1. 引言
习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[1]，这为新时代高校思政工作创新提供了根本遵循。2022年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《关于加强新时代关心下一代工作委员会工作的意见》(以下简称《意见》)，明确要求“通过打造线上线下有机结合、相互促进的关心下一代工作平台，加强关工委网络阵地建设，推动思想政治工作传统优势与现代信息技术高度融合”[2]，为新时代关心下一代工作委员会(以下简称“关工委”)工作指明了前进方向。进入新时代，新媒体已然成为广大青年大学生信息获取和交流互动的重要渠道。而高校关工委拥有较为丰富的“五老”资源1，肩负着发动、组织、实施关心下一代工作的重要任务。在新媒体环境下，高校关工委如何进一步增强工作主体性和创新性，充分利用新媒体推动工作创新发展，加强思政品牌建设是当前工作面临的重要课题。
2. 新媒体环境下高校关工委思政品牌建设的概念阐释和必要性
2.1. 概念阐释
高等学校关心下一代工作委员会(简称“高校关工委”)是在学校党委领导下，以离退休老同志为主体、党政有关部门和群团组织负责人参加的，以关心、教育、培养大学生健康成长为目的的群众性工作组织[3]。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，其中网民使用手机上网的比例为99.8% [4]。相较于传统媒体，新媒体在传播的内容、手段、形式上具有便捷、迅速、大容量、多元化、开放性、适切性等特点，有着时效性强、资源丰富、交互及时、延伸面广等优势，已成为当下人们特别是青年大学生们工作生活不可或缺的重要组成部分。而高校关工委思政品牌建设，作为一个抽象概念，主要是指其在组织开展各类思想政治教育活动中所塑造的工作名片，反映其工作的满意度、信赖度、知名度，体现其是否能够满足高校师生乃至更大范围人们的精神文化需求，强化价值认同，打造竞争优势。
2.2. 新媒体环境下加强高校关工委思政品牌建设的必要性
面对各种新媒体技术的全面发展与交互融合，高校关工委利用新媒体加强思政品牌建设对于强化青年师生政治认同、发挥“五老”资源育人优势、创新工作方式方法等方面具有重要意义。本文认为，可从主体、客体、介体三个维度明晰新媒体环境下加强高校关工委思政品牌建设的必要性。
2.2.1. 主体维度：推动工作转型的现实需要
高校关工委作为大学生思想政治教育的重要主体之一，应当立足时代需要和历史方位，主动抓住历史机遇，迎接挑战，探索传统工作模式向“互联网+”模式转型发展，提高思政教育的实效性。近年来，党中央及各地也印发了相关政策文件，指导和要求各地关工委积极适应时代需求，主动利用互联网平台创新工作模式。如2022年《意见》的出台，对于加强关工委网络阵地建设，在宣传工作中发挥融媒体平台作用，积极参与未成年人网络环境保护等内容提供政策支持和工作指示。《中国关心下一代蓝皮书：中国关心下一代研究报告(2021)》也明确指出，“关心下一代工作应在新媒体环境下掌控主动权”。
2.2.2. 客体维度：契合教育客体的必然要求
当前，高校关工委思政教育主要面向“00后”大学生和青年教师。高校关工委思政品牌建设必须直面教育客体，客观全面地认识青年师生的思想特点和行为特征并予以有效回应，才能更好地实现教育目标，提升教育成效。当前，新时代下的青年师生可视为“网络原住民”，呈现出以下新特点和新需求：(1) 获取和掌握信息的能力更优。新媒体环境下的海量信息唾手可得，青年师生能够更加快捷地学习和接触新事物、新知识，其学习资源更充足、视野更广；(2) 主体性更为突出。新媒体环境下成长出来的青年师生具有更为突出的“自觉能动性”，思维更为活跃，内在需求强烈；(3) 可塑性更强。青年师生由于具有年轻、社会阅历少等特征，文化认知和辨别能力有限，其价值观也有较强的可塑性[5]。
2.2.3. 介体维度：推动创新发展的有效路径
高校关工委在高校思政教育主客体之间发挥了桥梁和纽带作用，“五老”在思政教育中具有时间充裕、热情充足、阅历丰富等独特优势。通过思政品牌建设，将“五老”的育人优势与青年师生的新特点、新问题紧密结合起来，在教育内容上实现密切关联性，在教育方式上实现交互性，能够进一步增强思政教育的吸引力和黏性，为青年师生成长成才，推动学校“三全育人”综合改革落地见效提供重要支持。
3. 新媒体环境下高校关工委思政品牌建设的新机遇
新媒体环境下，高校关工委思政品牌建设实现了从过去的“线性发展”到“升维发展”，可以从方法场域、教育内容、价值延伸等方面进一步探析其迎来的新的发展机遇。
一是在方法场域上重塑了品牌建设主客体间的互动模式。新媒体环境下，人人都可以成为自由发声的自媒体。新媒体网络技术带来师生由“单向灌输”向“多元互动”的实质性转变，教育主客体之间不再是传统的至上而下、单向式沟通模式，而是实现了不囿于时空限制、能够实时交流的传播模式。这种平等开放、多元互动的交流场域，有助于打造沉浸式思政教育场景，发挥受教育者的主体性，提高活动覆盖面，提升关工委教育话语的吸引力、感染力和影响力。
二是在教育资源上提升了品牌建设的内涵优势。一方面，新媒体环境下的关工委思政品牌传播具有跨平台、全天候的特征，新媒体网络技术的运用能够帮助关工委进一步挖掘并整合思政品牌建设的独特优势和文化资源，形成和打造自身符号形象、文化经典，提升优质教育资源的内涵优势；另一方面，基于网络2.0及3.0应用带来的高交互性，有助于关工委发现和回应师生需求，加强教育内容设计的针对性和互动性。同时，关工委思政品牌不再单纯依靠实践活动来进行展示，还可以通过网络互动体验，让师生共同参与品牌价值共创的过程，促进价值沟通，强化师生的价值认同。
三是在价值延伸上扩大了品牌建设的辐射功能。有学者指出，互联网是一种文化情境，即文化构建和重塑的场域[6]。网络环境作为一种异域的环境表达，在构建较高自由度和灵活度的网络空间的同时，能否被师生作为目标文化群体接受，其中隐含着一个有序的文化认同机理，即出发文化因子传递至师生后，还需安全度过排异期才能被真正认同吸收。高校关工委主动迎合新媒体环境，依托网络信息技术，加强与青年师生的互动交流，能够较好缩小关工委或“五老”与年轻人之间存在的代际鸿沟，强化思政品牌的价值认同。例如，某电力大学基于我国教育部关工委主办的“读懂中国”活动，结合自身建校特色和学生实际，以线上线下相结合形式组织开展“读懂中国从电说”系列活动，打造富有学校特色、富有教育意义和成效的思政品牌活动，扩大和提升了品牌效应，同时进一步挖掘和传播了红色资源、红色故事、红色精神，充实了校史资料，提高品牌建设的传播性[7]。
4. 新媒体环境下高校关工委思政品牌建设的网络困境
4.1. 关工委活动与网络环境融合度不足
从高校关工委对于网络传播平台的运用情况来看，主要存在着对网络平台的建设与运用不够，网络宣传力度较低等方面的问题，限制了高校关工委思政品牌建设的影响力和示范效应。学者调研结果显示，我国58所高校中仅有23所院校在学校官网的“机构设置”中设置了“关工委”栏目，只有不到10%的高校关工委建有网络平台，很多高校仍以座谈、讲座等传统教育形式开展活动，如高校线上开展教育部“中华魂”主题教育活动的仅占9.89%。39.22%的学生表示“不清楚”学校关工委品牌活动，66.93％受访学生反映“无法获取活动信息渠道”，从而错过参与机会[8]。可见，即使很多高校关工委实际工作扎实有效、富有特色，但其思想政治教育缺乏网络宣传平台，导致其覆盖面小、影响力受限，学校师生、家长等对其了解较少，活动参与的吸引力削减。
4.2. 关工委教师网络信息素养有待提升
高校关工委老同志开展思想政治教育工作具有政治优势、威望优势、经验优势和时代优势，更具感召力和说服力。但是，多数关工委教师也囿于年龄较大，网络运用能力不足，限制了关工委思政品牌的网络化时代更新。笔者通过访谈发现，部分关工委工作人员缺乏对于思政品牌建设的主动意识，没有对于关工委思政活动特色的进一步挖掘和凝练，品牌建设思路和规划性不足，同时缺乏对于网络平台的运用和活动创新。绝大多数关工委老同志认可网络媒体对于品牌建设的好处，但由于自身精力和上网能力不足，无法提升自身网络素养和网络运用能力，还是更愿意以面对面交流的传统活动形式开展工作。因此，关工委教师及相关工作人员对于品牌建设意识和运用能力不足，也成为新媒体环境下高校关工委思政品牌建设的主要限制之一。
4.3. 关工委活动同质化严重，独特性不足
关工委思政品牌一定程度上反映了关工委工作的满意度。从活动的教育内容及形式来看，高校关工委开展思政教育往往通过座谈会、讲座、课堂讲授等传统的“老同志讲，师生听”的育人活动形式，缺乏对于学生关注热点的有效回应，对于作为“网络原住民”的青年大学生来说，活动吸引力不足，参与热情不高。此外，部分高校关工委为迎合新媒体环境，积极采用视频录制、直播等线上形式开展思政教育、帮扶指导活动，在活动的覆盖面、创新性上有所提升。但是在实际开展过程中，也存在着活动开展的趋同性和无序性的问题，一是缺乏对于关工委思政品牌建设的经验总结，忽视了思政教育活动的主题性和独特性；二是出现“重活动轻教育”的现象，部分高校关工委一味地跟风网络热点来吸引学生关注，削弱了思想政治理论教育，而不是真正关注和解决一代思想上的需求和实际困惑。
4.4. 关工委品牌评价机制不足，保障资源受限
关工委思政品牌建设不是一蹴而就的，而是需要经过培育、建设、发展、评估等长期过程。品牌的生命力在于它的不断延伸，即不断充实、发展、完善。因此，高校关工委思政品牌建设还需要相应的资源保障和考核监督，从而提升其品牌建设的长效性。调研发现，部分高校关工委工作人员反馈，在活动开展过程中也存在着保障资源受限的问题。一是由于在部分高校中，关工委处于学校部门的“边缘性”组织，受重视不足，活动开展缺乏长期的资金和物质保障，二是网络资源缺乏，包括网络设施不完善、网上交流服务平台缺失等问题。此外，很多高校有关工委思政品牌，但缺乏对品牌建设的总结分析和考评监督，对于采用哪些指标，如活动覆盖面、学生评价、资源投入等评价指标的建立就更鲜有了。
5. 新媒体环境下高校关工委思政品牌建设的实践路向
针对高校关工委思政品牌建设的网络困境，可从品牌意识、平台建设、网络信息素养、学生需求回应、评价保障体系等方面探究其可行性提升路径，增强高校关工委思政教育实效，促进关工委品牌活动的良性发展。
5.1. 转变观念，树立“主动引领”的品牌意识
在新媒体环境日趋复杂的背景下，高校关工委应积极转变观念，提高认识，增强利用网络信息平台加强思政品牌建设的紧迫性和自觉性。当前，高校关工委思政品牌的打造往往是事后包装总结，缺乏品牌的培育和建设，呈现出一种“事后调节”的被动性行动逻辑。因此，高校关工委首先应树立品牌意识，主动把握品牌发展的规律，做好思政活动的前期规划和设计，积极构建网络思政品牌宣传新格局。其次，高校应加强关工委网络信息平台建设，利用官网、微博、微信等，打造富有关工委特色的，集教育、展示、交流互动于一体的网络教育宣传云平台。一方面，网络平台的建设应注重操作的便捷性，能够让关工委老同志熟悉操作方法，并积极适应新的活动开展形式，适当进行在线的互动和交流，提高关工委老同志对于网络平台的参与度；另一方面，在网络平台的内容设置上，应设计清晰的板块展示关工委活动内容及相关文化展示，供师生及时掌握信息，避免因信息不对称造成误解。最后，在网络宣传上，还可以通过与其他校园微信公众号、微博联动，或积极推送关工委老同志的先进事迹、优秀学生的优秀文化作品等形式，提高网络平台的实用性、互动性、影响力，夯实网络主流舆论阵地。
5.2. 积极求变，增强关工委教师网络信息素养
新媒体时代的特点是人人都可以使用新媒体，但用好新媒体并不容易，特别是对于以老同志为主体的关工委队伍来说愈发困难。为切实提升新媒体环境下高校思政品牌的发展和创新，势必要求关工委教师积极求变，加强对教育理念、教学技能等方面的培养，提高自身网络信息素养。具体而言，一是要加强关工委教师的网络语言表达。关工委教师队伍应树立主动学习的心态，积极关注和浏览网络信息，了解学生思想动态和行为特点，树立“青年网络视角”，从而更好地与学生交流互动。二是要提高关工委教师的网络运用能力。可通过加大对于关工委教师在计算机应用、网络宣传等方面的针对性培训和交流探讨，提升关工委工作的信息化、网络化发展；同时积极培育和吸纳具有网络熟练操作技能的青年教师或学生加入关工委队伍，推动队伍的年轻化发展，适应新媒体环境下关工委思政品牌建设的现实需要。
5.3. 精准施策，有效回应学生需求和实际困惑
高校关工委作具有关心、教育、服务大学生成长成才的重要职责和使命，而品牌辨识度和竞争力一定程度上也需要通过品牌的差异性和独特性来体现。故此，在品牌建设过程中实现“全面灌溉”到“精准供给”的观念转变，注重对学生实际需求的掌握和回应，不仅是高校关工委思政品牌建设的价值旨归，也是其品牌建设的有效提升策略。一方面，应推动思政品牌体系的“个性化”。高校关工委思政品牌活动的设计应把握和遵循学生发展需求及成长规律，针对不同年级、不同专业的学生开展相应教育活动，满足学生的差异化诉求。可通过项目化管理方式，以分类管理、立项推进的工作模式推动关工委活动的精品化发展，重点打造校园特色和推动创新实践。同时，利用微信、微博等网络平台畅通沟通渠道，及时获取活动反馈信息并总结经验，提高活动的满意度。另一方面，应推动思政品牌体系的“生活化”，弱化关工委传统传播话语中过于浓烈的政治化色彩，而是建立契合学生需求的宣传教育话语范式。如设计生动活泼的品牌吉祥物或周边文化产品，融入思政教育活动中，使思政教育“活起来”，提高学生的参与兴趣和关注度。
5.4. 系统评估，构建关工委思政品牌保障体系
高校关工委思政品牌建设的持续性需要以系统全面的评价监督体系作为保障。从评估主体和方式来看，高校关工委品牌评价往往由学校职能部门、专家学者等以考核、评比的形式完成，缺乏活动对象(即青年师生)及第三方评估机构的参与。同时，在评价方法上，也可尝试大数据、云平台等网络技术，精准识别和整理活动反馈信息，加强评估的客观性。另一方面，应设置科学合理的评估指标，从参与规模、师生满意度、媒体关注等多方面现实表现综合评估思政品牌的建设成效。最后，要畅通线上线下沟通渠道，加强活动监督，特别是通过网络平台提高活动的过程性监管，从而提升关工委思政品牌的服务质量和持续性发展。
6. 结语
高校关工委作为大学生思想政治教育队伍的重要组成部分，对于促进学生成长成才和学校教育高质量发展具有独特优势和重要意义。在新媒体环境下，高校关工委思政品牌建设迎来机遇，也面临着一定的网络困境。因此，高校关工委应积极转变观念，提高认识，主动适应新媒体环境变化，在把握品牌建设规律和学生成长需求的基础上，加强关工委思政品牌建设，培育出一批富有特色、具有育人成效的特色品牌，提升高校关工委的教育影响力，推动学校思政育人的高质量发展。
基金项目
2024年上海高校青年教师培养资助计划“思政元素融入《大学生入学教育与生涯规划》课程建设路径研究”；上海电力大学2023年关心下一代工作课题研究“新媒体环境下高校关工委思政品牌建设的实践研究”。
NOTES
1“五老”，即老干部、老战士、老专家、老教师、老模范。