1. 引言
数字经济时代的到来，为各产业的转型升级赋能增效。《中国互联网发展报告(2023)》显示自2022年以来我国网络基础设施建设全球领先，数字技术创新能力持续提升，数据要素价值备受重视，数字中国建设取得显著成效[1]。截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4% [2]。数字技术的不断发展，为虚拟社区平台的构建奠定了坚实的基础，与此同时，不断扩大的网民规模为虚拟社区输入了更多积极参与的用户，推动虚拟社区进一步建设。
社区天然的圈层化、异质化属性能够吸引不同类型的消费者加入自己感兴趣的虚拟社区。虚拟品牌社区作为消费者与品牌等沟通的重要媒介，为消费者、营销人员、品牌和企业等进行社会互动提供了天然情境[3]。消费者作为价值创造的关键主体，在现代商业中扮演着至关重要的角色。消费者一改传统市场中被动的处境，在产品设计和改进中发挥着重要作用，激发市场的创新和变革。企业也会根据消费者的反馈及时调整策略，适应市场变化，也可以根据消费者的需求调整发展方向，更好地满足消费者的期望。用户自生成内容也再一次证明消费者具有极高的创造力和灵感，高质量内容被企业和社区其他成员高度关注[4]。消费者与品牌的深入互动，形成了相互成就的良性循环，消费者与企业携手共进，实现了双方的共建共享。
2. 虚拟品牌社区消费者价值共创概述
2.1. 虚拟品牌社区的定义
虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区结合后的产物。对于虚拟社区来说，品牌社区强化了品牌这一职能，帮助其占领市场、维护客户关系。对于品牌社区来说，虚拟社区打破空间限制，使其从传统社区转变为线上社区，帮助品牌提高知名度，制定下一步营销策略。
Kozinets (2002)认为虚拟品牌社区是消费者经常参与试图告知和影响其他消费者有关产品和品牌的信息的网络平台[5]。Amine (2004)指出品牌社区通常是消费者创建的，认为虚拟品牌社区是社区成员积极参与产品类别并高度致力于品牌，围绕品牌互动，并在共同的规则、规范和表征下构建的空间社区[6]。Sicilia和Palazón (2008)从品牌视角，将虚拟品牌社区定义为一群对一个品牌有共同兴趣的个人，在该品牌提供的平台上通过电子方式相互交流[7]，社区成员围绕与品牌或其他感兴趣的话题分享意见。Jang (2008)认同将虚拟品牌社区分为消费者发起和公司发起的社区两种类型，并且提出公司发起的社区在提供产品和使用信息上更具优势，消费者发起的社区能够提供信息、经验和对产品优缺点的客观阐述，但其能力有限[8]。Schau (2009)认为虚拟品牌社区可以为组织成员提供创造价值的资源和实现这一过程的环境[9]。
基于此，本文认为虚拟品牌社区应具备以下基本要素：(1) 利用数字化平台作为交流传递信息的电子媒介；(2) 企业或品牌方发起；(3) 消费者可以自由选择进入留下或关闭退出；(4) 以分享经验、讨论产品、交流情感为代表的网络社会关系。
2.2. 消费者价值共创的定义
消费者价值共创是指消费者与企业共同创造价值的过程，通过消费者与企业的深度合作和沟通，共同参与产品的设计、生产、营销等环节，使产品更加符合消费者的需求，从而提高产品的满意度和市场竞争力。消费者价值共创更加强调消费者的地位，这一概念强调了消费者不再被被动地视为仅仅是价值的接收者，而是价值创造过程中的积极参与者。对各情境下的价值共创行为进行归纳，可以看出价值共创概念中消费者主体逐渐占据主导地位，由消费者发起的价值共创行为以及对品牌的影响机制也成为研究重点。国内外以消费者为主体视角进行的价值共创行为的文献研究如下。
国外学者偏重于从产品的生命周期视角进行研究，分为产品前期的创意构思与产品设计阶段，以及后续的产品销售与服务阶段。在产品开发初期，消费者价值共创表现为在产品创新概念的萌芽与产品外观设计方面提出建议[10]。当产品进入到销售及售后阶段，消费者价值共创表现为自发对产品进行宣传与推广，分享产品的使用心得，与使用过该产品的其他消费者进行产品体验方面的沟通等[11]。
国内学者将消费者价值共创定义为消费者不借助企业力量，单独创造价值的过程[12]。但这一定义过分强调消费者的独立作用，反而忽视了消费者与品牌方合作的可能性，因此有学者从消费者与品牌合作的角度出发，认为消费者通过参加品牌活动的形式进行价值共创行为，具体表现在促进品牌的口碑传播、帮助品牌进行形象塑造，对产品设计提出建议等[13]。
2.3. MOA模型
MOA模型由Macinnis (1989)提出，该模型从动机(Motivation)、机会(Opportunity)、能力(Ability)这三个方面诠释个体行为，认为个体的内在动机、个人能力和外部机会的综合影响下极易引起个体行为的产生[14]。该研究模型被广泛应用于用户行为的驱动机制、决策模型、前置因素等研究方向[15]。
该模型最初用于组织行为学范畴，解析信息细化的动态过程，而后被延伸至管理学科，研究视角也随之深化。国内外学者对于MOA模型的应用主要集中于研究消费者领域的消费决策、顾客参与、信息分享等行为，而后发展到社会公共治理领域的居民参与、意见表达和心理学下的亲环境行为。比起其他模型对行为进行多阶段研究，MOA模型在解释行为决策方面提供了一种更加清晰的理论框架[16]。
根据MOA模型，动机是激发个体行动，推动个体朝向某一目标努力的驱动力，也是决定消费者个体行为的内在原因。Gruen (2005)认为消费者想要满足的需要和获得的资源越多，其动机越强[17]。动机通常被视为引导个人向目标努力的驱动力，营销研究中常见考察动机如何激发个体产生行为、进行决策以及处理信息等问题[18]。
机会聚焦于外部环境提供的有利条件与资源成都，即外部的环境是否利于某种行为的实施和执行[19]。机会既可以是促进行为发生的有利条件，也可以是抑制行为发生的不利因[20]。随着MOA模型与更多领域的不断结合，机会因素也从外部机会逐渐发展到个体主动利用机会的感知程度。公众参与的治理的机会不仅与外部客观环境条件有关，还受到个体感知程度的影响[21]。
能力是个体实现某一行为所必需的体力和智力，直接影响人的活动效率，使活动任务顺利完成的个性心理特征。能力可以被理解为个人以某种方式行事的熟练程度。消费者对产品的了解越多，他们就越有能力采取行动[22]。此外，能力也可以在外部主体与个体共同协作下得到提高，并促进行为的产生。企业通过吸引选拔和培训高绩效员工[23]，通过培养员工的能力，实现企业的持续发展。
3. 虚拟品牌社区背景下消费者价值共创的意义
3.1. 企业角度
在互联网经济的背景下，企业的营销行为容易被消费者洞察，从而失去营销效果，无法吸引消费者。不当的营销行为可能会激发消费者的逆反心理，导致对品牌的好感度下降。同时，一些品牌由于缺乏粉丝基础，难以获得足够的曝光度，面临着艰难维持经营、甚至破产的风险。消费者在市场中扮演着至关重要的角色，不仅是产品意见的重要提供者，还是市场的重要组成部分。价值共创行为成为架起品牌与消费者之间的桥梁，研究虚拟品牌社区下的价值共创行为，对企业和品牌具有多方面的正面影响。首先，通过消费者的参与，企业能够获得宝贵的市场反馈和产品建议，有助于改进产品，适应激烈的市场竞争，提升产品和服务的质量，从而增强品牌的竞争力。此过程中，消费者的意见和需求得到满足，加强了他们对品牌的认同感，有助于建立长期稳定的客户关系。其次，通过价值共创，品牌能够塑造积极的社会责任形象。消费者越来越关注企业的社会责任，而品牌通过积极履行社会责任，满足了消费者的道德和社会价值观，从而树立了可持续发展的企业形象，有助于品牌在市场中建立信任和声誉。
3.2. 消费者角度
价值共创行为赋予消费者参与产品从生产到销售全环节的机会，甚至融入了营销推广过程，这不仅满足了消费者的个性化需求，还为他们创造了丰富的消费体验。通过参与，消费者在产品生态环境的改善中发挥了积极作用，进一步提升了自我认同感和满足感，同时构建了更加紧密的情感联系，不仅有助于满足个体需求，还提升了社区的凝聚力。消费者通过价值共创行为协助品牌增加曝光度和实现商业成功，满足了自身的助人愿望和社会责任感。这种双赢的情景使消费者感到更有动力积极参与，从而推动了共创行为的蓬勃发展。价值共创行为不仅为消费者提供了参与的机会，还为品牌和社区带来了创新、增加了互动，实现了多方面的价值交换和提升。
4. 虚拟品牌社区消费者价值共创的提升策略
4.1. 动机角度
4.1.1. 设置明确目标，提供认可反馈
在成就动机的驱动下，消费者渴望获得个人成长和成功，而在虚拟品牌社区中参与价值共创则为实现这一目标提供了有效途径。在与企业或其他消费者的合作中，消费者通过发挥自身优势与创造力，提出新的想法和建议，并推动产品与服务不断优化。同时，价值共创行为也为消费者提供了实现自我价值的广阔舞台。在参与价值共创的过程中，消费者能够感受到自己的参与和贡献得到外界的认同，这种认同感会进一步激发消费者的创作热情和积极主动性，持续为价值共创注入新的动力，形成良性循环。
4.1.2. 建立社区互动，组织社交活动
社交互动是在线社交的核心动机之一，虚拟品牌社区突破时空限制，为消费者提供深入交流的广阔空间。消费者在虚拟品牌社区中可以结识许多志趣相同的朋友，建立深厚的社交关系，这种互动不仅满足了消费者的社交需求，还促进了信息和资源的流动。消费者在虚拟社区中分享的产品使用心得与相关经验能够为其他消费者提供有力的参考，帮助他们做出理性明智的消费决策。在互动交流的过程中，消费者们不仅增强了自身的群体归属感，还会带来更多思想碰撞，提出新的建议想法或解决方案，相关话题也会帮助企业不断提高产品服务质量。
4.1.3. 创造愉悦体验，提供个性服务
享乐主义消费者通常会对各种事情保持高度的兴奋与兴趣，为维持情绪的愉悦状态，他们会积极参与各类活动。品牌方可以通过创造愉悦的体验和提供个性化的服务，使消费者的参与变得既有趣又满足。消费者在轻松愉快的氛围中享受参与的乐趣，并在过程中获得独特的奖励和认可。同时，品牌方应不断推陈出新，定期更新活动内容，以保持虚拟社区的新鲜感和吸引力，让消费者始终有新的娱乐体验。这种对愉悦体验和个性化服务的追求，不仅增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，也为虚拟品牌社区的持续发展和繁荣奠定了坚实的基础。
4.2. 机会角度
4.2.1. 维护社区氛围，提供资源支持
社区氛围是虚拟品牌社区吸引和保留消费者的关键。品牌方应致力于营造一个积极、健康、互动的社区环境，鼓励消费者参与讨论、分享经验、提出创新想法。同时，提供必要的资源支持，帮助消费者更好地参与社区活动，提升他们的参与感和归属感。在支持性氛围的影响下，消费者能够感到充分的信任与尊重，进一步激发自己的创造力，焦虑与不安的心情得到减少，会更愿意分享自己的观点。当消费者在虚拟品牌社区中感受到支持时，他们会更积极参与到共创过程中，为企业提供他们的见解和经验，共同创造更有价值的产品和服务。
4.2.2. 丰富激励机制，及时兑现奖励
为了有效激励消费者，品牌方应当设计个性化的奖励方案，以满足消费者不同的需求和偏好。通过多样化的激励政策，不仅能够增强消费者的参与感和归属感，还能提升消费者对品牌的忠诚度和满意度以及消费者对虚拟品牌社区的归属感和认同感。与此同时，品牌方也应注意奖励的发放情况，确保消费者在进行有利于品牌发展的行为后能够获得相应的回报。通过提高奖励发放的效率，不仅能够增强消费者对品牌的信任感，还能够激发他们持续参与虚拟品牌社区活动的动力。
4.2.3. 明确责任义务，建立信任机制
问责机制有助于规范社区成员的价值共创行为。在虚拟品牌社区中，由于网络环境的特殊性，成员的行为往往处于灰色地带，缺乏直接有效的监督措施。问责机制通过明确的规则与标准为成员提供行为规范，确保他们的行为符合社会公认的价值观念。通过问责机制，社区成员能够明确自己在价值共创中的角色和责任，感受到自己言行可能会造成的影响。这种责任感能够激发成员更加认真对待价值共创活动。此外，网络空间的不确定性可能会导致消费者面临个人利益受损的局面，通过问责机制，消费者可以更加清晰地了解自己的权益和维权途径，维护虚拟社区的正常运行。
4.3. 能力角度
4.3.1. 让渡更多权利，鼓励自主创新
消费者增权实际上是在推动消费者主体性地位的回归，让消费者在消费市场中拥有更多的话语权。品牌方可以开放更多的权限，让消费者自由表达意见想法，甚至参与到产品更深层的设计开发环节，不仅能够激发消费者的创造力，还能够为品牌带来更多的创意和灵感。当消费者的权力得到提升，他们的行权意识会相应增强，进一步激发了他们参与价值共创的热情和动力，促使他们更积极参与到价值共创的过程中。价值共创行为又进一步促进了消费者增权，价值共创让消费者有了更多的机会和平台来发挥自身的智慧和能力，实现自身价值的提升。
4.3.2. 强化信心动力，提升自我效能
品牌方可以通过多种方式向消费者传达品牌方的重视与认可，在这个过程中，消费者能够感受到自己行为的价值和影响力，会认识到自己的参与和贡献能够得到肯定与表扬。当消费者感到自己有能力为企业创造价值时，他们会更加愿意投入时间和精力，与企业共同解决问题，他们相信自己的见解能够对企业产生实质性的影响，在得到自豪与满足的同时，也进一步点燃了他们参与价值共创的热情。这种积极参与不仅会帮助企业不断优化产品服务，还可以增强消费者与企业之间的情感联系，提高消费者对品牌的忠诚度。
基金项目
国家社科基金一般项目“社会企业成长的多元演化路径及政策供给体系研究”(项目编号：20BGL102)。
NOTES
*通讯作者。