1. 引言
近年来，全球范围内掀起了一股表情符号的热潮，它们不仅渗透到书籍、视频、时尚设计、电商平台以及社交平台的各个角落，还迅速成为商业领域中备受瞩目的符号和高效的营销工具。表情符号以其直观和表现力强的图形化语言特性，跨越了文字的限制，能够准确而生动地传达丰富的情感信息。最初，表情符号主要用于网络聊天，例如中国的社交平台腾讯QQ，其全年的表情符号使用量高达5338亿次，超过90%的用户表示在日常生活中频繁使用表情符号。随着表情符号的普及，品牌商家也开始在产品包装中融入表情符号元素，这不仅增加了产品的趣味性和吸引力，还有助于缩短品牌与消费者之间的距离。Andrew的研究表明，含有表情符号的营销信息年增长率已经达到惊人的775% [1]。显而易见，表情符号已经成为营销策略中不可或缺的一部分。
然而，表情符号在产品营销中的应用效果并非一成不变，其影响力会根据产品类型的不同而表现出显著的差异。产品营销并非孤立无援，而是与多种营销元素共同作用于消费者。广告词作为产品推广的关键要素，同样扮演着至关重要的角色。学者们通常将广告词分为理性和感性两大类，不同类型的产品，其广告词的属性将直接影响营销效果，引发多样化的市场反应。
2. 表情符号与广告词的兴起
2.1. 表情符号的兴起与发展
表情符号的发展历程可以清晰地划分为四个显著的阶段：从最初的字符表情，到充满创意的颜文字，再到广为人知的emoji图标，最终发展为丰富多彩的表情包。这一系列演变不仅展示了表情符号形式的日益复杂和多样化，更深刻地体现了其在情感表达上的细腻和丰富性。
1982年9月19日，美国卡内基梅隆大学的教师斯科特·法尔曼，为了打破电子沟通的冰冷界限，巧妙地用ASCII字符“:-)”创造了世界上第一个电脑笑脸。这不仅是字符的简单排列，更是情感表达的一次觉醒，标志着字符表情时代的开端。随后，颜文字的出现为文字赋予了生命，使其成为情感的载体。通过巧妙地组合字符元素，颜文字以文字的形式捕捉并传达了人类复杂多变的面部表情，为网络交流增添了趣味与温暖。1999年，粟田穰崇以其卓越的创造力，将表情符号的发展推向了新的高度——emoji的诞生。这一创新不仅意味着表情符号首次以生动形象的彩色卡通图标形式出现，更是将人类情感的细腻变化与日常生活场景巧妙融合，让每一个图标都充满了情感和故事。如今，emoji已经成为全球通用的语言符号，广泛应用于各种交流场景，其版本不断迭代更新，已发展至第十四个版本，并被绝大多数现代计算机系统所兼容，持续引领着网络情感表达的新潮流。
随着互联网的迅猛发展，静态的表情符号逐渐显得力不从心，难以满足人们日益增长且多样化的情感表达需求。在这样的背景下，动态表情包应运而生。它们巧妙地融合了灵动的小人造型与细腻的动作场景设计，以一种前所未有的直观和生动，将深藏的情感细腻展现，使得每一次情感的传递都跃然屏上，既富有深度又充满趣味。动态表情包不仅极大地丰富了网络交流的语言体系，更为情感的即时共享增添了无限活力，成为互联网时代情感沟通领域中的一颗璀璨新星，深受用户喜爱。
表情符号的应用已经从网络聊天的单一场景扩展到了市场营销领域，催生了情感营销的兴起。情感营销这一概念最初由美国著名学者Barry Feig教授创造性地提出。Feig教授提倡深入挖掘并巧妙触发消费者的内心情感需求，通过建立与品牌之间的深刻情感联系，激发消费者的情感共鸣，从而驱动购买行为，并培养对品牌的长期忠诚。在这一理念的指导下，Feig教授巧妙地将情感元素融入营销策略，开启了情感营销的新篇章[2]。王雅琴等人的研究发现，在营销活动中融入积极的表情符号，能够有效地吸引消费者的注意力。消费者往往会将表情符号所蕴含的乐观、愉悦等积极情绪与产品特性相结合，营造出一种积极向上的氛围。这种情感联结不仅加深了消费者对产品的兴趣和关注，还提升了他们对产品的情感投入度，并显著增强了消费者的购买意愿，促进了销售转化[3]。
情感营销的实践表明，表情符号作为一种情感表达的工具，能够在品牌与消费者之间架起一座桥梁，通过情感的共鸣和情感的联结，增强营销信息的吸引力和说服力。这种以情感为核心的营销策略，不仅能够提升消费者的购买体验，还能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌的长期发展和消费者的持续忠诚。
2.2. 广告词的发展
广告词的历史可以追溯到古代商贩和摊贩在售卖商品时使用的口号和简短语句。这些简洁的词句虽然简单，但已经具备了广告词的基本功能：传递商品信息并吸引顾客的注意。随着商业活动的蓬勃发展，广告词逐渐演变，不再仅限于口头传播，而是开始出现在各种媒介上，如墙壁、纸张等。在这一时期，广告词更多地侧重于描述商品的特点和优势，诸如“优质”、“耐用”等词汇开始频繁出现。
随着互联网时代的到来，广告词经历了新的变革。互联网广告更加注重与消费者的互动和个性化，广告词开始摒弃传统的“卖点”和“优势”，转而更多地强调与消费者心理的共鸣和文化的包装。广告词的属性也因此随着时代的发展被广泛区分为描述产品本身质量的和描述产品带来的愉悦情感的两大类。学者们根据这两种不同的诉求方式，将广告分为理性广告与感性广告[4]。
Stafford将理性广告定义为对产品客观事实信息的介绍。理性诉求通常集中在产品的功利效益上，包括展示产品卓越的质量、经济性、价值、性能和可靠性等信息[5]。而感性广告则强调情感或抽象形象方面的信息，例如与情感和感觉有关的内容，如冒险、恐惧、浪漫和地位。情感诉求试图激发积极的情感(如爱、骄傲、幽默、快乐)或消极的情感(如恐惧、内疚)，从而激发特定的购买行为[6]。
广告词作为产品宣传和信息传递的核心，是广告构成中不可或缺的一部分。从其表达方式及相关属性来看，广告词可以进一步细分为理性广告词与感性广告词[7]。理性广告词注重传达产品的具体功能和实际效益，而感性广告词则通过情感的触动和文化的包装，与消费者建立更深层次的情感联系。这种区分不仅有助于广告创作者更精准地定位目标受众，也使得广告信息的传递更加高效和有力。
3. 表情符号与广告词对产品营销效果的影响
3.1. 产品类型的分类
学者们从不同的角度对产品类型进行了细致的分类，其中一种广泛接受的分类方法是将产品分为实用型和享乐型两大类。早在1982年，Hirschman和Holbrook就提出了享乐主义消费的概念，他们认为，那些以享乐主义为指导的消费者在个人特征、心理状态、购物偏好以及产品使用方式等方面，与一般购买者存在显著的不同。在1986年的研究中，他们进一步界定和扩展了这一概念，并在此基础上引入了实用主义消费的概念[8]。
实用型产品通常以其实际功能和解决问题的能力赢得消费者的青睐。例如，冰箱等家电产品，因其强大的实用功能而受到市场的欢迎。而享乐型产品则主要通过为消费者带来愉悦、趣味等美妙感受来获得认可，如MP3播放器等，它们能够为消费者提供美妙的听觉享受。
然而，产品类型的划分并非总是绝对的。有些产品难以被简单地归类为实用型或享乐型，手机就是一个典型的例子。它不仅为用户带来高度的娱乐体验，同时也被消费者高度重视其品质和实用性。因此，在探讨产品类型及其营销策略时，我们需要采取更加灵活和全面的方法，综合考虑产品的多重属性以及它们对市场的影响。
这种多维度的考量有助于我们更深入地理解消费者的需求和偏好，从而设计出更符合市场需求的营销策略。无论是实用型产品还是享乐型产品，关键在于如何通过精准的市场定位和有效的营销手段，满足消费者的期望，实现产品的市场成功。
3.2. 表情符号对不同类型产品营销效果的影响
Das的研究明确指出，表情符号在产品营销中的运用能够以微妙的方式影响消费者的购买倾向。然而，这种影响并非一成不变，而是显示出与产品类型相关的差异性：在那些以实用性和功能性为主导的产品广告中，表情符号的促销效果并不显著；而在享乐型产品的营销中，表情符号的加入可能会带来更加明显的促销效果[9]。
Abell的研究发现，在餐厅的LOGO设计中融入积极的表情符号，可能会引导消费者形成特定的感知，即该餐厅更倾向于快餐店的风格。具体来说，这样的设计可能会让消费者在潜意识里认为餐厅提供的餐点价格亲民，具有较高的性价比，吸引那些寻求经济实惠就餐体验的顾客。然而，这种积极表情符号的使用也可能引发消费者的疑虑，让他们担心餐厅食物的健康程度，感觉可能不如那些不使用此类元素的餐厅所提供的餐品健康和营养均衡。简而言之，餐厅LOGO中的积极表情符号虽然可能促进价格亲民的形象，但也可能间接影响消费者对食物健康性的评价[10]。
在零食市场，也观察到了类似的现象。当同一种食品采用不同的包装设计时，其市场营销效果会展现出显著的差异。例如，当坚果产品的包装采用较为朴素、不添加可爱表情符号的设计时，消费者往往认为这些坚果更健康，对身体有益。然而，一旦包装上添加了可爱的表情符号，消费者则可能认为该坚果含有较多的脂肪，可能会导致体重增加[11]。
这些发现强调了在产品营销和品牌塑造中，表情符号的使用需要谨慎考虑，以确保它们与产品特性和目标市场的需求相匹配。表情符号作为一种强有力的视觉元素，能够在消费者心中留下深刻的印象，但同时也可能带来意想不到的后果。因此，品牌在设计营销策略时，需要综合考虑表情符号的情感表达和文化含义，以及它们可能对消费者感知和购买行为产生的影响。
3.3. 广告词对不同类型产品营销效果的影响
王怀明等人在深入探讨广告对消费者影响的过程中，揭示了理性诉求与感性诉求在塑造消费者认知、调整态度以及引导行为方面的显著差异[12]。不同的广告诉求方式，激发消费者购买欲望的效果也各不相同。对于不强调实用性的国货产品，企业可以选择感性广告，深入洞察并回应消费者的情感需求，密切关注他们在接收广告信息时的心理反应。通过挖掘产品的独特卖点，触动消费者的心弦，实现情感上的共鸣。这种方法不仅能增强消费者对品牌的认同感和好感度，还能有效促进他们采取购买行动[13]。
对于强调实用性的产品，如Olay抗糖小白瓶，企业多采用理性广告词进行宣传营销。广告词中信息源的专业性和可靠性越高，其可信度越高，说服效应也就越强，促销效果也更为明显[14]。沈履平在将品牌类型(温暖型与能力型)与广告诉求(理性与感性)进行匹配分析后，发现了一个显著的现象：当广告采用理性诉求方式时，消费者对于能力型品牌的信赖度和承诺感显著增强；相反，若广告倾向于感性诉求，则温暖型品牌更能赢得消费者的深厚情感承诺与归属感[15]。
综上所述，对于一般实体商品而言，理性广告诉求更适用于实用品，而感性广告诉求更适用于享乐品[5]。这种区分不仅有助于企业更精准地定位目标市场，也使得广告信息的传递更加高效和有力。通过合理运用理性与感性的诉求策略，企业能够更好地满足不同消费者群体的需求，实现品牌价值的最大化。
4. 总结与建议
毫无疑问，表情符号在当今的流行文化中占据了显著的地位，其在产品包装设计中的应用理念极具吸引力。然而，在具体实施时，品牌商家需要精准把握自身产品的核心属性，明确其是偏向实用导向型还是享受体验型。
对于实用型产品，包装设计应遵循简约而不失精致的原则。在这类产品的包装上，过度堆砌或随意添加可爱的表情符号可能会削弱产品本身的功能性信息传递，甚至引起消费者的反感，影响市场接受度。因此，针对实用型产品，包装设计应力求简洁明了，突出产品的实用价值与品质感，确保消费者能够一目了然地识别其功能和优势。相反，享乐型产品则拥有更大的创意发挥空间。这类产品通常旨在为消费者带来愉悦的情感体验或满足特定的精神需求。在享乐型产品的包装设计中，巧妙地融入表情符号不仅能够增添包装的趣味性和个性化元素，还能迅速抓住消费者的眼球，激发其购买欲望。通过表情符号的生动表达，可以进一步强化产品的情感连接，让消费者在享受产品的同时，也能感受到品牌所传递的积极、乐观的生活态度。
在广告词的创作与运用上，同样需要紧密结合产品的独特属性，灵活选择理性诉求或感性诉求的策略，以实现营销效果的最优化。理性广告词应注重传达产品的客观事实和实际效益，如产品的质量、性能和可靠性；而感性广告词则应强调情感或抽象形象方面的信息，如冒险、浪漫或地位，以激发消费者的情感共鸣。
总之，品牌商家在运用表情符号和创作广告词时，必须考虑产品类型和目标市场的需求，采取合适的策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
NOTES
*通讯作者。