1. 引言
党的二十大报告提出全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴[1]。乡村振兴是党和国家基于社会发展实际、人民发展需要、时代发展潮流提出的具有可实施性的战略发展目标，而大学生扎根基层对振兴乡村有着极为重要的意义。
乡村振兴是中国传统文化焕发生机的坚强保障。在农业文明的漫长历史进程中，乡土社会滋生孕育出源远流长、气质独到的乡土文化。乡土文化记录着乡村社会发展变迁的历史脉络，是农民生产与生活的表达，是中华民族传统文化的重要组成部分和中华文化的根脉所在。然而，在这个现代化进程快速推进的深刻变革的时代，传统乡土社会遭遇了剧烈变迁和乡土文化的传承困境。本文在乡村振兴的基础上，为上王村设计IP形象及一系列富有特色的乡村旅游产品，对重塑乡土文化价值认同、外部推动乡土文化走以“文旅融合”之路以传承乡土文化“文脉”，实现立足乡土文化传统的现代性融合，重新确立起乡土文化在乡村振兴、民族文化繁荣中的具有重要的价值和意义[2]。
2. 概况
2.1. 村落概况
上王村位于浙江省绍兴市柯桥区王坛镇，地处镇域之东，会稽山脉腹地。村境内上王溪水，发源于嵊绍两县的剡岭、张蒋，南北流向，穿越村境，注入小舜江。上王村虽然偏远，却有着其得天独厚的自然环境。上王村在做好王氏、象限两大重点文化建设的同时，正在利用其丰富的人文、山林资源，积极打造新型休闲旅游基地。目前，上王村也已被评为浙江省卫生村、浙江省兴林富民示范村柯桥区。
但是，经过实地调查发现，上王村目前老龄化和人口流失严重，村庄处于空心化、分散化的状态，虽有书圣后裔的称谓，但没能得到很好的推广。另一方面，上王村的自然旅游资源和人文资源都具备着一定发展空间。
2.2. 项目概况
本文从上王村的实际情况出发，为上王村村落规划了乡土研学的产业路线，为其策划了一系列全新的富有上王村特色的乡村旅游产品。本文根据上王村的自身资源基础和民风特色，提出了“墨远书行，竹林遇韵”的主题定位，与拥有相似资源抑或是标签的古村落相比，上王村的村民承袭书圣遗风，将其历史文化底蕴与自然资源相结合，打造特色主题产业形象，意在把乡土研学做出有着上王村标签的“乐育相通”的风格。
根据这个思路，本文致力于把上王村打造成富有古村落文化的综合型旅游基地，对其产业进行产品设计、宣传包装、合作链接，从多角度考虑，打造主题化特色，并重新设计村标，为村庄注入新生力。为了实现村落的乡村振兴和可持续发展的未来目的，助力乡村振兴[3]。
3. IP形象设计
3.1. LOGO设计
标志颜色以墨绿色为主，正看颜色偏绿，侧看颜色偏墨，既能表现绿色自然，又能体现水墨书法，图1。
标志形状为“圆”，是为“和”之寓意。一为团结，当下村落的空心化严重，年轻人缺乏村庄归属感，竹节亦是节节相连，希望能够聚合村民的乡村共同体意识；二为和谐，上王村居于山林，村民依山而居，是人、村庄与自然的和谐相处；三为书行，当下村庄的发展标志是书圣的后代，而王羲之善用行书，风格平和自然，笔势委婉。
标志元素主要由竹笋、竹山和书构成。外面一圈是村庄最大的自然资源——竹和笋。头既为竹叶，又是毛笔头，尾是笋尖。中间的山既代表竹山，又代表村庄依山而居，山中隐居，远离喧嚣的生活氛围。山下的书本，代指上王村的乡贤文化，书于山下，意为建立在文化底蕴之上。
Figure 1. LOGO design of Shangwang Village
图1. 上王村LOGO设计图
3.2. 产品设计
目前上王村的产品都是以家庭为单位，采用自给自足的散户形式，未取得统一的规划管理，同时生产技术和加工技术缺乏科学指导和有效管理。因此，要根据实际产能建立科学规范的生产基地和加工工厂，进一步完善上王村农副产业，便于推广和销售。
农产品
四季春产品(见图2)：毛笋在黄泥山中长大，素有美称黄须头笋。受“当境太公”庇佑下，一种隐世的天然美食，笋体白净，笋质鲜嫩，笋味甜美，是为笋中上品。同时，在有着丰富经验的村民手下，进行加工制作。产品定位于一年四季不同口感的时令笋。宣传语为“四季竹常青，隐林生笋径”。
Figure 2. “Four Seasons Spring” product design drawing
图2. “四季春”产品设计图
墨竹茶产品(见图3)：竹叶茶，以竹叶为主要原料制作的一种茶。上王村竹林环村而生，村里人应喜爱书法，常有墨香，日积月累，渗透了茶叶，使得当地的竹叶有着淡淡的墨香，同时也因为上王村幽静清透的自然环境，使得竹叶色泽清透，口感更佳。竹叶重在清心凉肺，其味清香可口，其汤晶莹透亮，具有消热解毒、化痰的功效。产品定位于人工栽培，半机械化的养生品质饮品。宣传语为“品茶味，浸墨香，服竹修身，以茶修德”。
Figure 3. “Ink Bamboo Tea” product design drawing
图3. “墨竹茶”产品设计图
大娘阿糕产品(见图4)：纯手工大糕，以糯米、赤豆或芝麻为原料，纯手工制作，软糯香甜的美味糕点。朴实勤劳的阿娘每日早起，从原材料到蒸煮，全程一人手工制作出的美食，几年下来在乡里间积攒了远近闻名的口碑。产品定位老少皆宜的中式糕点。宣传语为“太阳初升的第一缕笼烟，是大娘的阿糕好了”。
3.3. 文创产品
中国人养竹用竹，生活文化与其息息相关。上王村竹资源丰富，辅之手工艺人，制作精美竹制品，设计特色礼盒。
礼盒包含以下内容：日历以上王村风景的摄影日历，既可以观看上王风貌，又具备实用功能；明信片以上王村风景图为主，水墨风格，配以乡贤书法；环保袋为帆布材质，便携实用的同时宣传绿色生态，保护环境理念；研学衍生品学生作品可定制成书签、明信片等等；折扇上面有配有乡贤书法，见图5。
Figure 4. “Da Niang Ah Cake” product design drawing
图4. “大娘阿糕”产品设计图
Figure 5. Design drawing of cultural and creative products
图5. 文创产品设计图
4. 产业设计
4.1. 核心概念
乡村研学旅游即“乡土文化 + 学校教育”，包括研学项目策划、平台构建、任务模块规划等，是由学校等教育相关机构组织学生通过集体旅行的方式走出校园、步入乡村获得知识、增长阅历的一种方式[4]。
通过乡村研学旅游，能加强乡土文化与城市文化的融会贯通，让学生们在体验中，感知两者之间的重要性。另外也为学生素质教育提供鲜活的新思路，它是体验式开发和教育式开发的良性互动和有机统一，加之特色休闲娱乐项目的融合，双向推动，是真正实现了“寓教于乐”的研学目的。研学旅游是实现乡村振兴的重要手段，其开展有助于乡村的传统文化的保护和延续[5]。
经过实地调研发现，上王村的生态环境、风俗文化、自然资源等都具有教育价值。另外在挖掘乡村资源的同时，打造具有文化内涵的产品，提高乡村研学旅游的知名度，持续推动乡村的传统文化传播和经济增长。
因此，本文将基于上王村自身的文化和资源基础，在乡村振兴背景下，进行“三色”研学课程修行，并针对不同年龄段学生进行针对性的研学策划，打造具有上王村特色的研学旅行。
4.2. 路线规划
4.2.1. 红色——红旗飘飘
红旅课程以发扬上王村革命精神和培养乡村振兴人才为目的，围绕红色精神展开。以文化礼堂作为平台，让学生知晓党史，在实践中循序渐进地培养学生感悟红色精神。并且通过革命前辈分享，做志愿者，故事沙龙等活动让学生参与研讨红色文化。课程学习和路线实践推动学生传承红色基因，延续红色血脉，争做先锋榜样。
4.2.2. 绿色——绿意潺潺
农耕文化源远流长，经久不衰。针对久居城市的学生们，我们需要推出创意农业和体验农业，增加趣味性，来逐步培养其乡土情怀和归属感。同时对比今昔，展示上王村的现金的绿色生态发展，使“旅游业 + 农业”真正进入学生的课堂。同时，课程将围绕上王村丰富的自然资源——竹笋，开设各种相关课程，让村内优秀手工艺人构建桥梁，教授传统手工技艺。
4.2.3. 古色——古韵悠悠
上王村以书法文化和乡贤文化闻名，其书法底蕴，亦领王献之风骚，在此以传承“书圣之风”开启古色课程，可以将其书法美学和乡贤美德进行推广交流，传承到学生身上并流传，不仅能提高学生的自身修养，也能塑造上王村墨韵书香、书圣遗风的古村落形象。同时，其定期丰富的节日活动，也有利于学生了解当地的民风民俗。同时，自明清以来，上王村即保存有完好的古建筑，为学生群体，特别是大学生提供了宝贵的一手资料和研究方向。
4.3. 设施规划
4.3.1. 上王村文化礼堂规划
村内文化礼堂的会议室平常大多处于空闲状态，因此可以用来作为乡贤课堂，提高利用率。将现有图书室作为书法交流学习基地，平常可设置书法角，专供练习。
4.3.2. 田地规划
依托于上王村现有的“快乐菜园”，将其改造升级为小型农场并规划分区管理，将现有茶园重新修整并扩大，都统一配以摄像实时监控。由于上王村竹林分布广，面积大，因此只需要规划专门的区块，并且要海拔低，路平缓。
菜园“遍地彩”取义来源唐代吕岩的《七言·举世何人悟我家》——举世何人悟我家，我家别是一荣华。盈箱贮积登仙录，满室收藏伏火砂。顿饮长生天上酒，常栽不死洞中花。凡流若问吾生计，遍地纷纷五彩霞。这首诗的意思是，如果有人问我靠何生存计谋，瞧着遍地如晚霞般五彩的作物。将菜园取作遍地彩，寓意丰收满满，五彩缤纷。
茶园“泼茶香”取自清朝·纳兰性德的《浣溪沙·谁念西风独自凉》——谁念西风独自凉，萧萧黄叶闭疏窗，沉思往事立残阳。被酒莫惊春睡重，赌书消得泼茶香，当时只道是寻常。这首诗的意思是酒后小睡，春日好景正长，闺中赌赛，衣襟满带茶香。将泼茶香作为茶园名字，寓意茶园中茶香铺满，沾染衣襟。
4.3.3. 小学规划
改造废用的两溪小学作为研学基地，主要分为食堂、宿舍、教室、办公室四个功能区，外加操场的户外运动区域，用于研学活动的各项开展。
4.4. 平台构建
首先政府发挥调控和引导职能，为旅游产品提供资金支持，积极吸引民间资本，拓宽旅游产品融资渠道，促进金融行业及资本市场对接，促进构建基金和投资运营平台，鼓励政府财政补贴，给予政策方便的优惠。其次应搭建品牌共建指挥平台，争取教育局、学校等组织，负责开发课程和相关教材读物。争取文明办、非遗办等组织，提供人员、资料支持。再者，寻找机构合作，寻求专业旅行社、后勤保障机构合作。与市场化、专业度高机构合作，负责车辆、食宿、人才资源等项目。另外，合理进行人才培养，邀请村内的退休老师任职研学基地的老师，作为研学书法和红色课程的指导老师；联合周边村落，招聘兼职指导老师，作为研学实践课的手工老师。
5. 总结
习近平总书记强调，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美[6]。这条“文旅融合”之路在传统与现代的融合下，不仅将能推动经济发展，同时也能传承乡土文化“文脉”，重新确立起乡土文化在乡村振兴、民族文化繁荣中的价值和意义，成为一条将文化和资源财富相互支持，共同转变为社会财富的良性循环之路[7]。
本文在助力乡村振兴，弘扬中国传统文化，建设美丽中国的大背景下，从上王村的实际情况出发，以当地丰富的竹笋资源、历史悠久的乡贤文化和氛围浓厚的书法文化作为基础，提出了“墨远书行，竹林遇韵”的主题，围绕核心主题，为村庄发展提供了可行性高的文旅项目，策划了长期产业和特色活动两条齐头并进的发展路线。以此路线思路下，将品牌、文化、IP等元素与文旅产品深度结合，多元化延伸。以墨笔、乡贤、古韵、村风、四季竹、长青笋等标签，将村落文化元素与目标群体以合适并有益的方式进行结合，并建立起特色研学基地。同时，本文依托书圣后裔的品牌标志，打造上王村构建书法基地，让来访上王村的旅客都能切实村落的乡土文化和氛围，在体验感受中相互催生新的生命力，为上王村的未来蓝图绘制浓厚的一笔。
本文对上王村进行了深入的实践和分析，为项目运作提供了全面的实行安排和内容策划，衍生和制定了多种形式的推广方案。未来，在王坛镇上王村自身基础上，本文所策划的一系列全面且实际的项目，一定能为上王村未来的发展提供有力的推动力，共同助力乡村振兴，为文旅发展提供借鉴意义。
注 释
文中所有图片均为作者自绘。