1. 引言
继改革开放以来，随着我国经济发展，人们在文化素质提升的同时，精神消费在总体消费中的占比也明显提升。中国地域辽阔，地域人文特色显著。因此，城市中的一些历史文化区域也成为了吸引游客和展现地方特色的重要窗口。各地政府都在为了文旅的发展做出了巨大的努力，但在视觉形象设计方面发展缓慢并伴随着同质化现象，不能明显的突出地域特征及优势。这就要求设计师在视觉形象设计中把握好与本地文化融合的关系，只有将历史文化和现代文明成就合理地融合，才能体现出独特性和创新性，在激烈的竞争中脱颖而出。
济南历史悠久，是“龙山文化”的发祥地，也是环渤海经济区和京沪经济轴上的重要交汇点，自古就是商贸往来和人文交流的纽带。在当今旅游业上升发展的激烈竞争中成为了诸多游客选择的出行地之一。1904年，济南以胶济铁路之便，自开商埠，创建了“经济特区”——商埠新城，并对外开放。从那时起，经济形态加速变化，全国工商业快速增长；东西文化交汇交融，多元文化同兴共荣。
老商埠区域无疑是一颗璀璨的明珠，它不仅见证了济南近代商业的兴起与繁荣，如今更是济南城市文化的重要组成部分。作为老商埠文化的延续和发展，融汇老商埠的视觉设计具有深入研究的价值。希望通过本文的分析和讨论，以期在提高城市经济效益的同时增强民族自信心，也为其他商埠带来有益的思路和建议。
2. 视觉形象设计与区域文化的关联性分析
2.1. 视觉形象设计的概念及重要性
2.1.1. 视觉形象设计的概念
视觉形象设计主要通过视觉元素(如图形、色彩、字体、排版等)来传达特定信息、塑造品牌形象或表达某种概念。目的在于创造吸引人、易于理解和记忆的视觉效果，综合突出城市视觉形象的独特性，以此引起观者的情感共鸣和认知反应。
这种效果的形成是一种基于社会大众的印象，在城市的视觉形象设计中主要通过建筑、公共空间、标识系统、广告、景观、交通设施等视觉元素进行有目的、有计划设计和整合，以此创造出具有独特个性、美感、秩序和功能并存的视觉认知。
2.1.2. 视觉形象设计的重要性
视觉形象设计的重要性不仅在于为居民和游客提供良好的视觉体验和空间感受，还在区域文化中承载着人们的文化认同，这是特定区域内的人们经过漫长的社会生产实践后形成的审美观念、价值观念的综合作用的结果。随着各城市和区域竞争的日趋激烈，视觉形象设计成为助力城市发展的重要力量。因此，视觉形象设计的重要性也日渐突出。面对当前视觉设计尚未成熟且竞争激烈的状况，只有将区域文化、风土人情、历史价值等融入到视觉设计之中才能够打造易于识别、深厚丰富的视觉符号，以此提高城市竞争力和经济增长[1]。
这就要求在设计的过程中，不能停留在关注单个元素的外观设计和使用广泛的基础上，而是从不同的角度展示城市的个性。将上述地域文化的内容作为元素融入到视觉设计设计之中是解决同质化很好的办法。如近几年频频出现在旅游攻略榜上的“哈尔滨”，凭借着独有的冰雪旅游名片向国内外游客呈现出多样性多维度的、结构完善的冰雪旅游项目，善于借助互联网引爆诸多话题并且以人文化服务为支撑，耳熟能详的称呼有“南方小土豆”、“砂糖橘殿下”等等，并火速将这些热梗作为宣传吉祥物在各界媒体发行，将“流量”变为“留量”作为地方文旅发展的长久之策[2]。
2.2. 区域文化的内涵及特征
区域文化是指在特定的空间之内的人们共同的精神文明成果，是历史文化、传统民俗、艺术形式等诸多方面的综合，反映了此区域在漫长的演变进程中各种综合因素共同发展的结果。不同地区的历史文化固然具备独特性，是各地区的独有标识。
充分研究和挖掘区域文化的内涵与特征，首先需要从该地区的历史文化和传统民俗入手，其次是节日、礼仪，再次是建筑形式、地理环境、文学和艺术作品等。通过对诸多方面的全面分析我们才能充分的了解此地区的文化内涵并总结其特征。在视觉设计过程中发现相契合的文化元素，用以塑造该区域的独特文化和表现形象。
如华南地区的民居大都结构紧凑，建筑较多，其典型的民居是堂屋，中心是长方形的小面积天井，此户型外观方正如印，且简约、实用，广泛分布于南方各省[3]。在闽南语、粤北语、桂北客家人常居住的大型群居建筑，以福建永定客家土楼为代表的中央部位的单层楼堂群及四周的四、五层建筑构成，具有较强的防御性。提到西北地区的区域文化，脑海中会映射出黄土高原独特的粗犷地貌与淳朴豪爽的民风民俗，甚至某一部让你印象深刻的表演作品或曲目也会在脑海回荡[4]。这种直观的映射，既彰显了区域文化的独特性，又突出了其鲜明的地域性特征。
此外，由于社会经济和地理环境因素及相关政策等影响，区域文化也是在与这些外部因素的不断交流和碰撞中一直发展的。新的观念和技术会融入到相关区域中并不断的丰富和创新。因此，区域文化是一个综合性的整体，包含了物质文化和精神文化等多个层面。这也体现了区域文化的发展性和综合性。
总之，区域文化需要我们要用综合全面和发展的眼光去看待并了解，这对于全面、详细的分析和研究某一地区的发展具有重要的意义。
2.3. 视觉形象设计与区域文化的关系及作用
2.3.1. 视觉形象设计与区域文化的关系
成功的视觉形象设计需要与区域历史文化紧密相连，彼此相互交融。其中区域文化所蕴含历史的独特性、风俗习惯等为视觉形象设计提供了素材的来源和深厚内涵，可以通过我国各地的民居风貌来进一步说明[5]。比如，我国汉族地区传统民居的主流是规整式住宅，其中北京的四合院是采取中轴对称方式的布局作为典型代表。北京的四合院分为前后两院，各方向的房屋皆面朝院内，不同院落用游廊相连接，并按照家庭制度和宗法观念有序分布。在视觉设计上的表现不仅在整体的布局规划上，还体现在房屋及屋檐色彩和装饰的运用，四合院的色彩大多以红色为装饰元素，红色代表了中式传统观念里的大方、正直，且在屋檐四角处根据主人的职责及喜好用美好寓意的动物做装饰等。
除此之外，我国少数民族的民居样式也有诸多体现。如藏族典型民居“碉房”则用石块砌筑外墙，内部为木结构平顶，不仅可以防止高原过度辐射，在部落战争中也是“堡垒”一样的存在；蒙古族由于面积广阔且传统的交通方式以骑马为主，通常居住于可移动的蒙古包内。除了根据地理环境因素选择样式和材质为基础之外，装饰上的视觉表现形式主要以宗教信仰、政策方针等作为来源。通过具体的图形、色彩、文字等视觉元素将区域文化中抽象的内涵、价值观和情感加以具象化。例如，上述的藏族地区的视觉形象设计常常运用鲜明的色彩和独特的图案，来展现其神秘而深厚的宗教文化。
2.3.2. 视觉形象设计对区域文化的作用
视觉形象设计对区域文化的作用归纳起来有以下几个方面：
(一) 传承文化内涵：将文化价值理念体现在视觉设计中的直观表现方式上，使观者在看到设计作品的同时，能够感受到其背后的文化底蕴。
(二) 体现地域特色：运用地域文化中的具有唯一性和独特性的元素，如建筑样式设计中的特定元素运用区域传统服饰纹样色彩以及民间艺术等作为视觉形象设计的灵感来源，使设计出来的视觉形象具有明显的地域特色，便于观者快速识别并与区域相关联，从而达到宣传和推广的作用。
(三) 传承与创新融合：成功的视觉设计需要在尊重传统地域文化的基础上，结合现代观念和科技手段进行改革创新，使设计既有传统文化作为基础，又符合当代审美与传播要求。
(四) 应用领域广泛：通过有效的视觉设计，直观地展现抽象复杂的精神内涵，在旅游宣传、本土品牌塑造、文化活动推广等诸多领域应用富有特色和吸引力的视觉设计。可以带动相关产业的发展，比如区域的文化创意等，为当地的经济增长添砖加瓦。
综上所述，视觉形象设计与区域文化相辅相成，优秀的视觉形象设计不仅是区域文化的外在表现形式，更是推动区域文化的传承和发展、反哺丰富多样的区域文化为其提供新的活力的创意。二者紧密相连，相互交融，共同繁荣。
3. 文旅融合及商埠文化对融汇老商埠视觉设计的重要性
3.1. 文旅融合对融汇老商埠视觉设计的重要性
文旅融合对融汇老商埠视觉设计具有极其重要的意义。其重要性体现在文旅融合下的视觉设计能够展现济南老商埠的文化特色，并提升城市的知名度和美誉度。在吸引更多游客前来观光、消费，推动文化旅游产业的发展的同时让老商埠文化在与旅游的结合中让更多人了解和关注传统文化，为文化的传承和创新注入新的动力。
总之，文旅融合为融汇老商埠的视觉设计提供了方向和内容，而出色的视觉设计又能反哺文旅融合的发展，两者之间相互促进，对于提升融汇老商埠的综合竞争力和文化价值具有不可替代的重要作用。
3.2. 商埠文化的内涵及重要性
老商埠位于山东省中西部的济南市，济南作为山东省省会城市，是连接华东与华北的重要交通枢纽，自古以来就是商贸往来的重要节点[6]。老商埠片区的形成与发展，都与济南天然的的地理位置和历史文化背景密切相关。
1840年鸦片战争爆发后，西方列强逼迫清政府签订了一系列不平等的条约。为了防止山东更多的通商口岸“沦陷”，1904年，济南自主开埠，这一举措为济南的商业发展带来了新的机遇也捍卫了国家主权。1928年济南城被日军攻陷并制造了骇人的“济南惨案”，抗日英雄蔡公时最终被日寇枪毙，这一悲痛的历史让老商埠区的爱国文化内涵更加深厚。这一时期老商埠迅速崛起，成为了济南近代商业的核心区域。济南老商埠作为济南近代商业发展的重要见证，承载着十分丰富的开埠文化内涵和独特的城市记忆。
如今老商埠区的建筑风格是每一个初到的游客所惊叹的，每一处建筑都十分独具特色。多风格的老建筑构成此区域最靓丽的风景线，风格包括西式建筑、中西合璧建筑等，这些建筑成为悠久的济南城市风貌的重要组成部分，体现了近代商业的建筑艺术及时代特色，经过现代的维护和修缮得以全新的商埠面貌焕发生机。因此，济南老商埠文化作为济南历史文化的重要组成部分，对于研究济南的城市发展、商业文化、建筑艺术等方面具有十分重要的意义。
4. 文旅融合视角下济南老商埠视觉形象设计与应用分析
4.1. 老商埠视觉形象发展现状
在进行调研融汇老商埠区域的过程中可以直观感受到其对于商埠的历史文化有诸多的视觉设计表达，包括张贴老商埠世纪变迁的海报(见图1)、老商埠的建筑轮廓、老字号商埠的传统图案和标志、色彩等，运用到街道景观和店面的标志、标识、海报等设计中。在店铺招牌、街道的装饰等方面也有统一的风格，如：深色调的导引、红色调的招牌等，营造出独特的老商埠氛围，随处可见的绿荫使得老商埠更是充满了浓厚的生活气息，让居民和游客可以在这里感受到济南的市井生活和人文风情。
Figure 1. The display wall of the century-old changes of the old commercial port
图1. 老商埠世纪变迁展示墙
同时，在街区内举行的一系列活动并利用现代设计手段进行创新表达，使整个区域既富有历史韵味又具有时代感，吸引游客和消费者，推动文旅融合发展，提升该区域的文化影响力和经济活力。
融汇老商埠在保留传统建筑风格的基础上进行了修护和改革，如四合院、里弄等，在其建筑外观、色彩和结构等方面都作为了视觉设计的重要元素，对众多的老字号品牌的招牌、标识和包装的再设计中延续了传统的风格和特色。如小广寒电影博物馆的门票(见图2)及博物馆内部构造和装饰。此外，融汇老商埠对本就历史悠久的济南本地的视觉符号也进行了表达，如将泉水文化、龙山黑陶文化在雕刻和海报中的呈现。
Figure 2. Ticket map of Xiaoguanghan film museum
图2. 小广寒电影博物馆门票图
4.2. 老商埠视觉形象设计应用分析
(一) 特色街区的改造
包括张采丞故居(见图3)在内的很多具有历史价值的建筑都在融汇老商埠得到了很好的保留和修护工作，在很大程度上保持了原有的建筑风格与特色，将老商埠的历史韵味得以延续并传承下去，一些现代艺术元素也被融入其中，以形成具有吸引力的特色街区一角。从整体上看，这一带已成为了人们游览济南的必到之地。
Figure 3. The former residence of Zhang Caicheng
图3. 张采丞故居图
此外，在街区部分的视觉设计中融入了传统的济南元素，如泉水文化和名士文化等，这些是人们所熟悉的济南城市名片，主要通过雕塑的表现形式加以呈现，使人们能够更深入地感受到济南的地域文化特色，并对其中的深层文化内涵有更深刻的认识和领悟。在街区建设中融入济南传统元素，不仅可以为广大市民带来视觉上的冲击性感受，更能彰显济南这座城市独特的文化底蕴。
(二) 商业店铺的品牌形象设计
一些老字号店铺得以保留和传承，如八大祥字号之首的瑞蚨祥绸布庄(见图4)，调研过程中极为印象深刻的是瑞蚨祥十六字店训以十分简朴的版面张贴在门店内十分醒目的位置，加上门口那颗年份已久依旧茁壮生长的大树、整齐的绸布摆在木质摊上、门口黑底金字的牌匾和白底红字的铁质招牌、棕红色的门框和楼梯扶手，无一不透露着瑞蚨祥作为老字号的厚重之心、道德之心，如今瑞蚨祥的经营理念也是事实如此的。
Figure 4. Jinan Ruifuxiang silk and cloth store
图4. 济南瑞蚨祥绸布店
还有在抗日战争中做出突出贡献的宏济堂药店(见图5)。1920年8月，乐镜宇在商埠兴建宏济堂西号，该建筑为中西合璧，是济南商埠建筑的典型代表之一。“宏业兴药，济世康民”是宏济堂的建店宗旨，宏济堂还有“修和无人见，存心要天知”的箴言，据说在当时宏济堂的大义是远近皆知的，逢遇灾年经常施粥、施饭，宏济堂“来者不拒”且真材实料到“插筷不倒”。在店外首先看到的是一座规整的立面墙，建筑门楼有六个中西合璧且对称分布的墙跺，按照中间高两边低的趋势分布开来，最醒目的是宏济堂的标志，标志设计中以圆形浮雕描金边为图案，螭虎、灵芝，内部再设一金色小圆环，小圆环内繁体的“乐”字组合而成，同时下面墙上镶嵌着“乐家老铺”的牌匾[7]。其整体的视觉设计和牌匾既代表宏济堂的整体形象与寓意，也是对中医药文化最好的诠释。
Figure 5. The front exterior view of Jinan Hongjitang
图5. 济南宏济堂正面外观图
老洋行也是商埠文化中典型的老建筑，承载着济南开埠的百年历史记忆，也是国内首个采用隔震技术平移保留下来的近现代优秀建筑。其保护利用秉持了尊重历史、优先保护、空间融合、摩登文化的理念，契合了济南市目前的战略规划，精心修护为历史建筑保护的典范，现今华丽变身为济南文化旅游地标性民宿，虽然内部重新改造装修，但还是保留了一些旧日老洋行的痕迹，比如脚下的台阶，头顶的牌匾。
这些招牌、店面、装修等都延续了传统风格，承载着老商埠的商业记忆。这些传统老字号的品牌形象不仅保留了历史韵味，又符合现代审美。除了传统商业，商业性质较为集中的融汇老商埠还引入了创意工作室、咖啡馆、酒吧、餐厅(如图6所示)等新兴业态，丰富了老商埠的功能，满足了不同人群的需求。
Figure 6. The restaurant in the old commercial port
图6. 老商埠餐厅
(三) 节庆活动的视觉策划
举办形式多样的演出、艺术展览(如图7所示)等活动，合理地将艺术与古建筑及其空间布局相结合，让游客漫步古建筑之中感受放松气氛的同时，也体会到别具一格的文化气息。还利用多媒体技术和互动体验，在老建筑上打造灯影秀等增强视觉感染力和氛围的夜间景观，营造出热闹别致的节庆活动视觉效果。并针对年轻群体，定期策划主题party、直播网红等线上线下创意营销活动，使老商埠的影响力和知名度得到了扩大。
Figure 7. Activity map of art display in the old commercial district
图7. 老商埠街区艺术品展示活动图
(四) 时尚潮流元素的引入
设置了“玫瑰瀑布”(如图8所示)、“爱心斑马线”、“草莓熊”等时尚浪漫的元素，在商埠各个角落打造出符合年轻人审美的“打卡点”，吸引了大批年轻人前来感受这一奇妙体验，为旧时商埠注入了新的生机与活力。
Figure 8. “Rose Falls” in the old commercial district
图8. 老商埠街区“玫瑰瀑布”图
通过以上的案例可得知，融汇老商埠在视觉设计上既有历史底蕴的保留，又有现代时尚与活力的展示，以有机融合传统与现代的形式，成为一个极具特色的城市文化地标，为文化旅游的融合发展做出了成功的范例，也为促进区域经济社会发展作出了贡献，还为其它商埠的可持续发展提出了可供借鉴的思路和办法。
在视觉设计上融汇老商埠运用了现代的平面设计、景观设计和空间设计手法，对老商埠进行重新规划和改造，其合理的规划让游客不会产生“混乱”的错觉。并通过灯光秀、投影技术等多媒体手段，为老商埠营造独特的视觉氛围。从建筑上的导览图、标识牌，到室内外的宣传海报、文创纪念品等，风格统一且富有深厚的文化特色。还设置了互动装置、创意街区等，增加游客的参与感和体验感。
良好的视觉设计能够提升游客的整体体验，从而增加他们对老商埠的喜爱和认同，以“打卡”的方式又为老商埠起到宣传的效果。在视觉设计中融入传统元素，既是对历史文化的传承，又能通过创新的设计手法赋予了新的生命力，让古老的文化在现代社会中完美融合并焕发出新的光彩，实现文化和产业的可持续发展。
总之，老商埠的视觉设计，从丰富的商埠文化作为设计源起，并结合现代文明与创意的视觉设计加以表达，既让游客感受到老商埠“人间烟火”的独特氛围，又能加深对老商埠历史文化的记忆，两者相互融合共同发展，使老商埠适应现代社会大众的发展需求而焕发出新的魅力、新的视觉体验。
5. 挑战与对策
在文旅结合火速开展的背景下，我国对于各区域的视觉形象设计尚且处于起步阶段，且存在同质化的现象。对于如何平衡好文化传承与改革创新之间的关系、如何避免因为过度商业化开发利用而破坏了文化底蕴，以及面对不同游客群体的审美需求和精神需求方面还存在着较大的探索空间。这就要求经营者和设计师要制定科学合理的规划和设计策略，进行充分的市场调研，了解游客需求，提供多样化的视觉设计产品和服务，在守正创新的同时更要加强对文化遗产的保护和管理。
融汇老商埠只有在保护并传承好历史文化遗产的基础上，进一步挖掘老商埠的文化内涵并合理有效的进行创新，才能实现融汇老商埠视觉设计的可持续发展，为济南的文旅融合发展做出更大的贡献。
6. 结语
建立一个长期良好发展的城市旅游视觉形象名片，可以实现现代文明和区域文明的整合，最终让历史文化资源完美地融入现代生活之中。这就要求管理者和设计师在视觉设计中合理的把握当地特色的建筑风格、独有的历史文化、当代审美等诸多元素合理地综合到一起，并利用好新媒体传播等科技手段进行有效宣传。方能实现经济和文化的可持续发展，为当地的传统经济和历史文化传播注入活力，实现“共赢”。
注 释
文中所有图片均为作者拍摄。