摘要: 随着社交媒体和短视频平台的兴起，短视频平台聚集了大规模的活跃用户，短视频营销已成为旅游行业重要的推广手段。在邮轮旅游产业中，短视频营销正成为推动品牌效益提升和产业经济贡献增长的重要策略。为了更有效地传播营销信息并获取更佳的市场反响，我们必须充分利用短视频的媒介优势。因此，对短视频营销的合理运用和深入探索，对邮轮旅游产业的持续发展具有重要意义。本文在AISAS消费者行为模型和ABC消费态度理论指导下，对短视频营销对邮轮游客消费行为态度的影响机制和影响因素进行了理论分析，采用问卷调查法对208名受众进行消费行为态度的调研，通过SPSS25.0软件进行实证分析。研究发现邮轮旅游短视频在场景化呈现、内容相关度、发布者魅力、发布活跃度、互动参与度、评论参考度这六个方面上，其中评论参考度，互动参与度会对消费者行为态度产生显著的正向影响关系。但是发布活跃度，发布者魅力，内容相关度，场景化呈现并不会对消费者行为态度产生影响关系。因此，本文针对研究结论，提出邮轮旅游短视频营销的针对性对策建议。
Abstract: With the rise of social media and short video platforms, short video platforms have gathered a large number of active users, and short video marketing has become an important promotional tool in the tourism industry. In the cruise tourism industry, short video marketing is becoming an important strategy to promote brand effectiveness and increase economic contribution to the industry. To disseminate marketing information more effectively and achieve better market response, we must fully utilize the media advantages of short videos. Therefore, the rational use and in-depth exploration of short video marketing are of great significance to the sustainable development of the cruise tourism industry. Guided by the AISAS consumer behavior model and ABC consumer attitude theory, this article conducts a theoretical analysis of the influence mechanism and influencing factors of short video marketing on the consumption behavior attitude of cruise tourists. It adopts a questionnaire survey method to investigate the consumption behavior attitude of 208 audiences and conducts empirical analysis through SPSS25.0 software. The study found that in the six aspects of cruise tourism short videos, including scene-based presentation, content relevance, publisher charm, publication activity, interaction participation, and comment reference, comment reference and interaction participation have a significant positive impact on consumer behavior attitude. However, publication activity, publisher charm, content relevance, and scene-based presentation do not have an impact on consumer behavior attitude. Therefore, based on the research conclusions, this article proposes targeted countermeasures and suggestions for cruise tourism short video marketing.
1. 引言
随着信息技术的迅猛发展和智能设备的普及，短视频作为一种新兴媒介形式，以其直观、生动的特点迅速赢得了大众的喜爱。特别是在旅游领域，短视频营销已成为吸引游客、推广旅游产品的重要手段。邮轮旅游，作为一种独特的旅游方式，也受到了短视频营销的深刻影响。然而，短视频营销如何具体影响邮轮游客的消费行为态度，仍是一个值得深入探讨的问题。
本研究在理论框架的构建上，综合考量了AISAS消费者行为模型与ABC消费态度理论，进而提出了一个全新的模型，旨在探讨邮轮旅游短视频营销如何影响受众的消费态度。通过实证分析，我们期望能够揭示短视频营销中哪些因素对邮轮游客的消费行为态度产生显著影响，从而丰富和完善相关理论体系。在实践上，随着邮轮旅游市场的日益繁荣，如何通过有效的营销手段吸引更多游客成为行业关注的焦点。短视频营销作为一种新兴的营销方式，其效果及影响因素尚未得到充分验证。本研究将通过问卷调查和数据分析，为邮轮旅游企业提供有针对性的营销策略建议，帮助企业更好地利用短视频平台进行市场推广，提高品牌知名度和游客吸引力。
短视频营销作为一种新兴的营销方式，已经成为品牌推广和产品销售的重要手段[1] [2]。短视频营销的快速发展得益于移动互联网技术的进步和智能设备的普及，这为短视频内容的创作、传播和消费提供
了便利条件[3]。抖音等平台的崛起，使得短视频成为连接用户和品牌的桥梁，通过吸引眼球的内容迅速传播，实现品牌价值的传递[4]。美国是最早推出移动短视频软件的国家，在深入研究YouTube视频推荐系统时，James Davidson和Benjamin Liebald发现，该系统具备根据用户在平台上的活动轨迹来精准推送个性化视频内容的能力。这一机制不仅提升了用户体验，也增强了平台的用户黏性[5]。王爽利用调研数据实证分析两者关系，发现短视频博主特征和短视频信息特性可以直接影响顾客购买意愿，其也会通过激发顾客灵感，进一步影响顾客购买意愿[6]。
在邮轮旅游领域，短视频营销被视为重塑健康品牌形象、有效传播营销信息的直接突破口，有助于提高品牌效益及产业经济贡献[7]。目前关于短视频营销在邮轮旅游中的应用研究相对不足，邮轮旅游营销主要围绕在邮轮产品、船票价格、销售渠道等方面[8]-[10]。Risitano Marcello对意大利那不勒斯港口的417名邮轮乘客进行了详尽的问卷调查，深入探讨了他们对于不同邮轮服务体验的感受。通过对收集到的样本数据进行细致分析，他发现乘客类型各异，对邮轮上服务的体验和需求也存在显著差异。这一研究成果为邮轮服务设计的优化提供了宝贵的参考依据，有助于提升乘客的整体满意度和忠诚度[11]。Kang J基于对大型邮轮公司订舱数据的深入分析，成功构建了一个潜在类别分析模型，并进行了实证评估。研究结果表明，在邮轮行业中，应用三级价格歧视原理可以显著提升公司的经济效益，带来超过4%的收入增长。基于这一发现，并为邮轮行业提出了针对性的高级定价策略和收益管理建议，旨在帮助邮轮公司进一步优化其定价体系，提升市场竞争力[12]。徐成元针对我国邮轮旅行社的激励机制进行了深入研究，他提出，对于旅行社而言，仅仅采用营销推广的扶持措施，或在此基础上辅以针对游客的奖励政策，是目前最优的激励策略。这一策略旨在通过提升市场推广效果和增强游客体验，有效激发旅行社的积极性与竞争力[13]。孙晓东经过对我国邮轮游客的深入研究，特别指出，认知限制主要源于我国邮轮旅游市场的新兴特性，这一特性使得游客在邮轮旅游的选择上存在一定的疑虑和不确定性[14]。
2. 研究设计
2.1. 理论框架
首先，本文对短视频营销与邮轮旅游的理论基础进行了深入探讨[4] [15]。随后，借助定量研究方法，本文验证了短视频营销在邮轮旅游领域的实际应用价值。基于这一研究，本文进一步提出了针对邮轮旅游短视频营销策略的优化建议，旨在为行业发展提供有价值的参考，见图1。
Figure 1. Theoretical framework diagram
图1. 理论框架图
2.2. 问卷设计
此次调查问卷主要包括以下三个板块：
第一部分：人口统计学信息统计。
第二部分：深入调查了被调查者对于短视频平台的使用习惯，特别是他们在短视频平台上花费的时间，以及他们关注的与邮轮旅游相关的账号或意见领袖(KOL)。为确保调查结果的准确性和客观性，我们采用了5分制的李克特量表进行量化评估。
第三部分：被调查者对邮轮短视频的消费行为态度。本部分采用5分制李克特量表。
本文明确研究旨在讨论邮轮旅游市场中的消费者行为态度，因此本次问卷的研究对象主要集中在实际或潜在邮轮旅游消费者上，这包括但不限于过去有过邮轮旅游经历、近期计划邮轮旅行以及对邮轮旅游感兴趣或关注相关信息的人群。其次问卷收集方式主要是网络收集，共收集208份问卷，剔除无效问卷，共收集有效问卷200份。
2.3. 定义变量及研究假设
2.3.1. 定义变量
场景化呈现：邮轮旅游借助短视频营销的形式，充分展示了其独特的旅行魅力。通过捕捉海上和港口城市的绝美风景，以及游客在邮轮巡游期间在船上的休闲娱乐瞬间，短视频为观众呈现了一幅幅生动的邮轮旅游画卷。
内容相关度：短视频作为一种重要的媒介，为受众提供了深入了解邮轮旅游产品的渠道。通过短视频，受众可以详细了解邮轮旅游的航线规划、丰富的娱乐设施、多样化的服务种类、独特的品牌优势以及相应的价值所在，从而做出更为明智的旅游选择。
发布者魅力：邮轮旅游相关短视频的创作者通过其发布的视频内容，向观众展示了他们的个人形象气质、独特的生活状态与态度，以及对邮轮旅游产品和其他事物的深刻见解。这些元素共同构成了创作者的个人魅力，让观众能够更全面地认识和理解他们。
发布活跃度：作品发布的频次。
互动参与度：在短视频中，发布者与受众的沟通方式和交流深度。
评论参考度：邮轮旅游短视频下方的评论区内，受众针对发布者及其推荐内容的评价，不仅体现了观众的观点，还可能成为后续观众浏览视频时的重要参考依据。
2.3.2. 研究假设
本文运用AISAS模型对邮轮短视频营销策略进行多维度的分析，同时结合ABC消费态度理论中的消费者行为态度视角，来解读受众购买决策的形成过程。基于这些理论框架，本文构建了一个全面的概念模型，用以探讨短视频营销如何影响邮轮消费者的行为态度。在此基础上，本文提出以下假设，见表1：
Table 1. Research hypothesis
表1. 研究假设
变量 |
编号 |
研究假设 |
场景化呈现 |
H1 |
邮轮旅游短视频内容的场景化呈现程度越高，受众对于其所推荐的邮轮产品的购买意愿将越强烈。 |
内容相关度 |
H2 |
邮轮旅游短视频内容与目标受众的关联度越高，受众对于该短视频所推介的邮轮产品的购买欲望将越强烈。 |
发布者个人魅力 |
H3 |
短视频发布者的权威性和影响力越高时，受众对其推荐的邮轮产品的购买意愿将更为强烈。 |
发布活跃度 |
H4 |
发布者在短视频平台上的活跃程度越高，受众对其推介的邮轮产品的购买兴趣也会相应
提升。 |
互动参与度 |
H5 |
发布者在短视频中的互动与参与度越高，受众对其推荐的邮轮产品的购买意愿亦会增强。 |
评论参考度 |
H6 |
邮轮旅游短视频中累积的好评数量越多，受众对视频中所推荐邮轮产品的购买意愿则越坚定。 |
消费行为态度 |
H7 |
受众对邮轮短视频营销的认知度和接受度越高，其对视频中所推荐的邮轮产品的购买意愿将更为强烈。 |
3. 研究结果
3.1. 描述性统计分析
经过对问卷调研数据的分析，见表2，我们发现国内邮轮旅游受众中女性占据主导地位，占比达到53%，而男性则占47%。从年龄层面看，调查结果显示，26至35岁的年轻人群构成了最大的受众群体，占比高达39%，这一趋势与当前短视频用户的年轻化趋势相吻合。在学历分布上，本科学历的受访者占据显著优势，比例为35%，紧随其后的是大专学历和硕士及以上学历的受访者，分别占据29%和26%的比重。就每日短视频观看时长而言，受访者普遍花费较多时间在此类内容上，尤以每天2至4小时和1至2小时这两个时段的观看量最为显著。
Table 2. Descriptive statistical analysis
表2. 描述性统计分析
名称 |
选项 |
频数 |
百分比(%) |
累积百分比(%) |
性别 |
男 |
94 |
47.00 |
47.00 |
女 |
106 |
53.00 |
100.00 |
年龄 |
25岁以下 |
32 |
16.00 |
16.00 |
26~35岁 |
78 |
39.00 |
55.00 |
36~45岁 |
32 |
16.00 |
71.00 |
46~55岁 |
24 |
12.00 |
83.00 |
56~65岁 |
12 |
6.00 |
89.00 |
66~75岁 |
10 |
5.00 |
94.00 |
76岁及以上 |
12 |
6.00 |
100.00 |
最高学历 |
高中/中专及以下 |
20 |
10.00 |
10.00 |
大专 |
58 |
29.00 |
39.00 |
本科 |
70 |
35.00 |
74.00 |
硕士及以上 |
52 |
26.00 |
100.00 |
职业 |
在校生 |
30 |
15.00 |
15.00 |
公司职员 |
92 |
46.00 |
61.00 |
个体商户或自由职业者 |
36 |
18.00 |
79.00 |
政府机构或事业单位工作人员 |
30 |
15.00 |
94.00 |
退休人员 |
6 |
3.00 |
97.00 |
其他 |
6 |
3.00 |
100.00 |
可支配月收入 |
3000元以下 |
28 |
14.00 |
14.00 |
3000~5000元 |
82 |
41.00 |
55.00 |
5000~10000元 |
58 |
29.00 |
84.00 |
10000~2000元 |
22 |
11.00 |
95.00 |
20000元以上 |
10 |
5.00 |
100.00 |
每天花在短视频上的时间 |
0~1小时 |
10 |
5.00 |
5.00 |
1~2小时 |
68 |
34.00 |
39.00 |
2~4小时 |
80 |
40.00 |
79.00 |
4小时以上 |
42 |
21.00 |
100.00 |
目前进行邮轮旅游的次数 |
0次 |
48 |
24.00 |
24.00 |
1次 |
108 |
54.00 |
78.00 |
2次及以上 |
44 |
22.00 |
100.00 |
合计 |
200 |
100.0 |
100.0 |
3.2. 信效度检验
3.2.1. 信度检验
本研究采用Cronbach’s α系数作为衡量变量可靠性的指标，即信度。见表3，本文所得的信度系数值高达0.96，这一数值充分说明了测量量表具有较高的可靠性，完全满足本研究的预设要求。
Table 3. Reliability testing
表3. 信度检验
名称 |
校正项总计相关性(CITC) |
项已删除的α系数 |
Cronbach’s α系数 |
消费者行为态度 |
0.867 |
0.953 |
0.960 |
评论参考度 |
0.862 |
0.953 |
互动参与度 |
0.866 |
0.953 |
发布活跃度 |
0.921 |
0.948 |
发布者魅力 |
0.858 |
0.954 |
内容相关度 |
0.873 |
0.953 |
场景化呈现 |
0.784 |
0.960 |
标准化Cronbach’s α系数：0.961。
3.2.2. 效度检验
效度：指量表能够准确测出量表和所测因素的有效性程度。通过实施KMO和Bartlett检验，我们得以验证研究的效度。从表4所呈现的数据来看，KMO值高达0.925，这一数值显著表明研究数据非常适合进行因子分析，从而有效提取信息。这一结果从侧面反映出本研究的效度非常良好。
Table 4. Validity testing
表4. 效度检验
KMO值 |
0.925 |
Bartlett球形度检验 |
近似卡方 |
656.267 |
df |
15 |
p值 |
0.000 |
3.3. 相关性分析
相关分析用于对定量数据之间的关系状况展开研究，例如是否具有关系以及关系的密切程度等情况。从表5可知，利用相关分析去研究消费者行为态度分别和评论参考度，互动参与度，发布活跃度，发布者魅力，内容相关度，场景化呈现共6项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：选取的六个变量均与邮轮消费者行为态度有着显著的正相关关系。
Table 5. Correlation analysis
表5. 相关性分析
|
消费者行为态度 |
评论参考度 |
互动参与度 |
发布活跃度 |
发布者魅力 |
内容相关度 |
场景化呈现 |
消费者行为态度 |
1 |
|
|
|
|
|
|
评论参考度 |
0.820** |
1 |
|
|
|
|
|
互动参与度 |
0.833** |
0.823** |
1 |
|
|
|
|
发布活跃度 |
0.816** |
0.833** |
0.845** |
1 |
|
|
|
发布者魅力 |
0.751** |
0.772** |
0.767** |
0.850** |
1 |
|
|
内容相关度 |
0.762** |
0.733** |
0.761** |
0.842** |
0.821** |
1 |
|
场景化呈现 |
0.708** |
0.687** |
0.666** |
0.757** |
0.693** |
0.794** |
1 |
*p < 0.05, **p < 0.01.
3.4. 回归分析
我们进一步采用回归分析法来深入探究一个变量对另一个变量的具体影响程度。见表6可知，将评论参考度，互动参与度，发布活跃度，发布者魅力，内容相关度，场景化呈现作为自变量，而将消费者行为态度作为因变量进行线性回归分析，模型R2为0.775，意味着评论参考度，互动参与度，发布活跃度，发布者魅力，内容相关度，场景化呈现可以解释消费者行为态度的77.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F = 53.463, p = 0.000 < 0.05)，也即说明评论参考度，互动参与度，发布活跃度，发布者魅力，内容相关度，场景化呈现中至少一项会对消费者行为态度产生影响关系。
总结分析可知：评论参考度，互动参与度会对消费者行为态度产生显著的正向影响关系。但是发布活跃度，发布者魅力，内容相关度，场景化呈现并不会对消费者行为态度产生影响关系。
4. 研究结论与建议
4.1. 研究结论
本文得出以下结论，见表7，研究发现邮轮旅游短视频在场景化呈现、内容相关度、发布者魅力、
Table 6. Regression analysis
表6. 回归分析
|
非标准化系数 |
标准化系数 Beta |
t |
p |
共线性诊断 |
B |
标准误 |
VIF |
容忍度 |
常数 |
0.279 |
0.211 |
- |
1.323 |
0.189 |
- |
- |
评论参考度 |
0.270 |
0.094 |
0.285 |
2.870 |
0.005** |
4.094 |
0.244 |
互动参与度 |
0.329 |
0.095 |
0.352 |
3.456 |
0.001** |
4.286 |
0.233 |
发布活跃度 |
0.090 |
0.121 |
0.096 |
0.741 |
0.461 |
6.884 |
0.145 |
发布者魅力 |
0.020 |
0.104 |
0.019 |
0.189 |
0.850 |
4.373 |
0.229 |
内容相关度 |
0.100 |
0.110 |
0.099 |
0.908 |
0.366 |
4.942 |
0.202 |
场景化呈现 |
0.097 |
0.073 |
0.113 |
1.331 |
0.186 |
2.975 |
0.336 |
R2 |
0.775 |
调整R2 |
0.761 |
F |
F (6, 93) = 53.463, p = 0.000 |
D-W值 |
1.913 |
因变量：消费者行为态度；*p < 0.05，**p < 0.01。
Table 7. Research conclusion
表7. 研究结论
变量 |
研究假设编号 |
结果 |
场景化呈现 |
H1 |
不支持 |
内容相关度 |
H2 |
不支持 |
发布者个人魅力 |
H3 |
不支持 |
发布活跃度 |
H4 |
不支持 |
互动参与度 |
H5 |
支持 |
评论参考度 |
H6 |
支持 |
消费行为态度 |
H7 |
支持 |
发布活跃度、互动参与度、评论参考度这六个方面上，其中评论参考度，互动参与度会对消费者行为态度产生显著的正向影响关系，而发布活跃度，发布者个人魅力，内容相关度，场景化呈现并不会对消费者行为态度产生影响关系。
4.2. 对策建议
4.2.1. 丰富邮轮短视频的内容质量和和创意
制作邮轮短视频时，应该围绕一个有吸引力的故事叙述来设计内容，可以是一段浪漫的邮轮旅行故事，或者是一位游客在邮轮上的奇遇。故事能够引起情感共鸣，增强记忆点[16]。其次，确保视频画面高质量、色彩鲜艳，并展现邮轮旅行的奢华和舒适。使用高清摄影设备，注重细节的呈现，如美食、海景、娱乐设施等。
4.2.2. 针对评论参考度的提升建议
首先鼓励留言和评价，在视频结尾处鼓励观众留下他们的想法和评论，可以是关于邮轮旅行的问题、期待或经验分享。其次，积极回复观众的评论，特别是提问和正面评价，以增强观众的参与感和满意度，并将含有有用信息和正面评价的评论置顶，以便新观众能够立即看到其他游客的正面反馈，增加信任感。鼓励满意的游客分享他们的邮轮旅行体验和照片，并将这些内容作为用户生成内容展示给其他潜在客户。再定期举办互动式问答活动，邀请观众提问，然后发布新的视频回答这些问题，提高观众的参考度和参与度。
4.2.3. 针对互动参与度的改善建议
在提升互动参与度方面，可以推出与邮轮旅行相关的在线挑战，如摄影比赛或故事分享，鼓励游客参与并分享他们的体验，并提供奖励给积极参与互动的观众，如折扣、免费升级或小礼品，以激励更多人参与。其次可以进行邮轮社区建设，建立专属的邮轮旅游社区，鼓励游客分享经验、讨论和计划他们的旅行，保持频繁且定期的内容更新，维持观众的兴趣和参与度。