摘要: 随着我国经济的持续复苏以及消费者需求的快速变化，企业面临越来越复杂的经营环境。为了实现可持续经营，企业需要通过科学手段分析自身盈亏情况，找出盈亏动因，进而及时调整和放弃亏损业务，并对其可实现价值创造的业务进行精益化管理。文章立足于服饰领域，以ANTA服装公司为案例公司，从行业、品牌、客户、竞争对手等多个维度出发，对该公司的盈利能力进行分析，尝试探究影响该公司盈利能力的动因，并根据分析结果提出建议，以求将多维度盈利能力分析和企业日常经营相适配。这不仅对ANTA公司提高其盈利能力和其运营管理能力具有重要意义，而且对管理会计在今后的应用提供了借鉴价值。
Abstract: With the sustained recovery of China’s economy and the rapid changes in consumer demand, enterprises are facing a more and more complicated business environment. In order to achieve sustainable management, enterprises need to analyze their own profit and loss through scientific means, find out the motivation of profit and loss, and then adjust and give up the loss-making business in time, and manage the business that can create value lean. Based on the clothing field, this paper takes ANTA Clothing Company as a case company and analyzes the profitability of the company from multiple dimensions such as industry, brand, customers, and competitors, trying to explore the reasons that affect the profitability of the company, and making suggestions according to the analysis results, in order to adapt the multi-dimensional profitability analysis to the daily operation of the company. This is not only of great significance for ANTA in improving its profitability and operational management ability but also provides a reference value for the future application of management accounting.
1. 引言
提升盈利能力作为企业运营管理的核心，随着市场竞争的不断加剧，传统会计所提供的信息已经无法满足其现有需求。实现盈利是企业的重要战略目标之一，因此如何选择恰当的方式进行运营管理，进而改进企业的生产经营模式，提升企业的盈利能力，是当前管理会计所关注的重点。《管理会计应用指引第405号——多维度盈利能力分析》指出多维度盈利能力分析是企业将一定期间内的经营成果，按照区域、产品、部门、客户、渠道、员工等维度进行计量，分析盈亏动因，从而支持企业精细化管理，满足内部营运管理需要的一种分析方法[1]。文章将《指引》中的理论与实际情况相结合，对ANTA公司进行多维度盈利能力分析。以求找到在激烈的竞争环境下，组织结构相对复杂的多元化产品企业，如何改进经营管理中所存在的问题，进而提升其盈利能力的方法。
2. 公司简介
ANTA公司是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品企业。旗下主要拥有A品牌和F品牌等多个知名运动品牌，这些品牌在户外运动、滑雪、球类及运动器械等各自的运动细分领域位居全球前列，在国内外的主要市场均有布局。
ANTA公司打造了独立的研发、生产和销售网络。在研发方面ANTA公司拥有独立自主的研发体系，持续在全球各地建立设计和研发中心，吸纳不同国家和地区的设计研发专家，并不断申请研发专利。
在生产和销售方面，公司推出了DTC直营模式。这种直营模式的重点是为了以一种更有效率的方式，打通人、货、厂，实现协同效应，消除中间环节，直接面向消费者，并为其创造价值。这种模式能让零售店更好地与后端物流合作，及时同步调整库存。与此同时，这种直营模式也提升了会员制的价值，不仅可以运用大数据分析功能，结合不同门店的经营情况及时作出经营策略的调整，还可以根据不同的会员信息情况提供个性化的商品和服务。
3. 多维度盈利能力分析
ANTA公司旗下产品及品牌众多，所在行业竞争激烈，客户群体众多，分销渠道多样，因此可以从品牌、竞争对手、客户、营运能力等角度进行分析，从而提升公司的运营效率，降低经营成本，促使其不断优化其产品和服务，激发其创新灵感，提高其竞争力和盈利能力[2]。分析产品和品牌维度有利于公司对成本的控制和对盈利模式的调整；分析行业和竞争对手有利于公司了解其所在行业的竞争程度和其市场地位；对渠道进行分析则有利于及时了解市场动态变化，对销售资源及时进行调整分配。
根据ANTA公司的整体业绩情况以及相关公开的数据，从营业收入、营业成本、毛利润、净利润、存货周转率、应收账款周转率、总资产周转率等方面将数据进行收集，将所得数据从不同角度进行归类，对公司的盈利能力进行分析，以提升其运营管理水平[3]。
3.1. 行业和品牌维度
随着消费者对健康、运动、时尚等元素的关注度不断提升，以及国家政策的大力支持，使得鞋服行业近年来不断发展，市场规模持续扩大，为ANTA等品牌提供了良好的发展机遇。公司在用旗下A品牌大力维护其市场份额的同时，也孵化了更为高端的F品牌。截至2023年底，A品牌的营业收入占公司总营业收入的48.6%，而F品牌的营业收入占公司总营业收入比也高达40.3%。A品牌和F品牌作为公司营业收入的两个最主要来源，拥有大量的相关资源和明显的市场竞争优势，在未来有望带领公司进一步发展[4]。
3.1.1. A品牌
A品牌作为公司旗下营业收入的最主要来源，其研发和运营的相关投入对公司的整体战略有着重要影响。受环境影响以及行业内部竞争加剧，鞋服行业在2020年和2021年整体低迷，A品牌的市场表现不佳。但随着2022年外部环境好转，产品领域相关研发的持续性投入、经销商店铺升级、物流网络的优化以及店铺数字化的投入效果开始显现，A品牌的业绩表现有所好转。与2020年2021年相比，2022年A品牌的收益分别上升了76%、15.5%。
2023年也是鞋服行业蓬勃发展的一年，随着政府多次出台政策，鼓励广泛开展全民健身活动，促进群众体育和竞技体育全面发展，以及居民健康意识提升，带动了运动参与度，进一步带动了运动鞋服的景气度，市场的整体规模达到了4010亿元，同比增长10%。
与此同时，A品牌的营业收入也上升了9.3%，达到了303.06亿元。2023年A品牌的毛利率达到了54.9%，经营利润率达到了22.2%，同比增长1.3%和0.8%。伴随着前期相关变革与探索效果的显现，A品牌在定位、品牌等方面均有突破，在满足不同消费者对体育用品需求的同时，也为消费者提供功能性与性价比兼具的产品。其不断增强的市场地位也助力了公司整体在行业中的领导地位[5]。尽管整体的消费环境有所好转，A品牌的出货量大幅增加。但是要注意各个销货渠道之间的资源分配，避免过分依赖某一种销货渠道。
3.1.2. F品牌
F品牌作为ANTA公司打造的高端运动时尚服饰品牌，通过品牌矩阵下的不同产品，为消费者带来了具有特色和差异化的时尚运动产品，一直以来其为公司整体创造的营业收入和净利润都比较高。但2020年受到鞋服行业大环境不景气的影响，伴随着运动服装的消费趋势和竞争格局的变化，使其营业收入、毛利润等不同业绩指标均有不同程度的下降。随着2023年消费需求的复苏，加之过去两年F品牌不断细分消费者的需求，在研发和设计上不断投入，使其能够迎合消费者对不同风格和不同功能的需求。在渠道方面，F品牌不断调整现有门店的布局，升级门店空间和形象，以不同的场景与消费者进行品牌的互动[6]。F品牌也策略性地持续拓展电子商务业务，不断利用高流量的直播和社交平台带动品牌的线上业务取得明显突破和增长。在F品牌的不断探索之下，2023年其营业收入是2020年的1.44倍，经营利润率是2020年的1.38倍，F品牌仍然保持着其明星品牌的战略地位。同时F品牌也利用明星代言来扩大品牌的知名度，签约知名影星作为品牌代言人，利用其强大的影响力为F品牌提升曝光度。大量的广告费和宣传费在带来巨大流量的同时，也应该考虑其投入产出比，以实现效益最大化[6]。
3.2. 竞争对手维度
近年来，运动鞋服行业出现了新的发展机遇，但同时也面临着不少变化和挑战。随着整个行业逐渐进入成熟阶段，消费者的个性化需求增加，导致行业内部的竞争愈发激烈。作为国内主要的运动服饰品牌之一，安踏(ANTA)公司在2023年的营业收入超过了600亿元，市场表现亮眼。相比之下，安踏公司的主要竞争对手L公司的营业收入明显放缓，导致两者之间的差距进一步拉大。具体来说，L公司的毛利率与去年基本持平，而净利润却同比下滑了21.6%。在整体体量上，安踏公司的营业收入已经是L公司的2.23倍，进一步巩固了其在市场上的地位。竞争的加剧和行业门槛较低的现状，使得安踏公司需要关注相关风险。首先，市场竞争的加剧意味着价格战和促销活动的增加，可能会对公司的利润率产生压力。其次，新兴品牌的崛起和跨国品牌的进入，也对现有市场份额形成了威胁。此外，消费者偏好变化迅速，品牌需要不断创新，以保持市场吸引力和竞争力。安踏公司应采取积极的市场策略，通过提升产品质量、增强品牌影响力以及加强渠道建设等方式，保持其市场领先地位[7]。
3.3. 客户维度
稳定的客户关系是保持公司盈利能力的关键因素之一。安踏公司近三年由其前五大客户贡献的营业收入占总营业收入的7%~8%，波动较小，显示出公司客户关系的稳定性。同时，公司主要客户之间的债务关系和应收账款回款状况良好，表明与主要客户的供需关系较为稳固。安踏公司与其主要客户维持良好的合作关系，不仅确保了稳定的销售渠道，也有助于提升品牌的市场认知度和忠诚度。为了进一步巩固客户关系，公司可以通过以下几个方面进行优化：首先，提供个性化和差异化的产品，以满足不同客户群体的需求；其次，加强售后服务和客户反馈机制，提升客户满意度和忠诚度；最后，通过举办品牌活动和营销活动，增加客户粘性，进一步增强与客户的互动[8]。
3.4. 营运能力维度
营运能力是衡量企业运营效率和资金利用效率的重要指标。存货周转率、应收账款周转率和总资产周转率等指标能够反映企业的营运状况。从2020年开始，安踏公司的存货周转率呈现下降趋势，直到2023年才有小幅回升。市场环境恶化，消费者购买欲望降低，同时消费者对时尚和个性化服饰的追求增加，市场竞争加剧[9]。具体来看，安踏公司在应收账款方面的周转率逐年上升，显示出其营运能力在逐步提升。应收账款周转率的提高，意味着公司在收账速度和资金使用效率方面有了显著改善。在总资产周转率方面，安踏公司的指标较为稳定，表明其市场占有率保持相对稳定[10]。总体而言，安踏公司的营运能力较强，但与之前相比仍有提升空间。为进一步优化营运能力，公司可以采取以下措施：优化库存管理，提高存货周转率；加强应收账款管理，提升资金使用效率；合理配置资产，增强资产利用率。通过这些措施，安踏公司可以进一步提高其营运能力，增强市场竞争力[11]。具体参见表1。
通过以上分析，可以看出安踏公司在竞争对手、客户关系和营运能力等方面的现状和挑战。公司需要在保持现有优势的基础上，不断优化运营策略，以应对市场变化和竞争压力，进一步巩固其市场地位。
Table 1. ANTA company operating capacity related ratio
表1. ANTA公司营运能力相关比率
| 年份比率 |
存货周转率 |
应收账款周转率 |
总资产周转率 |
| 2020 |
3 |
9.31 |
0.76 |
| 2021 |
2.88 |
14.04 |
0.86 |
| 2022 |
2.64 |
17.1 |
0.81 |
| 2023 |
2.97 |
18.59 |
0.77 |
数据来源：企业年报数据汇总。
4. 结论与建议
随着居民消费水平的升级，对健康的重视程度不断加深以及运动基础设施的不断完善，消费者对各类运动鞋服的需求也有着不同程度的增长，为ANTA公司在现行战略下，不断提升其盈利能力提供了良好的机遇[12]。但随着市场内部竞争的加剧，消费者增长的个性化需求以及越来越多的时尚和潮流元素涌入运动鞋服行业，也使得ANTA公司的盈利能力面临更多的挑战[9]。文章主要从行业与品牌维度、竞争对手维度、客户维度、营运能力维度对ANTA公司盈利能力进行精益化管理研究，结合其业绩表现，发现ANTA公司在现行战略下，盈利能力较强，但也存在一些可能的不足之处，针对当前迅速变化的行业形势及公司自身发展情况，提出以下建议：
4.1. 相关风险的管理
公司旗下两个主要品牌都会签约明星进行品牌的代言，明星作为焦点人物拥有大量的粉丝和极强的影响力，是时尚与潮流的风向标。借助明星广泛的影响力可以提高产品和品牌的知名度，为其带来更高的附加值和吸引力，增加消费者对其的情感认同，使其在一定程度上更受追捧，从而帮助公司扩大潜在的市场份额，提高其盈利水平[13]。同时必须考虑明星代言的投入产出比，管控相关风险，注意明星自身行为和言论的不当给公司带来的负面影响。
4.2. 销售渠道资源的合理分配
随着消费环境不断变好，公司整体大幅度增加线下店铺的数量。但是考虑到其营运能力还比较弱，加之很大程度上随着消费者购物方式的转变，线上购物已经成为一种越来越流行的购物方式，因此公司应该注意电商渠道不同购物模式的打造[14]。避免因为其太过于依赖大分销商批发和线下店铺零售的传统经营模式，以至于当不确定性来临导致线下店铺无法运营时，线上店铺一时间无法吸引太多购买流量，并将流量及时变现，导致存货积压变多，收入增长变缓甚至下降，使其盈利能力受到影响[15]。
4.3. 提高创新研发能力
近些年来，尽管运动鞋服市场的体量有所增长，但是增幅较缓，市场整体趋于成熟，行业内部的竞争压力越来越大，所提供的产品越来越多元化，与此同时消费者的个性化需求越来越多。在此情况下，公司可以根据不同细分产品和市场进行资源的合理配置，实现创新和研发能力不断投入的精益化管理，提升其盈利能力[16]。A品牌和F品牌是ANTA公司打造多年的两个品牌，其创造价值的能力也高于其他品牌，因此可以在此基础上结合消费者的个性化需求，推出符合不同消费者需求的差异化产品，进而实现价值创造和盈利能力的提升。