摘要: 近年来，农村电子商务作为乡村振兴战略的重要支撑力量，已经在推动农业转型升级、促进城乡一体化发展等方面展现出显著成效。它不仅在提升农民收入、调整产业结构、稳定就业市场以及助力脱贫攻坚等方面发挥着重要作用，更是乡村全面振兴的关键因素。鉴于此，本文深入探讨了农村电商在乡村振兴中的驱动作用及其重要意义，对当前农村电商发展所面临的问题进行了系统分析，并提出了切实可行的突破路径，旨在为农村电商的持续健康发展提供理论支持和实践指导。
Abstract: In recent years, rural e-commerce, as an important supporting force for rural revitalization strategy, has shown significant results in promoting agricultural transformation and upgrading, and promoting urban-rural integration development. It not only plays an important role in increasing farmers’ income, adjusting industrial structure, stabilizing the employment market, and assisting in poverty alleviation, but is also a key factor in the comprehensive revitalization of rural areas. In view of this, this article deeply explores the driving role and important significance of rural e-commerce in rural revitalization, systematically analyzes the problems faced by the current development of rural e-commerce, and proposes practical breakthrough paths, aiming to provide theoretical support and practical guidance for the sustainable and healthy development of rural e-commerce.
1. 引言
乡村振兴战略，作为党的十九大报告中的一项重大决策部署，对于我国农村经济社会的全面发展具有重要意义。随着数字经济的蓬勃发展，农村电商逐渐崭露头角，成为推动农村现代化、助力乡村振兴、实现城乡融合发展的重要力量，蕴含着巨大的发展潜力。然而，我们必须正视农村电商在发展过程中所遇到的挑战。基础设施建设的滞后、农村电商人才匮乏以及品牌化建设不足等问题，是当前农村电商面临的主要障碍。这些问题不仅限制了农村电商的进一步发展，也在一定程度上削弱了其在乡村振兴中的积极作用。
因此，在乡村振兴的大背景下，本文深入剖析了当前农村电商发展中遇到的核心问题，并致力于探索一系列优化与提升农村电商发展的策略。这一举措旨在促进各地农村电商的蓬勃发展，为我国农村电商的发展提供宝贵的借鉴与思路。通过这样的努力，我们期望能够推动我国农村电商实现质的飞跃，进而为乡村振兴注入强劲的动力。
2. 农村电商对乡村振兴的驱动作用与重要意义
2.1. 农村电商对乡村振兴的驱动作用
2.1.1. 国家政策支持是推动农村电商发展的关键因素
随着信息技术的飞速进步和互联网的广泛覆盖，电子商务凭借其显著的用户时长延长与营销转化提升的独特优势，迅速崛起为一个全新的商业生态体系，并产生了可观的经济效益。在乡村振兴战略的全面深化过程中，电子商务扮演着举足轻重的角色，成功实现了社会效益与经济效益的和谐统一。为了进一步营造电商产业的良性发展环境，促进电商行业的有序、规范运作，国家陆续制定了一系列旨在引导和支持农村电子商务发展的政策措施。
2021年中央一号文件明确指出，要全面提振农村消费市场，加速完善县乡村三级农村物流体系，升级改造农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务在农村的普及与农产品的出村进城，以有效促进城乡生产与消费的顺畅对接。而在2022年的中央一号文件中，又提出了实施“数商兴农”工程的战略部署，以推动电子商务在农村地区的深入发展[1]。这些政策的不断出台，为农村电商的发展注入了强大动力，预示着农村电商发展的环境和空间将持续得到优化与拓展。
2.1.2. 电商营销的独特优势推动着数字化助农成为不可逆转的发展趋势
直播营销凭借大数据和人工智能等尖端信息技术的强大支撑，为农产品的推广与销售带来了颠覆性的变革。借助平台大数据的精准分析，农产品营销得以更加精准地触及潜在消费者，从而打破了传统模式下消费者被动搜索的局限，促使农产品在品质与市场上均获得显著提升。
同时，电商平台的多元化发展不仅极大地推动了乡村文化旅游的繁荣，还实现了“以一带多”的经济辐射效应。这不仅带动了乡村经济的全面发展，也为乡村振兴战略的实施注入了强大的动力。在这个过程中，直播营销正在发挥越来越核心的作用，为乡村经济的振兴与发展注入新的活力。
2.2. 农村电商对乡村振兴的重要意义
党的十九大报告提出乡村振兴战略，乡村振兴战略包括“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”5个方面[2]，这将为农村电商的发展注入新的内容，为农村电商创造更多的市场机会。发展农村电商对乡村振兴具有积极作用。第一，在乡村生态方面，农村电商平台确实拥有卓越的传播力与广泛的覆盖面。它们能够全方位、多维度地介绍并宣传当地的特色农产品，展现独特的乡风乡情以及引人入胜的特色旅游项目。不仅如此，电商平台还提供了便捷的线上服务，如门票预订、酒店预订、导游预约以及个性化的旅游定制，成功将线上资源转化为线下的真实体验与消费。这样的模式不仅推动了当地政府大力发展观光农业、体验农业和特色旅游等多元化项目，更在无形中加强了对当地生态环境的保护与维护，促进了乡村生态的可持续发展；同时，为迎合乡村旅游发展的新需要，部分农户会将自建房进行改造和修缮，将其改为特色民宿或农家乐，这在一定程度上提升了乡村生态宜居的水平[3]。第二，在乡村产业发展方面，农村电商的崛起显著促进了农产品的上行。通过电子商务平台，农产品得以广泛销售，有效提升了销量，并显著降低了库存积压。同时，“农业 + 电商”模式成功延伸了产业链条，显著提升了农产品的附加值。此外，农村电商平台的强大传播能力，为当地观光农业、体验农业和特色旅游业的繁荣发展提供了有力支持，从而推动了乡村地区产业的全面升级。第三，在乡村生活层面，多样化的电商模式不断涌现，极大地推动了农村产业的蓬勃发展。这些电商模式不仅促进了适合当地特色的观光农业、体验农业和旅游产业的开发，还有效促进了当地经济的快速增长，显著提高了农民的生活水平。第四，从乡风文明的角度看，近年来，我国淘宝村、淘宝镇的数量迅速增长，吸引了大量农村青年返乡创业。这一趋势不仅带来了城市文明的新文化与新思想，也对传统乡土文化产生了积极影响，有助于改善农民的精神风貌，提升乡村社会的文明程度，进一步加强了农村地区的思想道德建设和乡风文明建设。第五，在乡村治理领域，农村电商的发展对提升治理效能具有积极作用。通过实现农产品上行和拓宽销售渠道，农村电商显著提高了农民的收入水平，增强了农民的获得感和幸福感，进而提高了对乡村治理的满意度和支持度，这一转变在一定程度上为提升乡村治理效能奠定了坚实基础。
3. 农村电子商务发展面临的问题
3.1. 农民数字化素养普遍较低
在数字乡村建设的时代背景下，农村电商的高质量发展正面临多方面的风险和挑战，其中农民数字化素养的普遍不足尤为显著。首先，由于农村地区教育资源相对匮乏，农民普遍缺乏系统的教育培训，特别是在数字化技术方面的知识和技能。其次，受限于信息传递和交流渠道的有限性，农民对互联网和数字化技术的认知相对有限，更倾向于采用传统的农业生产方式，对电商的概念和运作方式缺乏必要的了解和经验。此外，农民群体的年龄结构偏老龄化，中老年农民占比较大，他们对新兴科技的接受能力和学习能力相对较弱，因此对数字化技术的适应性亦较低。
农民数字化素养低下所带来的风险和挑战不容忽视。首先，这种不足导致农民在农村电商平台上的操作技能和风险意识薄弱，容易遭遇账号安全威胁、欺诈交易等风险，资金安全也面临一定挑战。其次，数字化素养的欠缺使得农民在信息获取上显得力不从心，难以有效获取市场行情、产品信息、营销技巧等关键信息，进而影响了农产品的销售效果和农村电商的整体发展。最后，农民数字化素养的不足也制约了他们对数字金融服务的有效利用。缺乏理财意识和没有数字支付习惯，农民难以享受到更便捷、安全的金融服务，这为其农业生产和生活带来不便[4]。
3.2. 农村物流产业发展滞后
农村物流产业发展滞后主要体现在以下几个方面。首先，基础设施薄弱是农村物流发展滞后的关键问题。与城市相比，农村地区的道路状况不佳，交通网络不够完善，许多偏远村庄甚至不通公路，这极大地限制了物流运输的效率和可达性。例如，一些山区的农产品因道路崎岖难行，无法及时运输出去，导致农产品积压、变质，给农民带来了经济损失。其次，农村物流服务水平较低。由于人力资源和技术水平的限制，农村物流企业的专业化水平较低，难以提供快速、精准的物流服务[5]。鉴于农产品的独特性质及其季节性的特质，这些因素显著增加了物流环节的复杂性和不确定性，从而对农村电商的运营效率和顾客满意度构成了进一步的挑战。最后，农村物流专业人才匮乏。从事农村物流的人员大多缺乏专业的物流知识和技能，服务质量和效率难以保障。同时，农村物流市场的分散性和季节性特点，也使得物流企业运营成本高、利润低，缺乏投资和发展的积极性。
3.3. 农产品品牌化程度和标准化程度不高
农村电商竞争激烈，出现产能过剩且消费者需求得不到满足的特殊情况[6]。首要问题在于农产品的标准化水平相对较低，而标准化程度低带来诸多弊端。一方面，农产品的生产过程缺乏统一的标准规范，从种植、养殖到加工，各个环节都可能存在差异，导致产品质量不稳定。比如，同一种蔬菜，在大小、形状、口感等方面差异明显，无法满足市场对于标准化产品的需求。另一方面，包装、标识等方面也缺乏标准，使得农产品在流通环节容易出现混乱，影响了市场秩序和消费者的信任。此外，品牌化和标准化程度不高还限制了农产品的附加值提升。没有品牌的支撑和标准化的保障，农产品难以进入高端市场，价格也难以提高，农民的收入增长受到制约。
4. 农村电商的发展路径
4.1. 构建多层次农村电商物流体系
物流保障是农村电商发展的必要条件，物流覆盖是市场拓展的基本保证，更是决胜农村市场的关键[7]。针对农村物流网络的构建与完善，应汇聚多方力量，共同推进农村电商物流体系的多层次构建。具体而言，政府部门应进一步加大农村基础设施投资，尤其要关注农村公路硬化以及仓储、配送设施的完善；同时，积极构建“政府 + 企业 + 社区”的协作机制，促进电商企业与快递、物流行业的深度合作，共同探索并开发适应农村实际的特色物流模式。其次，要完善由“省级中心”至“村级配送”的多层级物流网络，利用各级城市的物流优势，实现对农村地区的广泛覆盖。再者，电商平台需重视本土化物流网络的构建，依托农村资源培育本土物流企业，与邮政、快递等相关企业建立深度合作关系，实现资源共享，构建从仓储到配送的完整服务链，打造便捷高效的“农村上门”物流体系。此外，还应积极探索“电商 + 农产品直销”模式，通过电商平台直接连接农村优质农产品生产基地，实现农产品的在线销售，并提供采购、仓储、品牌运营等一体化服务。
4.2. 全方位多举措培养农村电商“新农人”
首先，加强教育培训是基础。政府可以联合高校、职业院校和电商企业，开设专门的农村电商培训课程，涵盖电商运营、营销推广、客户服务等实用内容。通过线上线下相结合的教学方式，让农民能够灵活学习。例如，定期组织线下集中培训，同时搭建线上学习平台，提供随时可观看的教学视频和资料。其次，实践锻炼不可或缺。创建农村电商示范基地，让“新农人”能够在实际操作中积累经验。鼓励他们参与电商创业项目，给予一定的资金和政策支持。比如，为创业者提供免息贷款或补贴，降低创业风险和成本。再者，人才引进和交流也十分重要。吸引城市中有电商经验的人才返乡创业，为农村电商注入新的活力和理念。同时，组织“新农人”到电商发展先进地区参观学习，借鉴成功经验。最后，营造良好的发展环境也是关键。完善农村的网络基础设施，提高物流配送效率，降低电商运营成本。加强对农村电商的宣传推广，提高社会对农村电商的认知度和认可度。
4.3. 加快农村电商配套设施信息化建设
为推动农村电商实现高质量发展，应着力加强农村5G网络覆盖工程建设，同时构建并完善农产品上行电商生态圈。近年来，我国农村电子商务呈现出蓬勃发展的态势，农产品销售规模持续扩大。然而，在此过程中，农村电商的发展也遭遇了一些亟待解决的问题与挑战，面对这些挑战，我们必须采取切实有效的措施，以确保农村电商持续、健康、稳定地发展。只有全面推进农村信息化建设，构建起农户、电商平台和政府三方参与的农产品上行电商生态圈，农村电商才能真正走向高质量发展，这将有助于促进农业供给侧结构性改革，为农民增收创造更多机会[6]。为了推动我国农村地区全面发展，应以加速农村信息化建设为核心，全面提升农村信息基础设施的现代化水平。在一方面，应迅速推广光纤网络和4G/5G网络至农村地区，以缩小城乡间的数字差距。同时，需重点扶持农村电子商务示范点和服务站的建设，助力农户掌握电子商务的操作技能。此外，还应积极推动移动支付、物流配送等配套服务的完善，确保农产品能够高效便捷地进入电子商务平台。并且，强化电商平台与农户之间的紧密联系，实现信息的有效共享，唯有如此，电商平台与农户之间才能形成良性互动，推动农产品成功进入电商平台。在另一方面，应着力构建完善的农产品质量追溯体系。例如，利用区块链技术建立产品质量追溯平台，确保从农田到餐桌的每一个环节都能得到有效的信息跟踪与监管。此举不仅能够增强消费者的购买信心，还能激励农户提升产品品质，实现产品附加值的提升。
4.4. 构建多元化的供应和营销体系
当前，我国农村电商的供应链和销售渠道相对单一，这在很大程度上限制了农村电商的高质量发展[8]。因此，为确保农村电商的健康、稳定、可持续发展，必须加快构建多元化的供应和营销体系。首先，政府及相关部门应当积极推动电商平台与农产品生产基地、专业合作社等主体建立稳固的长期合作关系，以确保稳定、可靠的农产品供给渠道。此举旨在保障农产品质量，提升消费者对农产品的信赖度，同时促进农产品生产基地、专业合作社等提高生产效率，降低运营成本。此外，政府还应引导社会资本积极参与，构建专业化的供应商体系，从而向消费者提供更加多元、优质的农产品。这不仅有助于满足市场需求，还能推动农业产业结构的优化升级，提升农业附加值。其次，为提升农村电商的运营效率，应当鼓励电商平台与线下销售渠道进行资源整合，推动农村电商的线上线下融合发展。随着互联网技术的不断进步，社交电商、直播电商等新型销售模式逐渐崭露头角。政府应支持电商平台积极运用这些新模式，加大农产品的宣传力度，更好地满足消费者的个性化需求，从而推动农村电商的高效、稳定发展。社交电商和直播电商的兴起，不仅可以提高农产品的销售效率，还可以为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验[9]。此外，品牌不仅是农产品价值的集中体现，更是其竞争力的核心要素。鉴于此，我们应积极致力于品牌的培育与推广，旨在帮助优质农产品构建并巩固其品牌形象，从而进一步提升农产品的附加值与市场竞争力。政府在此过程中，可通过制定和实施相关政策，引导电商平台实施农产品的品牌化运营策略，以此提高农产品的附加值，并显著增强其市场竞争力。同时，政府还需加大力度对农产品品牌进行宣传推广，以提高消费者对农产品的认知度，并激发其购买意愿。
5. 结语
农村电商作为乡村振兴的重要力量，为农村经济发展带来了新的机遇和挑战。通过本文的研究，我们深入了解了农村电商在乡村振兴中的驱动作用、面临的问题以及发展路径。在未来的发展中，我们应充分认识到农村电商的重要性，加强各方合作，共同推动农村电商的持续健康发展。要不断完善农村电商基础设施，提高物流配送效率，加强农产品品牌建设和质量监管，提升农村电商人才素质，拓展多元化的供应和营销体系。同时，也要积极探索创新模式，推动农村电商与其他产业深度融合，促进农村一二三产业协同发展。
总之，农村电商的发展是一个长期而复杂的过程，需要政府、企业、社会组织和农民等各方共同努力。只有通过不断的探索和实践，才能找到适合各地农村电商发展的最佳路径，实现乡村振兴的宏伟目标。