1. 直播带货概念及其主体
1.1. 直播带货概念
直播带货是一种新兴的电子商务模式，它结合了网络直播技术和在线销售。在这种模式下，主播通过直播平台向观众展示商品，介绍产品特点、使用方法等信息，同时实时与观众互动，解答他们的疑问。观众可以在直播过程中直接下单购买商品，享受便捷的购物体验。根据国家互联网信息办公室发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，“直播带货”被定义为一种网络直播营销信息服务。直播带货将传统电商的静态文字图片介绍转变为生动形象的动态展示，极大提高了消费者的购物体验[1]。
直播带货起源于2016年，最初作为电商平台的一种新营销手段，如淘宝、京东等开始尝试引入直播功能，以主播实时展示商品并即时回应消费者咨询的方式，实现了全方位的销售体验。2019年被称为“电商直播元年”，直播电商行业迎来了爆炸式的增长，特别是在2020年到2021年之间，直播带货成为重要的销售渠道，行业规模迅速扩大。根据澎湃网相关报道，从2022年开始，直播带货行业在5G、AR、AI等新技术的驱动下，不断探索新的商业模式和领域，在淘宝的“双十一”购物节期间，直播带货的销售额更是达到了惊人的200亿元人民币。1据艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元。2直播带货的快速发展，不仅改变了传统的销售模式，也对供应链、产业链进行了重构，成为推动消费和经济发展的重要力量，各行各业的人才纷纷涌入，直播行业呈现出前所未有的繁荣景象。
1.2. 直播带货主体
直播带货的主体有多个，包括但不限于带货主播、直播平台、电商平台、供应商以及消费者。这些主体在直播带货过程中扮演着不同的角色，并承担相应的法律责任。本文主要探讨的是直播带货过程中出现的侵害消费者权益问题。因此，本文聚焦于那些与消费者联系较为紧密，并且在法律责任认定上存在一定争议的主体，包括商品经营者、主播以及直播平台。这些主体在直播带货活动中扮演着关键角色，并且他们的法律责任界定对于维护消费者权益至关重要。
1.2.1. 商品经营者
直播带货中的商品经营者通常指的是那些通过直播渠道推广和销售商品的商家或个人，包括直接生产商品的生产者，以及获得商品销售权的代理商或分销商。他们拥有商品所有权或销售权，并负责将商品推向市场。商品经营者需要确保商品的供应稳定，满足直播期间可能产生的大量订单需求。由于直播平台的准入门槛相对较低，商品经营者仅需完成注册即可成为平台内的经营者。他们利用直播平台进行商品销售，不仅能够显著降低实体门店的租金成本和中间环节的支出，还能有效拓宽销售渠道。另外，商品经营者通过与网红博主和草根主播的合作，借助主播的流量优势迅速提升知名度，进而推动销量的增长。这种模式不仅为商品经营者提供了一种成本效益更高的销售途径，也为消费者带来了更便捷的购物体验。
1.2.2. 主播
主播是指在直播平台上通过视频直播的形式向观众展示、介绍并推销商品的个人或团队。他们利用自身的影响力和专业知识，吸引观众的注意力，并促使观众产生购买行为。带货主播在直播过程中详细展示商品的外观、功能、使用方法等，使观众能够直观地了解商品，能够直接与消费者互动，推动商品销售，增加销售额。也就是说，带货主播在直播中充当着连接商品经营者和消费者的关键纽带，同时也是消费者获取商品信息的主要渠道。但是，我国目前尚未对主播的准入条件作出明确规定，导致带货主播的身份背景多样化，可能包括商品经营者、店铺员工、知名网红、影视明星、领域达人等。特别在推动农产品销售的活动中，甚至出现了政府官员和农民等不同身份的参与者。这种多元化的主播构成为直播带货注入了丰富的活力，同时也带来了一定的管理挑战。
1.2.3. 直播平台
在直播带货的背景下，直播平台特指那些支持商品展示和销售活动的在线服务，它们为商品经营者和主播提供了一个展示和销售商品的虚拟空间。直播平台构成了直播带货活动的核心平台，充当着商品经营者、主播和消费者之间互动的桥梁。作为商品经营者和消费者之间的桥梁，提供实时互动的购物体验；帮助商品经营者扩大市场覆盖范围，吸引更多的潜在消费者；为品牌提供展示自身和商品的机会，增强品牌知名度和影响力；通过直播的互动性和即时性，激发消费者的购买欲望，促进商品销售；收集用户行为数据，为商品经营者提供市场洞察和消费者偏好分析。
2. 直播带货中侵害消费者权益的主要表现
2.1. 消费者安全权难以保障
安全权是指消费者作为商品或服务的最终用户，在使用产品或接受服务过程中享有的权利。这包括消费者在购买和使用产品或服务时应享有的生命、健康和财产安全的权利。在消费者权益保护中，安全权是一项重要的权利，旨在确保消费者在购买和使用产品或服务时不受到危害。根据我国《消费者权利保护法》第七条规定，消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。然而，部分经营者为了迅速提升利润，采取了不当手段，如以次充好，将原本合格的产品替换为质量不达标的商品。这种行为不仅违背了商业诚信原则，更侵犯了消费者依法享有的安全保障权益。以某直播带货中销售的化妆品为例，化妆品被检测出含有禁用或有害成分，对消费者的皮肤造成损害，侵害消费者的安全权。
另外，在网络直播销售中，用户个人信息的安全同样面临风险。当用户在直播平台完成购买操作时，他们需要授权提供个人资料，以便商家能够与物流公司协调配送。然而，在这个过程中，用户信息可能会在不同平台之间传递，存在信息泄露的潜在风险。网络经济的蓬勃发展拓宽了消费市场，增大了消费信息量，给消费者带来了福音，但是，由于目前网上交易双方非面对面直接交流，尤其是交易安全存在一定隐患等因素的影响，网上购物的发展受到很大的限制，又不可避免地使消费关系复杂化，并增大了消费者的合法权益受侵害的可能性[2]。由此，若无法对网络直播带货领域频发的商品质量问题进行合理且有效的监管和规范，消费者的基本安全权将难以得到充分保障。
2.2. 消费者知情权受到限制
在直播带货中，一些商家为了迅速吸引消费者，带货主播会通过不真实、夸大或误导性的信息来误导消费者，使消费者对产品或服务产生错误认识，从而影响消费者的购买决策。《消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用商品或者接受服务真实情况的权利。这种权利确保消费者能够获得商品真实、全面的信息，从而基于准确的信息作出明智的购买决策，是消费者权益保护中的一个重要组成部分。
在直播带货的实际情况中，侵犯消费者知情权的主要有两种情况。其一，商品虚假宣传。主播在推销商品时，可能会采用夸大其词的手法，突出商品的优点，同时故意淡化或忽略商品的不足之处。这种做法通过提供不全面或误导性的信息，使得消费者难以获得商品的完整真相，从而难以行使他们的知情权。例如，一些食品被标榜为“纯天然”或“无添加”，但实际成分却与宣传不符。这些虚假的宣传不仅误导了消费者，还可能对消费者的健康造成潜在的威胁。其二，商品信息造假。为了提升销量，主播可能会提供与实际商品情况不符的信息，如伪造商品的规格、品质或用户评价等。消费者在这种虚假信息的影响下进行购买，最终收到的商品往往与预期大相径庭，这种行为严重侵害了消费者的知情权。例如，某些护肤品被宣传为具有神奇的效果，而实际上这些效果并没有科学依据。
2.3. 消费者公平交易权难以实现
根据《消费者权益保护法》第十条的规定，消费者有权享受公平交易的待遇。直播带货的主播们有责任在交易过程中为消费者提供一个公正、透明的交易环境，确保他们的权益不受侵害。在网络直播带货中，消费者公平交易权难以实现的主要原因是商业价格欺诈行为屡屡发生。不管是直播间带货主播滥用“全网最低价”等宣传用语低价促销，还是商品经营者利用虚假折扣或是违反价格承诺等方式欺骗消费者，诱导其进行购买，都可能构成价格欺诈行为[3]。主播通过先提高商品标价，再实施所谓的限时折扣，制造虚假的降价效果，诱导消费者进行购买。这种误导性的价格操作剥夺了消费者以公正价格获取商品的机会，侵犯了他们享有的公平交易权利。直播间带货主播还会经常使用“全网最低价”等宣传手段对消费者进行价格欺骗，使消费者的公平交易权难以实现。
2.4. 消费者求偿权受到挑战
依据中国《民法典》中关于侵权责任的规定，消费者有权要求商家承担相应的赔偿责任。《消费者权益保护法》第十一条规定，消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利；同时，法律还赋予了消费者在购买商品后的“无理由退换货”权利，即在七天内可以无条件退换商品。然而，在实际情况中，有一些商家常常寻找各种理由拒绝履行退换货的责任，忽略消费者的合理退换要求；亦或是消费者由于种种原因，无法真正地实施求偿权，这导致消费者的合法权益无法得到充分保障。
直播带货中售后维权难题，消费者求偿权难以得到保障的原因有很多。其一，责任主体不明确。在直播带货过程中，消费者可能面临商家和主播互相推诿责任的情况，导致消费者在维权时不知道应该向谁主张权利。其二，维权渠道不畅通。直播电商平台的维权渠道不明晰，售后体系不完善，使得消费者在遇到问题时难以找到有效的解决途径。即使找到了投诉的渠道，消费者也可能因为程序繁琐、步骤多而感到困惑或不便。其三，监管不到位。直播带货行业的快速发展，相关监管政策和法规尚未完全跟上，导致一些不法商家和主播有机可乘，消费者权益受损。最后，消费者维权意识薄弱。部分消费者对自身权益认识不足，可能在遇到问题时选择忍气吞声，不知或不会通过合法途径进行维权，多种原因最终会让消费者选择息事宁人。
3. 网络直播带货中消费者权益受损的原因分析
3.1. 责任主体不清晰
与传统的电子商务模式相比，直播带货涉及的参与者更为多元，其法律关系也更为错综复杂。这一领域涵盖了主播、商家、消费者以及直播平台等多个主体，它们共同构成了直播带货的运作链条。由于现行法律的滞后性，对于主播和商家应承担的法律责任并没有明确的规范，这导致了消费者在维权时面临责任推诿和相互“踢皮球”的现象。鉴于直播带货的法律关系复杂性，不能简单地依据现有法规来界定主播和商家的法律责任。必须深入分析不同直播带货模式下的法律责任分配，以确保能够有效地维护消费者的合法权益。
在直播带货过程中，若存在虚假宣传等行为，涉及消费者权益保护的法律框架包括《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》和《广告法》等。这些法律法规共同构成了对直播带货行为的法律约束和消费者权益的保护网络。然而，由于法律规定可能存在交叉或空白之处，直播带货中的主体责任界定不够明确，导致消费者在维权时可能会遇到责任推诿的问题。主要存在的有两种情况，其一是主播与商品经营者之间责任不清。《消费者权益保护法》第四十五条规定商品经营者因虚假宣传致使消费者权益遭受侵害的，其可向商品经营者索赔，如果广告经营者和广告发布者发布虚假广告，应当承担赔偿责任，但是对于广告代言人的虚假宣传，却并无相关的规定。关于广告代言人的虚假宣传责任，在《广告法》第五十六条中也并没有明确规定主播在担任广告代言人期间对于虚假宣传的责任。其二是直播平台与商品经营者之间责任不清。由于直播带货的营销模式具有特殊性，直播平台通常不直接参与商品经营者与消费者之间的交易活动。在某些情况下，消费者在支付时会被引导至第三方链接，这使得一旦消费者权益受到侵害，很难仅凭消费者和商品经营者之间的转账记录来准确判断消费者是否通过直播平台购买商品，进而难以对直播平台进行法律追责。
3.2. 法律规制和监管不完善
我国目前对直播带货的规范，很大程度上是基于传统的线下交易和电子商务法律法规来实施的。然而，鉴于直播带货的特殊性，现有法律在某些方面可能存在一些不适应性，导致在保护消费者权益方面出现一些漏洞。当前网络直播交易平台在市场准入管理、投诉维权流程、售后纠纷处理以及监管主体方面存在一些不足。首先，市场准入的排查机制不够完善，导致一些不合规的商家和主播进入市场，只需要使用一部手机和一个账号，几乎任何人都可以轻松开始直播并进行商品推广。其次，投诉维权规则相对繁琐，增加了消费者的维权难度。再次，一些主播在直播过程中存在夸大宣传、虚假交易等行为，而部分平台为了利益，对这些行为视而不见，这给监管部门带来了挑战。最后，由于监管主体相对单一，缺乏第三方和跨部门的协同监管机制，并且监管体系在事后监管方面存在缺陷，缺乏一个统一的信用评价标准，导致不同地区和平台在信用评价上存在差异，这在一定程度上限制了监管的全面性和有效性。为了提升监管效能，需要进一步完善市场准入机制，简化维权流程，提高售后处理效率，并建立多元化的监管体系，包括第三方监管和跨部门协同监管的具体规定，以实现更加全面和高效的市场监管。
3.3. 维权途径不畅通
尽管《消费者权益保护法》为消费者提供了权益保护的法律框架，但在线上纠纷的快速解决和小额诉讼方面存在一些局限性。尽管小额诉讼程序旨在简化法律程序，加速维权过程，但其实际操作的复杂性、相对较高的维权成本以及耗时较长的问题，往往使得消费者在考虑是否提起诉讼时望而却步。此外，在处理消费者与商家之间的争议时，通常首选的是协商解决，这种方式基于双方自愿，不具有强制的法律约束力。如果商家改变主意，消费者可能需要寻求其他法律途径来维护自己的权益。调解过程也存在类似的缺陷，虽然有第三方参与，但调解协议本身不具备法律效力，难以作为法庭上的证据使用。即便消费者保留了购物时的证据，但在缺乏法律专业知识的情况下，没有专业律师的协助，独立完成举证和诉讼是一项挑战。在实际中，消费者经常购买的日用品涉及的金额通常不大。当他们的权益受到侵害时，如果选择通过司法途径来维权，他们需要投入时间、金钱和精力，这与他们可能获得的回报相比，性价比可能并不高。因此，许多消费者选择放弃法律途径，而是通过平台退货退款或向商家投诉。这种做法可能导致违法商家逃避法律制裁而逍遥法外。
4. 完善直播带货中消费者权益保护的路径
4.1. 清晰直播带货责任主体
在直播带货中，由于涉及多方主体，如果责任不明确，容易出现互相推诿的情况，导致消费者权益无法得到保障。因此，必须对现行法律规范进行细致的梳理和深入的分析，明确直播带货各参与主体之间的法律联系，并据此确立它们应负的法律责任。
4.1.1. 直播平台
直播带货的商业活动通常依托于直播平台，这些平台为产品经营者、主播和消费者搭建了一个交易的桥梁。从《电子商务法》来说，直播平台为平台内的商品经营者提供宣传交易场所，与商品经营者签订合同，在平台内开通直播带货功能，进行线上销售，直播平台和商品经营者都应受到《电子商务法》的规制[4]。即便直播平台本身并非侵权行为的直接受害者或实施者，作为交易的第三方主体，它们依然需要承担相应的第三方责任，包括但不限于事前备案登记、事中监管和事后协助调查。具体来说，直播平台应依法依规进行备案，并开展安全评估，确保合法合规运营；采取技术措施保障信息安全，并制定直播营销管理规则和平台公约；对直播间运营者及直播营销人员进行真实身份认证，并依法向税务机关报送相关信息；对于严重违法违规的直播营销人员，平台应列入黑名单，并报告有关部门等等。
直播平台在直播带货的商业交易中扮演了重要角色，它们不仅搭建了产品经营者、主播与消费者之间的交易桥梁，有时还参与直播间的设计与策划工作，并从中获得收益。在我国《广告法》视域下，若平台为网络直播带货提供付费导流和针对性宣传、促销，那么相关平台既充当了广告经营者的角色也担任了广告发布者的角色[5]。在这种情况下，直播平台根据《广告法》可能被认定为广告经营者，因此需要承担相应的法律责任。在承担广告经营者责任时，直播平台需要对直播内容的真实性、合法性进行严格审核，确保不发布虚假或误导性的广告内容。
4.1.2. 带货主播
带货主播是直播间中连接商品与消费者的核心。主播们通过直播向消费者推广产品，往往会出现一些不当的宣传行为。关于带货主播应承担的法律责任，一直是一个备受争议的话题。主播的类型多样，他们在法律上的责任也因此而异，必须根据不同的带货模式来具体分析其责任范围。对于独立运营的带货主播，也就是“自主带货主播”，他们既是商品的生产者，也是商品的销售者。所以，必须确保所售商品遵守国家的法律法规，并对其质量承担相应的责任。如果消费者因购买的商品遭受损失，这些主播应依照《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国产品质量法》的相关规定，履行赔偿义务。
还有一种是“委托类主播”，根据《中华人民共和国广告法》第二条的规定，广告代言人是指除广告主外，利用自己的名义或形象向公众推介并证明广告内容中的商品或服务的个人、法人或其他组织。在直播带货活动中，商品经营者通常会委托主播来推广自己的商品，主播基于自己对商品的了解和使用体验，向消费者推荐商品的功能和效果。消费者往往是出于对主播的信任而选择购买，而主播则会因此获得一定的推广费用作为报酬。依据《广告法》第五十六条的规定，如果虚假广告涉及消费者的生活和健康，并对消费者造成损害，那么广告的发布者、经营者和代言人应与广告主一起承担连带责任。因此，如果直播带货中存在虚假宣传，作为“广告代言人”的带货主播应当承担相应的连带责任。
4.1.3. 商品经营者
对于商品经营者来说，依据《产品质量法》《民法典》相关规章以及《消费者权益保护法》，负有确保商品质量的法律责任。《消费者权益保护法》第十八条明确指出，经营者必须保证所提供的商品或服务符合保护人身和财产安全的标准。商品经营者应确保所提供的商品信息与主播在直播过程中所做宣传内容相符，以维护消费者权益。若主播进行虚假宣传，导致消费者权益受损，对于如何明确区分商品经营者与主播在虚假宣传行为中的责任归属，关键在于判断是哪一方实际执行并推动了虚假宣传的行为。这一问题需通过综合考量宣传内容的制作、推广策略的实施、以及与消费者的互动过程等来确定责任归属。明确责任归属不仅可以有效保护消费者权益，还能对违规行为形成有效震慑，促进直播带货市场的健康发展。
4.2. 健全法规和监管方式
在当前国家战略中，促进内循环和支持新兴行业是关键举措。直播带货作为新兴业态，其发展和创新应得到鼓励，应当通过改进和细化现有法律，使之更加适应这一新兴行业的需求。首先，针对《消费者保护法》中关于消费者个人信息保护的规定，需要进行深入的细化和完善，同时需要细化消费者知情权、选择权的规定。这样可以提高消费者知情权和选择权保护条款的可操作性，促进直播带货行业的健康发展，同时保护消费者的合法权益。其次，为了适应电子商务行业的新趋势，特别是直播营销的兴起，我国《电子商务法》需要进行相应的修订和完善。一方面通过增加“直播营销”的系列条款，对网络直播带货相关主体的性质予以明确，以便具体地、针对性规制其行为并落实责任[6]，使《电子商务法》能够更好地适应电子商务行业的发展，特别是直播带货模式的创新。另一方面，确保《电子商务法》与现有的监管意见、行业准则等相互衔接，形成一个协调一致的电子商务法律体系，并且鼓励行业协会和企业制定自律规范，与《电子商务法》形成互补，共同推动行业的健康发展。未来应在优化行政规制体制基础上，重视司法手段与市场主体的自我规制作用[7]。
此外，网络直播带货的快速发展带来了监管上的挑战，尤其是在商品数量庞大和场次繁多的情况下，而且消费者在维权方面的消极态度，可能无意中为一些不法商家和主播提供了逃避法律责任的空间。当前的法律体系对经营者和带货主播的违法行为处罚力度不够，这在一定程度上降低了他们的违法成本，从而助长了不法行为。虽然，根据《消费者权益保护法》第五十五条，确保惩罚性赔偿制度得到充分实施，对欺诈行为给予足够的经济惩罚。但在司法实践过程中，不同法官对价格欺诈的认定理解不同，有些法官对价格欺诈的认定标准过于严格，对完全符合欺诈构成要件的行为才会适用惩罚性赔偿[8]。也就是说，较低的违法成本在一定程度上为网络直播带货中的违规行为提供了滋生土壤，从而削弱了对消费者权益的保护力度。因此，需要通过提高罚款金额、实施行业禁入等措施，增加违法者的违法成本，形成足够的威慑力，并修订和完善相关法律法规，确保对违法行为的处罚既公正又具有足够的威慑力。
4.3. 疏通消费者维权机制
在直播带货这种新兴的购物模式中，消费者可能会面临商品或服务权益受损的情况。由于损失相对较小、维权成本较高，以及在证据收集和举证过程中存在的困难，许多消费者可能会选择放弃维权。
其一，作为消费者、商家和主播之间的关键连接点，网络平台在消费者权益受损时必须积极扮演调解者的角色。利用平台的信息优势，应迅速建立并执行一套公正的调解机制，以确保消费者的投诉得到及时处理。对于违法商家，平台需要采取严格的惩戒措施，同时保障消费者的后悔权，允许他们在满足一定条件的情况下无理由退货。通过这些措施，平台可以帮助消费者在走上诉讼之路前，有效地解决纠纷，维护消费者权益的同时，也保护了平台的诚信和秩序。其二，为了提高网络交易案件的审理效率，法院应当推广线上诉讼机制，特别是对于网络直播带货等案件。通过设立专门的小额诉讼部门，并利用互联网技术建立线上法庭，法院能够更高效、便捷地处理消费者与商家或主播之间的纠纷。这种集中处理同类型案件的方式，不仅降低了消费者的诉讼成本，也提高了解决纠纷的效率，从而更好地维护了消费者的合法权益。消费者权利的由来和发展，体现了社会对消费者权益保护的重视和不断完善的法律制度[9]。其三，作为商家以及主播，提供优质的服务态度和完善的售后服务是减少与消费者纠纷的关键。为此，他们应不断提升服务水平，确保消费者在购买过程中感到满意和安心。同时，应简化退换货流程，为消费者提供方便快捷的解决方案。通过这些措施，可以有效降低因服务问题引发的纠纷，构建和谐的消费环境。
5. 结语
在数字经济蓬勃发展的今天，直播带货作为一种新兴的电子商务模式，已经深入人心，成为推动消费和经济发展的重要力量。它不仅为消费者带来了便利，也为商家开辟了新的销售渠道。然而，这一模式在发展过程中也暴露出了诸多问题，如产品质量造假、虚假宣传、价格欺诈以及售后维权难题等，这些问题不仅损害了消费者的安全权、知情权、公平交易权和求偿权，也对直播带货行业的健康发展构成了威胁。
展望未来，直播带货行业的健康发展需要政府、企业和消费者三方的共同努力。政府应加强立法和监管，企业应提高自律，坚守诚信经营的原则，而消费者则需要提高自我保护意识，积极维护自身权益。只有这样，直播带货才能在保障消费者权益的同时，实现可持续发展，为数字经济贡献更大的活力。
NOTES
1https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25895189
2https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26518751