摘要: “红绿金”融合发展模式下，浙西南地区依托红色文化资源、绿色生态资源和数字化创新，构建了独具特色的研学旅游产品体系。然而，当前研学旅行产品的营销存在受众认知偏差、产品定位模糊、开发元素单一及宣传推广不足等问题。为提升其研学产品市场竞争力，通过加强教育宣传、明确产品定位、丰富产品开发元素及强化宣传推广等措施优化营销路径，就成为刻不容缓之事。这不仅关乎丽水市研学旅行产品的可持续发展和品牌影响力提升，还是丽水品牌由浙江走向全国的关键。
Abstract: Under the integrated development model of “Red, Green, Gold,” southwestern Zhejiang Province has constructed a unique system of educational tourism products relying on its red cultural resources, green ecological resources, and digital innovation. However, the current marketing of educational travel products faces issues such as cognitive biases among audiences, unclear product positioning, limited development elements, and inadequate promotion. To enhance the market competitiveness of its educational products, it has become imperative to optimize the marketing path through measures like strengthening educational propaganda, clarifying product positioning, enriching product development elements, and intensifying promotional efforts. This not only concerns the sustainable development and brand influence enhancement of Lishui’s educational travel products but is also crucial for the expansion of the Lishui brand from Zhejiang to the national stage.
1. 引言
近年来，我国旅游市场规模逐年增加，旅游业在城市经济收入中的占比日益提高，甚至成为大部分城市的支柱性产业。但随着我国经济的不断发展，人们的物质生活日益富足，对于美好生活的向往和追求不断提高，越来越注重精神消费。传统的观光旅游已经难以满足人们对于旅游形式和内容多样化的需求。在国家政策支持和市场需求驱动背景下，以研究性学习和寓教于游式教育为主要形式，以“研”和“学”为重要内容的“研学旅行”进入人们的视野。研学旅行迎来空前发展，在旅游市场中的地位也变得举重若轻。“研学旅行”最早正式见于2013年，国务院发布《国民旅游休闲纲要(2013~2020年)》，指出要逐步推行中学生研学旅行，这从国家层面为研学旅行的发展定性、定向。随后国家层面不断地出台政策文件，尤其2016年11月，教育部、国家发展改革委等11部门出台《关于推进中小学生研学旅行的意见》，要求各中小学把研学旅行纳入学校教育教学计划，自此引爆研学旅行市场。研学旅行不仅是我国教育改革的创新，也是我国旅游发展新时期的一个里程碑。丽水市位于浙江省西南地区，是一个典型的旅游城市，被称为浙江省的“美丽大花园”。丽水依托丰富的自然资源和人文资源，对旅游产业的转型升级进行了有益尝试，探索出研学旅行产品开发的“红绿金”[1]模式，构建了特色品牌以提升研学旅行的专业度。虽然丽水市对于研学旅行产品的开发创新了模式，但其后续的营销策略也大大影响其品牌的可持续发展性。为此，分析丽水市当前研学旅行产品开发与营销现状，为丽水市研学旅行产品营销提出有针对性的建议具有重要意义。
2. 丽水市“红绿金”研学产品的模式特点
精神“红”、生态“绿”、创新“金”，是丽水的三张“金名片”。在浙江丽水这片“红色热土”上，蓬勃发展的老区风华正茂，青山绿水，流金淌银。全域的“红绿金”融合协调发展，让丽水在传承红色基因，践行“绿水青山就是金山银山”理念，创新引领打造“金色”新增长极上，拥有了更多“丽水实践”“丽水经验”“丽水样板”。尤其在研学旅行产品与品牌的打造方面，从“红”“绿”融合到“红”“绿”生“金”，“红绿金”已成为一种独特的研学产品理念和实践。
2.1. 红色文化培育研学品牌
在丽水市研学旅行产品的发展过程中，红色文化成为其品牌建设的重要组成部分。丽水全域皆红，具备丰厚的红色文化资源，拥有与红色旅游直接相关的资源单体共465个[2]。红色文化不仅仅是丽水市的历史遗产，更是丽水开发红色研学旅行产品的重要依托。通过深入挖掘和传承红色文化，丽水市在研学旅行领域打造了独具特色的品牌形象。通过不同方式和多种渠道呈现丽水地区的红色文化，突出红色研学主题，不仅能够传承历史记忆，更可以激励当代青少年的责任感和爱国情怀。红色文化为丽水市的研学旅行产品注入了深厚的文化底蕴和品牌价值。在市场竞争激烈的今天，具有深刻文化内涵和独特地方特色的研学产品更能够吸引学校和教育机构的关注和选择。丽水市运用红色文化的独特魅力，不断创新研学旅行内容和形式，推出一系列具有代表性和影响力的教育活动，进一步巩固了其在研学旅行市场中的领先地位和品牌形象。
2.2. 生态资源造就绿色发展
丽水市自然资源十分丰富，生态环境优越，被誉为“浙江绿谷”。生态环境质量全省第一、全国前列，有“中国优秀生态旅游城市”之称。域内不仅广布奇峰、异洞、幽谷、流泉，还有众多的摩崖题刻、古建筑群、宗教寺观等人文景观。殷实的“生态家底”是丽水最大的底气，也是发展创新研学旅行的重要基础。丽水点“绿”成“金”，打造了“一县一品”区域化研学品牌。如莲都——“画乡莲都”、龙泉——“剑瓷文化”、青田——“石门奇观”、云和——“梯田童话”、庆元——“寻梦菇乡”、缙云——“黄帝仙都”、遂昌——“金矿寻宝”、松阳——“自然学堂”、景宁——“畲乡风情”[3]。这些品牌以绝佳的绿色生态魅力吸引了大批海内外研学游客。丽水研学旅行产品开发的“红绿金”模式，是以丽水的绿色生态资源为依托，结合发展需求和地方实际，打造的一种集自然生态、经济发展和文化传承为一体的新型研学旅行产品模式。
2.3. 数字化创新打造金名片
丽水市研学旅行产品开发采用“政校企协同共建，多措并举精准施策”机制。在2018年，丽水市上线“绿谷知行”研学实践管理平台，率先探索研学产业的数字化改革[4]。2019年7月，多方共建的浙西南研学研究中心揭牌成立。通过研学数字化平台实现全市70余家基地营地数字化监管，服务中小学生的实践学习，从而构建出一套可持续的政校企协同产业生态。“丽水模式”的中心模式已从丽水探索实践走向浙江模式创新与实践推广，平台模式从丽水的创建应用，再到金华的全面提升应用，最终到全省及全国应用标准推广，将助推研学产业的高质量发展，引领研学产业发展的新标杆，打造全国研学教字化的浙江样板。
通过“红绿金”融合发展模式，丽水成功地将生态资源和红色资源转化为旅游资源。当地经济增长的同时也伴随着知名度和美誉度的增加。同时，这种模式也为其他地区开发研学旅行产品提供有益的借鉴和参考。
3. 丽水市研学旅游产品营销存在的问题
3.1. 研学受众认知有偏差
研学旅行从价值认知角度来看，是一种高层次、高发展的旅游产品[5]。但由于文化差异、传播渠道等因素限制，现阶段研学产品的受众对于研学的认知往往停留在表面。“信息茧房”更是在一定程度上推动了受众认知窄化[6]，削弱了受众对于研学的理解。研学旅行的目标受众大多为学生以及学生家长，但学生及其家长对于研学旅行的认知程度普遍不深入，容易将其与春游、秋游或者夏令营、冬令营等混淆，甚至有的将其等同于传统的普通旅游项目。一方面是因为信息获取渠道有限或不够全面，导致家长和学生无法充分了解研学的教育价值和重要性。另一方面，缺乏专业的教育宣传和有效的传播渠道也是造成这一问题的原因之一。还有一些家长可能更注重学业成绩和考试分数，而对于研学活动的实践教育和长期教育价值认识不足。这些都会导致他们忽视或低估研学在学生全面发展中的重要作用。
3.2. 研学产品定位不清晰
研学产品具有教育性、计划性、趣味性、灵活性和开放性等特点，这就要求我们必须针对不同受众的需求不断调整产品调性[7]，在保证研学目的真正实现的同时，也是为研学产品的差异化发展、可持续化发展奠定基础。以网红主播李佳琦为例，他早期直播间的背景墙是一排排满墙的口红，定位清晰，一目了然，与他“口红一哥”的称号极为相符[8]。但目前丽水市的研学旅游产品面向不同目标客户群体的定位并不清晰。缺乏明确的目标客户群体定位，使得产品无法精准地满足不同用户群体的需求和期待。例如，未能准确区分教育机构、学校以及家庭教育消费者之间的差异，导致研学产品内容和课程体验设计无法精准地匹配目标用户的特定需求。对于目标群体的模糊效应引起产品的定位模糊，产品优势不能凸显，使得产品在市场上缺乏差异化和吸引力。
3.3. 研学产品开发元素不够多元
游客更倾向于丰富多样的研学旅游形式[9]。研学游需求趋向多元和理性，更多市场主体聚焦“学”和“研”，推出一些小而美、小而专的项目，研学场景不断“上新”[10]。并且研学产品的主要客户是青少年，那么产品的开发就不得不考虑这个群体好奇心强、更为感性、注重变化等特点[11]。丽水市研学旅游产品虽然融合了“红绿金”发展模式，但融合的深度、广度、厚度还有待加强。一方面，丽水市研学产品客户多以当地学生为主，有学生反映研学实践活动内容不够多彩丰富，更新速度也比较缓慢，来过一次之后短时间内很容易失去新鲜感。另一方面，有些研学课程内容流于表面、知识点单一，学科与学科之间的联系不够紧密。活动设计薄弱，一股脑生硬地灌输，忽视人与环境的互动等等。所以进一步扩展研学产品开发元素，增加多样化的内容和体验设计，以更好地满足青少年客户群体的学习需求和兴趣特点成为迫在眉睫之事。
3.4. 研学产品宣传推广有待加强
依靠信息化手段来加大宣传力度对于产品的营销已是大势所趋[12]，而丽水市研学产品的经营者主动宣传推广的意识不够强。首先，品牌影响力不足。尽管“红绿金”研学产品开发模式具有独特的文化和生态资源优势，但其在全国范围内的品牌影响力和知名度有限。研学旅游产品在市场竞争中缺乏足够的竞争优势和吸引力，客户选择意识不强。其次，目标客户的资讯接收来源过于传统[13]。目前的宣传推广主要依赖传统的媒体渠道和线下推广活动，而未充分利用互联网和新媒体平台的优势。这导致了信息传播的局限性，难以覆盖到更广泛的目标客户群体。最后，宣传推广策略未能有效定位和沟通目标客户群体的特点和需求，缺乏个性化和精准化的营销手段。这使得宣传效果不佳，难以引起目标客户的兴趣和关注，影响了产品的市场接受度和销售成效。
4. 丽水市研学旅游产品营销路径优化建议
4.1. 提升研学受众认知
发展研学旅游产业的前提是要有一定的受众，所以提高目标受众对于研学的整体认知十分必要。第一，对目标受众加强加强教育宣传。组织定期的研学旅行教育讲座和研讨会，面向学生、家长和教育工作者。通过专家学者的分享和案例分析，深入介绍研学旅行的教育理念、方法和实际效果，强调其与传统旅游的区别，增强公众对研学旅行的认知和理解。还可以与学校合作，将研学旅行的教育价值融入到学校教育课程和活动中。开设专门的课程或主题日，引导学生和家长更深入地了解和体验研学旅行带来的学习成果和成长效益。第二，利用多渠道进行传播。在主流社交媒体平台(如微信、微博、抖音等)和教育平台上，定期发布研学旅行的相关信息、成功案例和客户反馈。通过优质内容的分享和推广，提升研学旅行在年轻群体和家长中的曝光度和关注度。利用学校、社区等线下场所，举办研学旅行的推广活动和体验课程。通过参与者的亲身体验和分享，增强公众对研学旅行的信任和兴趣，促进口碑传播和推广效果。第三，强化政策支持。政府部门可出台相关政策和指导文件，明确支持和鼓励学校、教育机构和学生参与研学旅行。通过政策的引导和落实，提升研学旅行在教育体系中的地位和影响力，增加学校和家长的参与意愿和信心。
4.2. 明确研学产品定位
研学产品开发要定位清晰、层次多元、质量上乘[14]。丽水市研学产品定位模糊问题可从以下两个方面入手。一方面要细分市场。为了有效满足不同客户群体的需求，首先需要深入研究目标客户群体，包括教育机构、学校和家庭。每个客户群体有其独特的需求和偏好，例如，教育机构可能更关注研学旅行与学校课程的衔接性和教育效果；学校则可能更关注如何通过研学旅行提升学生的综合素养和个性发展；而家庭则可能更看重研学旅行对孩子综合能力的培养和成长经验的积累。针对不同客户群体，制定具体的产品策略和营销方案，以确保产品能够精准地满足他们的需求和期望。另一方面要凸显产品特色。根据目标客户群体的特定需求和市场定位，设计具有差异化和吸引力的研学产品是至关重要的。结合丽水市丰富的红色历史和绿色生态资源，例如世界上最古老的金窟、世界非遗陶艺手工制作、遂昌王村口红色古镇等，打造具有地方特色的研学课程和体验活动。在活动设计中，充分结合多学科知识，促进学科之间的跨界融合，提升学生的学习兴趣和认知能力。并且要强调参与式和体验式学习，通过实地考察、实验探究等方式，增强学生的实践能力和问题解决能力。
4.3. 丰富研学产品开发元素
丽水市研学旅行产品的开发，一方面，要通过增强互动让原有元素“活”起来。可以设计更多具有人与环境互动的活动，可以有效提升研学旅行的体验性和趣味性。例如，遂昌金矿作为丽水市8家省级研学基地之一，以自我发展与革新为主题，设计了“沙里淘金”“拥抱金砖”等互动体验区，凸显“黄金”主题的同时也增强了学生的体验互动感。遂昌金矿在基础建设和游客接待量方面遥遥领先，相较于丽水市其他研学品牌赢得了更多的主动性。这说明了要充分运用品牌与资源的独特性打造自身IP，寻找“吸粉”密码。另一方面，必须要引入创新元素。利用新技术如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等，为研学产品注入创新的元素和体验。通过虚拟实景重现历史场景或生态环境，让学生身临其境地感受丽水市红色文化的魅力和绿色生态景观的奇妙。这不仅能够增强学习的趣味性和吸引力，还能提升产品的科技含量和现代感，吸引更多科技爱好者和年轻群体的参与。
4.4. 强化研学产品宣传推广
对旅游资源的宣传、营销被视为旅游专业化的措施，可以增强游客吸引力[15]。为提升丽水市研学旅游产品的知名度和市场影响力，可从以下几个方面着手。第一，提升品牌影响力。通过举办大型研学活动和参与国内外教育论坛等方式，有效提升丽水市研学旅游产品的品牌知名度和影响力。大型活动不仅可以吸引媒体关注和公众参与，还能展示丽水研学旅游产品的教育价值和独特魅力。例如，举办国际研学交流会议或丽水研学文化节，邀请知名教育专家和学术界人士参与，提升产品在教育领域的认可度。第二，拓展宣传渠道。充分利用互联网和新媒体平台，进行广泛的信息传播和营销推广。通过建立专业的官方网站和社交媒体账号，定期发布丽水研学旅游产品的优秀案例、活动动态和参与体验分享，增加公众对产品的了解和兴趣。同时，利用搜索引擎优化(SEO)和内容营销策略，提高在网络搜索中的曝光率，吸引更多潜在客户的关注和访问。第三，精准化营销策略。根据目标客户群体的特点和需求，制定个性化和精准化的营销方案。针对不同的客户群体如学校、教育机构和家庭，采取针对性的宣传策略和推广活动。例如，与学校建立长期合作关系，提供定制化的研学旅行方案，并邀请校内师生参观考察；针对家庭市场，推出亲子研学产品，通过家长社群和家庭教育平台进行精准宣传，强化产品在家庭教育中的角色和影响力。
5. 结语
激活“红色”资源，放大“绿色”价值，打造“金色”新增长极。尽管丽水市研学旅行产品在“红绿金”融合发展模式下取得了初步成效，但在产品营销路径上仍有许多问题需改善。因此，研究、探索丽水市研学旅行产品的营销路径优化非常具有建设性意义，也是保证丽水市研学旅行产品可持续、创新性发展的关键。
基金项目
2023年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目“红色文化助力革命老区‘红绿金’融合发展路径研究——以浙西南革命老区为例”(2023R406088)。