1. 引言
随着信息技术的飞速发展，跨境电商作为一种新兴商业模式，正在全球范围内迅猛崛起，并深刻改变着传统贸易格局。特别是近年来全球贸易受到了严重冲击和限制，跨境电商迅速成为国际贸易的重要推动力量。
根据《2022年中国电子商务报告》数据显示，2022年中国跨境电商交易规模已经达到2.1万亿元，同比增长24%。浙江省作为全国跨境电商的重点省份，表现尤为突出。2022年浙江省跨境电商出口额已突破5000亿元，占全国跨境电商出口总额的近21%。以义乌为例，其2022年的跨境电商交易额达到1200亿元，杭州当年跨境电商出口额也超过了800亿元，同比增长35%以上。尽管浙江省在跨境电商领域取得了显著的成绩，但依然面临不少挑战和隐患。首先，传统制造业的运营模式与跨境电商需求之间存在矛盾。传统制造业主要依赖大规模生产和低成本优势，而跨境电商则更加强调产品的多样化、个性化和对市场需求的快速响应。其次，物流和仓储体系的建设尚不完善，依然是制约跨境电商发展的重要因素之一。根据《2022年中国跨境电商物流报告》数据显示，超过40%的跨境电商企业表示物流效率低下是其面临的最主要问题。再者，品牌建设和国际市场认知度较低也是一大问题。许多浙江制造企业仍主要以代工和贴牌生产为主，缺乏强有力的自主品牌，无法在国际市场上获得更高的附加值和品牌溢价。基于这些现实背景和存在的问题，深入研究跨境电商模式下浙江省制造业务模式的对比分析显得尤为重要和紧迫。
2. 相关概念界定及文献综述
Currie (2004)认为跨境电子商务是一种国际商业活动，其核心是不同跨境的交易方通过电商平台完成交易和支付，然后利用跨境物流将商品交付给买家，这一模式将传统的国际贸易与网络和电子技术结合起来，形成了一种新的国际贸易形式[1]。Williamson (2012)根据不同的视角对跨境电子商务的类型进行了多种划分方法。这些方法包括按照价值链、混合模式、原始模式和新旧模式、控制方、互联网商务应用，以及企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)等标准进行分类[2]。王刊良(2003)根据交易主体属性进行划分，将跨境电子商务分为B2C型、B2B型和C2C型三类[3]。Ghiffarin等(2019)认为，跨境B2C (即企业对个人)指的是公司通过跨境电商平台向境外顾客销售商品和服务的商业行为，且许多知名平台如亚马逊、天猫国际和网易考拉均为此类跨境电商[4]。赵滨元(2017)认为跨境B2B (企业对企业)指不同国家的企业在跨境电商平台上进行交易。跨境C2C (个人对个人)指来自不同国家的个人通过网络进行交易[5]。李宏兵等(2023)认为与传统贸易方式相比，跨境电子商务具备显著的优势。首先，跨境电商提升了交易效率。其次，跨境电商的成本较低。交易双方通过网络直接进行，省去了许多中间环节，显著减少了传统贸易中的多次货物周转成本[6]。
OEM，全称为Original Equipment Manufacturer，即原始设备制造商。它是指一种商业模式，其中一个公司(OEM)根据另一家公司(通常称为品牌商或ODM, Original Design Manufacturer)的设计和规格进行生产制造。OEM厂家并不销售自己品牌的产品，而是将其生产的产品贴上品牌商的商标，最后由品牌商负责市场推广和销售。这种模式广泛应用于电子、汽车、计算机、家电等行业。
ODM，即Original Design Manufacturer，指的是原始设计制造商。与OEM不同，ODM不仅负责生产制造，还提供设计和开发服务。这意味着ODM公司不仅仅依照客户的规格制造产品，还能根据市场需求和客户要求进行产品的自主设计和研发。客户可以选择已经被ODM设计好的成品，然后贴上自己的品牌进行销售。这种模式广泛应用于电子产品、服装、家居用品等多个行业。
OBM全称为Original Brand Manufacturing，意为“自有品牌制造”。这种类型的企业在代工业务之外，还生产和销售自己的品牌产品，以自有品牌参与市场竞争。三种模式的主要对比如表1所示：
Table 1. Comparison of OEM, ODM and OBM
表1. OEM、ODM与OBM对比
| 模式类型 |
英文全称 |
中文名称 |
主要特点 |
角色分工 |
| OEM |
Original Equipment Manufacturer |
原始设备制造商 |
仅进行代工生产，完全按照来样厂商的需求进行加工制造 |
制造方负责生产，来样厂商负责设计和销售 |
| ODM |
Original Design Manufacturer |
原始设计制造商 |
提供从设计研发到生产和后期维护的全部服务 |
制造方负责设计和生产，采购方负责销售 |
| OBM |
Original Brand Manufacturing |
自有品牌制造商 |
同时进行代工业务和自有品牌产品的生产销售 |
制造方既负责生产和设计，也负责品牌和营销 |
姜子伊等(2014)指出，因为企业自身能力的制约，其自身硬实力的更新较为缓慢，且严重依赖OEM产品买方，这种劣势需要迫切改进[7]。龚锋等(2016)认为，企业的转型升级过程实质上是一个从单一生产制造向设计和生产一体化转变的价值增值过程[8]。阳杰(2020)研究发现，OEM的升级和转型是同时展开的，这需要企业自身在设计和管理能力等方面实现更高水平的提升[9]。李田等(2019)主张，OBM可以利用跨境电商平台来获取新的战略资源，通过与平台上供应商和消费者等多方协同创造价值，从而提升企业核心竞争力，完成自身转型升级[10]。吕宏晶(2017)总结了制造企业在跨境电商模式下实现转型升级几个关键环节。首先是调研了解平台的政策；然后是进行跨境市场调研，合理规划产品组合；接着是遵守跨境平台的规范；再是利用平台优势及政策规则打造品牌化市场；最后是优化推广店铺的产品[11]。郭四维(2018)提出，跨境电商模式降低了企业进入对外贸易行业的门槛，便利了商品与服务信息的获取，并通过增加贸易机会和扩大贸易主体，推动了中国企业的转型升级和对外贸易的增长[12]。
现有研究更多关注宏观层面的政策建议，而在微观层面如具体企业的转型路径和效果分析尚不充分。本文将使用巨星科技和久祺股份等相关公司进行分析研究，深入探讨跨境电商在不同业务模式下的转型路径和效果。
3. 浙江省OBM与ODM业务模式代表企业比较
3.1. 久祺股份与巨星科技对比分析
久祺股份公司成立于2000年，成立至今公司的主营业务始终是自行车整车及零部件和相关衍生产品的研发、设计、生产及销售。公司主要专注于自行车产业链前端的设计开发和后端的销售渠道两个环节，生产环节主要以外包生产的方式完成。公司产品主要出口，目前已发展成为国内主要自行车出口企业之一，2020年公司自行车出口份额为4.61%，产品遍布全球五大洲80多个主要国家和地区，公司产品定位高端，以欧美地区销售为主。公司经营模式以ODM模式为主，OBM模式为辅，少量OEM模式。ODM (原始设计制造商)模式是公司根据客户对于产品的结构与外观、工艺与材质、功能与定位等需求进行开发和设计，生成相应订单后选择供应商生产或自主生产，产品生产完成后贴客户的品牌出售。本文选择久祺股份公司作为ODM业务模式的代表企业。
巨星科技2009年创立了其首个全品类工具品牌，WORKPRO。此后的若干年里，巨星科技在稳健加强自有品牌地位的同时，不断扩充其品牌矩阵并进行外延并购，涵盖了各个领域的优质品牌，如美国ARROW、瑞士Lista、美国SWISS + TECH等，这强化了公司在全球工具市场的领导者地位。巨星科技长期专注具备高工作量、高难度和创新性的全球工具消费领域，其OBM的业务模式使得公司能够持续创新并推出超过1000个新产品，以满足市场需求，同时保障公司与全球知名的大型零售企业和工业工具供应商如家得宝、劳氏、沃尔玛等的紧密合作。通过运用OBM模式，巨星科技能为客户提供高质量产品，同时也确保了其全球领先的地位。因此本文选择巨星科技作为OBM业务模式的代表企业。
(a) (b)
Figure 1. Market shares of Joy Kie Corporation Limited and Great Star Industrial in 2023
图1. 2023年久祺股份与巨星科技市场份额占比情况
如图1左栏所示，久祺股份在全球市场的份额占比为1.8%，可以看出久祺股份在全球市场中的地位相对较低。与Giant (12.8%)、Merida (6.5%)和Trek (3.4%)等主要竞争对手相比，其市场份额明显处于劣势。这主要归因于久祺股份采用ODM业务模式，其品牌知名度和影响力相对较弱。在市场份额的竞争中，久祺股份需要面对来自各方的竞争压力。然而市场上还存在大量小型和中型制造商，暗示着市场高度分化的竞争态势。对于像久祺股份这样主要从事ODM业务的公司来说，有着继续扩大份额和提升品牌知名度的可能性。
从图1右栏中可以看出，巨星科技在全球市场的份额占比为6%，在行业中具有不小的影响力，而其主要竞争对手SKW的市场份额最高，达到17.2%，APEX的市场份额为5.4%，相近于巨星科技。有71.4%的市场份额被“其他”公司占有，这说明市场仍存在较大的竞争空间。尽管巨星科技的市场份额尚未达到行业的领导水平，但其OBM业务模式使其在品牌建设和产品创新方面具有显著优势。它也需要密切关注市场动态，不断调整和优化战略，以应对市场竞争和变化。
久祺股份和巨星科技的历年营业总收入对比显示出两家公司的营收规模和增长趋势存在明显差异，见表2。巨星科技的营业总收入明显高于久祺股份，并且在大部分年份中保持了正增长，而久祺股份的
Table 2. Comparison of total operating revenues of Joy Kie Corporation Limited and Great Star Industrial (unit: 100 million yuan)
表2. 久祺股份与巨星科技历年营业总收入对比(单位：亿元)
| 年份 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
| 久祺股份 |
17.95 |
22.86 |
37.1 |
23.76 |
20.06 |
| 巨星科技 |
66.25 |
85.44 |
109.2 |
126.1 |
109.3 |
收入表现则显得相对波动。从2019年至2021年，巨星科技的营收持续增长，从66.25亿元增长至109.2亿元，增幅极高，显示出公司的强大盈利能力和行业内的领导地位。其营收在2023年有所下降，至109.3亿元，这可能反映了巨星科技面临的一些行业压力或者公司策略的调整。在2019年至2021年，久祺股份的营收表现增长迅速，特别是在2020年到2021年间，营收从22.86亿元跃升至37.1亿元。然而，到了2022年和2023年，久祺股份的营收出现了下滑，其中2023年的营收为20.06亿元，稍高于2019年的17.95亿元。
总的来说，这两家公司的营收表现可能受到其业务模式(ODM和OBM)的影响。由于OBM模式赋予了巨星科技更多的掌控权和利润空间，以及其在不断创新和推出新产品的重要推动力，其营收表现优于久祺股份。另一方面，久祺股份以ODM为主的业务模式虽然提供了稳定的收入流，但其扩展业务和增加盈利的空间相较于巨星科技可能会有一定限制。
3.2. 中源家居与顾家家居对比分析
前文对久祺股份和巨星科技展开分析。为避免行业不同造成的差异性影响，本文继续选择浙江省同一行业的两个不同业务模式的企业进行对比。本节选择家具行业的中源家居和顾家家居进行对比。
中源家居主要从事沙发的研究、设计、生产和销售。公司位于“中国竹乡”的浙江省安吉县，拥有丰富的竹木资源。2001年设立之初以生产竹制品为主。2012年起，沙发成为公司主营业务和主要生产产品。公司产品包括手动功能沙发、电动功能沙发、扶手推背沙发、老人椅等功能性沙发和部分普通沙发。公司为欧美等境外生活家居批发商、零售商提供ODM产品，市场遍及美国、加拿大、英国、日本、澳大利亚、爱尔兰等多个国家和地区。本文选择将中源家居作为ODM业务模式的代表企业。
顾家家居主营业务为客厅及卧室中高端软体家具产品的研发、设计、生产与销售。2003年，公司推出“顾家工艺”品牌，并于2010年升级为“顾家家居”。经过近40年深耕，公司在产品丰富度，设计工艺，渠道多元化方面具备深厚积淀，成为行业龙头。公司以休闲沙发业务起家，分别于2010年和2017年拓展床类和定制家居业务。目前公司旗下拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“全屋定制”等六大产品系列，在传统功能基础上渗透精致设计理念，彰显强大产品力。本文将顾家家居作为OBM业务模式的代表企业。
在中源家具的业务收入中功能性沙发占据主体，达到了63.4%，固定沙发和板式家具分别占据25.7%和10.9%，见图2左栏。这样的分布可能是因为功能性沙发在当前市场中有高需求并且高利润空间。采用ODM模式，这使得中源家具能够对产品的设计和生产过程拥有高度的控制权，同时，也让公司能够灵活响应市场变化和客户需求，适应多变的市场环境。这种模式可能容易受制于客户品牌的营销及市场反应的影响，但它也让中源家具能够集中资源于产品的研发和生产，而无需分心于品牌营销和市场推广，从而可以提高生产效率并最大化经济效益。未来中源家具可能需要利用其ODM模式的优势，继续提升产品质量和创新能力，同时考虑业务多元化来降低风险。
在顾家家居的业务收入中沙发占据了主要的份额，达50.6%，床垫和集成产品分别占据了18.5%和16.7%，定制家具和其他产品占据了更小的份额，见图2右栏。OBM模式使得顾家家居在自我设计和
(a) (b)
Figure 2. Market shares of Zoy Home and KUKA Home Furnishings in 2023
图2. 2023年中源家居与顾家家具市场份额占比情况
生产自家品牌产品的同时，也要承担品牌的营销和推广等责任。这既带来了更高的利润空间，也需要付出更多的投入，比如品牌建设、市场推广、产品创新等。利润高和有更多控制权的另一方面是顾家家居必须持续关注和适应市场的需求变化，同时对自身产品保持持续创新。多元化产品有助于分散市场风险，增强公司的抗风险能力。顾家家居未来可以继续利用OBM模式，提升品牌影响力，拓宽产品线，以实现更大的市场份额。
在表3中，顾家家居作为主要采用OBM模式的企业，2019年至2023年间，其营业收入一直稳定增长。在这五年间，公司的收入从110.9亿元增长到192.1亿元，显示出公司自主品牌的强大吸引力和市场接受度，尽管在2022年出现略微下滑。相比之下，中源家居作为ODM模式的典型代表，在过去五年里营业收入呈现出一种波动的态势。2019年至2020年略微增长，然而在2021年和2022年，公司的营业收入均出现了一定幅度的下滑，直到了2023年才恢复到11.01亿元，接近2019年的水平。这种波动可能反映了该种业务模式中客户需求变动的影响，表明中源家居可能需要竭力提高自身的生产效率和设计能力以确保营收的稳定。顾家家居(OBM模式)总体上比中源家居(ODM模式)有更高的营业总收入，但这也包括了更高的风险和对市场趋势判断的挑战。
Table 3. Comparison of total operating revenues of Zoy Home and KUKA Home Furnishings (unit: 100 million yuan)
表3. 中源家居与顾家家居历年营业总收入对比(单位：亿元)
| 年份 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
| 中源家居 |
10.7 |
11.62 |
10.21 |
7.22 |
11.01 |
| 顾家家居 |
110.9 |
126.7 |
183.4 |
180.1 |
192.1 |
4. 两种业务模式的优势及存在的问题
在对比久祺股份与巨星科技，中源家居与顾家家居的经营情况后，我们可以得出ODM与OBM各自的优势及存在的问题。
4.1. ODM业务模式的优势和问题
在ODM模式下，企业负责设计和制造产品，然后将产品以客户的品牌名称销售。这种模式有两个主要优点：较高灵活性以及较低的品牌建设和市场营销成本。由于ODM厂商可以根据客户的需求进行产品设计和生产，它能够灵活地满足客户的特定要求，以及反映市场的变化。在瞬息万变的市场环境下，这种灵活性是一种极大的竞争优势。然而，这也可能带来一些挑战，如需求预测的不稳定性和变化可能会影响生产计划和库存管理。ODM制造商的另一个优势在于，它们可以专注于产品设计和质量，而不必承担品牌建设和市场推广的成本和风险。因为产品是以客户的品牌名称销售的，所以ODM制造商无需投入大量的时间和资源来进行品牌营销和推广，也无需关心产品的营销和销售。
在ODM模式下，主要缺点也十分明显：对客户需求依赖度较高，并且品牌价值增长也会受限。如何平衡这些因素，提高对客户需求预测的准确性，同时探索提高自身品牌价值的可能性，是ODM模式下企业需要在经营中持续思考的问题。产品以客户的品牌贴牌销售，因此，企业必须密切依赖客户需求和市场表现。如客户需求变化或者市场环境有所波动，ODM制造商必须迅速调整产品设计、生产流程或产量以符合新的需求。此外，如果主要客户遇到经营困难，对产品需求减少，ODM厂商可能会面临大量未售出产品的风险。由于产品以客户品牌进行销售，这使得ODM厂商无法直接从品牌价值的提升中获益。即便他们投入大量资源在研发和生产高质量的产品中，产品的知名度和成功度也主要归功于客户品牌。此外，ODM模式也可能阻碍厂商创建自家品牌。
4.2. OBM业务模式的优势和问题
OBM模式能够提供更高的利润空间，有助于提升品牌价值，并与消费者建立起直接联系。采用OBM业务模式的企业本身负责创建、设计、生产和销售产品，因此，可以控制整个过程的每一个环节。通过优化生产过程、提高效率、设计符合市场需求的产品和实施有效的营销策略，OBM企业有可能获得更高的利润空间。此外，OBM企业通常能够直接获取零售商售价的全部或大部分利润，而无需与其他参与者分享。采用OBM业务模式的企业具有自己的品牌，可以通过建立和巩固品牌形象，提高品牌知名度，从而吸引更多的消费者。在当今的市场环境中，品牌形象和价值不仅可以增加销售，更能引导消费者认可并重复购买。这使得OBM企业在专注打造优质产品的同时也致力于搭建自己的品牌故事，使其更具吸引力。在OBM模式下，企业可以直接与最终消费者建立关系，从而更好地了解他们的需求和消费习惯，做出更为准确的市场预测。此外，直接面对消费者也使得企业能更快地获取消费者对新产品的反馈和评价，从而持续改进产品。
OBM带来更高利润空间的同时，可能也意味着更大的投资和更高的市场风险。品牌价值促使企业必须在品质和服务上投入大量资源，以防止品牌形象受损。直接与消费者的关系让企业直接面临市场竞争，需要时刻关注市场趋势和消费者需求的变化。在OBM模式下，由于公司需负责整个行业链条——从设计、生产到品牌建设、市场推广，这要求企业在各个环节中投入足够的资源。这样的模式无疑增加了运营成本。例如，公司需要雇佣设计师进行产品设计、建立完善的生产线以保证质量、投资于品牌打造和营销等，因此成本控制、资源优化配置等都成了OBM模式下的一大挑战。由于OBM模式下的公司主打自己的品牌，这也意味着它们需要承担相关的市场风险。如果市场对某个产品或品牌的接受度不高，不仅销售会受到影响，甚至可能会导致大量的库存积压，造成巨大的经济损失。品牌也可能由于各种原因(如质量问题、公关危机等)面临声誉损失，其恢复过程可能消耗企业大量的时间和资源。公司需要做好全面的市场调研，深入理解消费者需求，精细化运营，具备应对这种风险的能力。最后我们将这两种跨境电商所采用的制造模式的优势和问题总结到表4中。
5. 对策建议
5.1. 企业自身层面
1) 企业应根据自身的优势、市场现状和行业发展趋势，明智地选择ODM或OBM模式。例如，如果企业具有强大的设计和生产能力，但在品牌建设和市场营销方面相对较弱，那么ODM可能是一个比较好的选择。
Table 4. Advantages and problems of ODM and OBM
表4. ODM与OBM的优势和问题
| 制造模式 |
优势 |
问题 |
| ODM |
较高的灵活性较低的品牌建设和营销成本 |
对客户需求依赖度较高品牌价值增长受限 |
| OBM |
更高的利润空间有助于提升品牌价值与消费者建立直接关系 |
更高的资源投入更高的市场风险 |
2) 对于采用ODM模式的企业，从长远考虑，可以逐渐尝试进军OBM，建立自身品牌。这需要增加投资，在产品设计、品牌建设和营销等方面进行积极努力。在此过程中，ODM背景可以为企业在生产管理、质量控制等方面提供优势。
3) 对于采用OBM模式的企业，在扩大品牌知名度和影响力的同时，也需要关注产品质量和持续创新。应根据市场反馈及时调整产品设计和生产策略，并主动寻求科技创新的支持。
4) 不论选择ODM还是OBM模式，企业都应重视与消费者的互动，更好地理解消费者的需求和预期。为此，企业可以利用数字化工具和社交媒体平台，开展有效的市场调研和客户关系管理。
5.2. 政府和相关机构层面
政府和相关机构应为企业提供政策指引和支持，包括提供市场信息，提高研发创新能力，引导和鼓励企业进行转型等。同时，还需要为企业提供合适的培训，提高企业人员的技能和知识，用以应对常见挑战和困难。
1) 提供市场信息。政府和相关机构可以提供关于市场趋势、消费者行为、竞争状况等相关信息。这有助于企业更好地理解市场环境，明智地决定是否进行ODM到OBM的转型，以及如何进行转型。除了基本的市场信息，政府还可以定期发布行业报告与数据分析，以帮助企业明确业务方向。
2) 提高研发创新能力。政府和相关机构可以推行一系列创新驱动的政策，如提供研发资金支持、创新项目补贴、研发税收优惠等，以激励企业进行技术研发和产品创新。此外，推动学院与企业之间的深度合作，可以借助高校的科研优势帮助企业提升研发创新能力。
3) 引导和鼓励企业进行转型。政府和机构可以通过建立更好的支持体系来引导和鼓励企业进行转型。例如，提供市场进入与退出的指导、提供知识产权保护的咨询服务，甚至针对初次进行品牌建设的企业给予特别资金的支持等，均有助于企业成功转型。
4) 提供合适的培训。企业成功转型需要一支具有多元化能力的团队，包括产品设计、市场营销、品牌建设等多个方面。政府和相关机构可以与职业教育机构合作，为企业提供所需的培训课程和技能提升项目。也可以举办各类研讨会和公开课，使企业能够接触到最新的行业资讯和技术动态。通过上述措施，政府和相关机构可以为企业提供一个更有利于成长和发展的环境，并协助企业成功进行ODM到OBM的转型。
基金项目
本论文受嘉兴南湖学院科研启动经费资助(QD63220010)。