1. 引言
近年来，农村电商发展成效有目共睹，农村电商既是国家现代性的体现，也是推进中国式现代化的必要手段[1]。随着中国经济的快速转型和数字化进程的深化，农村电商作为连接农村资源与城市消费者的重要纽带，日益展现出其战略意义。农村地区资源丰富，但长期以来由于信息不对称、基础设施落后等问题，未能充分释放其经济潜力。在这一背景下，农村电商的发展显得尤为关键，它不仅能够帮助农村居民实现农产品的有效销售和市场化运作，还能通过数字技术的介入，提升农村居民的生活质量和经济状况。
然而，农村电商在发展过程中面临着信息不对称等诸多挑战。这一现象表明，尽管获取信息的成本相对较低，但由于信息获取渠道的不畅和信息质量的参差不齐，导致交易成本和风险却相对较高。这种信息不对称不仅制约了农村电商平台的发展，还限制了农产品流通的效率和农民收益的最大化，不利于农村经济的发展。
因此，本文旨在通过深入分析信息不对称现象的成因及其在农村电商发展中的实际影响，探讨有效的应对策略和措施，以促进农村电商的可持续发展。通过对这一问题的系统研究和论证，为政策制定者、学术界和企业界提供深入思考和实践指导，推动农村电商在数字经济时代的健康成长和社会效益的最大化。
2. 农村电商中的信息不对称问题
农村电商作为新兴业态，代表着现代信息技术与农业、农村经济社会融合发展的重要方向，其在缩小数字城乡信息差距[2]、促进资源配置效率等方面展现了显著的潜力和价值。截至2023年12月，我国互联网普及率达77.5%，数字基础设施进一步加快1。
然而，我国农村地区的数字基础设施建设相对滞后。农村电商依赖于快速、稳定的互联网连接，而这在一些偏远农村地区并不普遍。由于县域农村数字基础设施滞后、网络覆盖不全、接入速度不快、服务质量不高、农村电子商务人才匮乏以及对电子商务的认识理解不足[3]等原因，农村电商中的信息不对称问题仍然存在，涉及到农产品的生产、流通、销售等多个环节。
2.1. 生产环节的信息不对称现象
农村电商生产环节中，信息不对称现象主要体现在供应链上。首先，从消费者与生产者之间的信息不对称来看，消费者往往难以获取关于农产品的详细信息，如产地、生产过程、质量标准等，这导致消费者无法做出完全基于信息的购买决策[4]。其次，农产品供应链中的信息不对称还体现在不同供应链成员之间，例如农户与零售商之间、农户与政府之间以及农户与其他利益相关者之间的信息不对称[5]。这种信息不对称不仅影响了农产品的质量安全，还导致了市场交易问题，如价格波动和供需不平衡。而对农产品生产者而言，市场需求的不透明使得其难以准确了解市场对产品的需求和偏好，增加了生产决策的不确定性和风险。此外，技术和管理信息的不足导致农户缺乏现代农业技术和管理知识，无法有效提升产品质量和生产效率，与市场要求脱节。
2.2. 流通环节的信息不对称现象
虽然电商平台是缩短农户与消费者之间流通环节的重要工具，但其信息传递能力仍然存在不足。首先是信息传递不畅的问题，商家可能会发布虚假的农资供应信息或者虚假的农产品信息，制造出低价优质的陷阱，而消费者由于无法立即辨别其真假，购买“紧俏”农资或者农产品的可能性增大，给消费者带来损失。此外，假冒伪劣产品的流通不仅损害消费者利益，也使得市场的公平竞争环境受到影响。尽管有安全认证农产品的存在，但由于信息标签可能被滥用或误导，消费者对这些产品的认知、情感与购买意愿受到影响[6]。其次是供需信息不对称问题，由于分散的农户和集中的市场之间的矛盾、农产品市场体系不完善等因素的影响，使得农产品市场信息在其传递、反馈等过程中出现不同程度的信息失真现象，影响了市场信息对农业生产的导向功能。这种农产品流通过程中供需信息不对称，使得个体农户无法准确获知农业市场环境变化，常常无法准确地了解市场行情的变化，从而导致无法制定出有效的生产、销售和价格策略，最终出现过剩或者供应短缺现象，影响市场供给的稳定性和效率。
2.3. 销售环节的信息不对称现象
尽管信息共享被认为是解决信息不对称的关键手段之一，但在实际操作中，由于缺乏有效的激励机制和合作伙伴关系，以及信息化水平落差等因素的影响，农产品电商供应链中的信息共享水平仍然较低。而缺乏有效的沟通和信息共享机制导致农产品的供给和需求无法有效匹配，导致农产品的价格波动幅度大，农民难以获取市场价格变动的实时信息，导致销售策略和定价不确定性增加，这可能会导致资源的浪费和市场的不稳定[7]。而当市场中的信息不对称问题得不到有效解决时，可能会导致逆向选择和道德风险，进一步加剧市场的不稳定性[8]。
3. 农村电商发展中的信息不对称成因及影响
3.1. 农村电商发展中的信息不对称成因分析
一是信息获取和处理能力的差异。农业生产具有碎片化、非专业化、小规模化的特征[9]，而农村电商中涉及的信息不仅仅是市场价格和需求信息，还包括产品质量、供应链管理等多方面内容，分散的农村电商从业者可能缺乏对复杂市场信息的深入理解，无法有效地从大量信息中提取出对其决策最有价值的部分。同时，我国农村电商发展过程中，农村用户销售行为中存在信息获取不通畅、信息获取不及时以及信息获取失真的问题，导致农村用户电商销售行为存在偏差[10]，从而导致交易成本的不合理增加。此外，农户自身的知识和技能水平较低，难以获得足够的有效资源和技术进行收集和分析市场信息，信息获取的充分性和准确性降低，这导致他们在生产决策过程中无法充分考虑市场需求变化，从而影响到农产品的生产和销售。
二是市场结构和信息中介不完善。虽然互联网的发展为农产品流通提供了新的机遇，但信息技术在农产品流通中的应用仍然不足。农村流通业自建电商平台资金匮乏、人才不足、前期投入大、后期回报周期长、不能进行清晰的产业定位、缺乏专业团队运营、可信度和知名度低、需要大量的广告宣传等问题，往往使自建平台没有取得良好的成绩[11]。在农村电商市场中，由于市场结构的不完善和信息中介的不足，导致信息的收集、整合和传递存在困难。农村电商平台在信息发布、验证和整合方面存在差异，导致信息的真实性和有效性参差不齐。农户难以判断信息的真实性和有效性，从而难以做出完全基于真实市场条件的决策。
三是技术和基础设施不足。虽然新媒体时代为农业跨境电商的信息传播提供了便利，但仍然无法消除市场主体间的信息不对称问题。而农村地区相较于城市，数字基础设施的建设和覆盖面临着较大的挑战。尽管互联网的普及率不断提升，但农村地区的网络覆盖、带宽以及网络安全问题仍然存在，这限制了信息的准确性和及时性[12]。尤其在完全依靠新媒体信息做出交易决策的过程中，市场主体对信息的控制能力与驾驭能力降低，最终沦为信息的奴隶，盲目的依赖新媒体的信息并且做出决策，从而出现营销信息不对称，增加市场交易风险[13]。此外，电商平台技术支持不足也使得农村电商平台在信息技术支持和服务能力上相较于城市仍有差距，影响其在信息对称化方面的效果和应对能力。
3.2. 信息不对称对农村电商发展的影响
农村电商发展中的信息不对称现象使得市场交易风险增加。由于信息不对称，消费者和生产者都可能面临较高的交易成本。消费者可能因为缺乏足够的信息而无法做出最佳决策，而生产者则可能因为信息的不完全而难以确定最优的生产策略[5]。此外，农村电商的发展使得农村消费者能够更方便地购买到城市里难以获得的产品。然而，由于信息不对称，农村消费者可能无法获取到关于产品质量、价格公平性等方面的充分信息。这种情况下，他们在购买过程中面临更大的交易风险，可能会因为购买到质量不符合预期的产品而遭受损失[14]。
农村电商发展中的信息不对称现象会导致产品逆向选择和主体道德行为。信息不对称的现象存在，表明消费者无法完全了解农产品的质量和安全性，这导致了市场上优质产品被劣质产品所替代的现象。在这种情况下，消费者往往只能根据有限的信息做出购买决策，而这些信息可能不足以准确判断产品的真正价值。这种现象在农产品市场尤为明显，因为农产品的质量和安全性的评估需要专业知识和经验。在完全信息不对称的情况下，低质量的产品会驱逐高质量的产品出市场，最终导致市场的整体质量水平下降。
农村电商发展中的信息不对称会造成市场供需不平衡、价格波动。农村电商的供应链管理和物流配送往往比城市地区更为复杂，导致供应和需求之间的信息不对称问题尤为突出。供应商可能无法准确了解农村消费者的需求和偏好，消费者也难以获取到市场上的真实供应情况。这种信息不对称可能导致市场上产品价格波动较大，影响农村消费者的购买决策和消费体验。
农村电商发展中的信息不对称会使得假冒伪劣产品横行。农村地区由于消费者对产品质量的了解有限，成为假冒伪劣产品的主要目标。制造商和销售商可能会利用信息不对称，销售质量低劣或者安全隐患较大的产品。农村消费者由于无法准确辨别产品的真伪，容易成为假冒产品的受害者。
农村电商发展中的信息不对称会影响农户生产积极性及粮食安全和经济发展。信息不对称导致农产品市场交易中的信息差异，这种信息的不对等性直接导致了农产品的种植面积、产量与价格的剧烈波动，从而影响了农户的生产积极性[15]。农户因为无法准确获取市场需求信息，可能会导致过度生产或生产不足，进而影响到农产品的销售和农民的收入。而农产品供需不平衡、价格波动和质量安全等问题变得显著会直接影响农产品市场的健康发展，也对粮食安全构成了威胁。此外，信息不对称还会降低政府监管能力，影响农产品质量安全，进一步加剧了粮食安全的风险。
4. 农村电商发展中信息不对称问题的应对策略
信息不对称是农村电商面临的主要挑战之一，它不仅影响了农户的交易效率和决策质量，还可能导致市场资源的浪费和经济效益的减少。因此，提升信息的质量和透明度对于经济活动的良性发展至关重要，特别是在农村电商等新兴领域。
4.1. 加强对农村电商平台的监管，确保商品信息的真实性和透明度
首先是建立和完善法律法规体系。制定针对农村电商平台的监管法规和政策，明确平台在信息披露、广告宣传、产品质量标准等方面的责任和义务，提高农产品电商市场的准入门槛和保障消费者权益。其次是加强平台管理和服务质量。强化政府的主导作用，确保其提供的商品信息真实可靠，服务质量和效率的提高也为更安全高效的购物体验提供基础。提升基层监管水平，提高监管实施效果。建立定期的审核制度，对农村电商平台的运营情况、商品信息的真实性进行检查，确保平台信息的准确性和透明度。此外，对违规行为进行处罚，包括虚假宣传、销售假冒伪劣产品等，以确保市场秩序和消费者权益。
4.2. 提高农村消费者的信息获取能力，通过培训和教育提升他们的消费决策能力
通过媒体和公共教育活动，开展针对农村消费者的消费者教育和培训活动，提升他们识别假冒伪劣产品、辨别产品质量的能力。考虑到广大农户的农产品质量安全意识和可追溯意识较差，急需政府的技术指导和服务。政府应提供必要的技术支持和培训，帮助农户了解有关农业投入品合理使用规定及符合标准的生产操作规范，从而提高农产品的质量安全水平。最后，结合农村实际情况，需进一步推广信息技术应用，例如智能手机和网络应用的使用，让农村消费者能够更方便地获取市场信息和产品评价。
4.3. 推广产品质量认证体系，鼓励供应商提供真实可靠的产品信息
建立健全产品质量认证标准和体系，鼓励供应商进行产品质量认证，确保产品符合相关安全和质量标准。随着数字化技术的发展，传统的认证模式正在向数字化转型。利用互联网和大数据技术，可以更有效地收集和传递产品质量信息，从而提高认证的透明度和效率。此外，建立全国性的质量信用信息平台，可以跨地域、跨部门协作，采集并保证产品质量信息的权威性。
NOTES
1资料来源于第53次《中国互联网络发展状况统计报告》。