1. 引言
西安是中华文明的重要发祥地，文旅资源富集。作为国务院公布的首批国家历史文化名城，西安肩负着文化传播的时代责任，是促进文旅融合的重要力量。在中华传统文化的创造性开发和创新性转化过程中，信息化手段有效丰富了文化的传播方式，数字化赋能则拓宽了文化传播的路径选择。本文对西安市旅游局官方网站语言景观进行研究，旨在从虚拟空间中探索出行之有效的对外文化传播路径，促进文化和旅游在虚拟空间中的深度融合，有效推动国家文化软实力和中华文化影响力的“双力提升”。
Landry & Bourhis (1997) [1]首次提出了“语言景观”的概念：“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”。Jaworski & Thurlow (2010) [2]则从社会符号学角度将其定义为“语言、视觉活动、空间实践与文化维度之间的相互作用”。Ivkovic & Lotherington (2009)基于Web 1.0和Web 2.0的应用提出了虚拟语言景观的概念，即数字公共空间中的语言景观[3]。数字化时代，虚拟空间网站作为一种新兴的虚拟语言景观，延展了语言景观的呈现形式，网络虚拟空间已成为人们实现交际的主流平台。本文以西安市旅游局官方网站为研究语料，运用多模态话语分析综合理论框架调研旅游网站，并分析其现状和存在问题，为西安市旅游局官方网站虚拟语言景观建设与优化提供策略与建议，满足受众日益多元的精神文化需求，多路径增强中华优秀文化对外传播效果。
2. 理论基础：多模态话语分析综合理论框架
发源于Halliday系统功能语言学的社会符号学派首次使用了“多模态”这一术语，将系统功能语言学的三大元功能思想延伸到各类多模态话语分析中。多模态包括文本、图像、音视频等多种媒介形式，共同合作构建意义，传递信息[4]。李战子(2003)基于Kress与Van Leeuwen以视觉语法为基础的社会符号学理论，从语言与社会文化情景的互动关系来研究语言，引起了国内学界对多模态话语分析研究的关注和讨论[5]。张德禄(2009)进一步在前人研究基础上构建了由文化、语境、内容和表达四个层面组成的多模态话语分析(MDA)综合理论框架。具体来说，文化层面包括作为文化的主要存在形式的意识形态和作为话语模式的选择潜势的体裁或体裁结构潜势，是多模态交际成为可能的关键；语境层面是指任何交际活动都发生在特定语境下，受特定的话语范围、话语基调、话语方式等语境因素的制约。内容层面由话语意义和话语形式共同构建，其中话语意义包含概念意义、人际意义和谋篇意义三大话语元功能；话语形式呈现文字、图形、色彩、声音等多模态特征，它们相互关联，共同构建话语意义。在表达层面上，各种语言和非语言媒介为话语交际活动提供灵活多样的选择方式[6]。
近年来，虚拟空间网站作为一类新型多模态语篇，也为国内学者提供了新的研究语料。国内多模态话语分析研究主要集中在文化传播、文化外译、国家形象构建等方面，研究对象涉及文化典籍、纪录片、博物馆藏画等。严云等(2021)结合多模态文体学理论，提出了高校门户网站的文体分析路径[7]，鞠晶(2022)则以《中国日报》网站为例，分析了以互联网为代表的超模态语境下如何自塑国家形象。随着数字化时代的到来，“超文本”作为新型多模态文本也引发了学界关注。超文本即多种文本在信息节点处依据链接技术而形成的非线性文本，如网页、游戏等[8]。但综合来看，由于虚拟空间网站的非典型性以及语料获取途径不够明确等原因，国内有关虚拟空间网站的研究成果尚不成熟，尚未有人从多模态视角对虚拟空间展开文化传播路径的相关研究。鉴于此，本文在数媒结合、文旅融合的时代大背景下，结合多模态话语分析综合理论框架，结合文化、语境、内容和表达四个层面调查分析西安市旅游局中英双语官方网站现状与问题，探索虚拟空间中中华文化的传播路径与传播策略，以增强西安城市的文化外宣力度。
3. 西安市旅游局官方网站语言景观现状分析
语言景观通常具有信息功能和象征功能，其中信息功能帮助人们了解某个语言群体的地理边界和构成以及该社区内使用语言的特点，象征功能指语言景观映射语言权势与社会身份和地位[9]。虚拟空间网站作为虚拟空间中的语言景观，也应沿承语言景观所负载的显性功能和隐性功能。该网站共设有7个语言版本，主要为来西安旅游的海内外游客及本地市民提供线上线下旅游信息咨询服务，自2009年成立以来，已累记为上百万游客提供了旅游便利。本文结合虚拟空间网站的语言景观呈现方式与多模态设置，总结出该网站具有信息传播性、文化负载性和时代功能性三大基本特性。
3.1. 基本特性
3.1.1. 信息传播性
旅游网站的信息传播性指为所有游客提供基本的网站状况信息，并在互联网中实现信息的传播。该网站从西安的历史发展、地貌特征、文物遗址、商业区域、旅游发展、购物中心、夜游资源等方面向游客呈现了一个兼容并蓄的西安面貌，指出西安不仅具有历史文化属性，同时也是一个充满现代节奏的时尚之都。
在语言设置方面，西安市旅游局官网的多语码设置较为完善，反映了一定的权势关系。该网站共设有中、英、法、日、韩、德、俄7种语言的官方网页，从该网站的语码取向可以看出，中文具有绝对主导的语言权势，英语和法语作为主要的联合国工作语言相较其他语言体现了较为优势的社会地位，其他语言网页也发挥了一定的交际作用。在信息呈现方面，中文版网站设有“首页”“旅游头条”“玩转西安”“体验西安”“为您服务”“文化西安”六大板块，英文版设有“HOME”“OVERVIEWS”“STORIES”“BEST TRAVEL”“FOOD”“LEISURE”“VIDEO”七个板块。虽然各种语言的网页设计各有侧重，但都具有简明直观的特点。这种多语码设置以及便于浏览的特点既为国内外游客获取旅游服务信息提供了便利，也有利于西安城市文化的多线传播。在模态协同方面，该网页语篇表现出一定的模态间性。其中，表述最为充分的是图文关系，如英文版网页排版中的文本语篇(文字介绍)和图像语篇(景点、休闲、特色食品)共同组成多模态文本，文本语篇对图像语篇进行解读，两者之间存在逻辑意义关系；网页页尾的多模态语篇(电脑屏幕)板块由图形模态和音频模态构成，但单个模态无法发挥功能，需要两者的合作构建，因此两者之间存在互补关系。该网页语篇多种模态间协同的意义交互方式能更好地突出旅游信息的呈现，提高信息传播效率。
3.1.2. 文化负载性
西安极强的文化负载性源于其深厚的历史文化底蕴，西安官方旅游网站向世界展现着西安城市的历史风貌，象征古都西安的地域特色与文化内涵。古城西安是中国历史的重要象征之一，其官方旅游网站是呈现西安历史的重要代表符号。该网站的多模态语篇设计很大程度上体现了该网站的文化负载性。
文化层面是多模态话语分析综合框架的最顶层，包括由人的思维模式、处世哲学、生活习惯以及一切社会的潜规则所组成的意识形态，对交际的形式有决定作用。城市旅游网站的设计须在一定的文化语境下构建意义，体现其所在的国家或城市独有的文化特色。西安旅游业以汉唐文化为魂，其官方旅游网站语言景观也是如此。在界面呈现上，英文版网页表现出动静结合、色彩切换、视听结合、隐性标牌等形式，整体设计较为简洁大气。网页的整体色彩构成为红黄棕三色，与西安古城墙、大唐芙蓉园等文化地标宽阔壮丽的意境遥相呼应，实现了由物理空间到虚拟空间中的色彩移植，表现出现实与虚拟景观的一致性与传承性。此外，网站通过羊皮纸的表现形式呈现丝绸之路的整体路线，与中文版网页中的食、宿、阅、购等文化负载性极强的板块，共同勾画出一座古典与现代相得益彰的文化古城。
3.1.3. 时代功能性
时代功能性是保证网站在互联网生态中生存和长存的重要特性，很大程度上影响着虚拟空间中文化传播的效度。旅游网站的基本功能包括旅游信息传播、地方形象宣传、旅游服务导向，以及多端交互实现等，随着时代进步，旅游网站应承担起推动优秀传统文化创造性转化发展的新时代责任，以适应广大受众的文化与现实需求。
旅游网站的时代性主要体现在数字赋能背景下的表达形式和表达效率两个方面。其中，表达形式体现为多种模态间的协同联合以及互联网语篇的超文本性，表达效率则表现为网站信息的即时更新性。唯有充分利用多模态语篇、超文本链接技术等虚拟语言景观特有的数字化优势，赋予西安优秀传统文化新的时代内涵与现代表达形式，才能真正发挥其时代功能。同时，旅游网站及时进行信息更新和新技术应用，更有助于构建起城市旅游文化与国内外受众之间的桥梁。因此，充分调动旅游网站在新时代下的功能特性是实现文化深度传播的重要环节。据观察，西安市旅游局官网中文网站在内容更新上体现了一定的即时性，例如在春节期间，中文版页头正上方网页banner会更换为标有“2023西安年”字样的静态彩图；在元宵节前一天，网站封面也会提前更换为带有“元宵喜乐”字样的彩图，国内游客可随时获取相关旅游信息，起到了一定的信息指导功能。此外，西安市旅游局官网后台针对受众的问题反馈效率较高，体现了一定的人文关怀。然而，中文版网站关闭了西安景点的全景漫游功能，英文版网站并未在节假日期间进行信息更新，均存在一定的功能缺失，错过了十分重要的文化外宣机会，不利于西安城市旅游形象的跨文化构建与传播。
3.2. 存在问题
结合上述三大特性可以看到，西安市旅游局官网的信息传播性得到基本满足，文化负载性有待加强，时代功能性存在一定缺失。综合来看，西安市旅游局官网为虚拟空间中的西安城市文化传播提供了基本路径，但结合该网站的三大特性进行分析，不难发现其中仍存在问题。
在网站模态设计与排版方面，中英文版本网站主要依赖图像和文字两种模态，音频和视频作为辅助模态表现力不强。其中，中文版网站模态表达单一，多模态文化表达意义构建有待完善；英文版网站的模态构建功能缺乏，互动性较弱。在内容设置上，中文版网站英文版网页作为文字模态的标题字体不够突出，正文部分字体过小，内容重点层次不清淅，图文排版审美缺位。
在文化传播与资源整合方面，该网站英文版存在单词拼写错误、语法结构错误、中式表达等翻译问题，同时还存在文化信息不足，文化传播形式单一，造成对外文化传播力度不强等相关问题。陕西是我国旅游大省，也是红色文化的圣地之一。该网站英文版不仅在旅游文化的宣传上呈现不够，还缺失对陕西红色文化的介绍，文化资源整合程度有待提高。
在信息更新与交流互动方面，该网站存在英文版网站的受众关照不足，信息更新不及时等问题，严重影响其互动性及受众阅读量。由于游客和网站之间缺乏有效的交流渠道，受众之间也缺少互动交流的平台，相较于这一官方旅游网站，更多对西安感兴趣的游客会选择从其他平台获取旅游信息。
4. 西安市旅游局官方网站语言景观文化传播路径与策略
旅游官方网站语言景观作为虚拟空间中重要的文化旅游资源，承载着丰富的历史信息与文化内涵，具有极大的开发价值与发展前景[10]。西安市旅游局官方网站具有信息传播性、文化负载性和时代功能性三大基本特性，充分挖掘并发挥这三大特性的价值为优化网站语言景观设计、提升西安城市形象构建及拓宽文化传播路径提供了新思路。本文结合张德禄提出的MDA综合理论框架对该网站的文化传播路径进行分析，提出具有针对性的文化传播策略。
4.1. 创新网站设计：多模态语篇构建与超文本链接
不同模态的形式特征相互关联，共同体现话语意义。加强网站多模态互动及超文本链接的多层构建是深化文化传播路径的重要策略，具体措施如下。
4.1.1. 创新设计，加强网站多模态互动协同
该网站的模态设置，必须在保证信息传播性的基础上充分体现其文化负载性，旨在突出西安“世界历史名城”、丝路起点城市、“一带一路”核心区的城市要素。本文建议该网站借鉴其他城市官方网站设置，优势互补。如南京市旅游局官网在色彩模态与文字模态的结合上表现较好，北京市旅游局官网模态间互补性强，精致度高，布局设置多元，受众与平台间能获取更多互动感等。因此，中文版网站需要提升设计审美，英文版网站则需增强多模态功能。中文版网站需要丰富各板块的色彩搭配，呼应西安古城坦荡浑朴，博大雄沉的整体基调；强化图像模态与文字模态的协同关系，通过两者合作协同构建虚拟空间中的西安历史文化地标，生动再现古都风韵、汉唐盛景，深度感受丝绸之路、秦岭之巅。英文版网站则需要优化模态排版，将网页底端的音频设置为网站背景音或将电脑屏幕板块置放在较为醒目的位置，强化模态功能和视觉传达效果；将图像模态改为视频模态，增强叙事效果，以第一人称为世界介绍西安城市，以加强城市与游客之间的互动感，拉近他们之间的距离；增添交互式场景，通过设置虚拟场景、3D陈列等动态呈现形式，带领游客沉浸式体验西安文化。通过创新网站设计，国内外游客能享受到更为直观的视听感受，增强文化体验感，有利于虚拟空间网站平台上西安城市形象的构建。
4.1.2. 利用超文本，拓宽网站文化传播路径
超文本即运用超链接技术在不同文本形式(文字、图像、视频等)间建立关联，使读者当下阅读的内容得到延伸、扩展和补充。充分调动网页语篇的超文本特性，能为受众构建起主动、开放、多元的意义链接。值得肯定的是，该网站中文版与旅游宣传视频、西安文旅之声公众号、西安文旅局、蓝田旅游网站等建立链接，方便游客知晓近期相关活动和日程，有效实现了模态之间、媒体之间的互动结合。在此基础上，本文建议该网站扩大其文化传播覆盖度，友情链接其他旅游相关网站，拓宽城市文化传播路径。如陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆、环球网文旅等，更有助于呈现出一个立体生动全面的西安城市形象，调动游客积极参与相关文化外宣活动。
4.2. 加强文旅融合：文化资源整合与文化对外传播
在数字赋能及文旅融合大背景下，西安市旅游局官方网站有义务有责任做好旅游信息导航服务和中华优秀文化对外传播工作。结合西安市旅游局官网存在的问题来看，可从叙事内容和叙事形式两个方面提升该网站的文化传播效度。
4.2.1. 整合网站文化资源，深化文旅融合
在叙事内容上，陕西传统文化不仅包含丰厚的历史文化，同时也包括具有中国特色的红色文化。该网站虽然涵盖了文化历史、地理位置、食宿阅购等方面的信息，但有关红色文化的介绍较少。深入挖掘旅游网站的文化负载性与时代功能性，必须将历史文化与红色文化有机关联，重组优秀文化资源。在网站中，可以设置红色专题来展出纪念馆、革命遗址、烈士陵园等红色地标，结合先进事例与革命精神，增强红色文化传播的深度与广度，进而提高国内受众，尤其是中华民族青少年群体的文化认同感。值得注意的是，在英文版网站的文化资源整合工作中，要高度重视外宣文本内外有别，选择翻译策略时要具备一定的灵活性与敏锐性，突出恰当的价值取向与思想性质，避免引发国际间误解或导致政治污名。
此外，还要推动传统文化在新语境下的现代化阐释，为当代青年深入解读其思想精华与时代价值。在多符号交际过程中，语境的概念也产生了变化，参与交际的符号系统都从语境转化为模态，从而体现交际意义[11]。也就是说，网络空间语境中的交际意义可以根据不同符号的特征被分配给不同的模态进行表达，以创造西安红色文化的现代化阐释[12]。陕西红色文化的“再语境化”，就是构建符合当代网络语境的现代化文化传播范式，摆脱刻板、教条的传统宣传形式，呈现平实近人、丰富生动的红色文化。当语言符号的意义潜势存在局限时，模变红色文化的传播形式便成为提升传播效度的主要手段，如以漫画作品、视频讲解等多符号文本和多媒介文本对红色文化进行研究阐释，或通过全媒体阅读、3D体验区等多媒体手段助推红色文化在虚拟空间中的延伸。总之，合理运用旅游网站的多模态特性来呈现西安红色文化及其历史内涵，促进西安旅游文化与红色文化在虚拟网络空间中的“再语境化”，不仅可以引导国内受众树立正确的历史观、民族观和文化观，还能为国外受众呈现一个生动立体的时代西安和真实可敬的革命西安。
在虚拟空间中，只有不断创新西安优秀文化的传播内容、表现手法以及传播方式，通过资源整合重构新语境下的西安旅游文化与红色文化，才能真正做到西安优秀文化的深度传播，有效深化虚拟空间中的文旅融合。
4.2.2. 优化网站翻译，提升文化传播效度
在叙事形式上，该网站主要使用文字模态来表述内容，缺乏其它语言符号进行协同，导致文化负载内容的叙事效果较弱，缺乏感染力。从文本在模态层面的转换来看，在加强西安市旅游局官方网站语篇中的文化外译时，不仅可以从模态内对文本进行同种符号之间的转换，还可以将承载西安历史与文化的各类文本翻译进行改写、融合、转换，以形成更加丰富的多模态文本。例如对西安城市独特的地理位置与气候环境、文化历史底蕴所进行的概述，单以文字模态进行描述过于单调，若能运用多模态翻译将文字介绍“模变”为视频、VR互动等多模态形式，不仅能强化多模态间互补的作用，更能照顾到外国受众的需求。
从语言模态内翻译视角来看，可以从语境、文化两个层面优化网站中文化负载性较强的地名翻译。该网站英文版中对于地名英译多以拼音表述，对国内受众而言虽能更加直观地在物理空间中体现其信息引导功能，但在网站语篇的语境下，受众群体多为中华文化背景知识缺失的国外游客，网站应首要发挥其象征功能，体现信息呈现与文化传播的价值，因此，补充西安文化相关背景并对特色地名进行加注解释十分必要。英文版网站中对“二环路”这种较为人熟知的表达加上了拼音注释“the second ring road (Er’huan Lu)”，但有关西安本地特色地名的介绍大多仅使用音译，如骡马市(Luoma Shi)、书院门(Shuyuan Men)、东大街(Dong Dajie)等，缺乏一定的受众关照和信息指导功能。因此，本文建议将中文拼音前置，括号内使用英译表达，加深网站受众对西安特色地标的文化印象与理解。比如，书院门是由“关中书院”而来，本文认为可将其译为“Shuyuan Men (Guanzhong Academy Street)”；骡马是古时候的重要交通工具和畜力，古时主要城镇都设有大型骡马交易市场，后逐渐形成街市，而如今西安市的骡马市实际上是指商业步行街，因此可以表示为“Luoma Shi (the Commercial Walking Street used to be famous for Mule Market)”；钟楼是西安的地理中心，明城墙内东西南北四条大街的交汇处，如今这四条大街也成为了西安主要的商业街，可以使用“Dong Dajie ( the East Street)”的形式体现出其方位，给目的语受众提供文化信息和想象空间。再如，该网站将回民街译为“the Muslim Snack Street”，虽然用“snack”一词体现了回民街的整体特色，但非最佳译法。回民街并非一条街，而是西安市中心回民聚集区内多条街道的统称，此种翻译突出美食而忽略了文化，本文建议改译为Muslim Quarter (famous for its local cuisine and Muslim culture)，放在网站语篇中表意更为明确，更为完整。
4.3. 促进数媒结合：信息即时更新与受众关照
各种不同的非语言媒体，特别是现代技术媒体，为话语交际提供了大量新的可选择方式。从表达层面来看，西安市旅游局官网的中文版网站在数媒结合方面做得较好，充分利用了超文本的链接作用，英文版网站则需要进行深化。比如，中文版网页菜单栏和右侧界面中可以看到微信、微博、抖音等平台图标，点击即可打开官方二维码，较好体现了旅游网站和主流媒体的融合作用。而英文版网站中这种网站与媒体间的连接体现并不明显，在主页中并未显示国外主流平台的链接方式，点击进入介绍界面后才能在右上方看到其他平台图标。这点可以参考北京市旅游局官网英文版，将facebook、tiktok、twitter、google等国外平台传播途径展示在网站页头或页尾，效果更加直观。如此一来，旅游信息的传播渠道能更加快速地通向国外，为国外受众提供便捷路径，体现一定的受众关照。
此外，该网站英文版页头菜单栏中虽然有“CONTACT US”字样，但仅提供了单向咨询渠道，游客无法在网站中实现交流互动。本文建议该网站增添评论留言功能，在民众和网站之间建立一个直接的互动交流平台，吸引更多民众参与到网站互动中来，提高西安市旅游局官网的国内外知名度。最后，提高该网站的信息覆盖与整合程度。虽然该网站与其他平台已经建立了联系，但受众在获取信息的方式上仍然是间接的，西安市旅游局官网在这一过程中仅起到了中介作用。因此，该网站还需要通过增添宣传板块来提高旅游信息的覆盖度，将游客的信息获取渠道由间接转化为直接。通过拓宽网站受众与网站平台之间的互动渠道，民众能够在线下活动中充分体验到优秀的中华文化、浓郁的地域文化和现代的时尚文化。
5. 结语
西安市旅游局官方网站作为典型的互联网语篇，体现了网络空间中信息呈现、文化传播以及技术赋能的重要价值及多模态特征，古都西安的文化传播路径也得以延伸、扩展和深化。我国地方文化传播和城市形象构建应顺势而为，持续创新网站多模态设计，充分调动网页语篇的信息化优势，高度整合优秀文化资源，发挥好振兴西安文化、讲好西安故事的时代责任，增强西安城市的时代影响力与现实感召力，进一步推动国家文化与旅游融合的产业新业态发展。