1. 前言
21世纪以来，我国先后出台了十七个中央一号文件指导“三农”工作。党的十九大报告首次将乡村振兴作为重大战略任务，同时，报告中指出“电子商务可以成为经济新常态下，促进农村产业发展进而实现乡村振兴的有效途径”[1]。相较于传统交易方式，不受时间和空间约束的电子商务，具有成本低、效率高，辐射面广等优势，而这对于价值相对较低的农产品来说，无疑目前更优的交易方式[2]。2017年我国电子商务相关产业走向成熟，商务部数据显示，2017年农村网络零售额1.24万亿，同比增长153.4%，截止2021年我国农村网络零售额达到2.05万亿，同比增长11.3% (图1)占我国网络网络零售额的15.6%，我国农村网络零售额呈现逐年增长趋势[3]。
农产品贸易与电子商务模式的结合，是促进农业发展，增加农民收入，实现产业振兴的重要手段之一。但由于一直存在的城乡二元结构，使得城市与农村的电子商务发展存在巨大差异，至今农村电子商务市场处于未饱和状态，存在着巨大的发展空间。
2. 乡村振兴战略背景下农村电子商务助农现状及问题研究
2.1. 农村电子商务助农发展现状
近几年来，农村基础网络设施设施的逐步完善，推动了农村互联网的进一步普及，使得农村电子商务得到了迅速的发展。工信部、财政部2023年出台了相关政策，降低互联网接入门槛，并开展了定向降费活动。基础电信公司逐步提高农村地区的互联网刻入速度，农村光纤下载速率已经超过100 Mbps，同时，对农村脱贫户实行精准降费，持续降低贫困人口通信服务费用。我国农村互联网基础设施建设全面加强，“村村通宽带”，基本解决了农村电子商务发展中的互联网接入难、通信难等问题。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年12月，我国农村地区的互联网普及率达到了66.5%，农
Figure 1. Rural online retail sales from 2016 to 2022
图1. 2016~2022年农村网络零售额
村网民规模达到了3.26亿，同比2022年12月增长了4.6个百分点[4]。
与此同时，农村公路建设不断完善，农村物流快递业也在快速发展。截至2020年底，全国有条件的乡镇已基本通上硬化公路，农村地区农民出行难的问题得到了根本性解决。全国新建、改造的农村公路已经超过了18万公里，农村公路的建设、养护和维修作业的质量得到了显著的提高[5]。我国的一些偏远农村，由于受到交通条件的限制，物流发展缓慢，目前农村公路建设情况得到完善，各物流、电商企业，为了响应快递协会《“快递进村”三年行动方案(2020~2022)》，推动农村物流快递业发展，共建农村公共寄递配送中心。在各个部门的协同配合下，上游农产品、工业品在电商营销过程中所依赖的道路运输条件和快递物流得到了很大改善[6] [7]。
电子商务平台，如淘宝、京东、拼多多等，为电子商务经营者以及消费者提供了安全、开放且低成本的网上洽谈和交易场所。电商平台不仅可以帮助农产品生产者和经营者提高经济收益，还可以有效监控和合理限制网上交易。通过电商平台，种类繁多、质优价廉的农产品可以消除传统的线下销售方式，打通线上销售渠道，提高农产品的知名度，扩大销售规模。我国现有农产品电商平台4000多个，按照经营和服务内容，平台可分为大类、农资类、生鲜食品类、农产品类、品牌类、信息服务类等等。在淘宝、京东、拼多多等电商等持续支持下，贵州修文猕猴桃、宁夏盐池滩羊、云南小颗粒咖啡等各地特色农产品，实现了数字化、规模化、标准化生产，产量销量得到了大幅提升以外，品牌知名度也得到了明显的提高。
2.2. 农村电子商务助农存在的问题
2.2.1. 区域发展不均衡
农村电子商务在区域间存在着明显差异及不平衡，以江浙沪为代表的华东地区，农村电子商务发展迅猛，而我国东北及西部地区的发展较为滞后。商务部2021年发布的数据显示，我国东部地区农村网络零售额占全国农村网络零售额的78.7%，中部、西部及东北地区分别占比13.0%、6.5%及1.8%。造成不同农村地区在电子商务的发展水平上存在显著差异的原因主要有，第一，与其他地区相比，东部地区经济发达，具有良好的创业环境，能形成产业化、规模化的经营，中西部经济发展落后，交通不便，人才流失严重；第二，东部地区的电子商务经营理念先进，经营方式更加多样化，新模式、新业态等不断涌现，相比之下，中西部农村电商经营模式单一，竞争力较低；第三，东部地区农业生产水平先进，农业现代化程度高，农产品标准化程度高，相比之下，西部地区很多地方的农产品以家庭和单位方式生产，产地分散，规模小，无法对产品进行分类，难以形成统一的农产品标准，农产品同质化现象严重，品牌建设度不高。这容易使得农民陷入低价营销以及恶性竞争，导致农产品质量无法保证[8]。
2.2.2. 农产品质量安全溯源体系不健全，监管力度不强
尽管消费者对农产品的质量安全问题高度关注，但目前农产品质量追溯体系尚未完善，并且难以监管。由于农产品生产周期长且影响因素众多，如化肥农药的使用、产地土壤水质、运输储存等，全程追溯难以实现。同时，因为农产品网络销售的法律规定不完善，农产品网络销售门槛低，农产品质量安全无法保障。农产品小规模生产者大多数都缺乏质量安全追溯意识，因为实行追溯意味着成本的增加，所以他们不愿意主动进行产品溯源，多重因素作用导致相关监督管理部门在进行执法检查时难以覆盖每个领域。
2.2.3. 电商专业人才短缺
一方面，农村青壮年大部分选择到城市发展，导致农村人口资源流失，由于地理位置偏远等限制，农村难以吸引和留住人才。农村创业主要由当地人创办，但农民普遍知识水平相对落后，对电商的设计研发、库存管理、客户服务等各方面还没有完全胜任的能力，导致客户满意度低，销售量难以得到有效提升；另一方面，高校培养出的电商人才与农村电商的实际需求存在结构性矛盾，即市场上缺乏具备实际操作能力和本地市场知识的电商人才。这限制了农村电商的进一步发展和创新。
2.2.4. 基础设施建设缺乏连续性
与城镇电子商务相比，由于受到资金、技术、人口等因素的影响，部分农村地区电子商务发展进程较为缓慢，低速运转的物流运输系统与网络设施极大的影响了农产品的及时发布与准确运输送达的能力[9]。农村电子商务基础设施存在的问题有：首先；资源整合力度不够，配送成本较高，快递到村比例有待提高；其次，配送网点及配送基础设施不健全，“最后一公里”的难题仍然存在；最后农村物流冷链，农产品尤其是生鲜农产品受到产地缺乏预冷储存和分拣加工设施的制约。
3. 乡村振兴战略背景下农村电子商务助农路径研究
3.1. 产业路径
产业兴旺是乡村振兴重中之重，产业兴则乡村兴。只有农村支柱产业发展起来，才能为农民增收提供可持续的保障[10]。产业之路取决于农产品，落实产业扶持政策的关键是升级农业产业结构，实现产业融合。农村电商以农业为核心，依托电商平台推动农业、工业、服务业三产融合，加快构建现代农村产业体系，实现乡村产业振兴。农村电子商务通过产业振兴助农主要体现在以下几个方面：
3.1.1. 农村电子商务助力特色农产品和品牌建设
首先，农村电子商务扩大了农产品的市场空间，增加了特色农产品市场需求，使得特色农产品规模化生产降低成本成为可能；其次，农民和农村企业，借助电子商务平台，注重品牌建设和品牌化经营，大大提高了农产品的价格控制能力和市场竞争力。2019年，品牌农产品如“三只松鼠”在网络零售中占比显著，显示出品牌的影响力。
3.1.2. 农村电子商务能够优化农业产业结构
农村电子商务作为技术创新的产物，能够有效优化农业资源配置和产业结构。第一，农村电子商务推动了农产品供给侧结构性改革，形成了结构合理、保障有力的农产品供给体系；第二，有机农产品的网络销售比例上升，电子商务改变了农业的产业发展和经营模式，提高了农业产业及农产品的附加价值[11]；第三，电子商务降低了不同区域间农产品的流通成本，有效地促进区域间竞争及区域内的产业优化。
3.1.3. 农村电子商务促进三产融合
农村电子商务可以打破传统生产经营的限制，横向上，推动农业与其他产业融合，发展会展农业、休闲农业等等，将农产品从单一的生产销售模式向线上的多元化模式发展；纵向上，将农业从生产领域拓展到加工销售等多方面领域，实现农业产业融合，延伸农产品价值链，提高农产品附加值。
3.2. 政策路径
自2014年起，中国政府陆续出台了多项政策，旨在促进农村电子商务的发展。这些政策既有宏观层面的战略性规划，也有具体实施的细则，为农村电子商务的发展既指明了方向和提供了有力的政策保障。财政部等相关部门通过《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》等文件，明确了中央财政资金对农村电子商务发展的支持方式和重点。包括鼓励地方采取贷款贴息、购买服务、以奖代补等方式，加快资金配置进度，提高资金使用效率，通过中央财政资金更多地去撬动社会资本投资。政府特别强调财政资金要重点支持农产品进入城市市场(农产品上行)，同时兼顾将工业品销往农村(工业品下乡)，以促进农村与城市之间的商品流通。政策还涉及如何利用电子商务平台推动农业发展方式转变，解决农产品销售问题，实现农业信息化和现代化，为农村产业繁荣提供政治保障。农村电子商务作为乡村新兴产业的重要组成部分，其发展受到国家乡村振兴战略的大力支持。通过推动电子商务的发展，不仅促进了乡村产业的发展，还带动了整个乡村振兴。在国家政策的指导下，地方各级政府和有关部门应当因地制宜，为电子商务的良性经营和发展配置有关的政策优惠，给予一定的资源支持，以促进当地农村电子商务快速发展，帮助农村居民增加收入。
政府通过一系列政策措施，为农村电子商务的发展提供了有力的支持和有效的保障，这不仅有助于提升农村经济水平，还有助于缩小城乡差距，推动社会整体的经济发展和现代化进程。
3.3. 基础设施路径
农村电商的发展确实不仅仅局限于销售方式从线下转向线上，还需要一系列基础设施的支撑，包括但不限于道路、网络、物流、仓储和金融支付等。这些基础设施不仅是农村电商发展需要的条件，更是农村经济发展所必需的基本条件。以下是对这些基础设施在农村电子商务中作用的具体分析。
首先是道路建设；道路是连接农村与市场的重要通道。良好的道路条件能够确保农产品顺利运输到消费市场，减少运输成本和时间，提高农产品的竞争力。此外，道路建设还有助于吸引外来投资，促进旅游业和其他服务业的发展；其次是网络系统建设：完善的网络系统是实现农村信息化的基础。网络不仅为电子商务提供了平台，还使得农民能够获取市场信息、学习技术知识并了解其他有关服务，提高了农业生产效率和经营水平。再次是物流和仓储建设：高效的物流和仓储系统对于农产品的保鲜、运输和分发至关重要。它们能够减少农产品在运输过程中的损耗率，降低农产品的损耗程度，从而提高农产品的质量，满足消费者对新鲜农产品的需求；最后是数字支付的建设：便捷的金融支付系统为农村电子商务交易提供了支持。它不仅方便了消费者的支付，还为农民提供了融资渠道，帮助他们扩大生产规模或改进生产方式。
中国农村公路建设里程呈现出增长态势，这为农村电子商务的发展打下了坚实的基础。同时，网络基础设施的快速推进，行政村通光纤和4G的比例超过98%，贫困村通宽带的比例达到99% [12]，数字支付普及率也在逐步上升，这些都极大地促进了农村电子商务的发展。
4. 乡村振兴背景下农村电子商务助农的对策建议
4.1. 完善农村基础设施建设，着重完善物流配送体系，建设乡村智慧物流
农村电子商务平台的运作，需要有完善的基础设置，其中包括但不限于基础网络建设、道路交通建设、物流体系建设等等。其中建立高速运转的物流体系，是完成商品销售的关键环节，但在我国农村受限于经济因素、地理因素的影响，农村的基础设施建设薄弱，物流运营体系建设滞后，农村物流企业资金周转、融资困难，导致乡村智慧物流水平低，因此，我们更应该采取积极的手段去解决这些难题。
首先，建立现代智能物流配送中心，提高并且统一物流的标准化水平，同时要充分利用大数据、云计算等新一代信息技术，实现现代物流技术的创新，将自动化、机械化等科学技术应用到农村物流中来，提高物流效率，实现智慧物流；其次，支持解决乡村物流企业资金难融资贵的问题，因地制宜，对乡村物流企业给予融资信贷上的优惠政策，税务上的优惠政策。
4.2. 着重加强农村电子商务人才的培养与引进
乡村振兴的关键在于人才振兴，农村电子商务的发展关键在于培养及引进复合型电子商务人才。目前我国农村电子商务人才的供给，与实现乡村振兴的现实需求严重不匹配，电子商务的教学与实践环节与现代乡村的发展脱节。
在农村电商人才培养方面，首先，鼓励城市务工青年返乡，并对其开展专项培训，组织学习电子商务理论与有关技能，弥补农村电子商务人力资源的不足；其次，政府应当联合高校，加强校企合作，发挥应用型高校的电子商务专业应该发挥自身优势，为农村电子商务发展储备人才资源。
4.3. 出台支持农村电子商务发展的专项政策
4.3.1. 财政支持政策
增加中央财政资金对农村电子商务的投入，重点投向农村电子商务公共服务体系建设、县乡村三级物流服务体系建设、农村电子商务贸易流通企业产业升级和农村电子商务复合型人才培养。同时，避免财政扶持项目与发改委安排的中央基建投资项目重复，提高财政投放效率。
4.3.2. 金融支持政策
金融机构，特别是面向农村的金融机构，应拓宽金融渠道，建立信息共享平台，创新金融服务农村电子商务的方式，创新电商金融产品，因地制宜地建立投放机制。解决金融机构服务意识淡薄、金融机构与农村电商经营者供需信息不对称、金融产品及服务创新不足等问题。
4.3.3. 用地支持政策
开发“四荒”与循环利用，将农地合并与产权置换二者相结合起来，推进农业标准化规模化经营，促进集体经营性建设用地市场流转，以解决农村电子商务在土地问题上面临的农产品生产用地浪费严重，土壤质量不高；物流仓储配送点分散，基础设施较差；加工、办公与服务用地欠缺等问题。