1. 引言
随着电商的发展，人们越来越依赖网购。预计到2024年，移动商务将占所有电子商务的44% [1]。然而，数字大环境下，消费者的购物习惯和偏好正在改变。他们不仅渴望线上购物体验，也渴望实体店购物体验。鞋类产品是高度依赖体验的产品，而线上鞋类产品大多通过文字、图片、视频等间接方式进行销售，导致消费者线上购鞋普遍缺乏直接体验。随着三维技术在各行各业的运用，增强现实(AR)技术和移动设备的引入为消费者提供了一种超越渠道界限、将各种分销渠道有机结合起来的购物体验。AR技术可以连接虚拟世界和现实世界，为消费者提供超越现实和虚拟的深度感受[2]。它不能取代现实世界，但是通过将额外的信息集成到消费者的实际体验中来丰富消费者体验[3]。针对消费者购鞋缺乏体验的问题，将AR体验引入线上销售，增加消费者线上购鞋体验是一个很好的方式。但目前面向消费者使用的AR体验存在着大量的问题，如模拟出的画质不清晰、模拟立体效果差、互动效果不佳等，使得消费者AR体验感较差。因此，研究AR技术体验对消费者购鞋意愿的影响，对鞋类产品电商有重要的现实意义。
目前，已有学者对AR体验进行了研究。AR技术位于完整的虚拟世界和现实世界之间，是一个中间地带[2]，它将虚拟与现实结合，并进行实时交互[4]。近年来，AR技术逐渐应用于各个领域。张泊平等[5]研究了一种AR的虚拟眼镜试戴技术，该技术可以解决在线眼镜试戴系统中转头时试戴效果不佳的问题。在服装营销策划方面，方超逸和何佳臻[6]则提出了利用AR技术增强虚拟试衣的视觉体验。利用AR技术，消费者可以在虚拟环境中试穿衣服，并且能够实时调整尺寸、颜色和款式等参数，以获得更真实的购物体验。针对运动鞋销售领域，Rhee H L和Lee K H [7]探究了基于AR技术的虚拟试鞋如何增强消费者线上购物体验，开发了一个基于AR技术的虚拟试鞋应用程序，允许消费者在虚拟环境中尝试不同品牌和款式的运动鞋。实验结果表明，使用虚拟试鞋应用程序的消费者比没有使用该应用程序的消费者更倾向于在网上购买运动鞋。尽管AR技术已应用于在线销售中，但目前该技术还不成熟，AR体验仍然存在大量的问题。此外，国内外相关文献大多从AR技术角度出发，针对产品销售和终端消费者体验需求的研究较少，也没有引入中介变量进行模型的构建来分析其内在机理。因此，有必要进一步研究AR技术的应用，特别是在鞋类产品销售领域中的应用，并分析AR技术对消费者购鞋意愿的影响及其内在机理。这些研究可以为电商企业提供重要的参考和指导，帮助其更好地利用AR技术进行产品销售和营销，提高消费者的购买体验。
本文以鞋类产品消费者为研究对象，以AR技术体验为自变量，心流体验和感知价值为中介变量，探究AR技术体验对消费者购鞋意愿的影响，并从鞋类产品电商的角度出发，提出如何改善AR试鞋体验的具体对策建议，帮助消费者购鞋时获得更好的线上购物体验。本文的创新价值：(1) 从鞋类产品电商的角度出发，针对AR试鞋体验，对消费者购鞋意愿进行重点研究；(2) 通过实证分析，找到AR技术体验、心流体验、感知价值和消费者购鞋意愿之间的关系，并为鞋类产品电商提出引起消费者购鞋意愿的AR体验具体有哪些。
2. 理论模型构建及研究假设
2.1. 虚拟现实(AR)技术体验的维度划分
营销应该通过为消费者带来有价值的体验而获得更大的利益，Schmitt (1999) [8]指出消费者消费时既存在理性又存在感性情感，注重消费者体验情绪是购买意愿产生与品牌经营的关键。基于体验营销的研究，万菁菁[9]认为虚拟体验是消费者在虚拟环境中，透过屏幕看到、感觉到、碰触到、试用到产品。虚拟体验的特点是可定制的，可以基于任何规模的数字模型[10]。商家利用网络或虚拟环境创造出的虚拟物体和商品，让消费者通过各种各样形式的媒介在虚拟环境中与商品进行互动，强化消费者对品牌和品牌的体验认知以及产品属性和特性，这个过程中的心理和情感状态可以称为虚拟体验[11]。Chen [12]认为触摸消费者感官和捕捉忠诚度的能力是体验营销成功的关键。李健和唐建荣[13]将虚拟体验分为感官体验、情感体验、思考体验。张亚丽[14]认为，体验式营销会通过刺激消费者视觉、听觉、触觉等方面，在感官、情感、思考、行动、联想五个维度上，诱导消费者产生感性思维和理性思维。萧伊庭和余明阳[11]将虚拟体验营销分为五种体验：感官、情感、思考、行动和关联。基于上述分析，结合AR技术体验的特点，本文将AR技术体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。
2.2. 理论分析及研究假设
2.2.1. AR技术体验与购鞋意愿之间的关系
Gentile等[15]指出，消费者与产品之间的积极良好体验会使得消费者对其产生某种程度的偏好，进而增强消费者的购买意愿。Brakus等[16]认为感官体验是商家运用各种营销手段，刺激消费者视觉、听觉、触觉、味觉等感官维度的感觉，让消费者与产品接触的过程中在感官方面产生美好的体验[13]。情感体验是体验活动或过程带给消费者情绪上的波动，影响消费者的情绪和情感的体验[13] [16]。思考体验是体验活动能够有效刺激消费者进行创造、联想、幻想的行为，激起消费者的好奇心，使消费者获得知识或产生联想与思考[13] [16]。行动体验是指商家通过不同的营销方式，向消费者传达不同的生活方式和互动方式，给消费者带来行动上的体验[16]。Brakus等[16]认为关联体验是将品牌所体现的文化或社会背景与消费者联系起来，从而体现个体的社会地位并维系社交关系。曾艺等[17]对比分析Nike和李宁的购鞋体验，发现感官体验显著影响消费者运动鞋的购买意愿。卢星宇等[18]基于对服装品牌体验的研究，发现了感官、情感、思考、行动体验对购买意愿均有积极影响。张亚丽等[19]基于服装专卖店体验的研究发现感官、情感、思考、行动、关联体验可以正向影响消费者忠诚度进而影响消费者购买意愿。基于上述分析，提出以下假设：
H1 (H1a、H1b、H1c、H1d、H1e) AR技术体验(感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验)正向影响消费者购鞋意愿。
2.2.2. AR技术体验、心流体验和购买意愿之间的关系
心流体验是指当一个人在某项活动中完全投入，专注于这个活动并产生一种愉悦、沉浸的状态。在网络购物过程中，消费者受到环境刺激时可能会产生心流体验，这会导致他们更加享受这个过程，并且更有可能进行购买行为[20]。Hoffman和Novak [21]的研究结果表明，消费者在进行购物时经历到心流体验后更有可能进行购买[22]。在心流状态下，消费者会对购买决策产生更加积极的影响，因为他们会投入更多的注意力和能量来完成购物行为，并且更容易被产品所吸引。这也解释了为什么商家通过提供更加愉悦、沉浸的购物体验来刺激消费者的心流体验，从而促进其购买行为。因此，心流体验可以作为一种有效的营销策略，来提高消费者的购买意愿和满意度。而在AR技术体验中，利用AR技术模拟产品，将虚拟产品与现实联系起来，从而让消费者产生亲身感受的错觉，并唤起消费者的愉悦情绪[23]。因此，AR技术对于提高消费者的心流体验具有很大的潜力。在相关研究中，尹朋珍等[24]通过实证调研证实了VR技术的情景以及使用特征，通过心流体验对消费者购买意愿有正向影响。这表明，通过提供更加真实、沉浸式的购物体验，可以提高消费者的心流体验，进而促进其购买意愿。AR技术作为一种能够提供更加真实、沉浸式购物体验的技术工具，有望帮助企业提高消费者的心流体验和购买意愿。基于上述分析，提出以下假设：
H2 (H2a、H2b、H2c、H2d、H2e) AR技术体验(感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验)通过心流体验正向影响消费者购鞋意愿。
2.2.3. AR技术体验、感知价值和购买意愿之间的关系
感知价值是指消费者在使用产品的过程中感到自己的需求得到满足时所获得的利益。Vargo和Lusch [25]通过其服务主导逻辑的理论，认为虚拟体验和感知价值之间存在紧密相互关系。消费者通过亲身体验感受自己需要的价值，这种价值可以是通过商品本身提供的实用性价值，也可以是通过消费者与产品互动产生的情感、社交或娱乐价值。商家可以通过提供与消费者期望相符合的体验来满足消费者对价值的需求，从而促进其购买意愿。因此，在AR技术应用中，提供更好的体验特征对于增强消费者的感知价值、促进购买具有重要意义。在相关研究中，崔占峰和陈义涛[26]认为商家应该增强消费者的体验特征吸引消费者，并促进其感知价值进而促进购买。同时，邓昆容[27]通过实证验证了情感、思考、交互体验可以对消费者的感知价值产生积极影响，从而促进购买意愿。这表明，在AR技术应用中，需关注消费者的情感、思考以及交互体验，以提高其感知价值，增强购买动机。总之，在AR技术应用中，提供更好的体验特征对于增强消费者的感知价值、促进购买具有重要意义。基于上述分析，提出以下假设：
H3 (H3a、H3b、H3c、H3d、H3e) AR技术体验(感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验)通过感知价值正向影响消费者购鞋意愿。
2.3. 模型构建
基于SOR模型以及对文献的分析和研究假设，构建了AR技术体验对消费者购鞋意愿的影响之间的研究模型，如图1所示。
Figure 1. Research model
图1. 理论模型
3. 研究设计
3.1. 刺激方法
本研究通过体验AR试鞋服务来确保预测消费者实际行为反应的准确性，以便被试者能够对问卷做出回应。选择用来进行实验的鞋为NIKE的ZOOM 2K运动鞋，之所以选择它，是因为它男女同款受男女性别影响较小，有AR试鞋服务，可以进行AR试穿体验，且与其他替代品牌相比，它受性别和年龄的影响较小。NIKE为开发AR虚拟试鞋创建了一个模拟移动应用程序。本研究利用NIKE提供的AR试鞋服务作为刺激，如图2所示。
Figure 2. AR shoe fitting service
图2. AR试鞋服务[28]
3.2. 测量指标的选择与测度
本文研究了8个关键变量，包括5个自变量，2个中介变量和1个结果变量，大部分研究指标来自国内外文献，小部分测量指标为自主设计，并且根据AR技术体验的特征进行适当的调整，测量指标如表1所示。
3.3. 问卷设计和样本数据收集
问卷衡量方式采用Likert Scale 5点量表，1~5表示非常不同意到非常同意五种不同的态度。调研对象主要为鞋类产品消费群体，总计发放问卷226份，回收的有效问卷为203份，实际有效回收率为89.82%。
Table 1. Measurement indicators and reference sources
表1. 测量指标和参考来源
| 维度 |
测量指标 |
来源 |
| 感官体验X1 |
留下了深刻的感官印象X11 |
[29] |
| 整体的购物体验富有趣味X12 |
| 产品视觉效果出众X13 |
[30] |
| 体验购物过程让人耳目一新X14 |
| 情感体验X2 |
心情愉悦X21 |
[19] |
| 倍感新奇X22 |
| 使用AR技术很有趣味性X23 |
自设 |
| 该技术试图让人去喜欢它X24 |
[30] |
| 思考体验X3 |
AR的使用让人感到惊奇X31 |
[16] [30] |
| 使用AR开阔了视野X32 |
| 体验AR的过程让我产生联想X33 |
[29] |
| AR的使用引发关注与思考X34 |
| 改变对线上购物认知X35 |
[19] |
| 行动体验X4 |
AR的使用带来了便利X41 |
[16] [30] |
| AR试穿可以解决问题X42 |
| AR改变了我的购鞋习惯X43 |
自设 |
| 乐于尝试X44 |
[19] |
| 关联体验X5 |
AR试穿方便我与他人交流互动X51 |
[30] |
| 体现品味X52 |
[19] |
| 归属感X53 |
| 心流体验Z1 |
时间过得很快Z11 |
[31] |
| 向朋友分享这种购物体验Z12 |
| 发现了很多乐趣Z13 |
[32] |
| 注意力高度集中Z14 |
| 感知价值Z2 |
有吸引力Z21 |
|
| 超出预期Z22 |
[30] |
| AR试穿提供的价值很高Z23 |
| 购买意愿Y |
激发我的购买欲望Y11 |
[31] |
| 实际将会比预计购买更多数量的商品Y12 |
| 还会光顾该店铺进行消费Y13 |
3.4. 描述性统计分析
此次调研结果如表2所示，女性占55.67%，男性占44.33%，男女比例与在线购买鞋类产品的男女总体比例一致。受试者年龄集中在26~30岁之间，学历集中在大专和本科，公司职员占比最大，其次是在校学生；收入较多集中在5001~8000元，其次是5000元及以下。此次调研的样本总体结果可客观地反映调研需要。
Table 2. Sample descriptive statistics
表2. 样本描述性统计
| 变量 |
选项 |
频率 |
百分比 |
| 性别 |
男 |
90 |
44.33% |
| 女 |
113 |
55.67% |
| 年龄 |
20岁以下 |
30 |
14.78% |
| 21~25岁 |
56 |
27.59% |
| 26~30岁 |
61 |
30.05% |
| 31~40岁 |
35 |
17.24% |
| 41岁以上 |
21 |
10.34% |
| 学历 |
初中及以下 |
4 |
1.97% |
| 中专、高职及高中 |
15 |
7.39% |
| 大专及本科 |
111 |
54.68% |
| 硕士及以上 |
73 |
35.96% |
| 月收入 |
5000元及以下 |
52 |
25.62% |
| 5001~8000元 |
67 |
33.00% |
| 8001~12,000元 |
50 |
24.63% |
| 12,001元及以上 |
34 |
16.75% |
| 职业范围 |
在校学生 |
48 |
23.65% |
| 公司职员 |
65 |
32.02% |
| 事业单位或公务员 |
32 |
15.76% |
| 自由职业者 |
36 |
17.73% |
| 其他 |
22 |
10.84% |
3.5. 信度和效度检验
3.5.1. 信度检验
通过SPSS 26对数据进行信度检验。由表3所示，由信度检验结果可知，整体的Cronbach’s α值为0.980 > 0.9，整体量表的可靠性和稳定性非常好；AR体验、消费者心理、购买意愿的Cronbach’s α值分别为0.969、0.947、0.888，都在0.7以上，表明内部一致性较好，问卷可靠性较高。
3.5.2. 效度检验
采用探索性因子分析对问卷进行效度检验，由表4所示，问卷整体KMO = 0.952，维度X的KMO = 0.952，中介Z的KMO = 0.926，Y的KMO = 0.736 (>0.7标准值)，Bartlett球型检验的p值为0.000，表明数据适合做因子分析。采用验证性因子分析对问卷进行结构效度检验，各变量的因子载荷均大于0.500，可以进行后续的回归分析。
Table 3. Reliability analysis
表3. 信度分析
| 变量 |
Cronbach’s α |
项数 |
| X1 |
0.926 |
4 |
| X2 |
0.907 |
4 |
| X3 |
0.908 |
5 |
| X4 |
0.865 |
4 |
| X5 |
0.905 |
3 |
| X |
0.969 |
20 |
| Z1 |
0.918 |
4 |
| Z2 |
0.902 |
3 |
| Z |
0.947 |
7 |
| Y |
0.888 |
3 |
| 总 |
0.980 |
30 |
Table 4. Validity tests
表4. 效度检验
| 可测变量 |
因子 |
| X1 |
X2 |
X3 |
X4 |
X5 |
Z1 |
Z2 |
Y |
| X11 |
0.896 |
|
|
|
|
|
|
|
| X12 |
0.907 |
|
|
|
|
|
|
|
| X13 |
0.911 |
|
|
|
|
|
|
|
| X14 |
0.91 |
|
|
|
|
|
|
|
| X21 |
|
0.886 |
|
|
|
|
|
|
| X22 |
|
0.873 |
|
|
|
|
|
|
| X23 |
|
0.917 |
|
|
|
|
|
|
| X24 |
|
0.862 |
|
|
|
|
|
|
| X31 |
|
|
0.87 |
|
|
|
|
|
| X32 |
|
|
0.854 |
|
|
|
|
|
| X33 |
|
|
0.885 |
|
|
|
|
|
| X34 |
|
|
0.877 |
|
|
|
|
|
| X35 |
|
|
0.791 |
|
|
|
|
|
| X41 |
|
|
|
0.872 |
|
|
|
|
| X42 |
|
|
|
0.878 |
|
|
|
|
| X43 |
|
|
|
0.833 |
|
|
|
|
| X44 |
|
|
|
0.814 |
|
|
|
|
| X51 |
|
|
|
|
0.91 |
|
|
|
| X52 |
|
|
|
|
0.915 |
|
|
|
| X53 |
|
|
|
|
0.926 |
|
|
|
| Z11 |
|
|
|
|
|
0.874 |
|
|
| Z12 |
|
|
|
|
|
0.911 |
|
|
| Z13 |
|
|
|
|
|
0.912 |
|
|
| Z14 |
|
|
|
|
|
0.889 |
|
|
| Z21 |
|
|
|
|
|
|
0.913 |
|
| Z22 |
|
|
|
|
|
|
0.921 |
|
| Z23 |
|
|
|
|
|
|
0.914 |
|
| Y11 |
|
|
|
|
|
|
|
0.914 |
| Y12 |
|
|
|
|
|
|
|
0.921 |
| Y13 |
|
|
|
|
|
|
|
0.878 |
| KMO值 |
0.855*** |
0.841*** |
0.876*** |
0.730*** |
0.753*** |
0.826*** |
0.755*** |
|
| KMO值 |
0.952*** |
0.926*** |
0.736*** |
注：***表示0.1%的显著性水平。
4. 实证分析
4.1. 回归分析
采用SPSS 26.0软件对样本进行数据分析。AR技术体验为自变量X，心流体验、感知价值为中介变量Z，对消费者购鞋意愿因变量Y进行回归分析，并对每个回归方程进行共线性(VIF)检验，VIF均小于10，因此本研究数据间不存在严重的共线性问题，结果如表5所示。
Table 5. Multiple regression analysis results
表5. 多元回归分析结果
| 因子 |
Y回归(1) |
Z1回归(2) |
Y回归(3) |
Y回归(4) |
Z2回归(5) |
Y回归(6) |
Y回归(7) |
| X1 |
0.117*(1.997) |
0.210***(4.004) |
|
0.016(0.298) |
0.189***(3.972) |
|
0.021(0.004) |
| X2 |
−0.089(−1.116) |
|
|
|
|
|
|
| X3 |
0.218**(3.067) |
0.210**(3.219) |
|
0.142*(2.082) |
0.331***(5.579) |
|
0.073(1.048) |
| X4 |
0.381***(4.945) |
0.183*(2.568) |
|
0.312***(4.239) |
0.302***(4.643) |
|
0.248**(3.325) |
| X5 |
0.309***(4.722) |
0.366***(5.846) |
|
0.221**(3.210) |
0.166**(2.912) |
|
0.253***(3.995) |
| Z1 |
|
|
0.817***(20.055) |
0.255***(3.543) |
|
|
|
| Z2 |
|
|
|
|
|
0.845***(22.399) |
0.369***(4.766) |
| R2 |
0.757 |
0.775 |
0.667 |
0.770 |
0.814 |
0.714 |
0.780 |
| F |
122.551*** |
170.848*** |
402.196*** |
131.785*** |
216.966*** |
501.702*** |
140.089*** |
注：表内数据为回归系数β；***，**，*分别表示0.1%，1%和5%的显著性水平；括号中为t值。
回归(1)表明，情感体验对购买意愿(β = −0.089, p = 0.091 > 0.05)无显著影响，假设H1b不成立，在后续的回归检验中，将不再对情感体验做回归检验。可能因为AR体验中，当前的AR程序设计没有考虑到消费者的情感体验，且目前针对鞋类产品销售的AR技术还不够成熟，产品的视觉效果较差，趣味性较低，互动的模式不够丰富，不能带给消费者深刻且愉悦的体验，因此情感体验与购买意愿间不存在显著影响关系。感官体验对购买意愿(β = 0.117, p = 0.043 < 0.05)、思考体验对购买意愿(β = 0.218, p = 0.002 < 0.01)、行动体验对购买意愿(β = 0.381, p = 0.000 < 0.001)、关联体验对购买意愿(β = 0.309, p = 0.000 < 0.001)均有正向影响，即假设H1a、H1c、H1d、H1e得到验证。这4项维度对购买意愿的影响排序为：行动体验(0.381) > 关联体验(0.309) > 思考体验(0.218) > 感官体验(0.117)。
回归(2)表明，感官体验对心流体验(β = 0.210, p = 0.000 < 0.001)、思考体验对心流体验(β = 0.210, p = 0.002 < 0.01)、行动体验对心流体验(β = 0.183, p = 0.011 < 0.05)、关联体验对心流体验(β = 0.366, p = 0.000 < 0.001)均有正向影响。回归(3)表明，心流体验对购买意愿(β = 0.817, p = 0.000 < 0.001)有正向影响。回归(4)表明，感官体验对购买意愿(β = 0.016, p = 0.766 > 0.05)无显著影响；思考体验对购买意愿(β = 0.142, p = 0.039 < 0.05)、行动体验对购买意愿(β = 0.312, p = 0.000 < 0.001)、关联体验对购买意愿(β = 0.221, p = 0.002 < 0.01)、心流体验对购买意愿(β = 0.255, p = 0.000 < 0.001)正向影响显著。
回归(5)所示，感官体验对感知价值(β = 0.189, p = 0.000 < 0.001)、思考体验对感知价值(β = 0.331, p = 0.000 < 0.001)、行动体验对感知价值(β = 0.302, p = 0.000 < 0.001)、关联体验对感知价值(β = 0.166, p = 0.004 < 0.01)正向影响显著。回归(6)所示，感知价值对购买意愿(β = 0.845, p = 0.000 < 0.001)正向影响显著。回归(7)所示，感官体验对购买意愿(β = 0.021, p = 0.997 > 0.05)、思考体验对购买意愿(β = 0.073, p = 0.296 > 0.05)无显著影响；行动体验对购买意愿(β = 0.248, p = 0.001 < 0.01)、关联体验对购买意愿(β = 0.253, p = 0.000 < 0.001)、感知价值对购买意愿(β = 0.369, p = 0.000 < 0.001)正向影响显著。
4.2. 中介效应
通过Process插件进行中介效应检验(选择Bootstrap为5000，置信区间为95%)，结果如表6所示。
Table 6. Results of Bootstrap mediation effect analysis
表6. Bootstrap中介效应分析结果
| 路径 |
效应值 |
标准误差 |
95%置信区间 |
中介效应检验结果 |
| 下限 |
上限 |
| X1 → Z1 → Y (H2a) |
0.2485 |
0.0834 |
0.1208 |
0.4469 |
部分中介 |
| X1 → Z2 → Y (H3a) |
0.4052 |
0.0860 |
0.2260 |
0.5568 |
部分中介 |
| diff (H2a-H3a) |
−0.1567 |
0.1540 |
−0.4011 |
0.1930 |
|
| X2 → Z1 → Y (H2b) |
0.2378 |
0.0770 |
0.1165 |
0.4195 |
完全中介 |
| X2 → Z2 → Y (H3b) |
0.3904 |
0.0931 |
0.2039 |
0.5717 |
完全中介 |
| diff (H2b-H3b) |
−0.1527 |
0.1503 |
−0.4120 |
0.1837 |
|
| X3 → Z1 → Y (H2c) |
0.2359 |
0.0822 |
0.1068 |
0.4318 |
部分中介 |
| X3 → Z2 → Y (H3c) |
0.3684 |
0.0897 |
0.1861 |
0.5399 |
部分中介 |
| diff (H2c-H3c) |
−0.1325 |
0.1532 |
−0.3951 |
0.2113 |
|
| X4 → Z1 → Y (H2d) |
0.1972 |
0.0819 |
0.0591 |
0.3860 |
部分中介 |
| X4 → Z2 → Y (H3d) |
0.3002 |
0.0796 |
0.1333 |
0.4489 |
部分中介 |
| diff (H2d-H3d) |
−0.1030 |
0.1426 |
−0.3482 |
0.2216 |
|
| X5 → Z1 → Y (H2e) |
0.1571 |
0.0921 |
0.0018 |
0.3616 |
部分中介 |
| X5 → Z2 → Y (H3e) |
0.3544 |
0.0910 |
0.1401 |
0.4916 |
部分中介 |
| diff (H2e-H3e) |
−0.1973 |
0.1684 |
−0.4559 |
0.1974 |
|
感官体验、思考体验、行动体验、关联体验通过心流体验和感知价值作用于购买意愿的95%的置信区间都不包含0，说明路径的中介效应显著，且由表5回归(1)可知，感官体验、思考体验、行动体验、关联体验对购买意愿的直接效应显著，因此心流体验和感知价值在感官体验、思考体验、行动体验、关联体验和购买意愿之间起部分中介作用，假设H2a、H3a、H2c、H3c、H2d、H3d、H2e、H3e得到验证；此外，路径的中介效应差的检验，95%的置信区间包含0，因此不存在显著性差异。
情感体验通过心流体验和感知价值作用于购买意愿的95%的置信区间都不包含0，说明这两条路径的中介效应显著，且由表5回归(1)可知，情感体验对购买意愿的直接效应不显著，因此心流体验和感知价值在情感体验和购买意愿之间起完全中介作用，假设H2b、H3b得到验证；此外，这两条路径的中介效应差的检验，95%的置信区间包含0，因此不存在显著性差异。
5. 对策建议
由实证分析结果可知，情感体验对购买意愿无正向影响，可能由于目前AR技术不够成熟，带给消费者的情感体验不够丰富。行动体验对购买意愿的正向影响最显著，其次是关联体验、思考体验，最后是感官体验，可能由于AR体验是一种互动式体验，需要消费者行动的参与，实验选用的AR体验产品为NIKE的运动鞋，通过AR技术，消费者可以将其品牌文化与自身联系起来，且AR体验不同于传统的线上购物，属于新生体验，一定程度上会激起消费者的好奇心，使其获得知识或产生联想与思考，且AR体验可以此刺激消费者的感官，让其产生愉悦感。根据实证分析结果并结合当前线上鞋类产品的销售方式，本文从AR技术体验的角度出发，为鞋类产品电商开发AR技术体验的改进方向提供相应的对策建议。
5.1. 感官体验上的建议
从感官体验角度看，增强现实技术在提升消费者购物体验方面具有很大的潜力。提高视觉体验：增强现实技术可以通过将虚拟产品与实际场景相结合，让消费者更好地感知产品的视觉效果和外观特点。例如，在购买鞋类产品时，消费者可以使用AR技术将虚拟鞋放置在现实环境中，更好地了解其尺寸、颜色和材质等方面的特点。这种视觉体验可以让消费者更加清楚地了解产品，更容易做出购买决策；提高听觉体验：增强现实技术可以增加环境声音，使消费者获得更加真实的听觉体验；提高触觉体验：通过增强现实技术，消费者可以在虚拟世界中亲身体验产品，享受更加真实的触觉体验。例如，在购买服装时，消费者可以使用AR技术试穿不同的衣服，并调整尺寸和样式，以获得更符合个人需求的服装；提高嗅觉体验：增强现实技术可以模拟环境中的气味，让消费者更好地感知产品的气味特点。总之，商家可以根据产品的特点，利用增强现实技术改善消费者的感官体验，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
5.2. 情感体验上的建议
从情感体验角度看，提出以下建议。增强产品与消费者之间的情感联系；提供个性化的购物体验：增强现实技术可以为每个消费者提供个性化的购物体验，满足他们的需求和偏好。例如，在购买服装时，消费者可以使用AR技术试穿不同的衣服，并调整尺寸和样式，以获得更符合个人需求的服装。这种个性化的购物体验可以让消费者更加享受购物过程并产生更多的情感体验；创造新奇和刺激的购物体验；建立消费者对品牌的忠诚度。通过提供独特和令人愉悦的购物体验，商家可以让消费者感到满意和愉悦，并增加他们对品牌的信任和忠诚度。总之，增强现实技术可以通过提供丰富的情感体验来提升消费者的购物体验。商家可以根据产品的特点和消费者的需求，利用增强现实技术创造新奇、个性化和令人愉悦的购物体验，进而建立消费者对品牌的忠诚度。
5.3. 思考体验上的建议
从思考体验角度看，增强现实技术可以提供更加深入的思考和学习体验，从而帮助消费者更好地理解和掌握相关知识。促进产品的理解和掌握：增强现实技术可以让消费者在虚拟世界中亲身体验产品，并更好地理解和掌握其使用方法和特点；提供更丰富的知识和信息：增强现实技术可以通过将虚拟信息与实际场景相结合，提供更加全面和生动的知识和信息；拓宽思维和创造力；增加个人与社交交互。总之，增强现实技术可以提供更加深入的思考和学习体验，帮助消费者更好地理解和掌握相关知识。商家可以根据产品的特点和消费者的需求，利用增强现实技术提供更加全面、生动和有趣的购物体验。
5.4. 行动体验上的建议
从行动体验角度看，增强现实技术可以为消费者提供更加便捷、灵活和个性化的购物体验。提供便捷的购物体验：增强现实技术可以通过整合线上和线下渠道，为消费者提供更加便捷和无缝的购物体验。如购买商品时，消费者可以使用AR技术扫描二维码或者标签，了解产品信息和价格，并直接进行购买；增加购物体验的灵活性：如购买服装时，消费者可以使用AR技术试穿不同的衣服，并调整尺寸和样式，以获得更符合个人需求的服装，无需亲身到店铺进行试穿；提供个性化的购物体验；提供随时随地的购物体验。通过移动设备上的AR应用程序，消费者可以随时随地获取产品信息、试穿或者试用，并直接进行购买。总之，增强现实技术可以为消费者提供更加便捷、灵活和个性化的购物体验。商家可以利用增强现实技术整合线上和线下渠道，提供灵活、自由和个性化的购物体验。
5.5. 关联体验上的建议
从关联体验角度看，增强现实技术可以为消费者提供更加关联和互动的购物体验。建立消费者与产品之间的情感联系：增强现实技术可以通过将虚拟产品与实际场景相结合，让消费者更好地感知产品的外观和特点，增加消费者与产品之间的情感联系；提供更加互动的购物体验；增加社交性和分享性：如购买服装时，消费者可以使用AR技术试穿不同的衣服，并与他人分享自己的试穿效果和体验，增加购物的互动性和趣味性；建立消费者与品牌之间的互动联系：增强现实技术可以为商家提供更多的互动和体验营销机会。总之，增强现实技术可以为消费者提供更加关联和互动的购物体验，商家可以利用增强现实技术建立消费者与产品、品牌之间的情感联系和互动联系，提高消费者的参与度和购买意愿。
6. 结语
通过对AR技术体验相关文献的归纳和总结，结合鞋类产品的特性，提出了AR技术体验与消费者购鞋意愿间的研究假设并构建了理论模型。研究表明：感官体验、思考体验、行动体验、关联体验四个因素对消费者购鞋意愿有显著正向影响，影响的大小为：行动体验 > 关联体验 > 思考体验 > 感官体验；情感体验对消费者购鞋意愿没有显著影响。心流体验和感知价值在情感体验和购买意愿之间起完全中介效应，心流体验和感知价值在感官体验、思考体验、行动体验、关联体验与购买意愿之间起部分中介效应。未来，AR技术将成为购物体验中不可或缺的一部分，消费者将可以享受到更加丰富、个性化和互动的购物体验。本文为鞋类产品电商提供了一种新的线上鞋类产品销售方式，并提出目前鞋类产品电商运用AR技术提供的试穿体验存在的问题，以及其改进方向。AR技术将能够提供更加逼真的感官体验、更深入的思考体验、更加便捷的行动体验以及更加关联和互动的购物体验，从而增强消费者的购物意愿。AR技术将不断革新和提升，为消费者带来更加丰富、个性化和优质的购物体验。本文的指标选取存在局限，样本范围不够大，未来的研究可以选取更加全面准确的指标，并进一步扩大样本范围，也可结合实验进行研究。
NOTES
*通讯作者。