1. 引言
2021年中共中央发布《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》，明确提出生态产品价值实现是践行“绿水青山就是金山银山”理念的关键路径。而在推进“绿水青山”与“金山银山”的价值转化及其路径制定过程中，生态农产品的价值实现是兼具理论性、政策性与实践性的研究内容，是乡村振兴背景下生态环境建设和农业生产可持续发展必须要解决的问题[1]。同时，生态农产品价值提升和价值实现存在紧密的联系。生态农产品价值实现的本质是指采取一系列措施让农产品的价值在市场上得以体现出来。而生态农产品价值提升是指不断改进农产品的质量、功能和服务等，提高竞争力，并使消费者享受更好的生态服务。整体而言，生态农产品价值提升有助于生态农产品价值实现。高的生态农产品价值会获得较高的评价，使得农产品在市场上获得应有对价，造福当地居民，促进经济平稳、健康发展。
近年来随着“网购”和“直播带货”的发展，产品品牌打造、建设与品牌价值形成的重要性日益渐增，消费者对品牌的关注度越来越高[2]。品牌背书提升了生态农产品的整体优势，为生态农产品赋予了更高的品质和信誉，使其在消费者心目中的地位提升。生态农产品的品牌价值的形成与提升对湘潭市乡村振兴和农村环境保护都有着重要意义，不仅能够解决农产品行业固有问题，促进地方经济发展，也能促进生态文明建设。生态农产品的品牌打造具有生态环境保护和经济活动双重属性，在政府行政监管和市场资源要素配置机制的共同作用下，生态农产品品牌优势能延长生态农业产业链并延伸附加价值，促进生态农产品价值提升，有利于农村经济增长和生态环境保护协调可持续发展。同时，品牌效应在文化和情感层面也为生态农产品赋予了更高的文化内涵和情感价值。
根据上述背景，本文开展湘潭市生态农产品品牌价值提升策略研究。在对湘潭市生态农产品品牌价值现状进行分析的基础上，本文提出一系列生态农产品品牌价值提升策略，并构建相关保障机制以支持品牌效应对生态农产品价值提升的积极作用，以期为提升湘潭市生态农产品品牌价值、促进农业产业升级和实现乡村振兴提供可行建议和理论指导。
2. 湘潭市生态农产品品牌价值现状分析
湘潭是长株潭城市群中心城市之一，也是湖南省乃至国家重要农产品生产基地。湘潭市农产品资源丰富，标志性农产品包括湘潭矮脚白、湘潭湘莲、九华红彩薹、沙子岭猪和壶天石羊等。尽管近年来湘潭市不断加强技术、政策、资金等生产经营要素保障，但在品牌建设上仍存在一定问题。
2.1. 品牌知名度建设力度较弱
尽管湘潭市生态农产品享有一定声誉，如九华红菜薹、沙子岭猪是在全国范围内优秀的农产品品牌，但是整体品牌知名度和影响力仍然有限，尚未形成品牌效应。除上述几种“明星”产品以外，其它农产品在全国范围内还不够“深入人心”，能够叫得上名字的少之又少，有些甚至无法给消费者留下深刻的印象。从表1湖南省地理标志农产品的区域分布情况分析来看，湘潭市地理标志农产品只有5件，数量较少。而地理标志性农产品的数量和区域品牌建设情况之间存在着密切的关系，丰富的地理标志农产品资源可以形成多样化的产品组合，满足不同消费者的需求，进而提升区域品牌的知名度和美誉度。再者，农业企业产品推广意识不足，促销手段单一，缺乏有效的品牌宣传策略。在广告媒体上很少看到这些产品的宣传广告，难以形成持续的品牌曝光。作为湘潭龙头产业的湘莲产业而言，其加工企业大多是“小作坊”的形式，品牌杂乱，无法树立起独特的形象和影响力[3]。
在品牌知名度建设中，产品的设计创新具有举足轻重的重要性，独特的包装设计、视觉元素或品牌故事能够帮助生态农产品在市场中脱颖而出。湘潭市的生态农产品多数存在设计创新有待提高的问题，如品牌标识不够突出、产品设计中地域文化缺失等等。就湘潭的油茶产业而言，早在2020年就打造了“楚山宝”“天子山”“百里醇”“嘉宝源”“沁椿堂”“金富”等众多湘潭本土油茶知名品牌，可至今还未形成统一标准、统一品牌、统一管理的品牌建设管理模式，油茶种类虽然丰富，但产品设计中与地域文化的融合还未深入探索。在“货比三家”的基础上，设计较为出色的产品市场优势也会逐渐凸显，而设计创新的不足会导致市场的连续性扩展和品牌价值受到影响。
Table 1. Statistical table of geographical indications agricultural products in Hunan Province
表1. 湖南省各市州地理标志农产品统计表
| 各市州 |
数量(件) |
产品名称 |
| 长沙市 |
11 |
宁乡猪、天岩寨柑桔、大围山梨、浏阳金桔、乌山贡米、葛家鸡、肠子辣椒、长沙绿茶、浏阳黑山羊、北山梅、宁乡栀子 |
| 株洲市 |
4 |
酃县白鹅、醴陵玻璃椒、炎陵黄桃、白关丝瓜 |
| 湘潭市 |
5 |
沙子岭猪、湘潭矮脚白、九华红菜薹、湘潭湘莲、壶天石羊 |
| 衡阳市 |
8 |
金甲岭萝卜、衡山红脆桃、三樟黄贡椒、衡阳台源乌莲、衡阳湘黄鸡、耒阳大和草鱼、寺门前猪、常宁无渣生姜 |
| 邵阳市 |
9 |
崀山脐橙、绥宁绞股蓝、邵东玉竹、新宁博落回、宝庆朝天椒、洞口雪峰蜜桔、隆回龙牙百合、邵东黄花菜、武冈铜鹅 |
| 岳阳市 |
15 |
华容芥菜、华容黄白菜苔、华容潘家大辣椒、华容青豆角、华容道皱皮柑、华容大湖胖头鱼、华容道鸡蛋、华容芦苇笋、樟树港黄瓜、樟树港辣椒、白泥湖螃蟹、岳阳王鸽、平江烟茶、平江白术、华容稻 |
| 常德市 |
16 |
津市藟果、瓦儿岗七星椒、复兴苹果柚、城头山大米、桃源鸡、桃源黑猪、太青双上绿芽茶、桃源红茶、常德香米、澧县双低油菜籽、常德红茶、汉寿甲鱼、常德甲鱼、澧县石菖蒲、罗洲冬瓜、西洞庭朝鲜蓟 |
| 张家界市 |
4 |
茅岩莓茶、张家界菊花芯柚、江垭峡谷鳙鱼、慈利杜仲 |
| 益阳市 |
12 |
桃江竹笋、沅江芦笋、赫山兰溪大米、安化小籽花生、大通湖大米、南县草龟、南县中华鳖、安化黄精、安化红茶、桃江竹叶、安化松针、沅江大米 |
| 郴州市 |
6 |
东江湖蜜桔、郴州高山禾花鱼、东江湖茶、桂阳五爪辣、汝城白毛茶、大冲辣椒 |
| 永州市 |
9 |
江永香柚、江永香姜、江永香芋、九疑山兔、瑶山雪梨、江华苦茶、永州异蛇、江永香米、迴峰蜜柑 |
| 怀化市 |
10 |
黔阳脐橙、靖州杨梅、黔阳大红甜橙、洪江雪峰乌骨鸡、靖州茯苓、通道黑老虎、辰溪稻花鱼、黔阳冰糖橙、黔阳金秋梨、会同竹笋 |
| 娄底市 |
2 |
紫鹊界贡米、水云峰黄桃 |
| 湘西州 |
12 |
湘西栊柑、浦市铁骨猪、保靖黄金茶、湘西黄牛、松柏大米、龙山厚朴、龙山黄柏、凤凰猕猴桃、永顺莓茶、龙山百合、白云贡米、永顺蜜桔 |
数据来源：湖南省农村农业厅网。
2.2. 产业链不够完善
完善的产业链能够带动加工、物流、销售等多个行业的发展，对生态农产品产业的长远发展也有着极其重要的意义。就湘潭市湘莲产业而言，虽然产业链有所延伸，但整体仍不完善，这导致上下游企业之间的合作不够紧密，整个产业链条的完整性和协同性不强。除此之外，湘潭市农产品产业链的某些环节可能存在问题，如由于散养户众多且管理不规范、以种养结合之名实行非法排污、乡镇农民的收入及产业状况不容乐观等原因，湘潭市畜禽养殖污染问题突出，粪污资源总量居高不下。甚至在2023年，湖南省督察组在调查过程中发现湘潭市畜禽养殖污染问题仍未得到解决和改善。这些对群众的生产生活产生了一定影响。同时，根据已有研究数据[4]，我们发现湘潭县村镇年收入为3~5万的村民占比为48%，主要依靠打工赚的收入的占比为50%，种田所得占比为28%，并且村镇产业结构占比较大的主要是种植业和畜禽养殖。这些数据反映出村民们根深蒂固的小农思维，与现代企业管理理念之间存在着显著的鸿沟，这种思维模式限制了村民们对产业链延伸和升级的想象力。需要指出的是，科技创新是产业高质量发展的重要依托，对提升产业链、供应链韧性和安全性具有重大意义，业内自身加工技术不够先进可能会影响产品品质，影响产业链稳定性。
2.3. 产品附加值低，精深加工不足
湘潭市传统农产品往往停留在初级加工或未加工状态便加入市场，这导致了产品附加值低的问题。初级产品通常价格竞争激烈，利润空间有限，难以支撑产业的长远发展。同时，湘潭市生态农产品在精深加工方面存在明显不足。一方面，加工技术和设备相对落后，难以满足市场对高品质、高附加值产品的需求；另一方面，加工企业规模普遍较小，缺乏技术和资金支持，难以进行大规模的精深加工。
Table 2. Price and income statement of by-products of Hunan lotus seeds
表2. 湘莲副产物价格及收益表
| 产出物 |
每亩产量 |
市场现价 |
预计收益 |
| 壳莲 |
125 kg |
13元/kg |
1625元 |
| 荷叶 |
100 kg |
20元/kg |
2000元 |
| 莲须 |
10 kg |
40元/kg |
400元 |
| 藕节 |
2000支 |
0.8元/支 |
1600元 |
| 干莲蓬 |
100 kg |
2元/kg |
200元 |
| 合计 |
|
5825元 |
数据来源：农产品价格网。
就湘潭市湘莲企业而言，其主要生产磨皮白莲、手工穿心莲、开边莲等初级产品，这些产品附加值较低，生物学与医学领域的探究显示湘莲的各类副产品在营养价值和健康效益上显著超越了传统上被视为核心的莲子部分。此外，根据表2农产品市场价格信息的汇总，一亩地的综合销售收益跃升至5825元，而单纯壳莲的销售收入1625元显得相形见绌。同时目前已有的精深加工产品(莲蓉点心、莲蓉月饼、莲蓉酥等)也比较少，产品种类单一，无法满足消费者多样化需求，这也限制了企业利润空间的提升。
3. 湘潭市生态农产品品牌价值提升策略
3.1. 文献综述
3.1.1. 生态农产品及其品牌价值的相关研究
“生态产品”和“生态产品价值”在国内外研究范围广泛，“生态产品”是我国提出的独创性概念，涉及供给服务、调节服务、支持服务和文化服务[5]，国外学术领域广泛应用的“生态系统服务”概念与之最为相近[6]。现有研究主要包含生态产品概念内涵研究、生态产品价值核算评估研究、生态产品价值实现机制与路径相关研究等。生态产品带给人类生活的好处就是生态产品的价值，价值可分为使用价值和非使用价值。生态农产品是生态产品在农业领域的具体体现和重要组成部分，其能满足人们对绿色生态产品的热切期待，从而获取市场价值的回报[1]。而生态农产品的品牌价值对于生态农产品具有重要意义，其对提升产品市场竞争力和增强消费者对产品的信任与忠诚度具有积极作用。目前有许多研究对区域农产品的品牌打造情况进行了分析[7] [8]，普遍存在品牌意识弱、宣传渠道受限、品牌声誉不高等问题，不利于品牌价值的提升。以上研究也在品牌管理、营销宣传和政策扶持等方面提出解决对策。
3.1.2. 生态农产品的品牌建设相关研究
国内外关于品牌的研究颇多，涉及品牌的定义、组成、价值、管理、传播等方面。品牌定义主要有四种方式，即把品牌作为沟通工具[9]、感知体[10]、价值添加体[11]、关系集合[12]。品牌具有个性，能强化产品效用、满意度和质量[13]，对顾客而言，所有成功品牌都有社会、情感和身份识别价值[14]。在过去，企业之间的竞争主要是基于产品和价格，随着市场的发展和消费者需求的变化，品牌重要性凸显，企业需要通过品牌建设来提高知名度和竞争力，吸引消费者，增加市场份额，企业之间的竞争逐渐演变成品牌之间的竞争。就生态农产品市场而言，专门打造生态农产品品牌需要对产品的质量、环保性和可持续性进行严格地把握和管理、监督和控制，提高产品附加值，拓展生态市场份额。也要建立有效的法律保护和监管机制，减少品牌面临被仿冒和侵权的风险[15]。还要明确品牌管理的职责和目标，并加强内部沟通和协作，以提高品牌的一致性和稳定性[16]。
3.2. 策略分析与提出
在湘潭市品牌建设的现状中存在着知名度建设力度较弱、产业链不完善、产品附加值低以及精深加工不足等显著问题，这些问题不仅制约了湘潭市生态农产品品牌的竞争力，也影响了乡村振兴战略的深入实施。从品牌建设角度来看，湘潭市农产品品牌建设的不足主要源于品牌认知度低、品牌形象模糊以及品牌忠诚度不高，而现有研究认为信任是决定消费者购买生态农产品的关键因素[17]，消费者的信任缺乏是导致需求增长缓慢的重要原因[18]。其次，乡村振兴战略强调农业、农村、农民的全面发展，注重农村产业结构的优化和升级。湘潭市应充分利用这一战略机遇，推动农产品品牌建设与乡村振兴战略的深度融合，为农产品品牌建设提供良好的投融资环境和政策激励措施。最后，从生态农产品品牌价值的角度来看，湘潭市农产品品牌建设应注重生态价值和经济价值的双重提升，而绿色金融将成为资金链支持的重要一环。生态农产品与绿色金融的结合将会使生态效益、经济效益、社会效益达到一个较好的平衡效果[19]。根据上述分析，我们提出了如下机制。
3.2.1. 信任机制
信任机制的建立是提升生态农产品品牌价值的关键环节之一，通过保证产品品质、提供优质的售后服务以及加强品牌与消费者之间的沟通，其能帮助建立消费者对湘潭市生态农产品的信任和认可，有助于提高市场需求和销售额，同时也促进了品牌形象和口碑的提升，进一步增强生态农产品的市场竞争力和价值。具体地，农业企业要强化生产质控，确保农产品符合国家标准，实施质量追溯体系，保证生态农产品品质以增强消费者的信任和认可[20]。其次，要提供完善的退换与投诉服务，及时解决消费者问题，持续优化产品与服务质量。最后，要多渠道宣传产品特色优势，提升品牌知名度，加强与消费者互动以建立情感联系，增强其品牌忠诚度。就沙子岭猪而言，作为国家级畜禽遗传资源保护品种，如今的它已成为了湘潭市的一张“金名片”，在2010年获得国际农产品地理标志登记保护。之所以它有这样国宝级的待遇，主要是因为它的口碑好，质量、健康、营养都有保障。这10多年来，湘潭市还不断组织专家用好它的种质资源，成功培育出湖南省第一个畜禽配套系“湘沙猪”，大大提升了消费者对这一品牌的信任度。
3.2.2. 经济机制
品牌溢价、品牌延伸是提升生态农产品价格或附加值的重要手段。其中，品牌溢价源于消费者为优质品牌支付的额外价值。对于生态农产品而言，通过保证产品的高品质、塑造专属品牌形象和差异性竞争等策略可以实现品牌溢价，从而提高产品的价格和市场竞争力。而品牌延伸是指利用现有品牌的影响力，将品牌扩展到新的产品或服务领域。农产品企业可以依据产品自身特点，与其它行业或品牌进行跨界合作，共同推出产品或服务，快速提升自身品牌的知名度和美誉度，并实现品牌的多元化发展。也可以在现有产品类型的基础上开发新产品系列或品种，提高品牌的附加值和市占率。例如九华红菜薹，其充分利用了品牌效应，用叠加“雨·湖蔬鲜”的宣传模式，带动了龙头企业的密切配合，此外还进行了“岳麓 + 雨湖田园生活节”的双联动，借助长株潭城市群的地理优势进行产业融合，强强联合，既扩大了品牌影响，也提升了经济价值。
3.2.3. 认知和情感机制
品牌打造是农产品产业的核心竞争力，通过广告、宣传、包装等方式，能让消费者对生态农产品有更深刻的认知和印象。现有产业对品牌的利用程度较弱，这限制了品牌价值的充分发挥和对产品市场潜力的挖掘。在当前产品市场竞争激烈和消费者追求文化认同的背景下，农产品品牌文化的形成愈发依赖于地域文化的助力，地域文化元素的融入需要在品牌设计策划中进行更加细致的分析，以此形成产品的特色[21]。因此，要建立完整科学的品牌发展策略，在明确品牌定位的基础上挖掘地域文化特色，因地制宜建立高质量农产品品牌[22]。通过做好品牌形象、打造品牌故事等建立消费者对生态农产品的情感认同和忠诚度，最大发挥品牌价值，这也将对企业施加外部压力，督促其采取措施提升和开发生态农产品价值以满足需求。
3.2.4. 差异化机制
即指通过独特的产品特点、品牌定位，将本市生态农产品与其它农产品区分开来，提高生态农产品的竞争力和市场占有率，有利于生态农产品品牌价值的提升和生态农业的发展。具体地，可以选择将特色农产品品种作为主打产品，如“沙子岭猪”、“壶天石羊”等优良品种，以实现产品特点差异化。在营销活动中也可以开展差异化策略，针对不同的消费群体和市场需求制定精准的营销策略。如针对注重健康饮食的消费者群体推出生态农产品礼盒，而年轻消费者可以通过互联网媒体直播与其进行互动，对产品进行宣传，打开互联网“云”销路。
4. 湘潭市生态农产品品牌价值提升的保障机制研究
为保证上述策略的有效实施和持续推进，必须建立一系列的保障机制来提供全方位的支持和保障。这些保障机制包括产权保护、政策激励、技术支撑和资金支持等多个方面，旨在通过综合施策、多措并举的方式，促进生态农产品产业的持续健康发展。
4.1. 建立完善的产权制度
在生态农产品品牌价值提升的过程中，建立完善的产权制度是一项重要的保障措施。明确的产权归属不仅能有效避免同一资源上出现多重所有权和使用权的冲突，还能为生态农产品的品牌建设提供坚实的法律基础，防止品牌滥用和恶意抢注，规范市场秩序。同时，通过产权制度的保护，可以激励农业生产者加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度。完善的产权制度也能够加强生态农产品的质量监管和追溯体系建设，让消费者更加信任和认可生态农产品品牌，从而提升品牌价值。
具体地，为了保障产权的合法性和有效性，可以建立产权登记制度，以明确各主体的权利范围、权利期限以及权利限制等，确保各主体在享受权利的同时，也承担相应的义务与责任。在明确产权归属的基础上，应促进产权的流转。通过产权的流转，可以优化资源配置，提高生态农产品的生产效率和品质，进而提升品牌价值。同时，需要建立有效的产权纠纷解决机制以及时化解产权流转过程中的矛盾。可以通过设立专门的产权纠纷解决调解机构的方式，为各主体提供公正、高效的纠纷解决途径。
4.2. 实施积极的政策鼓励措施
农产品品牌化是一个循序渐进的过程，一方面来自于传统农业发展模式的逐步改变，另一方面则来自于政策的支持和阶段性扶持。政策支持在生态农产品品牌价值提升策略的实施中扮演着举足轻重的角色，其不仅可以引导资金、技术、人才等生产要素向农业发展倾斜、优化资源配置，也可以引导和支持生态农产品产业的技术创新、产品升级和品牌化发展。有关部门应该加强对生态农产品产业的政策引导与扶持，对符合条件的企业颁布优惠与扶持政策，如颁布税收优惠与减免政策，以在经济和政策上鼓励农业企业不断探索生态农产品价值提升方式与品牌建设。政府应鼓励和支持生态农产品价值实现和品牌化建设的技术创新和人才培养工作，如设立科研项目、提供技术咨询、培养人才等。同时，政府也可以出台相关政策支持生态农产品的品牌建设和保护工作，如加强品牌认证、打击假冒伪劣产品等，以全面提升当地农产品的品牌价值和市场竞争力。在政策的推进过程中，不仅要立足全局，也要根据具体问题采取个性化措施，以保证政策的针对性和有效性[23]。
4.3. 构建全面的技术支撑体系
建立完善的技术支持体系对于湘潭市生态农产品品牌价值提升策略的顺利实施至关重要。完善的技术支持可以推动生态农产品生产过程的技术创新和标准化管理，提升产品的品质，有助于生态农产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。除此之外，技术创新还可以帮助产品实现差异化发展，形成独特的品牌特色和竞争优势，有利于提升品牌形象和知名度。因此，农业企业应加大对农业科技创新的投入，主动与科研机构和高校等合作，共同研发适合生态农产品生产的新技术、新方法和新品种。农业企业也可以积极引进国内外的农业智能化设备和精准农业技术，以提升产品的整体品质，提高生产效率。
4.4. 打造优秀人才队伍
在提升生态农产品品牌价值的过程中，为确保农业品牌建设与管理工作的顺利进行，必须构建一支高素质、专业化的人才队伍。生态农产品的品质是其品牌价值的核心，高素质的人才队伍能够建立完善的质量管理体系，确保产品的生态、安全、优质。同时，专业人才能够制定科学的品牌策略并运用有效的营销手段，提高品牌的知名度。政府应出台一系列引才政策，吸引国内外优秀人才来潭从事生态农产品的研发、生产等工作。同时，也要建立完善的育才机制，通过举办针对性培训班、研讨会等方式，培养具有较高专业素质和技能的人才[24]。这不仅为湘潭市生态农产品品牌价值的提升提供了有力保障，也为农业企业的可持续发展注入了新的活力。
4.5. 建立多元化、多渠道的投融资机制
生态农产品的品牌价值提升往往伴随着技术创新、品质提升、品牌宣传等一系列活动，这些活动往往需要大量的资金支持。建立多元化、多渠道的投融资机制可以确保资金来源的稳定和充足，为品牌价值的提升提供坚实的资金保障。多渠道的投融资也可以分散企业风险，优化企业的资本结构，避免单一渠道融资可能带来的不确定性，保障品牌价值提升策略的顺利实施。更重要的是，多元投融资机制有助于吸引更多的社会资本参与生态农产品的开发与推广，从而推动农业产业结构的优化升级和可持续发展。政府可以设立专项资金，对生态农产品的生产、加工、品牌建设等环节给予政策补贴或资金支持，减轻其成本负担。同时制定相关政策，以更好地吸引社会资本向生态农产品及其品牌价值提升方向注资。在商业银行中应鼓励设立专门针对生态农产品及其品牌价值提升的信贷档案，为符合条件的企业提供优惠利率和贷款额度，减少其融资困难。农业企业自身要创新融资方式，如绿色金融等，也可以与其它企业、科研机构和行业协会等建立合作关系，通过合作与联盟共享资源、分担风险。
5. 结论
通过分析农产品品牌现状及制约因素，本研究对湘潭市生态农产品品牌价值提升策略展开研究，围绕信任机制、经济机制、认知和情感机制、差异化机制提出了一系列策略，并提出了完善产权制度、政策激励、技术支撑、打造优秀人才队伍等保障机制。本文的研究结论不仅对于挖掘和释放生态农产品的巨大价值潜力具有深远意义，对于推进经济社会发展与生态环境保护相协调更具有重要启示。
基金项目
本研究由湘潭市2024年度“领导出题·专家答题”社科规划课题“乡村振兴战略下湘潭市生态农产品的品牌价值提升机制研究”(2024047)、湖南省社会科学成果评审委员会重大课题“湖南智慧农业助推乡村振兴战略研究”(XSP20ZDA003)资助。