化技术、旅游纪念品、复古配色、书法元素、IP形象并据此提出了设计原则。孙楠楠[2]通过研究夔龙纹的构图及表现手法，点明其在“国潮”设计中的应用价值，为国潮产品设计提供参考。二是对国潮品牌及策略的研究。孙晋一等[3]通过分析中国“老字号”品牌现存问题，提出品牌资产升级路径，为民族品牌的发展提供借鉴。莫康孙等[4]就国潮品牌业绩大幅下滑的问题提出创意热店 + “国潮”品牌文化升级的营销模式。三是对国潮文化与消费方面的研究。胡钰[5]就国潮文化的出现、动力提出国潮文化可持续发展的建议，强调文创需要创新理念、前沿技术和稳定品质等。宗祖盼[6]提出国潮有两种实现方式，即将本土传统品牌以潮流化方式发展和将潮流文化及品牌融入传统元素，并提出国潮消费具有同一性和差异性。仅有一篇文献以李宁为例研究Z时代国潮服饰消费因素，木斯等[7]运用Python软件采集“中国李宁”淘宝销售平台在线评论数据，基于扎根理论对Z世代国潮服饰消费的因素及其成因机制进行分析得出影响国潮消费的因素主要为情感、个性化、身份追求，消费表现为理性消费居多。综上所述，目前学术界对于国潮方面的研究主要集中于产品设计、品牌及发展策略、消费因素等方面，而对于将国潮服饰与消费者特征相结合方面的研究较少，本文将通过采取线上问卷收集的方式，结合理论分析法，通过消费者的需要、动机、情感、文化四个角度来分析李宁国朝服饰的消费者特征，提出李宁国潮服饰目前存在的不足之处并提出改进建议。
2. 研究方法
2.1. 研究方法
本文主要运用定性分析法和问卷调查法对李宁消费者特征进行分析。
定性分析法是对研究对象进行“质”的分析。它主要运用归纳、演绎、分析综合以及抽象概括等具体研究方法，对收集的材料进行思维加工，以实现去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的目标，从而深入认识事物的本质，揭示其纷繁复杂表象下的内在规律。本文通过定性分析法对收集到的数据进行分析，总结归纳出李宁国潮服饰的消费者特征及其存在的问题，并提出改进建议。
问卷调查法是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。所谓问卷是一组与研究目标有关的问题，或者说是一份为进行调查而编制的问题表格，又称调查表。它是人们在社会调查研究活动中用来收集资料的一种常用工具。
2.2. 研究对象
本文研究对象为购买过李宁国潮服饰的消费者，为了确保问卷的有效性和科学性，本次调查总共回收问卷数385份，其中有效问卷数为365份。男性占比为48.31%，女性占比为51.69%。年龄段分布方面：18岁以下人群占16.1%，18~25岁人群，占比为42.86%，25~35岁25.71%，35岁以上占比15.32%。文化程度分布较为均匀，其中文化程度在高中及以下的占比为23.01%，专科占比为20.82%，本科占比为28.77%，硕士及以上占比为27.4%。居住城市为一线城市的被调察者占比为33.97%，二线城市、三线城市占比分别为26.3%和20%，其他城市占比19.73%。从被调查者的职业类别来看，学生占比26.58%，公司职员占比19.18%，企业经理及私营业主占比12.33%，专业技术人员占比14.52%，自由职业占比14.25%，待业占比13.15%。从每月可支配收入方面来看，可支配收入3000元以下的群体较多，占比36.44%，3001~5000元占比20.27%，5001~8000元占比20.82%，8001元以上占比22.47%。
3. 国潮服饰及现状
3.1. 国潮文化及服饰的产生
国潮的兴起离不开经济、文化等诸多因素的共同推动。首先，国内经济的快速发展使国人消费水平不断提高，对于诸如中国李宁国潮高端系列产品的购买力不断增强。其次，文化是国货品牌的无形价值。中国作为五千年的文明古国，其文化底蕴不言而喻，随着国人文化自信的不断提高，民族认同感也在不断加强，这也是推动国潮产品消费的重要原因之一。国潮文化在促进本土品牌的发展及品牌国际化的同时，也满足了人们对于精神文化的需求，对推动社会经济发展起着及其重要的作用[8]。国潮文化是推动民族文化自信的重要驱动力，是中国经济地位的持续升级发展的保障。除此之外，国家政策的推动也是促进国潮文化发展及国潮消费的重要原因之一，加上短视频、电商直播的普及以及媒体的大幅度报道，使得国潮文化的发展日益兴旺。多方面的综合因素促成了国潮文化的产生，并且成为引领潮流的主流文化，有着良好的发展趋势，国潮服饰应运而生。
国潮服装指的是现代人在服装设计过程中，融入了传统文化元素，继而形成有传统韵味但又不失现代感的服装成品。如今，我国市场中许多原创服饰都是以国潮为主的，设计师在服饰中加入了许多传统元素，融合现代的美学设计，使得消费者对国潮服饰的喜爱度极高，国潮服装市场有了极佳的发展势头。如李宁发布的2020春夏系列产品，以“行至巴黎”作为主题。“国球”乒乓球以及其他运动成为这个系列的灵感来源，运用鲜明的色调、亮丽的色彩展现活泼无畏的青春运动风采，致敬中国乒乓球。简约的服装款式，以少见多的设计风格，将“国潮”推向了新的高度，带领国潮文化走出国门。“国潮”的主力军当仁不让是年轻一代，从“80后”乃至“00后”都包含其中。在这些人群中不仅有专业的服装行业从业者和品牌主理人，还有一些时尚敏感度很高的明星和艺人，他们推动着国潮服饰的不断发展。
3.2. 李宁“国潮服装”市场发展现状
3.2.1. 净利润下降，市值大幅缩水
根据最新数据，李宁在资本市场的表现并不乐观。2024年开年以来，其股价持续低迷，市值大幅缩水。与一年前相比，市值已蒸发超过1600亿港元。从财务角度看，李宁的营收虽然有所增长，但净利润却出现下滑。2023年营收为275.98亿元人民币，同比增长7%，但净利润同比减少21.58%。事实上，李宁专业运动产品的价格一直在提升，但利润却不增反降，正面临着“增收不增利”的局面。
3.2.2. 库存积压，渠道管理面临挑战
李宁目前在渠道管理方面存在以下问题：一是渠道结构不完整。一个成熟的商业渠道应该包括生意店、工厂店和旗舰店，这三者之间有秩序地结合。然而，李宁公司缺乏处理库存的工厂店，这导致了库存管理和销售的效率问题。二是沟通成本过高，效率低下。李宁公司拥有1700多家单家店，这意味着每次出现问题或需要沟通时，都需要与这1700多家店分别进行沟通，这大大增加了沟通成本和时间成本，降低了整体运营效率。三是销售对渠道没有话语权。由于李宁公司是上市公司，有业绩要求，销售往往以完成任务为第一位。在需要渠道商配合时，渠道商可能会提出一些超出公司政策框架的要求，导致销售在渠道面前缺乏话语权。四是窜货问题。李宁公司面临着严重的窜货问题，这是由于经销商体系庞大而复杂，不同的经销商为了快速脱手库存，出现了窜货打折销售的情况。这不仅扰乱了李宁的定价体系，还损害了品牌形象。五是直营比例下降问题。近年来，李宁的直营比例从高位的25%一路下滑到19.4%，这在行业内显得比较特殊。许多其他企业都在提高直营比例和线上直销比例，以降低成本、提高效率。而李宁却反其道而行之，这可能会在未来的市场竞争中带来问题。
李宁在渠道管理上面临挑战，尤其是在去库存方面。为了清理渠道库存，李宁加大了折扣力度，这在一定程度上拖累了其毛利率。库存积压和渠道管理不力成为李宁面临的重要问题之一。
3.2.3. 市场竞争与同行相比处于劣势
在国内运动品牌市场中，李宁面临着激烈的竞争。与安踏、特步等品牌相比，李宁在营收和净利润上均处于劣势。根据2023年财报，李宁营收275.98亿元人民币，同比增长7%，净利润31.87亿元，同比减少21.58%，是国内上市运动品牌中唯一利润下滑的公司；安踏营收623.56亿元人民币，净利润102.36亿元，同比增长34.9%，由此可见，安踏已坐稳国内运动品牌第一的位置，营收规模远超李宁。361度虽规模不及头两位，但保持高速增长，营收84.2亿元，净利润13.8亿元，分别同比增长21%、28.8%。特步实现营收143.46亿元，同比增长10.9%，净利润为10.3亿元，同比增长11.8%。根据36氪报道，中国李宁的门店增速从去年开始便有一定的放缓，与同行相比，市场竞争处于劣势。
3.2.4. 研发投入不足，高端品牌形象转型受阻
李宁在尝试高端品牌形象转型的过程中，推出了一系列高端产品线，但这一策略并未完全被市场接受，尤其是在消费者仍然将李宁视为性价比品牌的背景下。相比于阿迪达斯、耐克10%左右的研发费用率，李宁常年维持2%左右的低研发费用，由此可见，与国际巨头相比，李宁在研发上的投入不足，且过分透支消费者的热情，导致其在产品功能性和科技含量上常常落后于竞争对手。除此之外，李宁的部分系列存在着模仿行为，加之消费者购买李宁，追求的是其产品的高性价比，而李宁突然涨价，研发创新及产品设计又不如人愿，使得其在高端品牌形象转型方面受到阻碍。
4. 李宁消费者特征分析
4.1. 消费群体呈现年轻化趋势
根据调查数据显示，在购买过李宁国潮服饰的消费者中，年龄在18~25岁的消费者最多，占比42.86%，25~35岁占比25.71%，18岁以下占比16.11%，35岁以上占比15.32%，见图1。青年期一般是指18~35岁这一年龄段。青年消费者人口众多，消费能力和购买潜力都很大，由此可见，购买李宁国潮服饰的消费者多为青年，Z时代成为国潮消费主力，消费群体呈现年轻化趋势。Z时代是指在1995~2009年出生的人，是最富个性、最具多元化得一代，这类消费者可以快速得接受海量信息，但丧失兴趣得速度也一样快。在中国市场中，Z时代有高达2.6亿人口，数据显示，在中国Z时代得年开支达4万亿元人民币，占全国家庭总开支的13%，这类消费者有强烈的求异需求，追捧个性化的、独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品[9]。
根据SPSS的交叉分析我们可以看到，不同年龄段的消费者购买需求是不同的，见表1。根据卡方检验结果可知，最小期望计数为6.15，P值小于0.05，说明不同年龄段的消费者的购买需求具有显著差异，见表2。
Figure 1. Age proportion of consumer groups
图1. 消费群体年龄占比图
Table 1. Cross-tabulation of purchasing demand among different age groups
表1. 不同年龄段人群购买需求交叉表
|
您的年龄： |
总计 |
| 18岁以下 |
18~25岁 |
25~35岁 |
35岁以上 |
| $购买需求a |
紧跟潮流、
喜欢就买 |
计数 |
6 |
62 |
16 |
6 |
90 |
| 占$购买需求的百分比 |
6.7% |
68.9% |
17.8% |
6.7% |
|
| 占Q2的百分比 |
10.0% |
41.3% |
16.7% |
10.2% |
|
文化自信、
民族特色 |
计数 |
8 |
52 |
20 |
7 |
87 |
| 占$购买需求的百分比 |
9.2% |
59.8% |
23.0% |
8.0% |
|
| 占Q2的百分比 |
13.3% |
34.7% |
20.8% |
11.9% |
|
| $购买需求a |
提升
自我形象 |
计数 |
8 |
34 |
20 |
9 |
71 |
| 占$购买需求的百分比 |
11.3% |
47.9% |
28.2% |
12.7% |
|
| 占Q2的百分比 |
13.3% |
22.7% |
20.8% |
15.3% |
|
工作和
社交需要 |
计数 |
11 |
19 |
12 |
7 |
49 |
| 占$购买需求的百分比 |
22.4% |
38.8% |
24.5% |
14.3% |
|
| 占Q2的百分比 |
18.3% |
12.7% |
12.5% |
11.9% |
|
展示个性、
表达自我 |
计数 |
6 |
23 |
13 |
9 |
51 |
| 占$购买需求的百分比 |
11.8% |
45.1% |
25.5% |
17.6% |
|
| 占Q2的百分比 |
10.0% |
15.3% |
13.5% |
15.3% |
|
换季需要，
适应天气变化 |
计数 |
7 |
32 |
19 |
15 |
73 |
| 占$购买需求的百分比 |
9.6% |
43.8% |
26.0% |
20.5% |
|
| 占Q2的百分比 |
11.7% |
21.3% |
19.8% |
25.4% |
|
| 其他 |
计数 |
14 |
13 |
16 |
6 |
49 |
| 占$购买需求的百分比 |
28.6% |
26.5% |
32.7% |
12.2% |
|
| 占Q2的百分比 |
23.3% |
8.7% |
16.7% |
10.2% |
|
| 总计 |
计数 |
60 |
150 |
96 |
59 |
365 |
百分比和总计基于响应者。a使用了值1对二分组进行制表。
Table 2. Chi-square test
表2. 卡方检验
|
值 |
自由度 |
渐进显著性(双侧) |
| 皮尔逊卡方 |
45.304a |
18 |
0.000 |
| 似然比 |
43.362 |
18 |
0.001 |
| 有效个案数 |
470 |
|
|
a0个单元格(0.0%)的期望计数小于5。最小期望计数为6.15。
18~25岁年龄段的消费者多以大学生为主，好奇心强，对新事物比较敏感，在进行消费的过程中会受到猎奇心的影响，常常会被新事物吸引，产生浓厚的兴趣并且勇于去尝试，这也是年轻消费者的购买的商品常常带有个性化风格的主要原因[10]。因此对于年轻消费者来说，当李宁作为铭刻在童年记忆的品牌再次以光鲜亮丽又不失特色的新鲜事物重新进入消费者市场时，会让他们眼前一亮甚至感到欣喜。特别是这种新鲜事物深深地迎合了他们内心对本土文化的认同感，猎奇心理便会在年轻消费者的购物中起主导作用。调查数据显示，在此类群体中，“紧跟潮流、喜欢就买”是其购买李宁时的首要需求因素。
25~35岁年龄段的消费者由于其自身处于奋斗时期，本身运动的需求量不大，他们工作生活比较稳定，注重体验和享受，具有较强的购买力和较广的购买范围。上班族购买服装产品时比较在意其是否能提升自我形象，根据数据显示，在此类群体中，有20.83%的消费者购买李宁产品是出于提升自我形象的需要。
18岁以下的消费者处于少年时期，运动量大、课余活动多，在购买李宁国潮服饰时主要考虑其他因素。35岁以上的消费者占比最低，他们处于中年时期，注重生活品质，但也将大多数精力都投入了家庭，挑起了家庭的重担，由于这类消费者与时尚元素接触较少，比较注重商品实用性与便利性，他们对华而不实的商品不感兴趣，在购买时着重考虑商品的内在质量和生活需要，“换季需要，适应天气变化”是他们购买李宁国朝服饰的首要需求因素。
4.2. 消费者购买行为背后的文化认同
根据卡方拟合优度检验可知，P值小于0.05，见表3，由此可见，消费者对这七个需求因素是显著不一致的。根据SPSS多重响应分析可知，23.84%的消费者购买李宁是出于“文化自信、民族特色”的需求，在需求因素中占比第二，见表4。当代年轻消费者成长的时代实质上是国货产品崛起的时代，随着国家政策的积极推动以及李宁在社交媒体的广泛宣传，年轻消费者对不断创新的李宁有了一定的信任，不再崇洋媚外。加上中华传统上下五千年文化一直是中华人民民族自豪感的来源，中华人民对传统文化一直有着深深的认同感[11]。李宁的国潮系列将传统文化与时下潮流相融合，既符合年轻消费者对时尚的认知，又能够吸引他们对中国文化的关注，展现他们对文化价值的认同感，同时还能使年轻群体产生情感共鸣，使产品成为他们的情感寄托。因此，李宁国潮品牌的兴起离不开国家对继承和弘扬传统文化的大力支持以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同，而消费者对国家文化的自信是李宁国潮产品爆火的主导原因之一。
Table 3. Inspection statistics
表3. 检验统计
|
购买需求 |
| 卡方 |
28.072a |
| 自由度 |
6 |
| 渐近显著性 |
0.000 |
a0个单元格(0.0%)的期望频率低于5。期望的最低单元格频率为67.1。
Table 4. Purchase demand frequency
表4. 购买需求频率
|
响应 |
个案百分比 |
| 个案数 |
百分比 |
| $购买需求a |
紧跟潮流、喜欢就买 |
90 |
19.1% |
24.7% |
| 文化自信、民族特色 |
87 |
18.5% |
23.8% |
| 提升自我形象 |
71 |
15.1% |
19.5% |
| 工作和社交需要 |
49 |
10.4% |
13.4% |
| 展示个性、表达自我 |
51 |
10.9% |
14.0% |
| 换季需要，适应天气变化 |
73 |
15.5% |
20.0% |
| 其他 |
49 |
10.4% |
13.4% |
| 总计 |
470 |
100.0% |
128.8% |
a使用了值1对二分组进行制表。
4.3. 消费者具有理性消费的特征，追求高性价比
由于李宁国潮系列产品的消费者多为年轻群体，其中学生群体没有固定的收入来源，大学生的生活费也有限，因此购买李宁产品时也有对于价格的考量。据本次调查数据显示，消费者购买李宁时主要考虑其舒适度、款式设计、面料做工和价格因素，见图2，消费行为趋于理性化。
消费者对于李宁产品的价格预期处于中低价位，分布在100~700元不等，见图3，由此可见，消费者在购买李宁产品时，倾向于中低价位的产品，追求高性价比。
Figure 2. The main factors consumers consider when purchasing Li-Ning
图2. 消费者在购买李宁时主要考虑的因素
Figure 3. The price range that consumers are willing to pay for purchasing Li-Ning
图3. 消费者购买李宁愿意支付的价位
4.4. 不同消费群体的购买渠道存在差异
对于不同年龄段的消费群体，其购买渠道存在差异
根据交叉表卡方检验可知，P值小于0.05，见表5，说明对于不同年龄段的消费群体，其购买渠道存在显著差异。18岁至35岁的消费者通常选择在电商平台购买，而18岁以下和35岁以上的消费者通常选择在实体店购买。18岁至35岁的消费者多以上班族和大学生为主，出于对性价比的追求且缺乏空闲时间去线下购物，常会选择较为便宜又便利的电商平台购买。根据数据显示，41.24%的学生只愿意拿出100~300元来购买李宁，而电商平台的价位刚好能满足他们的需求。在25~35岁的上班族中，有45.84%的消费者愿意300~700元来购买李宁，但是此类人群日常需要上班，缺少多余的时间进行实体店购买，且也通常会选择在电商平台购买，见图4。对于18岁以下的消费者来说，他们处于少年时期，买衣服一般是由家长陪同，为了追求尺码的合适等因素，家长通常会带孩子去实体店购买。对于35岁以上的消费者来说，他们比较注重衣服的实用性、舒适度和质量等因素，为了减少试错成本，通常也会选择在实体店购买。
Figure 4. Consumption channels for purchasing Li-Ning the trend of national fashion clothes at different ages
图4. 不同年龄段购买李宁国潮服饰的消费渠道
Table 5. Cross-tabulation chi-square test
表5. 交叉表卡方检验
|
值 |
自由度 |
渐进显著性(双侧) |
| 皮尔逊卡方 |
20.711a |
6 |
0.002 |
| 似然比 |
21.558 |
6 |
0.001 |
| 线性关联 |
1.622 |
1 |
0.203 |
| 有效个案数 |
365 |
|
|
a0个单元格(0.0%)的期望计数小于5。最小期望计数为16.97。
5. 李宁国潮服饰现存问题
5.1. 模仿过多，科技创新度低
当下国内各快时尚、运动品牌均存在着相互模仿的现象，自我创新意识不足，一味地模仿他人就会失去自己的品牌特性，而李宁也正是存在着这样的问题，过度依赖、模仿国际品牌的设计理念，使其产品缺乏新意、没有特色，无法与其他品牌产品之间产生差异性，更是难以摆脱“中国制造”“山寨货”这些标签。
在本次调查中，有30%的消费者认为李宁存在着科技创新度较低的问题。李宁自创立品牌开始便存在着模仿现象，见图5，从品牌标志上看，李宁logo与耐克的十分相似。在口号方面，耐克提倡的是“Just do it”，而李宁则为“我运动我存在”。不仅如此，李宁最为人知的口号“一切皆有可能”也被指出与阿迪达斯的“Nothing is impossible”相撞。在产品层面，2018年开始的国潮趋势给李宁带来了极大的收益，在悟道、中国李宁等系列中都融入了中国的文化元素，但也仅仅是使用了这些元素，并未在真正意义上做出创新。以鞋为例，“重燃”鞋在配色上与巴黎世家大有相同，“悟道”的袜子鞋也与耐克、椰子等鞋型相仿，“溯”系列的“璃”整体造型和耐克AF1的马卡龙色也十分相似。产品模仿元素过多，缺乏科技创新。
Figure 5. From the perspective of consumers, the shortcomings of Li-Ning compared to other brands
图5. 消费者视角下，李宁与其他品牌相比的不足之处
5.2. 服务水平低，售后不及时，消费者满意度下降
情绪体验会影响消费者的行为忠诚度[12]。根据数据显示，同等价位下，26.03%的消费者更愿意购买耐克，占比最高，其次有19.73%的消费者更愿意购买安踏，18.36%的消费者更愿意购买阿迪达斯。而仅有15.34%的消费者愿意购买李宁，占比较低，见图6。有30.03%的消费者认为李宁的服务水平低，见图5，由此可见，消费者的满意度正在下降。
李宁当前的营销渠道主要还是以直销和经销为主，存在渠道单一问题，其主要策略之一就是不断增加门店的数量，拓宽销售渠道，但并未紧跟时代潮流、充分利用新媒体资源进行渠道的优化。固守原有的营销方式和渠道，缺乏对当下经济潮流方向的认知使其在营销方面的竞争力低于同层次的运动品牌。由于门店数量过多加大了在经营管理方面的难度，各门店之间沟通不到位，对员工的培训力度不够，直接引发了品牌售后服务差、促销活动中的商品价格混乱不一等问题。
5.3. 价格虚高，产品质量存在缺陷
据公开数据，“中国李宁”平均价格为700~800元，比李宁品牌高出不少。2019年到2020年，运动休闲品牌里，国潮系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出100元以上。《消费日报》报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40%~50%。李宁目前正在走高端化路线，但这需要
Figure 6. Sports brands that consumers are more willing to purchase at the same price point
图6. 同等价位下消费者更愿意购买的运动品牌
时间的沉淀与品牌故事的传播，消费者面对李宁的高价，对于其产品质量的期待值便会提高，然而国潮风向标李宁却保持常年2%左右的低研发费用率，产品质量与其他同等价位的品牌产品相比存在着明显的价格与质量不符现象，有23.06%的被调查者认为李宁与其他品牌相比存在着产品质量差的问题。相比于阿迪达斯、耐克10%左右的研发费用率，李宁的研发费用率低且产品质量存在明显不足，过分透支消费者的热情。
6. 发展建议
6.1. 广招设计人才，提高自主创新力
拒绝模仿国际品牌，确定一个符合品牌特质的创新性标志，制造一个主要的视觉形象、一个独特的广告元素[13]，来有效地提醒消费者自己的品牌同其他竞争对手的差异性，从而使消费者对品牌有进一步的记忆。培养设计人才，以提升产品的核心技术为目的，把李宁牌民族、运动等特征和时尚结合起来，有23%的消费者希望李宁可以将图腾纹样加入国潮产品设计中，占比最高，见图7。应深入探究传统体育和时尚潮流之间的联系，在保证产品具有运动功能性的前提下进行创新与设计。
Figure 7. Consumers expect cultural elements in Li-Ning’s the trend of national fashion costumes
图7. 消费者期待李宁国潮服饰中出现的文化元素
6.2. 简化程序，优化员工培训体系
一方面，李宁应拓宽营销渠道，做到与时俱进，充分利用新媒体资源，简化上下级沟通流程，做到上通下达，对网点员工进行专业化培训，培养其良好的服务态度，进而提高品牌的售后服务水平，树立品牌形象。另一方面，要优化电商平台管理，根据品牌现状科学管理各网购平台的旗舰店，做到线上线下互动、沟通，统一促销产品的价格，以减少或避免消费者投诉等问题。
6.3. 加强质量管理，提高产品的性价比
一是应创新研发技术，提高研发费用率。加大研发费用的投入，增强产品的研发力度，给予产品更深入创新技术的资金支持，研究符合市场潮流走向的商品，开拓更多可能性。二是要严格要求产品质量，加强对生产及运输过程的把控和检验。近几年李宁的产品质量备受质疑，尤其是鞋类，不少客户都表示李宁鞋出现开胶、断面等现象，因此，李宁要建立健全产品的各项质量检查制度，督促工厂仔细检验生产材料，对生产步骤和工序做出严格要求，做好包装，避免产品在运输途中受损，以此满足消费者对产品高质量的需求。