1. 绪论
1.1. 研究背景及意义
1.1.1. 研究背景
近几年来，随着社会的不断进步，大众生活水平不断提升，越来越多的人不仅关注温饱问题，对食品也有着更多的要求。作为具有特色的休闲食品，也受到了更多人的关注。当前消费者对休闲食品的各方面的要求都在不断提升，不只是便于携带，还有便于储存，种类多种多样等等。相关市场调查显示，休闲食品市场已经渐渐开始成熟[1]。特别是烘培行业，尽管疫情时期的餐饮行业受到的冲击是最严重的，但从较长一段时间看来，烘培市场发展速度也比其他餐饮行业发展更快。目前我国烘焙食品逐步进入了规模化的发展阶段，市场规模正在表现为不断增长的趋势。根据市场研究报告统计(图1)，2021年中国烘焙食品市场规模已经接近2660亿元，比2020年同期新增约300亿元，同比增长12.7%；到2022年，烘焙食品市场规模进一步上涨至2870亿元以上，较上年新增约210亿元，同比增长7.9%；2023年底，中国烘焙食品以约8%的同比增速增加至3100亿元左右。但是相比其他国家(图2)，我国相关产业发展仍与它们有一定差距，这也反映了我国烘培产业还存在较大发展空间[2]。
Figure 1. China’s baked goods market size
图1. 中国烘焙食品市场规模
Figure 2. Per capita consumption of baked goods in major countries in 2022
图2. 2022年主要国家人均烘焙食品消费量
超港食品有限公司创建于1992年，是一家集生产销售面包、蛋糕、传统糕点、中西点于一体的全国连锁烘焙企业。现拥有黄山、合肥两家烘焙食品生产中央工厂和一百多家直营连锁店，在江苏、浙江、安徽、江西均有分店。于2006年被授予“安徽省著名商标”。虽然我国烘培产业发展前景较好，但与此同时面临的还有越来越激烈的市场竞争。本次笔者将为超港食品有限公司提出一套进入上海市场的营销方案设计，希望可以为超港食品有限公司提供一定的参考价值。
1.1.2. 研究意义
超港食品有限公司自成立以来，在市场营销方面也采取了一些举措，引进高素质的管理人才，打造全方位的经营管理模式，通过公益提升企业名誉等等。不过，纵观超港整体营销策略，基本上就是沿用传统的营销手段，一直处于模仿跟随阶段。本次笔者将研究对象锁定在超港食品有限公司上，提出该企业存在的问题，考虑其所处的宏观环境及微观环境，以及自身的优势与劣势等等，利用多种市场营销理论进行分析，提出该公司进入上海市场可采取的营销策略，为其提供一定的思路借鉴。
1.2. 研究方法及内容
1.2.1. 研究方法
文献研究法
借助网络以及图书馆的方式搜集到同本课题相关的资料与文献，随后对目标公司的休闲产品资料展开了解，从而为本次论文写作奠定基础。
案例分析法
采取理论与实际结合的方式对该案例营销问题还有营销现状加以分析，同时也对公司所在的行业环境展开了解，最终获得本次研究结论，做出相应改进并制定营销策略。
1.2.2. 研究内容
本着将消费者需求满足的目的，把超港食品有限公司选择为本次的研究对象，在分析过程中针对公司营销活动的不足加以论述，借助SWOT分析法来分析公司的优劣势还有机遇与挑战，以及完整的宏观环境和微观环境的分析，另外借助STP分析，营销组合分析等内容，为该公司进行营销方案设计。
2. 文献综述
2.1. 理论基础
STP理论
通过对STP营销理论相关内容展开了解，该理论的提出者是科特勒，STP理论是该学者基于史密斯归纳出的市场细分理论的前提下完成的[3]。如果想要对现代市场营销理论进行了解，那么首先需要关注的重点是STP营销，其涵盖的要素有三个：首先是市场细分，接下来为目标市场，随后为市场定位。
2.2. 主要分析工具
2.2.1. PEST宏观环境分析
PEST宏观环境分析包含四因素，分别是经济、政治、技术还有社会，本次也以这四个因素为着眼点对目标公司展开分析。
2.2.2. 波特五力模型分析
该模型的提出者是著名学者迈克尔波特，该模型的提出时间是在上世纪80年代的时候。这其中所指的五种力量包含了：第一种是供应商议价能力，接着是消费者的议价能力，然后是新来者进入的能力，还有替代品的替代能力，最后则是行业内竞争者的竞争能力[4]。
本次也选择上述五要素对目标公司遇到的挑战以及机遇展开分析，这能够帮助企业认识到自身优劣势，同时为企业制定营销策略起到积极意义。
2.2.3. SWOT分析
SWOT即波士顿分析法，也称道斯矩阵，态势分析法。是一种常用的策略性分析工具，用于评估一个项目、组织或个人的优势、劣势、机会和威胁。它帮助识别内部和外部环境的关键因素，为制定战略和做出决策提供指导。
3. 超港食品有限公司PEST分析
3.1. 政治环境
目前我国在食品行业主要依据的法律是《食品安全法》，本文研究对象所在行业属于食品行业中的细分领域烘焙行业，在行业管理方面处于政策法规与行业自律相结合的管理方式。众所周知，2020年对于全球各国而言是难忘的一年，这一年中新冠疫情席卷全球。在疫情面前，我国依旧采取积极的财政政策，国家借助减税降费等有效手段为实体经济赋能，最终帮助实体经济走出沼泽，这其中受益的行业也包含休闲食品行业。在2021年时，我国为帮助企业渡过难关也制定出减税降费政策，这种做法也引导休闲食品朝向光明的方向发展。基于以上论述可以看出公司所处的政治环境较好。
3.2. 经济环境
放眼全国，2022年，全国规模以上食品工业企业，完成工业增加值比上年增长2.9%，增速比规模以上工业增加值增速低0.7%。其中，12月份增加值同比增长0.3%，增速较11月加快2.3个百分点。国家统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额近44万亿元，比上年略有下降，主要受第二和第四季度疫情影响。新型消费发展态势较好，网上零售额占比进一步提升，此类商品零售额比上年增长16.1%，网络购物作为消费市场增长动力源的态势持续巩固。2022年，规模以上食品工业企业实现营业收入比上年增长5.6%；发生营业成本增长5.9%；营业收入利润率为7.0%，比上年提高0.3个百分点；资产负债率52.8%。
针对上海，根据《公报》统计，2022年上海经济总量继续保持全国经济中心城市首位，社会民生保障水平稳步提升，居民人均可支配收入接近8万元，按常住人口计算，2022年上海市人均GDP较去年同比上涨近4%。
综合来看，虽然疫情对全国食品行业经济有一定的影响，但只是一时的，目前已经回升，特别是互联网经济上升很快，而上海作为全国的经济中心，经济环境自然是良好的。
3.3. 社会环境
可以影响到休闲食品企业销售效果的因素具体包含人们的工作和生活方式还有家庭成员情况等。第一便是家庭情况还有年龄结构。从上世纪中后期开始，我国站在未来发展考虑也大力支持计划生育政策，在国家政策的影响下使得我国的人口增速开始放缓，此后我国很多家庭都是三口之家。由于家庭规模不像先前那般庞大，这也使得父母会将更多的关注点放到孩子身上，而孩子往往是烘焙食品的受众群体[5]。同时，越来越多的市民已将“饭后甜点”或“下午茶”视为生活中必不可少的一个环节，城市中西点及面包等烘焙食品的需求量大增。新一代年轻消费者的生活习惯和口味选择更加倾向于方便、美味、快捷的食品，饮食结构和习惯也受到西方食品的深刻影响，推动了我国烘焙食品市场的发展。糕点、面包相比于中国传统快餐豆浆、包子、油条等食物更利于携带和保存，对食用温度也没有特别要求，常温下也会保留丰富的口感，符合年轻群体的生活习惯。不仅是饮食习惯的变化，如今烘焙食品也被注入了更多的意义，年轻人聚会选择蛋糕、西点作为饭后甜点或者聚会烘托气氛的重要食品，“饮品 + 烘焙”食品成了下午茶的必需品，这些都迎合了年轻人的社交方式和对仪式感的追求。在国家发展速度提升后，消费渠道也开始持续升级，很多知名连锁商也在全国增加网点，这也使得休闲食品的销量大幅度提升。
3.4. 技术环境
以安徽地区烘焙食品行业为例，市场中充斥着很多私人烘焙作坊，许多流程环节完全是通过人工来完成的，无论是生产设备还是生产环境都缺少安全保障。而且对于上游原材料的采购也很难有严格的把控能力，质量安全完全取决于上游供应商品质。但是作为连锁店，需要企业拥有先进的设备和生产技术以及运营规模，同时还要求配套的物流装备。现阶段，我国大力支持人工智能、大数据等领域的发展，对该产业而言提供了良好的技术环境。
4. 超港食品有限公司波特五力模型分析
4.1. 供应商的议价能力
超港的供应商不同原料都有多种选择，并没有特定不变的供应商，但是近些年我国农产品价格上涨，因此，供应商具有一定的议价能力。
4.2. 购买者的议价能力
烘焙食品基本属于终端消费，是人们日常生活、休闲的重要食物，近年来中国烘焙食品人均消费量逐年增长，且购买者所购买的基本上是一种标准化产品，商品明码标价，购买者的议价能力很弱。
4.3. 新进入者的威胁
一方面，进入我国烘焙食品行业所需的初始资本投入相对较低，不仅其他食品企业或非食品企业对烘焙食品市场有所投资，一些新成立的公司也可以进入这一行业，烘焙食品行业相关注册量在2015年开始快速增长。但另一方面，随着近年来我国各方更加关注食品安全，加大了对食品行业的监察力度及提高了行业的准入资质门槛，加上我国现今的烘焙食品行业具有一定的规模经济，在产品规格、性能上的差异虽不大，但在无形差异上，现有龙头企业已在消费者心中树立良好的品牌形象，因此新进入者将面临进入障碍及更强品牌的障碍。
4.4. 替代品的威胁
烘焙食品作为食品的一类，面临的替代品不下百千种。在休闲食品市场方面，其本身就包含大量的种类，包括蜜饯、巧克力、肉干等，再加上近年来各种新产品的不断涌入市场，对烘焙食品造成较大的威胁，此外，面包、糕点、饼干等烘焙食品彼此之间也会相互成为对方的替代品，市场竞争激烈。
4.5. 同业竞争者的竞争程度
近年来，我国烘焙食品行业迅速成长，外资品牌的进入唤醒了国内烘焙市场，国内一批厂商品牌快速崛起，并借助本土化的优势成为国内烘焙市场的主导力量，如好利来，巴黎贝甜等众多竞争对手，竞争程度大。根据可考数据，2018年~2022年我国烘焙食品企业注册量基本呈现上升趋势，同行业竞争者不断增加(图3)。
Figure 3. Number of registered companies in China’s bakery industry
图3. 中国烘焙食品行业相关企业注册数量
5. 超港食品有限公司SWOT分析
5.1. 优势S
清晰的品牌价值。黄山是世界级自然与文化双遗之地，极具自然生态和人文文化的代表性；同时结合烘焙食品消费者追求健康产品和美好体验的需求，为超港品牌提炼出“自然温暖”的品牌价值，附加上“超级、超越”的超港精神，创意出“超自然超温暖”的品牌传播语言，寓意为安徽消费者提供更有品质更有温度的超级烘焙体验。
差异化产品。超港作为起源于安徽的企业，一些产品具有本地特色，是其他同行竞争者所没有的，如黄山烧饼，徽式月饼等等。
创新产品。创新战略产品开发对超港品牌价值输出与销售提升有非常直接的作用和重要的意义。在合作时间里，卓朴团队结合超港重要销季和新品计划，陆续推出了中秋、端午节日战略产品和生日蛋糕品类的高价值战略产品，通过提高产品价值促进销售目标的达成甚至提高，同时也输出强化了品牌价值。
5.2. 劣势W
品牌知名度。虽然超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黄山市的一家拥有30年发展历史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多个城市及江西省景德镇市县建立有150家自营连锁门店，是安徽烘焙行业市场规模排名第二的品牌。在此积淀之下，超港所在的胡兴堂集团基于集团发展任务为超港制定了打造安徽烘焙行业领导品牌的发展目标。但是，在上海基本没有知名度，与上海烘培连锁企业相差较大。
企业内部也缺乏足够清晰统一的品牌价值理解。在中式徽文化特色和西式面包时尚间尝试、摇摆，企业资源投入方向不定。
性价比。品质和价格有时不符，常陷入同类产品“低性价比”的低价竞争泥潭。
营销手段单一。主要的营销手段是线下活动和门店促销，缺乏线上渠道的推广。
5.3. 机遇O
容易打进新的国家和市场。他们有极其成熟的，现成的商业模式，可以很快复制到任何一个地区。这些新兴的市场将为其带来巨大的资源。
产品线拓展。可以通过拓展产品线，例如推出新的种类或者与其他品牌合作推出联名产品，来丰富产品选择和吸引更多消费者。
5.4. 威胁T
烘培市场的竞争非常激烈，需要面对来自同行业的压力，例如来自巴莉甜甜等其他品牌的竞争。
消费者的口味可能会随着时间的推移而发生变化，需要不断创新以满足消费者的需求。
通过以上的SWOT分析，可以看出，超港区别于其他同类行业最突出的优势就是具有安徽特色差异化产品，应当最大程度去发挥这个优势，但也存在知名度相较于其他企业还不够高，性价比低的劣势，这是需要改善的。想要进入上海市场既有机遇又有威胁，就需要通过一定的策略把握机遇克服威胁。
6. 超港食品有限公司STP分析
6.1. STP分析
6.1.1. 市场细分
Figure 4. Age analysis chart
图4. 年龄分析图
按消费者特征细分，休闲食品的营销通常会受到消费者消费偏好的影响，为了使研究更有针对性，按照消费者的年龄，性别等等进行市场细分。
年龄：年轻人为主。烘焙门店消费者中，最主力人群是年龄介于22~40岁之间的年轻人，年轻化属性非常明显(图4)。
性别：女性为主。女性消费群体是烘焙门店消费人群的主流。男性稳步增长，其中一线城市男性消费者比例提升明显(图5)。
Figure 5. Gender analysis
图5. 性别分析图
品牌忠诚度：只有小部分的消费者有固定的消费品牌(图6)。
Figure 6. Brand loyalty analysis
图6. 品牌忠诚度分析图
购买动机：最注重的是品质，其次是价格。
6.1.2. 目标市场选择
通过对上述市场细分情况展开了解，与公司具体情况以及公司能力和资源相结合的基础上将部分细分市场挑选出来，这部分市场的发展规模还有发展潜力较大。借助市场调查工作能够分析出，公司产品的忠实粉丝主要包含三类人群，分别是大学生、年轻女性消费者、城市地区的消费者。原因如下：
大学生消费者喜欢烘培类食品。对于大学生消费人群来讲，比起传统型商品，他们更喜欢创新型产品，也乐于跟随时尚潮流。大学生相比较其他消费者人群来说更加注重生活品质，更加懂得劳逸结合，注重休闲方面的消费。
年轻女性更加青睐烘培食品。一方面，年轻女性更注重产品的口感，从另外层面而言，女性消费者除了要重视产品实用性之外还会关注产品设计，十分重视产品外包装、产品形状是否符合个人审美性。
城市地区消费者更多。一方面是城市人均收入更高，消费能力更强。另一方面，城市人群更注重休闲食品消费。
6.1.3. 市场定位
为确保自身产品可以在市场上占据优势，公司也要对竞争对手的产品优势和特点以及销售情况等问题展开分析。借助品牌差异以及产品差异化等方式将公司产品顺利推向市场。充分了解消费者需求，针对不同的目标市场所采取的产品组合策略也需要具有差异性，如此一来才可以帮助公司将自身销售额提升。为了符合目标市场的标准，满足目标市场人群对健康美味食物的追求，将超港食品打造为“健康创新的徽味”烘培休闲食品。
超港有限公司需要紧跟时代发展步伐，借助新媒体以及广告等不同方式宣传公司产品。除此之外，关注年轻女性消费者的需求，抓住女性群体的消费特征，产品包装设计更加多样化，口味更加丰富化，加大产品的研发力度，研究出更符合女性群体口味的食品。既满足消费者的差异化需求，又凸显了休闲食品的健康属性，满足了年轻女性的卤味爱好者对食品健康、绿色、美味的需求，也过滤掉了对高脂肪、高糖分摄入的担心。
7. 营销策略制定
7.1. 产品策略
7.1.1. 产品组合策略
超港食品有限公司门店主要集中在安徽附近，若要进入上海市场，口味上需进行调整及增加，由于上海既有本地人，又有外地人在此打拼，所以寻要满足不同人群需求。合理调整主打产品的口味，增加新口味，从而达到更好地拓客效果。在口味调整的基础上再进行产品组合，这样带动消费者了解更多产品。
零售以主打口味为主。在营销方案中可以将产品组合系列纳入到营销策划中，公司可以将不同产品组合在一起对外销售和推广。细分客户群体，除了为客户群体提供最大优惠之外还可以提供新的套餐体验供客户选择，例如，学生群体通常没有较高的消费水平，因此公司可以针对该群体将组合优惠套餐推出市场。现在的消费者需求是多样的，对其要进行满足，那么就要对产品组合进行策划，比如在一组产品中，不但有其他产品，还有新推出的产品，同时还搭配主打产品，这样就可形成一个“主题礼盒”，对其销售并推广。可根据季节不同，选择不一样的礼盒主题。同时还可长期合作于旅游观光酒店，在公司年会或者节日福利上纳入礼盒产品，通过酒店这一平台，可让旅行者喜欢上进而产生销售行为，进而对公司长期稳定发展起到促进作用。
7.1.2. 产品品牌策略
首先是长远性，对于企业规划来说，其战略产品需要最大限度的发挥出来其长远作用，打造出来流量产品。其次就是竞争性，在本地及外地市场中，对企业产品的竞争产品进行了解，并将其优劣势都分析出来，进而制定出一个方案，可促使其在市场中脱颖而出。再次是全面性，企业对产品的规划制定的时候需要考虑到产品的长远利益，分析得要足够全面。
将内涵体现出来，加大品牌宣传的力度，对消费者选择品牌方面进行全面分析。将该品牌独特的一面呈现给消费者，对产品品类进行深入开发，避免产品同质化。对产品研发工作深入开展，对品牌的概念一定要重视，对外包装的设计也要关注，了解其和消费者需求是否一致。需要将时尚感体现在成品的外包装设计上，同时还需要将普通品种以及多口味同时推出，进而将产品的休闲性与时尚性都体现出来。品牌发展规划制定的要具备科学性，对广告进行有效设计，这样品牌的宣传工作才会开展的更加高效。要建设好品牌，离不开资金的大量投入，要达到一个不错的效果，需要花费的时间较长，那么针对这一工作，需要将营销计划考虑到位。
具体来说，首先，产品品质要特别重视。通过市场调研反馈，消费者认为超港食品的性价比不高，可以改善基本原料的品质。创新口味，超港的特色产品都是传统的徽味，由于上海消费者对创新产品兴趣较高，可以多推出新口味，满足多样化需求。对竞争差异化战略进行运用，由于安徽特色产品味道以及其外观具备一定的差异性，那么就需要对其外观品种数量还有市场份额不断增加。对套餐与礼盒的销售途径不断开拓，促使市场体系更加完善。对散装产品来说，其售价普遍不高，对其进行借助，可将新型口味吸纳进来，进而占据一定的市场份额，另外套餐和礼盒包装的也要创新，将最优产品组合打造出来。
7.2. 价格策略
由于上海的平均消费能力较高，且食品品质上有做了提升，同时产品具有差异性，在上海同行业找不到同质产品，所以定价可以与上海的中端端休闲食品看齐。另外，由于进入上海市场而开发的创新型口味的产品可以比传统口味略高。不打价格战，团购等这种价格战的方式短期内可能会给企业带来一定收益，但是长期来看极大地影响了烘焙市场良好的经营环境，也会让企业负重前行，最终以降低品质为代价平衡成本。可以适当运用团购、促销的方式进行市场推广，但是不依赖团购促销作为销售的主要手段，要始终品牌形象。
7.3. 渠道策略
加强直营门店管理。作为新进入上海市场的烘焙食品企业，门店开设情况对于销售具有直接的影响，所以在稳步推进扩大门店数量的同时，门店的选址、装修到日常运营投入更多的资源，以门店为依托提升整体品牌形象，带动门店销售。除了消费者到店购买以外，年轻消费群体更依赖于美团外卖等外送服务，超港食品也可以开发自己的配送团队，支持消费者不直接到店购买，但是门店的选址也同样重要，既要覆盖广泛，保证报送服务的覆盖范围，也要确保在各个区域都有直营门店供消费者下单。在门店装修方面，店面的软装硬装都要与品牌调性和风格相一致，凸显整体品牌形象。在空间布局和利用上，目前整体店面较为宽敞，但是空间利用不足，为消费者预留了休息区域，相应产品也应推出适合消费者休息的搭配，但是目前门店饮品较少，消费者到店大多选购之后即刻离开，所以预留的休息空间长时间闲置也是一种资源浪费。针对这种情况，在门店空间设计时就要考虑如果预留顾客休息区，那么该店就相应推出饮品 + 点心的套餐，如果不足以支撑提供这些产品就不预留或者少预留休息区域，将空间利用起来展示更多的产品。
拓展大客户渠道。公司应建立大客户渠道管理团队，将大客户纳入重要的目标客群，目前合作的模式主要是提供代金卡，以一定折扣进行适度让利。除此以外，还可以与大客户合作重要节日的福利发放，例如在中秋节推出月饼礼盒供单位为员工发放福利，在端午节推出粽子礼盒，在元宵节推出元宵礼盒等。
加强线上渠道建设。在线上渠道方面目前运营较为薄弱，在各个电商平台均没有开设相关店铺和账号，目前主要以微信商城和抖音同城线上渠道为主，并且在外卖App上提供外送服务。公司目前仅在美团抖音平台推出团购优惠套餐，长此以往会给互联网平台消费者留下经常打折的印象，久而久之线上平台的消费者只在打折促销时才会购买。所以要扭转这一局面，要在各个新媒体平台注册上海地区统一的官方账号，改变过去没有采取统一的宣传，各自店面开展各自的销售业务的方式。上海地区官方唯一账号代表整体公司形象，日常进行信息发布，与网友交流互动，在一些公共事件方面转发评论，展示公司社会形象和社会责任，每天定期开展线上带货直播。
7.4. 优化促销策略
广告策略。广告策略要高效，可将企业品牌形象打造出来，更好的服务于销售。该食品属于娱乐休闲系列，通过电视广告后，可促进消费者对其购买行为的加大。对于现在的广告来说，和传统的不再一样，其不可能单方面的来宣传企业信息，更多的是结合消费者的需求，来设计并投放广告。消费群体时间一般都是在电子设备尤其是手机上，所以针对该类消费群体，可将广告投放在具备较高点击率的网站上。另外，还可以在公交路牌和地铁以及商场等场所，进行广告宣传，进一步扩大企业的影响力。
特色推广活动策略。不定期开展各种参与体验活动，通过线上宣传开放报名通道，在各种节假日结合节日主题开展各种体验活动。其次在每月固定选择一天作为开放日，邀请会员朋友到中央厨房进行参观，了解制作过程，考察采用的原材料，近距离感受品质。通过将过程记录发到朋友圈的形式，离开时可以领取礼盒，也藉由分享过程辐射到更多消费者。
8. 结论
为了将超港食品打入上海市场，本文采用PEST理论工具，对营销环境进行分析。通过五力分析，指出企业进入上海市场的优劣势。进行SWOT分析，了解自身优势和劣势，把握企业机遇，针对来自于企业的威胁要树立正确的心态。通过STP分析，为了更好地选择目标市场而将市场进行了细分，然后再对市场进行定位，并结合企业营销实际情况，制定出适合超港食品在上海营销策略。对同类企业进入上海市场也具有参考意义。