1. 引言
在数字经济时代，农产品网络营销已成为推动农业转型升级、提升农产品市场竞争力的重要途径。随着信息技术的飞速发展，网络营销手段不断创新，消费者需求也日益多元化，这对农产品品牌提出了更高要求。“土妞”品牌农产品旗舰店自2015年成立以来，通过电商平台成功将黑龙江优质农产品推向全国市场，取得了一定的成绩。然而，面对新媒体渠道的多样化、直播平台的爆发式增长以及消费者需求的不断变化，“土妞”品牌面临着巨大挑战。
在此背景下，优化农产品网络营销策略不仅有助于提升“土妞”品牌的市场占有率，还能带动同类产品农民增收和农村经济的全面发展，为农业经济的可持续发展贡献力量，对于推动农业转型升级和实现农业经济的可持续发展具有重要意义。
2. 农产品网络营销现状
近年来，利用大数据、云计算、人工智能等信息技术，对消费者的消费行为进行数据分析，结合相关数据信息对农产品市场需求进行全面分析和精准预测，实现按需定产、精准营销，避免投资成本风险和资源损耗，使农产品生产到销售的产业链更完善顺畅，农产品营销的经济效益实现大幅提升。[1]
十四届全国人大二次会议指出：“近几年我国的服务消费快速发展，2013~2023年居民人均服务性消费支出占比从39.7%提升到45.2%，提高5.5个百分点。”消费是经济增长主引擎，从近几年居民消费倾向来看，耐用品消费已经步入平稳增长期，居民消费偏好从实物消费转向服务消费，服务消费成为消费新引擎。因此，在未来的消费增长中，服务消费将占据更大份额，并将成为中国消费增长的最大潜力。[2]尽管如此，分析数据可以发现，虽然生活性需求的消费开支逐年下降，但是人们对于生活必需品的品质要求逐步上升。根据行业一线调研报告显示，有机农产品、优质农产品在相关市场的销售呈上升趋势，得到了越来越多消费者的认可，有机、绿色、健康农产品是农产品发展的新思路。[3]
农产品是人们不可缺少的生活物资，而传统的农产品营销渠道单一，产品成交量低，农产品滞销情况严重，在一定程度上挫伤了农民的士气。2020年的新冠疫情催发了农产品营销方式的转变，“农产品 + 直播”的结合形式出现，在很大程度上解决了这一困扰，也因此成为农民解困增利的热门选择。[4]
在数字经济时代，信息传播速度飞快，一个品牌形象好坏以及影响力高低，很大程度上决定了特色农产品的销售业绩。优质、特色品牌的建设并不是一蹴而就的，而是一项系统工程，需要企业和地方政府积极沟通合作，整合资源，在政府的特色农产品网络品牌扶持政策支持下来加大宣传与推广力度，增强广大农民对特色农产品网络品牌的认可和支持。[5]
电子商务时代，消费者对个性化和定制化的需求越来越高，定制化的农产品服务方案可满足消费者对特定品种、产地、包装等标准的需求。在农产品电商平台的助力下，消费者可以直接与企业进行沟通，定制符合自己需求的产品，这不仅能为企业提供更多的销售机会和增值空间，还能增加农产品的附加值。[6]
“土妞”品牌于2015年成立，致力于食用农产品的零售业务，通过互联网平台，将这些原本地域性强的农产品推向全国乃至更广阔的市场。主要产品包括五常稻花香大米、东宁小碗秋木耳、大兴安岭野生蓝莓等，产品拥有黑龙江的地理标志产品，所有产品坚持原产地直采。品牌开通了“土妞”农产品天猫旗舰店，通过电商平台进行农产品的零售和销售，这种电商运营模式使得消费者可以方便地购买到优质的农产品。但随着网络营销发展变化，新媒体渠道的多样化、直播平台爆发式增长，“土妞”品牌旗舰店和其他与之同类型的企业和店铺，都将面临着巨大挑战。研究“土妞”旗舰店农产品网络营销策略中存在的主要问题及解决方案，以提升其在新营销环境下的市场竞争力，同时也能为其他农产品开展网络营销提供一定的参考。
3. “土妞”品牌农产品网络营销问题分析
3.1. 产品价格缺乏竞争力
“土妞”旗舰店中最受消费者关注的就是代表黑龙江本土特色的东北五常稻花香大米，但其价格相较于市场上其他主流五常大米品牌没有明显优势。以常规2.5 kg包装的五常大米为例，“土妞”旗舰店的售价为每斤8.58元，而市面上另一知名五常大米品牌“十月稻田”的售价仅为每斤7.98元。这种价格差异直接导致“土妞”这个本土影响力较小的农产品品牌，在品牌知名度、敏感度较高的大众市场中失去了一定的价格竞争优势。
在选择购买“土妞”品牌五常大米的消费者中，有超过70%的消费者都表示价格和促销活动会对其购买决策产生影响。而在这些消费者中，又有近50%的人因为“土妞”旗舰店的品牌影响力不高而价格却没有明显优势而选择其他品牌。市场大环境中，五常大米市场竞争激烈。各大品牌纷纷通过优化种植技术、降低成本等方式来调整价格策略，以吸引更多消费者。
3.2. 顾客服务质量低
通过调查分析我们注意到“土妞”黑龙江特色农产品网络旗舰店在顾客服务方面存在一些问题。主要问题包括响应时间慢、解决问题的能力弱和客户跟进不足。超过70%的受访者表示，尽管对“土妞”品牌有所耳闻，但主要途径并非来自网络广告或主动搜索，而是通过亲朋好友的口碑推荐。这意味着，尽管“土妞”产品品质获得认可，但其在网络营销层面的被动性明显，主动触达新客户的能力有限。
3.3. 线上销售渠道单一
据运营数据显示，“土妞”旗舰店目前主要通过其天猫官方旗舰店进行产品销售，而对于其他电商平台、社交媒体和移动应用等渠道的开发明显不足。“土妞”旗舰店在官方网站上的销售额虽然稳定，但增长速度已逐渐放缓。与此同时，其他线上销售渠道的销售额占比极低，这表明“土妞”旗舰店在拓展多渠道销售方面还有很大的提升空间。以过去一年为例，品牌旗舰店销售占比高达90%，而其他所有渠道加起来的贡献不超过10%。这种单一的模式使得品牌错失了多渠道覆盖潜在客户的机会，降低了市场拓展的效率。
当今主流的线上销售渠道包括自建官网、第三方电商平台(如天猫、京东)、社交电商(如微信小程序、拼多多)、内容电商(如抖音、小红书)以及跨境电商等多种形态。以国内著名农产品品牌“52度良作”为例，该品牌成功地在天猫、京东开设了官方旗舰店，同时利用微信商城和短视频平台开展营销活动，形成了线上销售的多元化布局，显著增加了品牌的市场覆盖率和销售额。与这些市场主流销售渠道相比，“土妞”农产品旗舰店显然过于依赖少数传统电商平台。这种单一的销售渠道模式不仅限制了企业的市场拓展空间，还可能导致企业在激烈的市场竞争中处于被动地位。一旦这些平台出现政策调整或市场变动，企业的销售业绩就可能受到严重影响。
3.4. 品牌粉丝粘性低
据运营数据显示，尽管“土妞”旗舰店在社交平台上拥有一定数量的关注者，但用户的互动率和复购率远低于行业平均水平。以最近一季度为例，店铺的平均月活跃用户数为5万，而实际产生购买行为的用户不足2千，复购率仅为4%。此外，通过调查发现，超过60%的消费者表示没有持续关注“土妞”品牌的动力，对于品牌的忠诚度并不高。
4. “土妞”品牌农产品网络营销策略优化建议
4.1. 利用大数据分析精准投放广告
当前，农产品电商市场正经历由规模增长向质量提升的转变。从消费者偏好来看，伴随着现代化农业技术发展和消费者偏好的转向，消费者不再满足买得起，消费行为逐渐向买得好转变。农产品是否安全、绿色、健康，成为城市消费者最关心的问题，也是消费者重视食品安全问题的直接体现。[7]特别是东北五常稻花香大米、黑木耳、山珍、杂粮等产品，因其独特的地理标志和营养价值，成为市场上的热门选择。同时，移动互联网、社交电商的兴起，以及大数据、人工智能技术的应用，为农产品精准营销提供了新路径。[8]
数据收集与整合。利用数据抓取工具收集消费者在线行为数据，包括浏览记录、搜索关键词、购买历史等。整合内外部数据源，包括电商平台销售数据、社交媒体用户行为数据等，对用户行为、消费偏好进行深度分析，构建全面的用户画像。引入基于机器学习的推荐引擎，根据用户历史行为预测其兴趣，实现个性化商品推荐。[9]
用户细分与精准定位。利用大数据分析，将用户分为健康追求者、家庭主妇、美食爱好者等细分群体，明确“土妞”旗舰店的目标市场和目标客户群体，针对不同群体制定差异化的营销策略。目标市场可以是追求健康生活的中高端消费者，目标客户可以是家庭主妇、上班族等。对健康追求者重点宣传五常大米的非转基因、低农药残留特性；对家庭主妇强调产品的性价比和家庭健康保障。分析收集到的数据，确定主要的目标客户群体，利用机器学习算法对消费者行为进行模式识别，预测未来的购买趋势，为精准广告投放提供依据。[10]
精准广告投放策略。与专业的数据分析机构合作，收集并分析“土妞”旗舰店的历史销售数据、用户行为数据等，构建用户画像。根据目标客户群体的特征，选择合适的广告平台，如Facebook、Instagram、微信、抖音，根据平台特点和用户属性进行精准投放。使用AI-driven的广告优化工具(如Google AdWords的智能出价、Facebook的自动版位)来提高广告投放的效率和转化率。根据大数据分析结果，针对不同的细分群体，设计个性化的广告内容和形式，结合用户的兴趣和购买历史，提高广告的相关性和吸引力。利用大数据分析技术，对目标客户群体进行细分，找出最具潜力的消费群体。实时监控广告效果，根据数据反馈调整投放策略，提高广告点击率和转化率。[11]
4.2. 提供差异化定制服务
个性化礼盒定制。借鉴“褚橙”成功案例，推出“土妞”特色定制礼盒服务。顾客可根据个人喜好或送礼需求，选择大米、黑木耳、山珍、杂粮等产品组合，甚至可定制包装设计，如节日主题、祝福语印刷等，满足不同场合的个性化送礼需求。预计通过此服务，礼盒类产品销售额占比可提升至总销售额的20%，并在重要节日期间实现销量翻倍。
健康膳食定制计划。基于健康饮食趋势，推出“一对一”健康膳食定制服务。结合营养师团队，根据顾客体质、饮食偏好及健康目标，定制月度或季度杂粮及山珍组合套餐，提供食谱建议。例如，推出“私人订制健康米”服务。鉴于现代人对健康饮食的高度关注，我们可以根据客户的身体状况、口味偏好和营养需求，提供个性化的五常稻花香大米定制服务；针对糖尿病患者，我们可以推出低糖配方的大米；针对需要增肌减脂的消费者，我们可以提供高蛋白、低脂肪的大米。通过精准的市场细分，我们能够满足不同消费群体的特殊需求。针对杂粮产品，我们将提供“五谷养生配方”定制服务。结合中医养生理念，我们可以为消费者定制个性化的五谷杂粮配方，如针对肥胖人群的减肥配方，针对孕妇的营养配方等。通过科学的配比，帮助消费者实现健康养生的目标。
数字化定制服务平台。构建“土妞健康餐桌：个性化营养生活平台”数字化服务平台，集产品定制、健康咨询、社区互动于一体。开发用户友好的在线定制界面，顾客可根据自身健康状况、口味偏好、饮食限制(如低糖、低脂、素食等)选择或自组套餐。例如，可自由搭配不同种类的杂粮比例，或选择特定产地的黑木耳、山珍组合，平台智能推荐系统将依据顾客输入的数据，提供营养均衡、个性化的产品方案。整合营养数据库与AI算法，顾客可通过上传基本健康数据(如年龄、性别、身高、体重、运动习惯等)，获取个性化营养建议和定制化食谱。平台可进一步发展为健康顾问角色，分析顾客饮食习惯，提供改善建议，甚至与智能穿戴设备联动，监测顾客健康状况，实现健康管理闭环。同时，支持定期配送服务，如月度、季度定制套餐，满足家庭日常需求。构建线上社区，鼓励用户分享定制体验、烹饪心得、健康食谱，形成良好的口碑传播效应。[12]通过设置积分奖励机制，激励用户参与内容创作与分享，提升用户粘性。此外，平台可邀请营养师、美食博主入驻，定期举办线上直播、烹饪教学，进一步丰富平台内容生态。
通过构建这样一个集个性化定制、健康指导、供应链透明、社区互动为一体的数字化服务平台，“土妞”旗舰店不仅能够提升顾客满意度与忠诚度，还能有效拓展市场，引领农产品销售的数字化转型。平台上线首年，目标注册用户达到5万，活跃用户占比超过50%，并逐步积累用户数据，优化服务体验。
4.3. 丰富产品销售形式
多平台开账号销售。为了拓展销售渠道、提升品牌影响力，“土妞”旗舰店计划采取多平台开账号销售的策略。我们将针对东北五常稻花香大米、黑木耳、山珍、杂粮等主营产品，在多个电商平台开设官方账号进行销售。要管理多个电商平台的账号，我们需要建立一个高效的多账号运营团队。这包括制定统一的产品上架标准、推广策略和客户服务规范，确保各个平台上的店铺都能保持一致的品牌形象和服务质量。利用ERP、CRM等信息化管理系统，实现订单、库存、客户数据等信息的实时同步和共享，避免数据孤岛，提高工作效率。
开放平台直播渠道。首要任务是选择合适的直播平台。根据“土妞”旗舰店的目标客户群体和产品特性，我们可以选择一个或多个合适的平台进行直播。[13]考虑到目标受众的覆盖范围和平台的特色，我们将以抖音、快手等拥有庞大用户基础的短视频直播平台为主要阵地，同时辅以淘宝直播等电商平台进行销售直播。这些平台具有流量大、互动性强、用户粘性高等特点，非常适合我们进行产品展示和销售。例如，如果我们的目标客户主要是年轻人，那么抖音和快手可能是比较好的选择；如果我们的目标是中高端消费者，那么淘宝直播可能更适合。
在投流方面，我们将采取多维度策略。首先，通过平台的广告系统进行精准投放，针对潜在客户群体进行推广，增加直播间的曝光率。利用大数据分析，识别目标消费群体的兴趣标签、消费习惯和活跃平台，通过社交媒体广告、电商平台推广以及内容营销平台(如小红书、抖音)的定向广告，将直播预告精准推送至潜在客户。其次，与其他影响力较大的主播或KOL进行合作，通过连麦、互动等方式引流至我们的直播间。与具有高粘性粉丝基础的健康饮食领域KOL合作，通过他们的人气和影响力带动流量。选择与品牌形象相符的网红，共同策划专场直播，利用他们的粉丝效应快速扩大知名度。此外，我们还将利用社交媒体和粉丝群进行预告和宣传，提前吸引粉丝关注并参与直播。在微博、微信公众号、小红书等平台发布预热内容，如直播亮点预告、产品故事、健康食谱等，引导关注者预约直播，形成自然流量。
涨粉方面，我们将着重于提供有价值的内容和互动体验。在直播过程中，除了展示产品的独特魅力和优势外，还会邀请行业专家、营养师等进行访谈，分享与产品相关的知识和烹饪技巧，增加直播的观赏性和实用性。同时，我们会设置丰富的互动环节，如抽奖、问答、限时优惠等，鼓励观众参与并分享直播，从而扩大影响力和粉丝基础。利用投票、抽奖、限时秒杀等活动，提升直播间活跃度，鼓励观众转发、关注。结合产品特性，策划特色直播内容，如邀请营养师讲解健康饮食知识，现场烹饪演示，或展示五常稻花香大米的生长环境，增加观看价值，吸引并留住粉丝。为了保持直播的活跃度和吸引力，我们还会定期更新直播内容和形式。例如，结合节日、时令等因素推出主题直播，或者邀请知名厨师进行烹饪示范，展示如何利用“土妞”旗舰店的产品制作美味佳肴。这些创新的内容不仅能吸引新粉丝的关注，还能增强老客户的粘性和忠诚度。建立粉丝微信群、QQ群，直播后继续在群内分享福利、优惠信息，促进粉丝间的互动，形成口碑传播，吸引新粉加入。
4.4. 加强品牌网络影响力
提高社交媒体信息发布频率。通过定期发布关于产品介绍、烹饪教程、健康饮食知识等内容，保持与消费者的持续互动。每周至少发布3篇与农产品相关的科普文章或视频，帮助消费者了解产品的独特价值和食用方法。围绕“土妞”品牌的创立初衷、产品背后的故事、东北五常的自然风光与农耕文化，制作系列短视频和图文故事，通过社交媒体和官网传播，增强消费者的情感联结。设计具有辨识度的品牌IP形象，如“土妞”卡通形象，用于包装、宣传物料，提升品牌记忆点。利用内容营销软件(如Contently、Percolate)来创建和发布关于东北五常稻花香大米、黑木耳等产品质量和文化背景的故事性内容。[14]通过视频平台(如YouTube、B站)发布产品制作过程、产地介绍、健康益处等内容，增加品牌的透明度和信任度。
加强社交媒体账号的客户服务功能。及时回复消费者的咨询和反馈，提升客户满意度。通过社交媒体平台，我们可以更直接地收集消费者的意见和建议，进而改进产品和服务。密切关注各项数据指标，如粉丝增长率、互动率、转化率等，以便及时调整策略。通过数据分析，我们可以更精准地了解消费者的需求和偏好，从而优化信息发布的内容和形式。在实施这一策略的过程中，我们还将注重内容的创意性和实用性。
社交媒体互动与社群营销。在微博、微信、抖音等平台举办互动活动，如“晒家乡菜赢五常大米”、“健康食谱大赛”，鼓励用户生成内容(UGC)，增强用户参与感。利用微信群、小程序等建立会员俱乐部，定期推送专属优惠、新品试吃、农业知识分享，培养忠实粉丝群体。在主流社交媒体平台(如微博、微信、Instagram、Facebook)上建立品牌账号，定期发布高质量内容，与粉丝互动。使用社交媒体管理工具(如Hootsuite, Buffer)来统一管理多个社交平台，定时发布内容，监控用户反馈。
可持续发展与社会责任。积极响应国家绿色发展战略，采用可降解或回收材料作为产品包装，减少塑料使用，同时优化物流配送路径，减少碳排放，展现品牌对环境保护的承诺。[15]通过社交媒体分享这些举措，提升品牌形象，吸引环保意识强烈的消费者群体。与东北五常当地农户建立深度合作，提供技术支持和资金援助，推广生态农业，保障农户收益，展现品牌的社会责任感。定期参与或发起公益活动，如资助贫困学生、捐赠健康食品给需要帮助的人群，同时在官方网站和社交媒体平台公开捐赠情况与项目进展，增加品牌透明度，树立诚信可靠的品牌形象。通过这些行动，让“土妞”品牌不仅仅代表优质的农产品，更成为承担社会责任、推动社会进步的典范。
5. 总结
在数字经济时代，优化农产品网络营销策略对于推动农业转型升级、提升农产品的市场竞争力至关重要。“土妞”作为一个自2015年以来成功借助电商平台将黑龙江优质农产品推向全国的品牌，面临着新媒体渠道多样化、直播平台爆发式增长以及消费者需求变化所带来的挑战。通过分析农产品网络营销的现状，我们发现消费者对生活必需品的品质要求逐渐上升，有机、绿色、健康的农产品成为市场发展的新趋势。然而，“土妞”品牌在网络营销过程中面临着产品价格缺乏竞争力、顾客服务质量低、线上销售渠道单一以及品牌粉丝粘性低等问题。这些问题不仅影响了“土妞”品牌的市场占有率，也制约了其带动同类产品农民增收和农村经济发展的能力。
针对上述问题，本文提出了一系列创新性的网络营销策略优化建议。首先，利用大数据分析进行精准投放广告，通过用户细分与精准定位，提高广告的点击率和转化率。其次，提供差异化定制服务，包括个性化礼盒定制和健康膳食定制计划，以满足消费者日益多元化的需求。同时，构建数字化定制服务平台，集成产品定制、健康咨询和社区互动功能，提升顾客满意度与忠诚度。此外，丰富产品销售形式，通过多平台开放账号销售、开放平台直播渠道等方式，拓展销售渠道，提升品牌影响力。最后，加强品牌网络影响力，通过提高社交媒体信息发布频率、加强客户服务功能、开展社交媒体互动与社群营销以及积极履行社会责任等方式，增强消费者对品牌的认知和信任。
面对瞬息万变的网络营销环境与消费者日益增长的多元化需求，“土妞”旗舰店的网络营销策略优化与创新仍是一个持续探索的过程。面对未来复杂多变的市场环境，农产品网络营销应深化技术应用，强化品牌文化建设，同时关注消费者体验与需求的变化，以灵活、前瞻的战略眼光，不断优化和升级其网络营销策略，确保品牌在激烈的市场竞争中稳步前行，实现可持续发展。