1. 引言
随着我国经济的持续快速增长，人民群众的日常需求已经实现了从“吃饱穿暖”到“吃好穿好”的转变，现在，人们更注重精神层面上的追求。这促进了各行各业的发展，尤其是带动第三产业的崛起，酒店行业正是其中最为有代表性的一个。酒店行业按照服务的类型可以分为全服务型酒店和有限服务型酒店，全服务型酒店提供的服务囊括了住宿、宴会、会议、休闲度假等相关的服务，而有限服务型酒店只提供B&B服务，即breakfast (早餐)和bed (床)，经济型酒店就是有限服务型酒店的另一种说法。
2. 经济型酒店概述
在二十世纪三十年代末期，美国佛罗里达州的几个汽车旅馆自发形成了Quality Courts，也就是品质庭院，这就是经济型酒店的雏形，在之后的五十年里，经济型酒店开始逐渐兴起，慢慢发展成了欧美等发达地区的成熟酒店业态[1]。
当前学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，一般来讲，经济型酒店就是不提供全面服务，价格低廉且环境舒适，以大众旅行者和中小商务人士为主要服务对象的、性价比高的酒店，这里的价格低廉一般指的是300人民币以下(不同的区域会有一定浮动) [2]。与传统的星级酒店相比，经济型酒店规模较小，投资成本低，回报周期短且回报率较高。中国饭店协会调查报告显示，经济型酒店的出租率大多在90%以上，利润在50%~60%左右，这意味着经济型酒店具有低投资、高回报的特点[3]。
按照目标市场来分类，经济型酒店有以下五种类型：经济型商务酒店、经济型观光酒店、延时居住型经济型酒店、青年旅馆和汽车旅馆。
我国经济型酒店最早是在20世纪九十年代开始发展的，锦江之星算得上是我国最早的经济型酒店。进入千禧年之后，我国经济腾飞迅速，同时带动着各种各样的经济型酒店快速发展。经济型酒店行业检测报告显示，我国经济型酒店的行业规模将持续扩大，在未来几年内，展示出了较好的发展前景。随着市场规模的逐渐扩大，将会吸引更多的企业进入这一领域，与此同时，酒店行业的竞争也会日益激烈。
通过对酒店行业报告的研究可以发现，经济型酒店将迎来产品的革新与更迭。在提升酒店服务质量和提升客户体验方面，技术创新将会起到关键性作用，技术创新也将成为推动经济型酒店发展的重要因素。
3. 华住会的市场营销战略框架分析
3.1. 产品营销分析
酒店行业属于服务业，但与一般服务行业有所不同，酒店不是进行实物销售，而是销售服务与体验。消费者无法通过长期持有来评估产品的优劣好坏，他们只能通过短期内享受到的服务水平和住宿体验来评判在当前酒店的消费是否物有所值[4]。华住酒店集团旗下酒店既有高档型酒店，也有经济型酒店，酒店类型囊括了商务型、度假型与时尚型，由此可以看出华住酒店集团采取了多品牌的经营战略，足以满足消费者从高档豪华型到经济型等各类消费层次的全方位需求[5]。
华住集团是国内较早的将数字化高科技产品与酒店运营相结合起来的酒店集团，比如“一键入住”、机器人送餐、智能家居等智能设备。华住会自有APP拥有一套会员等级系统，可以累计积分，消费者通过在华住会App或小程序内下单就可以累积间夜，从而进行升级，不同等级的会员拥有不同的会员权益，这使得消费者产生了一定的“获得感”。
3.2. 价格营销分析
尽管近年来华住集团的主要发展目标是着眼于高端市场，但经济型酒店仍是华住酒店集团旗下酒店的中流砥柱。虽然经济型酒店价格相对较低，但酒店数量多，分布范围广，在“量”上占据了一定优势。通过对现有的文献和报告进行分析，可以发现酒店行业普遍采用了动态定价策略[6]，华住集团旗下酒店也是如此[7]，这种策略使得酒店可以根据实时数据随时调整价格，让酒店收益最大化[8]。例如，华住集团会在节假日以及周六周日人流量大的时候调高价格，也会在酒店附近有重大活动时对房间定价做出调整，以获得最大化的利润。
在酒店的折扣体系中，根据不同的销售渠道可以分为网络订房、协议客户和旅行社团购。其中，协议客户的每间夜房价最低，优惠最大，但在整体利润的占比中却是最高的，这是因为协议用户普遍为需要经常出差住酒店的人群，入住酒店的需求较大，并无淡旺季之分，利润可观，是一项长期且稳定的收入[3]。
3.3. 双渠道营销分析
华住会旗下酒店的销售渠道主要分为两种，一种是线上渠道，一种是线下渠道。目前线下渠道主要是酒店工作人员通过电话联系、走访宣传等方式进行推广，这种方式一般是针对于大公司、大社会团体的协议客户。线上渠道是通过美团、携程等平台进行推广，华住集团与OTA平台达成了良好的战略合作关系，这也使得华住集团旗下酒店在其搜索平台中的推荐排名是非常高的，大大促进了网络预订率。但过度依赖OTA平台意味着需要缴纳很大一笔预定费用，因此华住集团采取了建立自有线上直销渠道的策略，即DTC模式，也就是直接面向消费者模式，减少传统的中间商环节，从而降低营销费用。
此外，华住集团还采取了多平台营销策略，不只局限于单一平台，同时覆盖了微信、支付宝、抖音、微博等众多社交媒体平台，与消费者和会员进行互动，分享集团最新消息以及优惠活动，增加消费者的归属感和参与感，以覆盖更多潜在的客户群体。针对当前“互联网+”的社会环境，华住集团通过在百度等国内主流搜索引整上投放广告，使得华住会网站能够出现在相关搜索结果中，从而吸引更多消费者点击网站并将其进行目标转化。研究表明，适当的社交媒体营销可以提升企业品牌形象，改善消费者行为意向，对酒店的市场竞争力具有有效的提升作用。
3.4. 促销手段营销分析
酒店行业可以采取的促销手段十分有限，因为对于没有外出住宿需求的消费者来说，无论酒店每间夜价格有多低廉，他们也不会进行消费预定。在酒店整体营收中，协议用户产生的利润的占比是最高的，因为协议用户一般为有出差需求的商务人士，全年都没有淡、旺季之分。集团销售代表会定期拜访备大公司以期签订长期协议，来保障公司基本收入的稳定。也与当地旅行社建立长期合作关系，酒店为旅行团提供良好且便宜的居住环境，为旅行社降低住宿方面的成本，旅行团向酒店提供较为稳定的利益输入，以此达到良好的促销效果。
华住集团也与OTA平台达成合作关系，平台优先推荐华住集团旗下相关酒店，为酒店吸引散客[4]。在旅游淡季，较为有效的促销手段一般是进行多渠道打折促销，以此吸引追求性价比且选择酒店的指向性不强的消费者。
随着社交媒体的逐步兴起，社交媒体推广逐渐成为了酒店行业营销的主流方式，这一方式成本低、见效快。华住会通过抖音、微博等社交媒体的引流，吸引消费者注册、使用华住会App，App上会定期发布互动推文与活动，参与者可以得到优惠券、早餐券等小奖品，以此来吸引消费者入住酒店，增加消费者对品牌的忠诚度与黏度。
3.5. 小结
通过以上对华住集团的产品、价格、渠道、促销手段四个方面的营销策略分析，可以看出华住集团目前的营销策略还存在一定的不足。首先，华住集团的服务策略同质化严重，与其他经济型酒店没有形成差异化，这会使得华住集团无法在与其他酒店的竞争中脱颖而出，泯然众人就会丧失竞争力[9] [10]。其次，在新冠疫情的影响下，酒店行业面临了前所未有的挑战[11]，许多酒店缺乏应对此类事件的相应措施，华住集团也是其中之一。因此，这表明华住集团需要优化其风险营销策略，来适应不断变化的市场环境[12]。最后，在酒店服务方面，华住集团旗下酒店存在着促销方式单一等问题，华住集团需要采取一定措施来针对这些问题进行改进。
4. 华住核心市场营销战略分析
4.1. 酒店运营
华住旗下酒店运营以数智化门店为基础，成功实现酒店经营的降本增效。以入住环节为例，华住旗下酒店全面实行“30秒入住”服务，即可以在华住会APP点击一键入住，也可提前选择心仪房间，省去了其他环节，大大增加了办理入住的效率。华住集团酒店还全面普及了机器人服务，与人工送物相比，机器人送物不仅安全快捷，还降低了人工成本。据调查，华住集团人房比为0.17，即每十七间客房对应一名员工。在酒店行业里，华住集团的人房比已经是较低水平，这表明华住集团在运营效率和人力资源利用率方面具有较大优势。在门店设计运营方面，华住集团秉承“用户至上”的理念，不盲目追求奢华，他们更注重客户舒适度与性价比。
4.2. 会员运营
华住集团拥有目前酒店行业最多的会员，这与华住会会员没有入会门槛有着密不可分的关系。华住会会员按照级别分为星、银、金、铂金这四个等级，不同等级拥有不同权益，比如金会员拥有订房88折、延时退房、赠送早餐等权益。对不同级别会员实施差异化服务，不仅可以让高级别会员有更好的用户体验，还可以激励其他级别会员通过持续消费来升级，以享受更多权益，这提升了用户黏度，增加了复购率。在华住会的每次消费都会获得相应积分，这些积分不仅可以抵扣房费、兑换代金券，还可以捐赠到公益项目中。每一百积分相当于一元钱，这使积分的价值得到了极大的提升。华住会APP中的内容社区模块，不仅可以增加用户的参与感，还可以培养用户的品牌认同感，产生更多“自来水”的超级用户，为品牌带来更广且更真实的宣传。
4.3. 用户体验
服务行业最重要的就是用户体验。华住集团真正做到了从用户体验出发，一切以用户为本。例如，全屋配备的智能家居为用户的出行带来了极大便利，语音控制的窗帘、灯、空调，自带加热功能的马桶等都在细节处给了用户满满的“爱”；汉庭向用户提供多种质感的枕头，让用户即使在路上也可以拥有好的睡眠。细节决定成败从来不是一句空话，成功也绝对不是偶然。
5. 结束语
随着我国经济的腾飞，各行各业飞速发展，在工作学习之余，人们更喜欢走出家门去“看看世界”。需求对产出有正向的刺激推动作用，因此，旅游业的发展也促进着酒店行业的快速发展。虽然经济型酒店在我国起步较国外来说相对较晚，但基于大众消费者最根本的消费需求，近些年，经济型酒店的发展还是极为快速的。但是行业飞速发展之下难免出现各种各样的问题，华住集团想要得到更进一步的发展，就需要正视这些问题并积极进行改进，比如提升消费者对酒店服务、酒店环境的满意程度[13]；努力创新，迎合当今社会的大发展趋势，抓住机会；在吸引新客户的同时，也不能忘记老客户对集团的长期支持，“老带新”是服务行业最强效的宣传手段。