摘要: 网络营销是当代产品企业营销战略的重要组成部分，对企业竞争力及可持续发展具有深远影响。河南作为农业强省，农特产品资源丰富、市场潜力巨大，近几年来，随着传统电商发展趋于完善、短视频营销突起，河南农特产品的网络营销迎来发展的高峰期，但仍处在边摸索边发展的阶段。文章将以河南农特产品为研究对象，运用文献法、实地考察法、对比分析法等来分析河南农特产品现有网络营销情况，结合网络营销理论和4Ps理论，针对其存在的网络营销渠道单一、品牌打造意识较弱、产品价格不统一、相关产业链服务差等问题，从渠道拓展与创新、品牌建立与营销、产品价格优化促销、产业链服务升级提出创新改进措施，从而为河南农特产品的网络营销提供理论支持和实践指导。
Abstract: Online marketing is an important component of the marketing strategy for contemporary product enterprises, significantly influencing their competitiveness and sustainable development. As a major agricultural province, Henan boasts abundant resources of specialized agricultural products and has great market potential. In recent years, especially with the gradual refinement of traditional e-commerce and the rise of short video marketing, the online marketing of Henan’s agricultural products has reached a peak period of development. However, it still remains in a stage of exploration and gradual advancement. This paper focuses on Henan’s agricultural products, utilizing a literature review, field investigation, and comparative analysis to examine the current state of online marketing in this sector, in conjunction with online marketing theories and the 4Ps theory. It addresses existing issues such as a lack of diversity in online marketing channels, weak brand awareness, inconsistent product pricing, and subpar services in related industry chains. The paper proposes innovative improvement measures in areas such as channel expansion and innovation, brand establishment and marketing, product price optimization and promotion, and upgrading of industry chain services, thereby providing theoretical support and practical guidance for the online marketing of Henan’s agricultural products.
1. 引言
近年来国家“中央一号文件”均对农业现代化发展、乡村振兴提出“数字兴农”的要求，“十四五”规划中也提出了要重视数字经济建设并大力发展[1]。网络信息时代和互联网营销的发展改变了农特产品的销售模式，河南是我国当之无愧的粮食大省，对于农业基础发展具有举重若轻的作用，但是丰饶的农产品、农特产品在我国贸易市场上带来的经济竞争力不足、缺乏龙头企业、品牌度有待提高[2]。河南大多数的中小型企业赶上了农特产品互联网营销的快车，但也存在着诸多关于产品、渠道、品牌、价格、产业链等现实性的问题[3]。借助互联网的快速发展，创新河南农特产品的新型销售，在社会经济环境大变化、互联网消费崛起的背景下，亟须提高企业自身的研发能力、竞争能力、营销能力，拓宽农特产品的销售渠道、提升河南农特产品品牌知名度，为农村经济发展、乡村振兴提供坚实基础，为消费者和社会提供更大的价值。
2. 河南农特产品网络营销情况
随着近几年来互联网商务的快速发展，越来越多的河南农特产品销售企业开始借助网络的强大优势，转向并愈加重视电商销售。以河南知名品牌好想你枣业公司为例，2016年2月，好想你宣布斥资9.6亿元收购线上零售品牌百草味，并购完成后，百草味与好想你形成互补结构。百草味以30岁以下消费人群为主，处于高速增长的互联网行业，收入增速达到70%~80% [4]。好想你在原有的工厂模式及采购模式上，利用百草味的渠道进行销售，借助百草味的品牌营销，可以发挥互联网营销优势，通过消费者画像、大数据分析，反哺好想你的业务发展，这足以说明了互联网对传统零售业的颠覆性改变。这也表明大的农特产品企业已经开始有意识地在淘宝、京东、天猫、美团、抖音、快手等电商平台都布局了线上业务，通过依托短视频电商平台和直播渠道打开市场、奠定品牌销售基础[5]。
通过对比河南农业博览会展示产品的电商销售情况发现，如好想你、双汇等大型企业，通常具有较为完善的网络营销渠道；而五农好、双强腐竹、秦国强“山药粉”等生产河南农特产品的中小型企业，网络营销通常在拼多多、抖音等大众化、低价化的网络营销平台营销。河南农业及电商部门通过长期的培训，打开了农特产品的经营企业网络营销意识，但在实践中存在着网络营销渠道不足、粉丝量较低的情况。河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品。例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”、“红富士”苹果等等。但是，这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司，其中不乏一些集体企业[6]。而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持，公司规模较小，产品的加工品质不高，供销渠道较为狭窄，没有自己的品牌，这就导致了河南农特产品的产品附加值较低，销售的范围多是在本地区范围内，其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来。造成这种情况的原因有多个，主要是管理者对于品牌推广的重视程度不够，对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少，从而导致宣传方式的营销策略没有特点，对于客户的吸引程度不高[7]。河南农特产品在各个平台上价格不一致、缺乏统一化和科学化定价，缺乏专人管理或检测市场价格变动，对于产品盈利和提高市场占有率具有一定影响。另一方面，伴随着国家对于河南省中部物流大省的战略支持，以及多个物流、快递公司在河南省布局转运中心，河南省电子商务得到迅猛的发展，河南省农特产品具有天然的基础建设优势。但从河南省农产品及农特产品电商发展情况来看，其包装设计、物流运输、乡镇道路建设等产业链建设仍显滞后，无法满足高速增长的农村电商需求[8]。县域内运输车、农特产品加工和包装设施、农特产品开发创新没有统一性管理和创新性升级，很多农特产品都是存在薄利难销的状况。
传统销售渠道的传播性很弱，但新媒体的力量强大，对于大多数河南农特产品生产和销售企业来说，网络营销反向推动了传统技艺传播、扩大了产品销售能力，河南农特产品的网络营销亟须创新优化。
3. 河南农特产品网络营销存在的问题
3.1. 产业缺乏生产制作标准
产品质量和口味是河南农特产品的基础，也是河南农特产品能够树立口碑、网络营销长期发展的前提。生产制作标准化有利于保障农特产品的高质量、树立河南农特产品的硬招牌，并带动河南农特产品及农产品的可持续发展。河南农特产品种类多、历史悠久，在产品的生产制作中往往依靠口口相传或传统手工做法。虽然目前河南省市场监督管理部门发布了关于“甜瓜”、“小麦”、“玉米”等传统农作物的河南省地方标准，但关于河南农特产品的生产与质量监督仍旧存在着大片空白，受各地地域影响，河南农特产品的口味和质量并不统一，缺乏地理性品牌形象，企业难以在网络层面规模化营销本地农特产品。一方面，以“河南西瓜豆酱”、“芝麻酱”、“花生糕”等产品为例，当地政府对于本地区农特产品的原材料标准、制作工艺流程、产品成品标准、分类储存条件等都没有明确规范，大力支持产品网络营销的背后，导致整体品控不严格，甚至可能出现为了追求利润，产品以次充好、偷工减料等质量风险。另一方面，涉及发酵、研磨等传统技艺制作的农特产品，其原材料及生产过程可能会受到天气、季节的因素影响，还有可能出现食品安全问题，使得消费者对河南农特产品的品质和口碑产生负面印象。
3.2. 网络营销渠道单一、营销转化率低
目前河南农特产品网络营销主要有三种模式，一是通过政府部门建立的助农小程序进行营销。发现其曝光率差、网络营销成果转化率极低，当消费者或采购商对产品有意愿时，很难直接和企业沟通，经过传达就会出现信息差。二是通过微信朋友圈等社交网站。私域营销覆盖范围窄、难以形成持续发展规模，同时对于食品安全缺少监管，若发生问题消费者难以维权、商家难以划清责任。三是通过第三方电商平台网络营销。中小型企业受限于营销成本、专业人才、技术限制，企业在选择网络营销渠道时不愿多渠道宣传，局限于如抖音、快手、拼多多等单一性成本较低的网络营销渠道[9]。得益于近年来政府电商部门的培训与宣传，河南农特产品企业虽然也在摸索各类网络营销渠道，但是网络营销水平整体不高，渠道较为单一、营销转化率较低。
3.3. 品牌建设和推广力度不足
随着我国人均可支配收入连年提高，人们的饮食习惯正在从“吃得饱”向“吃得好”转变，消费者对于农特产品的质量和品牌知名度要求越来越高。品牌知名度高意味着“质量好”、“有保障”，减少消费者对于产品安全性的顾虑。但是长期以来，河南地区更多地受“农业意识”的影响，政府部门和企业对于品牌建设的必要性和紧迫意识不足。河南农特产品销售主体缺乏品牌建设意识和推广意识[10]：首先是在生产过程中使用无品牌名、仅有产品内容的牛皮纸袋包装；其次是在网络营销过程中过于强调“传统”、“产品内容”等字眼，忽视了品牌的辨识度；另外河南省的特色农产品缺乏集体品牌的建设，分散经营程度较高，即使各地政府在着力打造西夏菌菇产业、正阳花生产业等，但暂没有形成“龙头品牌 + 中小品牌”协同发展的机制，缺乏品牌形象推广，使得河南农特产品没有完全发挥出竞争优势。
3.4. 缺乏专业网络营销人才
目前我国农村电商、直播电商、短视频营销等电商方式发展趋于完善，岗位分工趋于精细化，专业网络营销人才可以帮助河南农特产品树立品牌形象、增加品牌内涵，企业对于高素质网络营销人才的需求正在不断增加[11]。但是当前河南农特产品企业大部分立足县域或农村，企业以传统实业、小微企业为主，缺乏专业的网络营销人才。主要体现在以下几个方面：部分河南农特产品的网络营销依赖业务员自身开发抖音、快手等网络营销渠道，营销转化率低；部分企业由于分配给网络营销的成本有限，在岗位设置中实行一岗多职，主播兼任运营、客服兼任售后的情况较为常见，员工的职业规划不够清晰；另外企业在对于网络营销人员的网络营销意识、计算机技术、网络营销运营能力的重视度不够，员工的专业能力只能通过实践自行摸索，以河南省开封市通许县为例，当地一直在打造“红薯粉条”产业链，但每年仅有2~4场由政府组织的培训，缺少专业化、理论化的培训。
3.5. 包装、物流及冷链仓储技术滞后
农特产品在网络营销时除了展示产品详情，也需要通过夺目的产品外包装、迅速的物流配送时效、新鲜的生产日期等软性附加值，来提高河南农特产品对消费者的吸引力[12]。在产品包装方面，当前很多产品突出“原生态”，产品包装存在着一定的同质化或不契合产品特点的问题，如仅采用简单的牛皮袋上粘贴产品信息、玻璃罐装制品包装简陋容易洒、水果类包装不配套等。在物流配送方面，仍未解决“最后一公里”的配送问题，导致物流以镇为单位配送，消费者购买不方便；发货方与物流服务商在长期合作中受季节性订单影响，与服务商的合作具有不稳定性。另外在冷链设施中，冷冻运输成本大、仓库储藏系统不齐全问题仍旧存在。这些问题将会给产品供给方、需求方形成双向制约，且在网络营销过程中出现负面评价或影响，将会严重阻碍河南农特产品的发展。
4. 河南农特产品网络营销的策略优化
河南农特产品的网络营销可依据4P理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面的策略优化展开，并结合现代网络营销必要的服务保障措施，提出五条优化措施。
4.1. 实施产品策略优化，完善质量标准体系
对于网络营销策略的优化，需要从产品本身出发，产品是否具有独特卖点，将直接体现其在农特产品市场的竞争力[13]。由于河南农特产品在种类、口味、受众群体等方面具有差异，河南农特产品可以从市场定位、产品开发进行分析。一是精准定位营销市场。应重视消费者对于产品的“健康”、“营养”的需求。通过对当前电商平台的用户画像，河南农特产品的主要消费群体，正在从35~50岁向25~35岁转移，年轻消费者对于农特产品的信息获取度高，重视原产地和口味猎奇，且针对直播推介产品具有猎奇心理，所以河南农特产品在网络营销时，可以面向年轻化、具有网络购物意识的消费者倾斜。二是保持核心产品竞争力、推动新产品研发。河南农特产品企业应通过网络营销中的大数据分析，找准本企业核心竞争力产品，如郑州酱子公司的“西瓜豆酱”、河南五谷实业的“黑芝麻丸”，是企业收入的重要来源，可以承担企业70%~80%的营销成本。
另一方面，河南农特产品的质量和食品安全应有保障、经得起网络营销的放大。首先，政府相关部门应以当地产业长期发展规划出发，根据产地特色制定严格的生产质量标准，在原材料获取、产品加工过程中，完善产品质量监管体系，将形成的正式文件进行公布，确立“一县一品一标准”，对产品质量保障。其次，由当地龙头品牌起示范作用，定期开展企业参观、互助及监督作用，对网络营销的产品安全做好监督。最后，企业应提前准备风险预案，规避天气、季节性影响，确保生产效率和食品安全。
4.2. 构建产品价格梯度，实现产品持续盈利目标
价格决定着盈利，盈利是网络营销效果好坏最直接的表现形式。河南农特产品在网络营销时要构建合理的产品价格体系，需应用到差异化定价策略。差异化定价策略主要体现四个方面：第一，能够使企业在农特产品市场具有竞争力的产品，如能够带来稳定现金流、市场率高的“好想你大枣”、“原味西瓜豆酱”，在定价时要以增长销售额为目标，可以选择同类不同规格的产品低价销售，刺激消费者增大购买倾向。第二，对于具有较大市场潜力、利润率较高的河南农特产品，企业在定价时要高定价、高利润率，前期先用折扣定价扩大市场规模，培养消费意识，再逐步恢复原价。如“红枣夹核桃”、“黑芝麻五红粉”等农特产品，虽然比“大枣”、“核桃”、“黑芝麻”等单独产品零售价格贵1.7倍至3倍，但消费者的购买意向很大，能够满足当下“健康生活”的消费需求。第三，对于增长率较低、市场占有率不高的河南农特产品，如酱制品企业的“香菇西瓜酱”，受众群体小、网络营销效果不佳，如企业仍有库存，可以采用低定价、捆绑销售的方法，帮助河南农特产品企业在竞争激烈的市场环境中维持成本和增加销售额。
河南农特产品在网络营销时，不仅要维持稳定产品的价格策略、增长销售额，也要提高潜力产品的定价、增长利润率，实现产品的长期盈利目标。
4.3. 拓宽网络营销渠道，发挥农特产品品牌效应
当前越来越多的消费者选择线上购物，河南农特产品应建立全渠道网络营销，可以增多与消费者信息交流的机会，树立品牌意识，将农特产品的品牌效应转化为盈利。一方面，企业可以从拓宽和优化网络营销平台入手：短视频和社交平台的营销成本低、营销范围广，用户的活跃高峰期在上午11点、下午4点、晚上19~21点，企业可以通过组建短视频营销团队，将公域用户流量转化为私域潜在消费者。另外积极认证京东、淘宝等电商平台的旗舰店，该类营销渠道的售前售后服务完善、监管严格，可以弥补河南农特产品关于网络营销起步晚、渠道少、范围窄的弊端。后期以居民生活的社区作为基础，将河南农特产品与本地居民进行强链接，“社区团购”、“快团团”等便利渠道也将拓宽营销市场[14]。在内容方面，河南农特产品可以从情感印象、文化故事、产品讲述中树立品牌形象，增加制作过程、原材料展示内容，全方位突出产品优点[15]，提高市场销售力，激发消费者对于河南农特产品的需求感和认同感。
另一方面，河南农特产品企业应抓住文旅热潮，积极参与商务、农业、区县级政府组织的博览会或展销会。政府部门应组织企业参评“非物质文化遗产评选”、“地理标志农特产品认证”、“一县一品活动”等，以大品牌带动小品牌，推进各地品牌整合，形成品牌凝聚力。整合当地不同类别、不同规模的农特产品资源，与“与辉同行”、“东方甄选”、“三只羊”等优质网络主播合作，提高产品营销转化率，逐渐形成中原地区的农特产品口碑，释放农特产品品牌效应。
4.4. 规划产品促销方案，提高产品销售转化率
河南农特产品的推广力度和转化率都有待提高，这就要求企业在网络营销过程中，应提前规划产品的促销方案。促销方案主要从促销活动、促销时间、促销渠道三方面考虑。第一是促销活动的设置，采用优惠券、满减等智能方案，面向新用户发放小额、零基础活动，以价格和口味扩大消费群体；面向忠实客户设定有门槛、满减活动，吸引客户单个订单额增大，当前电商客户“凑单”行为十分常见，将1个产品扩展到2个产品的销售，让客户感到优惠的同时，又增加了河南农特产品的曝光率和转化率。第二是促销时间的选择，“双十一”、“六一八”、“年终大促”等均在刺激用户消费，河南农特产品价格不高，家庭稳定性饮食需求大，企业抓住消费者“囤货心理”，设定组合型产品选购，且与春节、中秋等产品流通性较大的时间段，实施促销方案。第三是促销渠道，商家通过淘宝、京东、抖音等后台数据设置，大数据即可自动计算促销折扣；另外选择多个渠道参与促销，可以与当地其他行业消费联动，互送赠品或优惠券，对等合作，提高产品的销售额。参加平台组织的各类促销，规划实施产品促销方案，能体现出河南农特产品的市场性，提高产品的市场占有率。
4.5. 壮大营销人才队伍，提供产业服务保障
专业的营销人员，快捷、便利的物流和冷链仓储设施，是河南农特产品的网络营销实现效果最大化的保障。一方面，企业在培养人才时，应当与开设网络营销、电子商务等专业的高等院校合作，招聘具有一定理论知识的就业人员；在员工入职后，定期组织员工参与技能培训，开展经验分享、同类企业间交流活动，提高员工网络营销中“渠道选择”、“活动策划”、“直播运营”等实践能力；实施员工轮岗制，提出长期发展规划，培养综合型人才。在产业服务中，企业应改进产品包装，减震气柱、泡沫填充、与物流公司签订售后协议等措施，减少河南农特产品在发货过程中的损耗。另一方面，政府层面不仅应树立“人才意识”，实施人才引进方案，提供就业补贴、技能补贴、技能认证、技能大赛等福利性保障，吸纳网络营销专业人才、高素质人才来当地就业，还应该发挥郑州作为铁路、公路交叉口的道路优势，完善农村物流基础设施建设，建设现代化冷链、仓储设施，以解决河南农特产品的网络营销难题。
5. 结语
综上所述，河南农特产品网络营销市场巨大，但由于地域经济发展特性，存在着缺乏产业标准、网络营销渠道单一、品牌建设不足、缺乏专业网络营销人才、产业服务滞后的问题，亟需优化网络营销实施方案。对此，企业和政府要对河南农特产品进行市场定位，实现消费者对产品的需求和质量要求，通过构建合理化的产品价格梯度，和拓宽网络营销渠道，来充分发挥出河南农特产品各地域的品牌效应，最后结合促销方案，完善产业发展所需的人才、服务保障，从“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”、“人才和服务”等方面提出优化措施，在提高河南农特产品网络营销能力的同时，实现河南经济发展。