摘要: 直播带货作为新兴的业态发展模式，不仅给消费者带来新鲜的消费体验，还对经济的高质量发展发挥了重要作用，呈现了势不可挡的上升势头。尽管直播带货作为新事物满足互联网时代人们的消费需求，但是也面临着带货主播违背道德底线，扰乱市场秩序；售后服务体系不健全，消费者权益得不到保障；营销模式大同小异，同质化严重；直播带货监管不力，乱象丛生等现实挑战，针对这些忧虑必须要提高主播的准入门槛，优化直播环境；畅通维权渠道，保障消费者权益；加强创新引领，提升营销策略；多主体协同，提高监管力度等引导带货直播朝着正向，健康的方向行稳致远，有序发展。
Abstract: Live streaming with goods as an emerging mode of industry development, not only brings fresh consumer experience, but also plays an important role in the high-quality development of the economy, showing an unstoppable upward momentum. While live streaming for e-commerce represents a novel approach to fulfilling consumer needs in the Internet era, it also encounters significant challenges such as ethical violations by hosts, disruption of market order, inadequacies in after-sales service systems, and insufficient protection of consumer rights. Additionally, the marketing model tends to be homogeneous and lacks differentiation. Practical issues include inadequate supervision of live streaming activities and prevailing chaos within the industry. To address these concerns, it is essential to raise entry standards for anchors and enhance the overall live streaming environment. Furthermore, channels for consumer rights protection should be streamlined to safeguard their interests; innovation must be prioritized to refine marketing strategies; only through collaborative efforts among various stakeholders can we strengthen oversight and ensure that live commerce develops positively, healthily, steadily, and orderly.
1. 引言
“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，“要坚持以推动高质量发展为主题”。完整、准确、全面贯彻新发展理念，就要着力把握好这个“首要任务”和“主题”，推动中国经济再上新台阶[1]。互联网行业的迅速发展为直播带货的兴起掀起了一股热潮，直播带货越来越成为人们满足消费欲望，释放消费需求的一种方式。直播带货作为互联网生态下茁壮成长的新型业态，兼具娱乐性和互动性，是适应新时代人们生活的消费模式。尽管直播带货为我国经济高质量发展注入驱动力，但是在电商直播体系不成熟，监管不健全的境遇下，仍然面临着严峻的挑战和担忧，因此要警惕直播带货的潜在风险性，加强直播带货监管力度，把握直播带货对经济高质量发展的深远意义，促进经济高质量发展。
2. 直播带货的本质和发展现状
电商直播带货事实上是全民化的消费升级，是在当前互联网信息技术飞速发展的时代背景下生发出的一种新颖的营销方式和消费方式。本质上，电商直播带货围绕“人、货、场”核心要素进行重组，在技术赋能的背景下将消费需求和情感需求融为一体，为消费者提供一种沉浸式消费体验[2]。直播带货不同于传统电商拘泥于买家与卖家在价格与销售之间的纯粹交易，而是以灵活，生动的实时双向互动在消费者与主播之间建立情感链接引发消费者的兴趣从而下单购买。直播带货兴起于2015年女性消费平台蘑菇街推出的“直播 + 电商”，而后淘宝，京东等纷纷效仿。从各大媒体不断报道的直播带货成功案例到各大平台直播带货动辄上亿元，具有冲击力的销售战果，都在预示着直播带货正处于快速发展时期[3]。直播带货的时机悄然而至，人们把无从释放的消费欲望诉诸在直播带货的模式中，根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年我国新增直播企业注册数量较2016年增长10倍，2021年直播带货市场规模近两万亿元[4]。“万物皆可直播，人人皆可带货”的时代正式到来。直播带货从消费边缘走向消费中心的趋势渐渐明朗。电商直播带货的营销形势已成为人们消费释放的渠道，直播带货形式的多样性丰富性迎合日新月异与时俱进的现代化生活。《直播电商行业高质量发展报告(2022~2023年度)》蓝皮书指出直播电商促进品牌高质量发展的长远策略以及保障消费权益的后续举措，肯定了电商直播对提高品牌知名度，创新产品服务以及构建良好消费环境的作用。直播带货虽然一定程度上激活了经济的高质量发展，但也存在虚假宣传，售后服务体系不健全，监管失责等不确定性因素，打造健康规范的直播带货环境任重道远。
3. 直播带货助力经济高质量发展的现实挑战
3.1. 带货主播违背道德底线，扰乱市场秩序
随着抖音，快手等社交媒体软件的爆火，带货行业涌现出形形色色的打擦边球的低俗行为，一些主播利用平台流量博取眼球，以低俗、敏感内容吸引观众，提高关注度和销售额，影响行业风气。这些主播的低俗言行不仅挑战了社会公序良俗，更对年轻人的价值观产生了不良影响。给年轻人传递出一种不负责任、消极负面的价值观。这种价值观可能会让年轻人误以为通过这种低俗的方式就能获得成功和关注，从而影响了他们正确价值观的形成。在带货时利用平台的美颜特效，掩盖商品的真实样貌，造成实物与直播间实物不符的假象，这些假冒伪劣，良莠不齐的商品违背了市场规范，扰乱市场秩序。部分网红主播通过购买刷单服务虚构自己的人气和带货能力，继而抬高身价以获取更多的“坑位费”。同时，个别“网红”主播为赚取更多的“回扣”，会利用“五毛”等僵尸粉进行人工刷单，采用先付后退的方式制造虚假销售数据，也为产品生产商和经销商带来了一定的麻烦和困扰[5]。一些主播素质低下没有职业素养，在带货时态度不耐烦，对所带货的产品了解不深。直播电商“流量至上，利益为重”的目的导向，偏离产品本身的质量，主播用夸张的情感话语诱导不明真相的消费者盲目购买消费。目前，直播带货的网红利用自身的影响力，低价购买商品以获取更大的利益，而在产品出现投诉问题之后却撇清责任，直播带货的巨额利润也给了他们违法犯罪的借口，一旦违法经营者要承担相应民事责任、行政责任，情节严重的承担刑事责任。直播带货的负面舆情因为不良带货行为而蒸发，引导带货直播健康发展，培育积极正面的电商直播带货生态迫在眉睫。
3.2. 售后服务体系不健全，消费者权益得不到保障
直播带货不仅是把商品卖出去，更要保障消费者的权益，对产品的质量和消费者的信任负责。消费者因为一时的非理性消费盲目下单，拿到商品后与实际大相径庭货不对板，导致退货率高。短视频是消费者维权的高发平台，短视频平台的直播带货过程一般都是由第三方商家提供商品销售，部分直播间运营方通过设立多个账号，混淆主体身份，逃避法律责任和行政监管。如果消费者在购买商品后遇到问题，可能无法得到及时解决，并相继维权。直播带货的商品质量参差不齐。没有产品说明和合格证书。其次夸大宣传。一些主播频繁使用“再不抢就没货了”，“最后一天优惠”等急促语气煽动消费者购买情绪。采取虚假标价。一些商品的价格在大促活动节之前大概一致。五是虚假发货，既推高了销量数据，也不会造成实际损失。视频平台的信用体系相对传统电商平台还不够完善，消费者难以获得可靠的信用评价信息。这往往会导致消费者在购买商品时难以判断卖家的信誉和商品的质量，从而增加了维权的风险。直播带货往往是通过主播进行宣传引流，从而了解商品的情况，并点击第三方页面进行购买，买家未与卖家建立清晰直接的关系，所以在面临售后风险时，会出现责任不清，无法追溯的棘手情形。由于直播带货未能细化定参与直播各类主体的法律责任，所以当消费者权益遭受损害时，无法界定责任主体，消费者维权受阻。因此必须要明确直播带货各主体的责任，以便出现售后服务问题时消费者能合理精准地维权。直播交易行为具有实时性，消费者不能预判自己购买商品的真伪，消费者维权取证较难，相关部门也不知道从何入手。法律层面也无法界定主播的身份究竟是导购还是经营者，有些产品会邀请明星代言人提高品牌的影响力和销量，粉丝经济成为直播带货的部分受众，哪一方承担责任仍是亟待解决的难题，消费者售后体验感不佳，消费者的维权之路举步维艰。
3.3. 营销模式大同小异，同质化严重
直播带货首先是品牌方或者商家利用知名的电商软件或者短视频流量平台进行引流观看，平台会根据用户的喜爱偏好推送相关的直播带货视频，商家投其所好打价格战，利用低价吸引消费者点击，然而长此以往，商家不能从低价的狂热中牟取利润，倘若突然抬高价格，消费者便会转移方向，低价策略已经成为直播带货的常见套路，消费者很难再为之所动，铺天盖地的优惠和满减活动难以引发消费者的购买兴趣。网红主播与明星的搭配也成为司空见惯的营销路径，商家利用庞大的粉丝购买力在品牌方和平台双双获利，然而一旦品牌代言人和主播因为丑闻塌房，商品的吸引力会急剧下降，品牌的声誉和销量也会受损，因此邀请人气代言人也是极具风险的策略，长久而固定的受众必须要依赖商品本身的品质和商家的信誉。营销模式要革新改变，必须要从产品的创新入手。一些商家过度依赖消费者与已购买产品之间的消费关系，通过会员绑定、入群优惠、抽奖，发红包等保留客源，然而这种经济关系的捆绑脱离了商品的优劣，仅仅通过第一次的商品满意度留住消费者，将大量精力耗费在维系这种关系上背离了产品销售的初衷。营销模式要另辟蹊径，推动经济高质量发展，必须要拓宽视野，提供精准营销。
3.4. 直播带货监管不力，乱象丛生
近年来直播带货行业热度居高不下，竞争也越来越激烈。恶俗，低级趣味的直播依然存在，不同直播平台的顶流主播之间恶性竞争，这些头部主播干预了市场秩序的健康发展，操控网络舆论。由于直播带货行业发展迅猛，相关法律法规和监管制度建设未能及时跟上，导致乱象滋生。大多数商家就是采用在网红直播带货过程中挂出自家的商品链接、联系方式等手段，将消费者导流到特定的网络空间，交易过程也并没有受到直播平台的直接管理，这也意味着直播带货基本上被置于监管真空地带[6]。直播带货通过“整活”，“卖惨扮丑”拉消费者入坑，制造虚假数据和虚假热度，水军刷出的直播间人气和好评，制造了直播间的“虚假繁荣”，数据捏造的虚假人气使消费者丧失了价值判断的能力，严重触犯了法律法规。面对频发的失范问题，监管惩治力度不强，不仅降低了公众的体验感，而且给公众的财产安全带来风险。2024年5月6日，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，明确打击反向刷单、非法数据获取等新型网络不正当竞争行为。带货直播鱼龙混杂的环境加剧了直播平台的恣意妄为以及不规范的营销行为。带货直播无视法律法规的行为，给了他们放肆牟取利益的机会，带给消费者的是惨痛的教训。主播为了追求利润，让假货横行，假货以低价来占领市场，货真价实的商家只好降价，无利可图时，也只能掺假，售假。市场上一旦造假、制假和低价泛滥，劣币开始驱逐良币，诚信体系必将遭受打击。直播带货带来的不是一时的热度，而是长久的商业价值。直播带货必须要建立完备的法律体系，遏制破坏市场竞争环境、扰乱舆论生态的不良现象。
4. 直播带货助力经济高质量发展的实践路径
4.1. 提高主播的准入门槛，优化直播环境
带货主播的职业素养和道德水准是营造健康直播带货环境的关键因素。加强对主播的培训和教育，提升主播素质和能力水平，建立主播与产品之间的桥梁，调动主播带货的积极情绪，商家还可以通过培训和使用引导等信息输入方式，使合作主播逐渐熟悉该品牌，在体验过程中感受到品牌与自我的连带，或是发掘该品牌对实现某种自我追求的重要意义，进而产生依恋情绪[7]。主播不仅要对所推销的产品有全面深入的了解，而且要通过直播带货引起消费者对产品的兴趣，塑造其对品牌的认可。人才是经济高质量发展的引擎和动力，直播带货缓解了中国的就业压力，激活了市场，为处在就业十字路口的年轻人提供了全新的机遇。必须构建高质量的直播带货人才培养体系，赋能带货直播蓬勃发展。对直播带货直播的水平进行分级管理，对主播资质进行严格审查，并对主播进行业务考核和信用评价，提高带货主播的准入门槛，严格要求主播的专业化水平，在话语表达，观众互动中提升带货本领，加强与观众的情感粘合度和信任感。加强对主播的道德教育，传递正能量，对那些传播恶俗趣味的低素质主播予以封号，罚款等处理。建立行业准入标准，更加科学化，规范化地培养专业带货主播，引导电商行业健康发展。
4.2. 畅通维权渠道，保障消费者权益
要畅通维权渠道，一方面要明确相关方的责任和义务。消费者在购买产品之前要对产品信息进行了解，保留购物凭证，对下单购物的主体进行认证以便处理售后服务问题。如果主播在直播过程中存在虚假宣传的行为，应承担相应的法律责任。直播平台作为提供直播服务的机构，应对直播间的内容进行审核和管理，确保直播内容合法、合规。如果平台未尽到审核义务，导致消费者购买到问题商品，平台应承担相应的责任。经营者作为商品的生产者或销售者，应对商品的质量和服务负责。如果消费者在直播间购买的商品出现质量问题或售后服务不到位，经营者也应承担相应的赔偿责任。另一方面要通过线上与线下结合的方式，线上利用互联网大数据技术，进行分析数据，精准投诉或者拨打消费者投诉热线，线下则可以向当地的市场监管部门投诉或者利用司法机关进行维权，提升维权投诉处理的效率。商家应提升售后服务水平。商家既要配备相应客服人员专门处理消费者售后问题，又应畅通消费者投诉渠道，为消费者提供完整的售后服务，增强消费者的消费体验[8]。
4.3. 加强创新引领，提升营销策略
创新是引领发展的第一动力，经济高质量发展要依靠创新培育发展动能。直播带货的新兴商业模式，拓宽开发了营销创新的多样化方式，激活了内需。低价引流，抽奖红包等方式对观众不再具有吸引力。新颖独特的营销方式打开了带货直播的新思路。营销创新首先是优质内容创新，“东方甄选”依靠文化属性和双语教学宣传各地文化和美食，把美丽景色和优秀商品推荐给观众。它不仅注重产品的品质和价格，还注重直播间的文化内涵和情感交流。直播带货以一种温情的形式进行情感嵌入，直播平台利用数字化经济的营销动能和服务技术支撑，整合优质资源供应链提供优质物流服务，丰富直播内容，提高品牌的影响力，从而促进产业数字化转型升级。其次通过技术创新，对带货产品的数量，质量，盈利方式经过大数据精准核算，并根据供需调整产业结构，对目标用户的偏好进行分析定位受众群体，在产销对接中提供让消费者满意的服务。同时借鉴其他电商的创新模式，倒逼产业营销升级。加强数据的溯源管理，实现数据可追踪；利用区块链技术构建可信度数据区间；推动数据确权技术研发，为数据价值提供保障[9]。平台利用AI技术对直播间进行动态监测，最后鼓励传统电商与直播电商合作，2024年“两会”提出要积极培育文娱旅游、国货“超品”等新的消费增长点，央视打造了《美丽中国美好生活》科技助农直播活动，促进创业就业、消费升级和乡村振兴，带动更多农民增收致富。营销创新激活了直播带货的新鲜血液，为经济的高质量发展注入活力。
4.4. 多主体协同，提高监管力度
织牢带货直播的监管网络，营造风清气正，健康的带货环境，需要多主体的共同努力。首先，政府部门要制定相关政策，建立健全的法律法规，完善直播带货信用体系，政府要肩负好监管主体的责任，创造诚信的市场环境，信用监管是为了规范直播主体的行为，并不是为了惩戒而惩戒，失信的直播主体如果能够积极修复其失信行为并规范自身的直播和销售行为，再次获得消费者信任，可以对其修复后的结果进行信用评估[10]。将违反诚信的行为纳入失信名单，提高准入门槛。其次监管部门要对涉嫌虚假宣传，兜售假冒伪劣商品的主播进行惩处，加大执法力度，净化直播环境，与相关部门实现信息共享，联手治理直播行业的灰色链条。再次，直播平台要约束主播的不良行为，建立行业自律机制，加强对商家、直播人员和直播机构的引导和监督，提高平台管理水平。此外互联网平台也要为信用监管提供支撑，遏制虚假热度的蔓延增长，对可能存在的损害消费者权益行为进行预警。最后，消费者自身也要进行监督，一方面是自我监督，理性消费，避免盲目从众丧失分辨能力。另一方面在维权时要据理力争，切勿因小失大，要把失信黑心商家纰漏在公众的视野下，避免其他消费者陷入骗局。多主体协同治理促使直播带货在各主体协同监管的基础上朝着正向，有序的方向发展。
直播带货是传统电商模式的转型升级，不仅是推动我国经济转型、实现高质量发展的重要抓手，而且能增强直播带货的可持续发展能力，更好地促进消费增长和扩大就业创业。直播带货只有在面临机遇的同时敢于迎接挑战，才能稳步成长、繁荣、发展。